THE GENESIS OF OMNICHANNEL: FROM CHANNEL CONTROL TO END-TO-END CUSTOMER PROCESS DESIGN
Keywords:
omnichannel marketing, multichannel marketing, cross-channel marketing, customer experience, user journey, marketing managementAbstract
The article explores the genesis of the concept of omnichannel marketing as an evolutionary transition from managing isolated channels to designing end-to-end customer processes. It argues that omnichannel marketing is not just a technological trend, but a fundamental shift towards customer-centricity, where the holistic user journey becomes the primary focus of marketing management.
Статья поступила в редакцию: 21.09.2026
Статья опубликована: 21.09.2026
Информация о публикации
Финансирование: Исследование выполнено без привлечения внешнего финансирования, если иное не указано авторами.
Вклад авторов: Все авторы внесли существенный вклад в подготовку статьи, ознакомились с окончательной версией рукописи и одобрили ее к публикации.
Конфликт интересов: Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов, если иное не указано в публикации.
Правообладатель: Издательский дом «Академический».
Условия использования. Статьи текущего года распространяются по подписке на журнал «Маркетинг в России и за рубежом». Все права защищены. Материалы предыдущих лет распространяются по лицензии Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY 4.0). Метаданные всех статей распространяются по открытой лицензии и могут свободно использоваться в информационных, научных и библиографических целях.
Машиночитаемый файл метаданных: JATS XML
Информация о публикации
Финансирование: Исследование выполнено без привлечения внешнего финансирования, если иное не указано авторами.
Вклад авторов: Все авторы внесли существенный вклад в подготовку статьи, ознакомились с окончательной версией рукописи и одобрили ее к публикации.
Конфликт интересов: Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов, если иное не указано в публикации.
Правообладатель: ООО "Финпресс".
Условия использования. Полные тексты статей, опубликованных в журнале, распространяются по подписке. Все права защищены. Метаданные всех статей распространяются по открытой лицензии и могут свободно использоваться в информационных, научных и библиографических целях.
Машиночитаемый файл метаданных: JATS XML
Полная версия статьи доступна на сайте Научной электронной библиотеки eLIBRARY.RU: https://elibrary.ru/contents.asp?titleid=8819
References
1. Tadviser. Государство. Бизнес. Технологии [Электронный ресурс]. URL: clck.ru/3Rwjdx (дата обращения: 01.02.2026).
2. CNews [Электронный ресурс]. URL: clck.ru/3RwjiK (дата обращения: 01.02.2026).
3. Retail Systems Research [Электронный ресурс]. URL: clck.ru/3RwjkL (дата обращения: 21.02.2026).
4. Мальцева Е.С. Концепция омниканальности: принципы и применение / Е.С. Мальцева / Бизнес и дизайн ревю. - 2025. - № 3 (33). - С. 19-25.
5. РБК [Электронный ресурс]. URL: rbc.ru/quote/news/article/5ce3d5c99a7947958b7062df (дата обращения: 09.05.2026).
6. Phys.org [Электронный ресурс]. URL: phys.org/news/2013-02-globalecommerce-sales-topped-tn.html (дата обращения: 09.05.2026).
7. Google Trends [Электронный ресурс]. URL: clck.ru/3Tauht (дата обращения: 09.05.2026).
8. Google Trends [Электронный ресурс]. URL: clck.ru/3TauiX (дата обращения: 09.05.2026).
9. International Trade Administration [Электронный ресурс]. URL: trade.gov/impact-covid-pandemic-ecommerce (дата обращения: 09.05.2026).
10. PricewaterhouseCoopers (PwC) [Электронный ресурс]. URL: clck.ru/3RwjrY (дата обращения: 09.02.2026).
11. Research Nester [Электронный ресурс]. URL: clck.ru/3Rwjnf (дата обращения: 08.02.2026).
12. Абашева О.Ю. Омниканальный маркетинг как инструмент повышения устойчивости организации на рынке / О.Ю. Абашева, С.А. Доронина, Е.А. Конина, Н.Б. Пименова // Управленческий учет. - 2021. - № 3 (1). - С. 38-46.
13. Нигай Е.А. Модификация модели взаимодействия с клиентом на основе омниканального подхода и ее влияние на финансовые результаты деятельности организации / Е.А. Нигай, Ю.С. Лебединская, Е.С. Кошевая, Е.А. Бараусова // Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия: Экономика. - 2022. - № 4. - С. 70-79.
14. Беляков С.А. Изменение потребительского поведения и тренды маркетинга, перемены после пандемии COVID-19 / С.А. Беляков, В.Е. Эйрих, И.О. Степина // ЦИТИСЭ. - 2020. - № 3 (25). - С. 363-373.
15. Дудаков Г.С. Функционирование многоканальных маркетинговых систем в условиях цифровизации / Г.С. Дудаков, В.Н. Сингатулин, Н.Н. Молчанов // Сборник материалов XII Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы науки и образования в условиях современных вызовов». - М., 2022. - С. 255-260.
16. Красильников А.Б. Развитие омниканальных сетей российских ритейлеров / А.Б. Красильников // Прогрессивная экономика. - 2024. - № 1. - С. 222-235.
17. Куркова Д.Н. Новые формы взаимодействия поставщиков и потребителей в цифровой рыночной среде / Д.Н. Куркова // Научные исследования экономического факультета. Электронный журнал. - 2023. - Т. 15. - № 1 (47). - С. 55-70.
18. Солосиченко Т.Ж. Интеграция каналов продаж как новый этап развития маркетинга взаимоотношений в условиях цифровизации / Т.Ж. Солосиченко, З.В. Нестерова // Вестник Академии знаний. - 2023. - № 3 (56). - С. 461-465.
19. Николаев А.В. Омниканальный маркетинг в 2024 году. Создание целостного взаимодействия с брендом на нескольких платформах / А.В. Николаев // Маркетинг и логистика. - 2023. - № 6. - С. 44-54.
20. Спиридонов С.В. Настоящее и будущее омниканальной стратегии развития розничной торговли / С.В. Спиридонов, Т.М. Рогуленко // Финансовый менеджмент. - 2023. - № 5 (2). - С. 4-16.
21. Чиркина А.А. Анализ функциональных возможностей и архитектуры Customer Data Platform (CDP) платформ управления клиентскими данными / А.А. Чиркина, Л.П. Сажнева // Мягкие измерения и вычисления. - 2023. - № 7 (1). - С. 93-97.
22. Чиркина А.А. Особенности внедрения информационной системы Customer Data Platform (CDP) для управления клиентским опытом с учетом архитектуры предприятия / А.А. Чиркина, Л.П. Сажнева // Мягкие измерения и вычисления. - 2023. - № 2. - С. 87-92.
23. Сухостав Е.В. Подходы к сущности омниканального маркетинга / Е.В. Сухостав // Экономика, предпринимательство и право. - 2024. - Т. 14. - № 9. - С. 5207-5220.
24. Сыропятов В.В. Роль омниканальной поддержки в формировании лояльности к бренду / В.В. Сыропятов // Экономика, предпринимательство и право. - 2024. - Т. 14. - № 7. - С. 3755-3776.
25. Katherine N. Lemon. Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey / Katherine N. Lemon, Peter C. Verhoef // Journal of Marketing: AMA / MSI Special Issue. - 2016. - No. 80. - Pp. 69-96.
26. TallySoft [Электронный ресурс]. URL: clck.ru/3Rwjto (дата обращения: 09.02.2026).
27. Троицкая Н.Д. Путешествие между каналами: формирование клиентского опыта в цифровой среде / Н.Д. Троицкая // Идеи и идеалы. - 2024. - Т. 13. - № 3. - С. 333-345.
28. РБК [Электронный ресурс]. URL: companies.rbc.ru/news/sNYpThY0ek/krosskanalnyie-resheniya-kak-dostich-konversij-i-sohranit-loyalnost/ (дата обращения: 10.05.2026).
29. Deloitte [Электронный ресурс]. URL: clck.ru/3RwmD5 (дата обращения: 09.02.2026).
30. Forrester Consulting [Электронный ресурс]. URL: clck.ru/3RwmHm (дата обращения: 09.02.2026).
31. Salesforce [Электронный ресурс]. URL: clck.ru/3RwmUP (дата обращения: 09.02.2026).
32. Salesforce Research [Электронный ресурс]. URL: clck.ru/3RwmWv (дата обращения: 09.02.2026).
33. New Retail [Электронный ресурс]. URL: clck.ru/3Rwpg2 (дата обращения: 22.02.2026).
34. Webim [Электронный ресурс]. URL: clck.ru/3RwprJ (дата обращения: 22.02.2026).
