GENERATION Z LOYALTY TO COMMERCIAL BANKS: THE ROLE OF DIGITAL CUSTOMER EXPERIENCE, TRUST, AND PERSONALIZATION
Keywords:
customer loyalty, generation z, commercial banks, digital banking, customer experience, personalization, customer segmentationAbstract
The article examines the loyalty of Generation Z to commercial banks in the context of digitalization of banking services. Based on expert interviews with representatives of Russian banks and a survey of Generation Z respondents, the key drivers of young users’ customer loyalty are identified. It is found that the quality of digital customer experience, mobile app usability, personalization of interaction, trust in the bank, and emotional comfort of using the services are most closely associated with loyalty. It is shown that the innovativeness of banking solutions per se is not a determining factor for retaining young customers and is less significant than stability and convenience of digital interaction. Cluster analysis reveals three segments of young customers differing in satisfaction, trust, and perception of digital experience. The results of the study can be used by commercial banks to develop retention strategies for Generation Z, improve digital services, and develop personalized customer interaction models.
Статья поступила в редакцию: 21.09.2026
Статья опубликована: 31.08.2026
Информация о публикации
Финансирование: Исследование выполнено без привлечения внешнего финансирования, если иное не указано авторами.
Вклад авторов: Все авторы внесли существенный вклад в подготовку статьи, ознакомились с окончательной версией рукописи и одобрили ее к публикации.
Конфликт интересов: Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов, если иное не указано в публикации.
Правообладатель: Издательский дом «Академический».
Условия использования. Статьи текущего года распространяются по подписке на журнал «Маркетинг в России и за рубежом». Все права защищены. Материалы предыдущих лет распространяются по лицензии Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY 4.0). Метаданные всех статей распространяются по открытой лицензии и могут свободно использоваться в информационных, научных и библиографических целях.
Машиночитаемый файл метаданных: JATS XML
Информация о публикации
Финансирование: Исследование выполнено без привлечения внешнего финансирования, если иное не указано авторами.
Вклад авторов: Все авторы внесли существенный вклад в подготовку статьи, ознакомились с окончательной версией рукописи и одобрили ее к публикации.
Конфликт интересов: Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов, если иное не указано в публикации.
Правообладатель: ООО "Финпресс".
Условия использования. Полные тексты статей, опубликованных в журнале, распространяются по подписке. Все права защищены. Метаданные всех статей распространяются по открытой лицензии и могут свободно использоваться в информационных, научных и библиографических целях.
Машиночитаемый файл метаданных: JATS XML
Полная версия статьи доступна на сайте Научной электронной библиотеки eLIBRARY.RU: https://elibrary.ru/contents.asp?titleid=8819
References
1. Федеральная служба государственной статистики (Росстат). Численность населения по полу и возрасту на 1 января 2022 года (пересчет от итогов ВПН2020) [Электронный ресурс]. - 2023. - URL: rosstat.gov.ru/folder/12781# (дата обращения: 18.04.2026).
2. Priporas C.V., Stylos N., Fotiadis A.K. Generation Z consumers' expectations of interactions in smart retailing: A future agenda // Computers in human behavior. - 2017. - Vol. 77. - Pp. 374-381. DOI:10.1016/j.chb.2017.01.058.
3. Bierry Eric. Gen Z Loves AI: Here's How Banks Can Use It ToEarn Their Loyalty [Электронный ресурс] // Forbes.com: [сайт]. - 2026. URL: forbes.com/councils/forbesfinancecouncil/2026/02/06/gen-z-loves-ai-heres-how-banks-can-use-it-to-earn-theirloyalty/(дата обращения: 18.04.2026).
4. Chaudhuri A., Holbrook M.B. The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty // Journal of marketing. - 2001. - Vol. 65. - No. 2. - Pp. 81-93. DOI:10.1509/jmkg.65.2.81.18255.
5. Dick A.S., Basu K. Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework // Journal of the academy of marketing science. - 1994. - Vol. 22. - No. 2. - Pp. 99-113. DOI: doi.org/10.1177/0092070394222001.
6. Oliver R.L. Whence consumer loyalty? // Journal of marketing. - 1999. - Vol. 63. - No. 4_suppl1. - Pp. 33-44. DOI: 10.1177/00222429990634s105.
7. Reichheld F.F. et al. The one number you need to grow // Harvard business review. - 2003. - Vol. 81. - No. 12. - Pp. 46-55.
8. Lemon K.N., Verhoef P.C. Understanding customer experience throughout the customer journey // Journal of marketing. - 2016. - Vol. 80. - No. 6. - Pp. 69-96. DOI: 10.1509/jm.15.042069.
9. Morgan R.M., Hunt S.D. The commitment-trust theory of relationship marketing // Journal of marketing. - 1994. - Vol. 58. - No. 3. - Pp. 20-38. DOI:10.2307/1252308.
10. Reichheld F.F., Sasser Jr W.E. Zero defections: Quality comes to services [Электронный ресурс] // Harvard business review: [сайт]. - 1990. URL: hbr.org/1990/09/zero-defectionsquality-comes-to-services (дата обращения: 23.05.2026).
11. Hamouda M. Omni-channel banking integration quality and perceived value as drivers of consumers’ satisfaction and loyalty // Journal of Enterprise Information Management. - 2019. - Vol. 32. - No. 4. - Pp. 608-625. DOI:10.1108/JEIM-12-2018-0279.
12. Verhoef P.C., Kannan P.K., Inman J.J. From multi-channel retailing to omni-channel retailing: introduction to the special issue on multi-channel retailing // Journal of retailing. - 2015. - Vol. 91. - No. 2. - Pp. 174-181. DOI:10.1016/j.jretai.2015.02.005.
13. Arcand M. et al. Mobile banking service quality and customer relationships // International journal of bank marketing. - 2017. - Vol. 35. - No. 7. - Pp. 1068-1089. DOI:10.1108/IJBM-10-2015-0150.
14. Shankar A., Jebarajakirthy C. The influence of e-banking service quality on customer loyalty: A moderated mediation approach // International Journal of Bank Marketing. - 2019. - Vol. 37. - No. 5. - Pp. 1119-1142. DOI:10.1108/IJBM-03-2018-0063.
15. Amin M.Internet banking service quality and its implication on e-customer satisfaction and e-customer loyalty // International journal of bank marketing. - 2016. - Vol. 34. - No. 3. - Pp. 280-306. DOI:10.1108/IJBM-10-2014-0139.
16. Лапидус Л.В., Гостилович А.О., Омарова Ш.А. Особенности проникновения цифровых технологий в жизнь поколения Z: ценности, поведенческие паттерны и потребительские привычки интернет-поколения // Государственное управление. Электронный вестник. - 2020. - № 83. - С. 271-293. DOI: 10.24411/2070-1381-2020-10119.
17. Ребязина В.А., Збандут Н.Г. Поведение представителей поколения Z в условиях экономики совместного потребления в России // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2020. - № 1. - С. 22-27. DOI: 10.36627/2074-5095-2020-1-1-22-27.
18. Dewalska - Opitek A., Witczak O. Generation z as consumers -contemporary relationship challenges // Zeszyty Naukowe Akademii Sztuki Wojennej. - 2023. - No. 9. - Pp. 53-61. DOI: 10.53259/2023.4.06.
19. Славова А.В., Козлова Н.П. Факторы формирования лояльности клиентов в банковском секторе России // Телескоп: журнал социологических и маркетинговых исследований. - 2024. - № 1. - С. 62-67. DOI: 10.24412/1994-3776-2024-1-62-67.
20. Ташлыкова Е.А. Формирование и измерение лояльности к банковской экосистеме // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2025. - № 7. - С. 204-209. DOI:10.24412/2411-0450-2025-7-204-209.
21. Li F. et al. Customer satisfaction with bank services: The role of cloud services, security, e-learning and service quality // Technology in Society. - 2021. - Vol. 64. - P. 101487. DOI:10.1016/j.techsoc.2020.101487.
