Peculiarities of influence marketing application as a promotion tool in the cosmetic market
DOI:
https://doi.org/10.25806/ma-12Keywords:
influencer marketing, consumer behavior, cosmetics marketAbstract
The search for new effective promotion tools is highly relevant in the context of changing consumer behavior against the backdrop of the growing popularity of social networks. The article discusses the possibilities and limitations of using influencer marketing to stimulate interest in products and brands in the cosmetics market. It is proved that the key advantages of influencer marketing are reaching an audience loyal to the influencer and fast scaling. The main issue when collaborating with influencers is choosing an opinion leader who enjoys the trust of the target audience and shares the brand's values. There are many criteria for choosing relevant bloggers, among which the main ones are the subject matter, content quality, fan engagement, style of photography or video content. Based on the analysis of the marketing activities of the largest cosmetic brands, a classification of influencers has been compiled, highlighting their characteristics and priority formats of advertising integrations when working with them.
Статья поступила в редакцию: 19.05.2025
Статья опубликована: 28.02.2026
Информация о публикации
Финансирование: Исследование выполнено без привлечения внешнего финансирования, если иное не указано авторами.
Вклад авторов: Все авторы внесли существенный вклад в подготовку статьи, ознакомились с окончательной версией рукописи и одобрили ее к публикации.
Конфликт интересов: Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов, если иное не указано в публикации.
Правообладатель: Издательский дом «Академический».
Условия использования. Статьи текущего года распространяются по подписке на журнал «Маркетинг в России и за рубежом». Все права защищены. Материалы предыдущих лет распространяются по лицензии Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY 4.0). Метаданные всех статей распространяются по открытой лицензии и могут свободно использоваться в информационных, научных и библиографических целях.
Машиночитаемый файл метаданных: JATS XML
Информация о публикации
Финансирование: Исследование выполнено без привлечения внешнего финансирования, если иное не указано авторами.
Вклад авторов: Все авторы внесли существенный вклад в подготовку статьи, ознакомились с окончательной версией рукописи и одобрили ее к публикации.
Конфликт интересов: Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов, если иное не указано в публикации.
Правообладатель: ООО "Финпресс".
Условия использования. Полные тексты статей, опубликованных в журнале, распространяются по подписке. Все права защищены. Метаданные всех статей распространяются по открытой лицензии и могут свободно использоваться в информационных, научных и библиографических целях.
Машиночитаемый файл метаданных: JATS XML
Полная версия статьи доступна на сайте Научной электронной библиотеки eLIBRARY.RU: https://elibrary.ru/contents.asp?titleid=8819
References
1. Godes D. & Mayzlin D. Using online conversations to study word of mouth communications. Marketing Science. – 2004. – No. 23 (4). – Pp. 545–560.
2. Gustavsen A. From SEO to Social Media: What Are the 8 Types of Digital Marketing? New Hampshire: Southern New Hampshire University, 2023.
3. Schwarz A., Bernhard G. Quick Guide Digital Marketing Roadmap: Analyse, Konzeptentwicklung und Erfolgsmessung Ihres Digitalen Marketings // Alexander Schwarz-Musch's Lab. – 2022.
4. Ворслав М. Как бьюти-бренды работают с инфлюенсерами в России [Электронный ресурс]. URL: theblueprint.ru/beauty/industry/russian-beauty-influencers-marketing (дата обращения: 14.05.2025).
5. Kostin В. The role of influence marketing in the russian modern media space // European science. – 2023. – No. 2 (66). – Pp. 18–25.
6. Brown D., Fiorella S. Influence marketing: How to create, manage, and measure brand influencers in social media marketing. – Que Publishing, 2013. – 277 p.
7. Kelman H.C. Compliance, identification, and internalization threeprocesses of attitude change // Journal of Conflict Resolution. – 1958. – Vol. 2. – No. 1. – Pp. 51–60.
8. Курманаева А. Пост помог: лицом L’Oreal впервые стала популярный блогер [Электронный ресурс]. URL: style.rbc.ru/items/5716387b9a79472acdb34a7e (дата обращения: 15.04.2025).
9. Николаева Ю. Любомира Роше: «L’Oreal станет технологической компанией» [Электронный ресурс]. URL: sostav.ru/publication/l-oreal-stanet-tekhnologicheskoj-kompaniej-31281.html (дата обращения: 15.04.2025).
10. 10 брендов, которые умеют играть в инфлюенс [Электронный ресурс]. URL: goldapple.ru/flacon/article/10-brendov-kotorye-umeyut-igrat-v-inflyuens (дата обращения: 17.04.2025).
11. Glossier: как бьюти-бренд вышел из моды и пытается переосмыслить себя [Электронный ресурс]. URL: rb.ru/story/glossier-what-happened/(дата обращения: 17.04.2025).
12. Dong L. Analysis of Social Media Influencer Marketing in the Beauty Industry. – 2024 [Электронный ресурс]. URL: theseus.fi/bitstream/handle/10024/865377/Dong_Linh.pdf (дата обращения: 10.05.2025).
13. Кампания красоты в социальных сетях: от селфи к продажам: влияние социальных сетей на косметические бренды [Электронный ресурс]. URL: fastercapital.com/ru/content/Кампания-красоты-в-социальных-сетях – от-селфи-к-продажам – влияние-социальных-сетей-на-косметические-бренды.html (дата обращения: 10.05.2025).
14. Veirman M. De., Cauberghe V., and Hudders L. Marketing Through Instagram Influencers: The Impact of Number of Followers and Product Divergence on Brand Attitude // International Journal of Advertising. – 2017. – Vol. 36. – No. 5 – Pp. 798–828.
15. Pulizzi J. Content Inc.: How Entrepreneurs Use Content to Build Massive Audiences and Create Radically Successful Businesses. New York: McGraw-Hill Education, 2015.
16. Dellarocas С. The Digitization of Word of Mouth: Promise and Challenges of Online Feedback Mechanisms // Management Science. – 2018. – Vol. 49. – No. 10. – Pp. 1407–1424.
17. Federal Trade Commission announces final rules banning fake reviews and testimonials [Электронный ресурс]. URL: ftc.gov/news-events/news/press-releases (дата обращения: 10.04.2025).
18. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» [Электронный ресурс]. URL: consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/(дата обращения: 10.04.2025).
19. Stewart R. Estée Lauder now spends a huge portion of its marketing budget on influencers [Электронный ресурс]. URL: thedrum.com/news/2019/08/20/est-e-lauder-now-spends-huge-portion-its-marketing-budget-influencers (дата обращения: 01.03.2025).
20. Бьюти и фешен: особенности сотрудничества с инфлюенсерами [Электронный ресурс]. URL: sostav.ru/publication/kolonka-69074.html (дата обращения: 01.03.2025).
21. Horton D., Wohl R. Mass communication and para-social interaction: Observations on intimacy at a distance // Psychiatry. – 1956. – No. 19 (3). – Pp. 215–229.
22. Реклама у микроинфлюенсеров: кто это такие и почему они нужны локальным брендам? [Электронный ресурс]. URL: sostav.ru/blogs/267342/43143 (дата обращения: 14.03.2025).
