ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОКОЛЕНИЯ Z К КОММЕРЧЕСКИМ БАНКАМ: РОЛЬ ЦИФРОВОГО КЛИЕНТСКОГО ОПЫТА, ДОВЕРИЯ И ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ
Ключевые слова:
лояльность клиентов, поколение z, коммерческие банки, цифровой банкинг, клиентский опыт, персонализация, сегментация клиентовАннотация
Статья посвящена исследованию лояльности поколения Z к коммерческим банкам в условиях цифровизации. На основе экспертных интервью с представителями российских банков и опроса представителей поколения Z выявлены ключевые драйверы лояльности. Установлено, что наиболее тесно связаны с лояльностью качество цифрового клиентского опыта, удобство мобильного приложения, персонализация взаимодействия, доверие к банку. Показано, что инновационность банковских решений сама по себе не является определяющим фактором удержания молодых клиентов и уступает по значимости стабильности и удобству цифрового взаимодействия. В ходе кластерного анализа выделены три сегмента молодых клиентов, различающихся по уровню удовлетворенности, доверия и восприятия цифрового опыта. Результаты исследования могут быть использованы коммерческими банками при разработке стратегий удержания представителей поколения Z, совершенствовании цифровых сервисов и развитии персонализированных моделей взаимодействия с клиентами.
Статья поступила в редакцию: 21.09.2026
Статья опубликована: 31.08.2026
Информация о публикации
Финансирование: Исследование выполнено без привлечения внешнего финансирования, если иное не указано авторами.
Вклад авторов: Все авторы внесли существенный вклад в подготовку статьи, ознакомились с окончательной версией рукописи и одобрили ее к публикации.
Конфликт интересов: Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов, если иное не указано в публикации.
Правообладатель: Издательский дом «Академический».
Условия использования. Статьи текущего года распространяются по подписке на журнал «Маркетинг в России и за рубежом». Все права защищены. Материалы предыдущих лет распространяются по лицензии Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY 4.0). Метаданные всех статей распространяются по открытой лицензии и могут свободно использоваться в информационных, научных и библиографических целях.
Машиночитаемый файл метаданных: JATS XML
Информация о публикации
Финансирование: Исследование выполнено без привлечения внешнего финансирования, если иное не указано авторами.
Вклад авторов: Все авторы внесли существенный вклад в подготовку статьи, ознакомились с окончательной версией рукописи и одобрили ее к публикации.
Конфликт интересов: Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов, если иное не указано в публикации.
Правообладатель: ООО "Финпресс".
Условия использования. Полные тексты статей, опубликованных в журнале, распространяются по подписке. Все права защищены. Метаданные всех статей распространяются по открытой лицензии и могут свободно использоваться в информационных, научных и библиографических целях.
Машиночитаемый файл метаданных: JATS XML
Полная версия статьи доступна на сайте Научной электронной библиотеки eLIBRARY.RU: https://elibrary.ru/contents.asp?titleid=8819
Библиографические ссылки
1. Федеральная служба государственной статистики (Росстат). Численность населения по полу и возрасту на 1 января 2022 года (пересчет от итогов ВПН2020) [Электронный ресурс]. - 2023. - URL: rosstat.gov.ru/folder/12781# (дата обращения: 18.04.2026).
2. Priporas C.V., Stylos N., Fotiadis A.K. Generation Z consumers' expectations of interactions in smart retailing: A future agenda // Computers in human behavior. - 2017. - Vol. 77. - Pp. 374-381. DOI:10.1016/j.chb.2017.01.058.
3. Bierry Eric. Gen Z Loves AI: Here's How Banks Can Use It ToEarn Their Loyalty [Электронный ресурс] // Forbes.com: [сайт]. - 2026. URL: forbes.com/councils/forbesfinancecouncil/2026/02/06/gen-z-loves-ai-heres-how-banks-can-use-it-to-earn-theirloyalty/(дата обращения: 18.04.2026).
4. Chaudhuri A., Holbrook M.B. The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty // Journal of marketing. - 2001. - Vol. 65. - No. 2. - Pp. 81-93. DOI:10.1509/jmkg.65.2.81.18255.
5. Dick A.S., Basu K. Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework // Journal of the academy of marketing science. - 1994. - Vol. 22. - No. 2. - Pp. 99-113. DOI: doi.org/10.1177/0092070394222001.
6. Oliver R.L. Whence consumer loyalty? // Journal of marketing. - 1999. - Vol. 63. - No. 4_suppl1. - Pp. 33-44. DOI: 10.1177/00222429990634s105.
7. Reichheld F.F. et al. The one number you need to grow // Harvard business review. - 2003. - Vol. 81. - No. 12. - Pp. 46-55.
8. Lemon K.N., Verhoef P.C. Understanding customer experience throughout the customer journey // Journal of marketing. - 2016. - Vol. 80. - No. 6. - Pp. 69-96. DOI: 10.1509/jm.15.042069.
9. Morgan R.M., Hunt S.D. The commitment-trust theory of relationship marketing // Journal of marketing. - 1994. - Vol. 58. - No. 3. - Pp. 20-38. DOI:10.2307/1252308.
10. Reichheld F.F., Sasser Jr W.E. Zero defections: Quality comes to services [Электронный ресурс] // Harvard business review: [сайт]. - 1990. URL: hbr.org/1990/09/zero-defectionsquality-comes-to-services (дата обращения: 23.05.2026).
11. Hamouda M. Omni-channel banking integration quality and perceived value as drivers of consumers’ satisfaction and loyalty // Journal of Enterprise Information Management. - 2019. - Vol. 32. - No. 4. - Pp. 608-625. DOI:10.1108/JEIM-12-2018-0279.
12. Verhoef P.C., Kannan P.K., Inman J.J. From multi-channel retailing to omni-channel retailing: introduction to the special issue on multi-channel retailing // Journal of retailing. - 2015. - Vol. 91. - No. 2. - Pp. 174-181. DOI:10.1016/j.jretai.2015.02.005.
13. Arcand M. et al. Mobile banking service quality and customer relationships // International journal of bank marketing. - 2017. - Vol. 35. - No. 7. - Pp. 1068-1089. DOI:10.1108/IJBM-10-2015-0150.
14. Shankar A., Jebarajakirthy C. The influence of e-banking service quality on customer loyalty: A moderated mediation approach // International Journal of Bank Marketing. - 2019. - Vol. 37. - No. 5. - Pp. 1119-1142. DOI:10.1108/IJBM-03-2018-0063.
15. Amin M.Internet banking service quality and its implication on e-customer satisfaction and e-customer loyalty // International journal of bank marketing. - 2016. - Vol. 34. - No. 3. - Pp. 280-306. DOI:10.1108/IJBM-10-2014-0139.
16. Лапидус Л.В., Гостилович А.О., Омарова Ш.А. Особенности проникновения цифровых технологий в жизнь поколения Z: ценности, поведенческие паттерны и потребительские привычки интернет-поколения // Государственное управление. Электронный вестник. - 2020. - № 83. - С. 271-293. DOI: 10.24411/2070-1381-2020-10119.
17. Ребязина В.А., Збандут Н.Г. Поведение представителей поколения Z в условиях экономики совместного потребления в России // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2020. - № 1. - С. 22-27. DOI: 10.36627/2074-5095-2020-1-1-22-27.
18. Dewalska - Opitek A., Witczak O. Generation z as consumers -contemporary relationship challenges // Zeszyty Naukowe Akademii Sztuki Wojennej. - 2023. - No. 9. - Pp. 53-61. DOI: 10.53259/2023.4.06.
19. Славова А.В., Козлова Н.П. Факторы формирования лояльности клиентов в банковском секторе России // Телескоп: журнал социологических и маркетинговых исследований. - 2024. - № 1. - С. 62-67. DOI: 10.24412/1994-3776-2024-1-62-67.
20. Ташлыкова Е.А. Формирование и измерение лояльности к банковской экосистеме // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2025. - № 7. - С. 204-209. DOI:10.24412/2411-0450-2025-7-204-209.
21. Li F. et al. Customer satisfaction with bank services: The role of cloud services, security, e-learning and service quality // Technology in Society. - 2021. - Vol. 64. - P. 101487. DOI:10.1016/j.techsoc.2020.101487.
