Влияние электронного «сарафанного радио» на потребительское поведение поколения Z
DOI:
https://doi.org/10.25806/ma-1700Ключевые слова:
электронное «сарафанное радио» (e-WOM), поколение Z, потребительское поведение, пользовательский контент, социальные сетиАннотация
В статье рассматривается проблематика влияния электронного «сарафанного радио» (e-WOM) на потребительское поведение представителей поколения Z. Раскрыт эффект социального доказательства как механизма действия e-WOM. Выявлено усиливающееся влияние визуального контента, факторов доверия и аутентичности. Приведены результаты эмпирического исследования с использованием методов опроса и глубинных интервью. Доказано, что электронное «сарафанное радио» (e-WOM) превосходит цифровую рекламу по степени влияния на поведение потребителей поколения Z на примере сферы быстрого общественного питания. Выявлен высокий уровень доверия к отзывам и визуальному пользовательскому контенту при принятии потребительских решений. Сформулированы рекомендации представителям бизнеса по развитию e-WOM.
Статья поступила в редакцию: 12.01.2026
Статья опубликована: 30.06.2026
Информация о публикации
Финансирование: Исследование выполнено без привлечения внешнего финансирования, если иное не указано авторами.
Вклад авторов: Все авторы внесли существенный вклад в подготовку статьи, ознакомились с окончательной версией рукописи и одобрили ее к публикации.
Конфликт интересов: Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов, если иное не указано в публикации.
Правообладатель: Издательский дом «Академический».
Условия использования. Статьи текущего года распространяются по подписке на журнал «Маркетинг в России и за рубежом». Все права защищены. Материалы предыдущих лет распространяются по лицензии Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY 4.0). Метаданные всех статей распространяются по открытой лицензии и могут свободно использоваться в информационных, научных и библиографических целях.
Машиночитаемый файл метаданных: JATS XML
Информация о публикации
Финансирование: Исследование выполнено без привлечения внешнего финансирования, если иное не указано авторами.
Вклад авторов: Все авторы внесли существенный вклад в подготовку статьи, ознакомились с окончательной версией рукописи и одобрили ее к публикации.
Конфликт интересов: Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов, если иное не указано в публикации.
Правообладатель: ООО "Финпресс".
Условия использования. Полные тексты статей, опубликованных в журнале, распространяются по подписке. Все права защищены. Метаданные всех статей распространяются по открытой лицензии и могут свободно использоваться в информационных, научных и библиографических целях.
Машиночитаемый файл метаданных: JATS XML
Полная версия статьи доступна на сайте Научной электронной библиотеки eLIBRARY.RU: https://elibrary.ru/contents.asp?titleid=8819
Библиографические ссылки
2. Chu Sh., Kim J., Taylor Ch.R. Electronic Word of Mouth as a Promotional Technique. – Abingdon: Routledge, 2020. – 168 p.
3. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2024. – 608 с.
4. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб.: Питер, 2020. – 928 с.
5. De Costa F., Yan G., Che Me R., Puchazon E. A Review on the Influence of Advertising on Sustainable Consumption among China's Generation Z // International Journal of Heritage, Art and Multimedia. – 2024. – No. 4 (32). – Pp. 12–19.
6. Dadic M., Matusic M., Grgik H. Understanding Generation Z as a New Generation of Consumers // Conference Proceedings: 2024 Contemporary issues in Economy & Technology (CIET). – Split: University of Split, 2024. – Pp. 473–488.
7. Зорина М.В., Садковкин А.А. UGC контент в социальных сетях, как новый инструмент продаж // Экономика и бизнес: теория и практика. – 2025. – № 4 (122). – С. 176–180.
8. Брагин А.П. Тренд современного интернет-маркетинга в социальных сетях: короткие видеоролики // Практический маркетинг. – 2023. – № 10 (316). – С. 36–41.
9. Радаев В.В. Миллениалы: как меняется российское общество. – М.: Высшая школа экономики, 2025. – 296 с.
10. Латышова Л.С., Ойнер О.К., Карпова С.В. Клиентоориентированность: исследования, стратегии, технологии. – М.: Инфра-М, 2020. – 241 с.
11. Тимохович А.Н., Бекренева А.А. Особенности потребительского поведения в сфере быстрого общественного питания на московском рынке // Цифровая социология. – 2024. – Т. 7. – № 3. – С. 24–32.
12. Мартынова О.В., Шафигуллина А.В. Теория поколений в исследовании поведения потребителей в маркетинге // Вестник экономики, права и социологии. – 2024. – № 4. – С. 61–65.
13. Филенко С.С., Филенко Ц.С. Блоггинг vs традиционные медиа: точки соприкосновения и различия // Социально-гуманитарные проблемы образования и профессиональной самореализации (Социальный инженер – 2019): сборник материалов Всероссийской конференции молодых исследователей с международным участием. Ч. 2. – М.: РГУ им. А.Н. Косыгина (Технологии. Дизайн. Искусство), 2019. – С. 244–247.
