Маркетинговые технологии в российских фармацевтических компаниях
DOI:
https://doi.org/10.25806/ma-1660Ключевые слова:
цифровой маркетинг, инструменты маркетинга, фармацевтический рынок, маркетинговый стек, автоматизация маркетинга, путь потребителя к покупкеАннотация
В условиях стремительного развития цифровых технологий в маркетинге фармацевтические компании осознают необходимость в модернизации и актуализации своего комплекса маркетинговых инструментов. Целью данной работы является определение текущего уровня развития маркетинговых технологий в фармацевтических компаниях, а также выявление их эффективности. В статье рассматриваются примеры различных подходов к сегментации рынка. Раскрываются особенности формирования путей потребителя к покупке по сегментам, влияющие на формирование набора маркетинговых технологий для реализации функций цифрового маркетинга в российских фармацевтических компаниях. В статье также были обоснованы понятие «маркетинговый стек» и значимость цифровых инструментов маркетинга для эффективного взаимодействия компании с потребителями на фармацевтическом рынке. Рассмотрены возможности автоматизации маркетинговых функций организации, а также особенности регулирования рекламы на фармацевтическом рынке России. Приведены кейсы внедрения комплексов цифровых инструментов маркетинга российскими и иностранными фармацевтическими компаниями и данные о повышении эффективности маркетинга в этих организациях.
Статья поступила в редакцию: 15.04.2025
Статья опубликована: 30.08.2025
Информация о публикации
Финансирование: Исследование выполнено без привлечения внешнего финансирования, если иное не указано авторами.
Вклад авторов: Все авторы внесли существенный вклад в подготовку статьи, ознакомились с окончательной версией рукописи и одобрили ее к публикации.
Конфликт интересов: Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов, если иное не указано в публикации.
Правообладатель: Издательский дом «Академический».
Условия использования. Статьи текущего года распространяются по подписке на журнал «Маркетинг в России и за рубежом». Все права защищены. Материалы предыдущих лет распространяются по лицензии Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY 4.0). Метаданные всех статей распространяются по открытой лицензии и могут свободно использоваться в информационных, научных и библиографических целях.
Машиночитаемый файл метаданных: JATS XML
Информация о публикации
Финансирование: Исследование выполнено без привлечения внешнего финансирования, если иное не указано авторами.
Вклад авторов: Все авторы внесли существенный вклад в подготовку статьи, ознакомились с окончательной версией рукописи и одобрили ее к публикации.
Конфликт интересов: Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов, если иное не указано в публикации.
Правообладатель: ООО "Финпресс".
Условия использования. Полные тексты статей, опубликованных в журнале, распространяются по подписке. Все права защищены. Метаданные всех статей распространяются по открытой лицензии и могут свободно использоваться в информационных, научных и библиографических целях.
Машиночитаемый файл метаданных: JATS XML
Полная версия статьи доступна на сайте Научной электронной библиотеки eLIBRARY.RU: https://elibrary.ru/contents.asp?titleid=8819
Библиографические ссылки
2. Цаплин Е.В., Кувшинова А.В., Глозштейн Е.В. Моделирование пути потребителя как основа выбора маркетинговых коммуникаций для продвижения рецептурных и безрецептурных лекарственных препаратов // Реклама: теория и практика. – 2017. – № 4. – С. 268–278.
3. Третьяк О.А., Климанов Д.Е. Использование сетевого подхода к анализу бизнес-модели: пример российского фармацевтического рынка // Российский журнал менеджмента. – 2016. – Т. 14. – № 2. – С. 77–100.
4. FACTS from IQVIA – Russia June 2024 // cdn1.tenchat.ru [Электронный ресурс]. URL:
cdn1.tenchat.ru/static/vbc-gostinder/2024-08-11/9b181cc9-0850-4c6b-b4f8-9bc203cec492.pdf (дата обращения: 30.03.2025).
5. Jawaid M., Ahmed S.J. Pharmaceutical digital marketing and its impact on healthcare physicians of Pakistan: a national survey // Cureus. – 2018. – Vol. 10. – No. 6.
6. Srivastava R.K., Wagh S. Factors impacting consumer purchase behaviour for pharmaceutical products // International Journal of healthcare management. – 2020. – Vol. 13. – No. 2. – Pp. 113–121.
7. Factors influencing consumers’ purchasing behaviour of pharmaceuticals in South Africa//wiredspace.wits.ac.za [Электронный ресурс]. URL: wiredspace.wits.ac.za/server/api/core/bitstreams/34eb1506-4695-492b-b886-036cf5db751b/content (дата обращения: 14.04.2025).
8. Saracino M. Strategy, Conception, and Success Factors of Building a Modern, Customer-Centric Marketing Tech Stack // Marketingtechnologien: Innovative Unternehmenspraxis: Insights, Strategien und Impulse. – Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden, 2023. – Pp. 79–92.
9. Alfonso D. The Martech Handbook: Build a technology stack to attract and retain customers. – Kogan Page Publishers, London, 2022.
10. Martech Interactive Supergraphic // MartechMap [Электронный ресурс]. URL:
martechmap.com/int_supergraphic (дата обращения: 26.03.2025).
11. EdwardL. Bernays. Propaganda. – N.Y.: Horace Liveright, 1928.
12. THE HACKIES: 6 areas to make your martech stack work with people, processes and data//chiefmartec [Электронный ресурс]. URL: chiefmartec.com/2017/04/hackies-6-areas-make-martech-stack-work-people-processes-data/(дата обращения: 30.03.2025).
13. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» // consultant.ru [Электронный ресурс]. URL: consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения: 14.04.2025).
14. Bausch + Lomb: с нуля до сотен тысяч клиентов в базе благодаря CDP и программе лояльности // Mindbox [Электронный ресурс]. URL: mindbox.ru/journal/cases/bauschlomb-cdp-loyalty/(дата обращения: 26.03.2025).
15. Как с помощью данных о совершенных покупках показывать видеорекламу максимально целевой аудитории // Firstdata [Электронный ресурс]. URL: firstdata.io/cases/polisorb-videoreklama-tselevaya-auditoriya (дата обращения: 26.03.2025).
16. За 8 месяцев увеличили продажи препарата на 10% // Wunder-digital [Электронный ресурс]. URL: wunder-digital.kz/reshenie/kak-povysiv-uznavaemost-brenda-na-4-uvelichit-prodazhi-na-10/ (дата обращения: 26.03.2025).
17. Lundbeck enables an omnichannel marketing strategy with a centralized data stack // Getdbt [Электронный ресурс]. URL: getdbt.com/case-studies/lundbeck (дата обращения: 26.03.2025).
18. Top Pharma Company Drives Growth with Insight Orchestration // iqvia [Электронный ресурс]. URL: iqvia.com/library/case-studies/top-pharma-company-drives-growth-with-insight-orchestration (дата обращения: 26.03.2025).
19. Quantzig’s Pharmaceutical Marketing Analytics: Achieving a 67% Increase in Marketing ROI for a German Drug Manufacturer // Quantzig [Электронный ресурс]. URL: quantzig.com/case-studies/pharma-marketing-analytics-increases-mroi/ (дата обращения: 26.03.2025).
20. Case Study: How a Leading Pharma CDMO Triumphed with Digital Marketing Evolution // Percepture [Электронный ресурс]. URL: percepture.com/case-studies/pharma-cdmo-giant-a-digital-marketing-transformation-success/ (дата обращения: 26.03.2025).
