ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА
MARKETING TOOLS

Проблемы маркетингового прогнозирования в антикризисном управлении
Кожевина О.В., доктор экономических наук, профессор Московского государственного технического университета имени Н.Э. Баумана, руководитель рабочей группы
по финансовому оздоровлению субъектов экономики Подкомитета по антикризисному управлению Торгово-промышленной палаты Российской Федерации, e-mail: ol.kozhevina@gmail.com
SPIN-код: 6696-6538; Author ID: 346023; ID РИНЦ: 346023; Scopus ID: 57190430404; Researcher ID: R-9605-2017; ORCID: 0000-0001-5347-2253
Ряховская А.Н., доктор экономических наук, профессор кафедры общего и проектного менеджмента, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, ректор Бизнес-школы экономики и антикризисного управления, председатель Подкомитета по антикризисному управлению Торгово-промышленной палаты Российской Федерации, e-mail: rectorat_ieay@mail.ru
SPIN-код: 3856-0978; Author ID: 425679; ID РИНЦ: 425679; Scopus ID: 57197811277; ORCID: 0000-0001-9731-4759

В статье рассматриваются вопросы маркетингового прогнозирования в процессе антикризисного управления компанией. Целью исследования является выявление проблем применения методов маркетингового прогнозирования при решении задач повышения эффективности деятельности компании в фазе кризиса. Выявлены особенности формирования количественных и качественных данных для повышения качества рыночных прогнозов, сформулированы принципы и методические основы проведения маркетингового прогнозирования. Предложено внедрение цифровых аналитических платформ для объективности и повышения качества аналитических процедур.
Ключевые слова: маркетинговое прогнозирование, антикризисное управление, факторы среды, аналитические платформы, рыночные данные, конкурентоспособность продукции.

Используемые источники
1. Теоретико-вероятностные и статистические методы и модели анализа внешнеэкономической деятельности предприятий / И.Н. Абанина [и др.]. – М.: Московская государственная академия делового администрирования, 2014. – 215 c.
2. Друкер П.Ф. Управление, нацеленное на результаты: пер. с англ. – М.: Технологическая школа бизнеса, 1994. – 368 с.
3. Друкер П., Макьярелло Дж. Менеджмент: пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2010. – 704 с.
4. Красавкин В.М. Эволюция понятия «эффективность» и его значения // Вестник ТГТУ. – 2018. – № 5. – С. 41.
5. Колышкин А.В. Экономика организации: учебник и практикум для СПО / под ред. А.В. Колышкина, С.А. Смирнова. – М.: Изд-во «Юрайт», 2025. – 498 с.
6. Коротков Э.М. Антикризисное управление. Углубленный курс. – М.: Юрайт, 2024. – 406 с.
7. Сусленникова М.А. Методика комплексной оценки деловой активности организации // Бизнес и общество. – 2017. – № 2. – С. 2.
8. Лавров В.И. Методические рекомендации по оценке эффективности деятельности предприятия. – М.: МГУ, 2015. – С. 31.
9. The CMO Survey. Marketing in a Post-Covid Era. September, 2022. Deloitte. 82 p. [Электронный ресурс]. URL: cmosurvey.org/wp-content/uploads/2022/09/The_CMO_Survey-Highlights_and_Insights_Report-September_2022.pdf (дата обращения: 08.02.2025).
10. Marketing forecasting – definition, components, and best methods [Электронный ресурс]. URL: business.adobe.com/blog/basics/what-is-marketing-forecasting (дата обращения: 08.02.2025).
11. Кожевина О.В., Данько Е.В. Применение методов интеллектуального анализа данных в исследовании внедрения целей устойчивого развития // Менеджмент в России и за рубежом. – 2022. – № 2. – С. 76–85.
12. Kozhevina O., Salienko N., Danko E., Ordov K., Pavlova I. Application of Data Mining to Assessment of the Sustainable Development Goals Implementation in Business // Lecture Notes in Networks and Systems (LNNS, Volume 410). – Springer, 2022. – Pp. 536–545 [Электронный ресурс]. URL: link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-030-96196-1_49 (дата обращения: 08.02.2025).
13. Что такое прогнозная аналитика? [Электронный ресурс]. URL: blog.colobridge.net/2024/04/predictive-analytics/ (дата обращения: 08.02.2025).
14. Буянов В.П. Анализ рисков в деятельности предприятия // Вопросы экономики. – 2017. – № 8. – С. 128–134.
15. Копылов И.Б. Эффективное управление коммерческой деятельностью // Европейский студенческий научный журнал «EUROPEAN STUDENT SCIENTIFIC JOURNAL». – 2017. – № 2. – С. 101.

Статья поступила в редакцию 8 февраля 2025 г.
Статья принята в печать 26 мая 2025 г.

Problems of marketing forecasting in anti–crisis management
Kozhevina O.V., Doctor of Economics, Professor, Bauman Moscow State Technical University, Head of the working group on Financial Rehabilitation of Economic Entities of the Subcommittee on Crisis Management of the Chamber of Commerce and Industry of the Russian Federation, e-mail: ol.kozhevina@gmail.com
SPIN-code: 6696-6538; Author ID: 346023; ID RSCI: 346023; Scopus ID: 57190430404; Researcher ID: R-9605-2017; ORCID: 0000-0001-5347-2253
Ryakhovskaya A.N., Doctor of Economics, Professor of the Department of General and Project Management, Financial University under the Government of the Russian Federation, Rector of the Business School of Economics and Anti-Crisis Management, Chairman of the Subcommittee on Crisis Management of the Chamber of Commerce and Industry of the Russian Federation, e-mail: rectorat_ieay@mail.ru
SPIN-code: 3856-0978; Author ID: 425679; RSCI ID: 425679; Scopus ID: 57197811277; ORCID: 0000-0001-9731-4759

The article examines the issues of marketing forecasting in the process of anti-crisis management of the company. The purpose of the study is to identify the problems of applying marketing forecasting methods when solving the problems of increasing the efficiency of the company's activities at the crisis phase. The features of the formation of quantitative and qualitative data to improve the quality of market forecasts are identified, the principles and methodological foundations of marketing forecasting are formulated. The introduction of digital analytical platforms for objectivity and improving the quality of analytical procedures is proposed.
Keywords: marketing forecasting, crisis management, environmental factors, analytical platforms, market data, product competitiveness.

Sources
1. Teoretiko-veroiatnostnye i statisticheskie metody i modeli analiza vneshneekonomicheskoi deiatelnosti predpriiatii / I.N. Abanina [i dr.]. – M.: Moskovskaia gosudarstvennaia akademiia delovogo administrirovaniia, 2014. – 215 c.
2. Druker P.F. Upravlenie, natselennoe na rezultaty: per. s angl. – M.: Tekhnologicheskaia shkola biznesa, 1994. – 368 s.
3. Druker P., Makiarello Dzh. Menedzhment: per. s angl. – M.: OOO «I.D. Viliams», 2010. – 704 s.
4. Krasavkin V.M. Evoliutsiia poniatiia «effektivnost» i ego znacheniia // Vestnik TGTU. – 2018. – № 5. – S. 41.
5. Kolyshkin A.V. Ekonomika organizatsii: uchebnik i praktikum dlia SPO / pod red. A.V. Kolyshkina, S.A. Smirnova. – M.: Izd-vo «Iurait», 2025. – 498 s.
6. Korotkov E.M. Antikrizisnoe upravlenie. Uglublennyi kurs. – M.: Iurait, 2024. – 406 s.
7. Suslennikova M.A. Metodika kompleksnoi otsenki delovoi aktivnosti organizatsii // Biznes i obshchestvo. – 2017. – № 2. – S. 2.
8. Lavrov V.I. Metodicheskie rekomendatsii po otsenke effektivnosti deiatelnosti predpriiatiia. – M.: MGU, 2015. – S. 31.
9. The CMO Survey. Marketing in a Post-Covid Era. September, 2022. Deloitte. 82 p. [Elektronnyi resurs]. URL: cmosurvey.org/wp-content/uploads/2022/09/The_CMO_Survey-Highlights_and_Insights_Report-September_2022.pdf (data obrashcheniia: 08.02.2025).
10. Marketing forecasting – definition, components, and best methods [Elektronnyi resurs]. URL: business.adobe.com/blog/basics/what-is-marketing-forecasting (data obrashcheniia: 08.02.2025).
11. Kozhevina O.V., Danko E.V. Primenenie metodov intellektualnogo analiza dannykh v issledovanii vnedreniia tselei ustoichivogo razvitiia // Menedzhment v Rossii i za rubezhom. – 2022. – № 2. – S. 76–85.
12. Kozhevina O., Salienko N., Danko E., Ordov K., Pavlova I. Application of Data Mining to Assessment of the Sustainable Development Goals Implementation in Business // Lecture Notes in Networks and Systems (LNNS, Volume 410). – Springer, 2022. – Pp. 536–545 [Elektronnyi resurs]. URL: link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-030-96196-1_49 (data obrashcheniia: 08.02.2025).
13. Chto takoe prognoznaia analitika? [Elektronnyi resurs]. URL: blog.colobridge.net/2024/04/predictive-analytics/ (data obrashcheniia: 08.02.2025).
14. Buianov V.P. Analiz riskov v deiatelnosti predpriiatiia // Voprosy ekonomiki. – 2017. – № 8. – S. 128–134.
15. Kopylov I.B. Effektivnoe upravlenie kommercheskoi deiatelnostiu // Evropeiskii studencheskii nauchnyi zhurnal «EUROPEAN STUDENT SCIENTIFIC JOURNAL». – 2017. – № 2. – S. 101.

Принципы трансакционного конфигурирования цифровых взаимодействий бизнес-экосистемы
Попов Е.В.,
доктор экономических наук, член-корреспондент РАН, директор Центра социально-экономических исследований, Уральский институт управления РАНХиГС, e-mail: epopov@mail.ru
SPIN-код: 9980-7417; ID РИНЦ: 44798; Scopus ID: 24822113400; ORCID ID: 0000-0002-5513-5020; Researcher ID: H-3358-2015
Тихонова А.Д., кандидат экономических наук, исследователь, Уральский институт управления РАНХиГС,  доцент кафедры экономики труда и управления персоналом, Уральский государственный экономический университет, e-mail: yami513@mail.ru
SPIN-код: 8473-9668; ID РИНЦ: 689476; Scopus ID: 57202493990; ORCID ID: 0000-0002-7983-2832; Researcher ID: D-6939-2015
Бичурин В.А., соискатель ученой степени, Уральский институт управления РАНХиГС, исполнительный директор ООО «АвангардМеталл», e-mail: sales@zmk-amet.ru

Исследование выполнено за счет гранта Российского научного фонда и Правительства Свердловской области № 24-18-20036, rscf.ru/project/24-18-20036/

В статье описываются имеющиеся подходы к бизнес-экосистемам и динамика их развития, выясняются приоритеты стейкхолдерского подхода и почему именно такой подход является наиболее практичным для маркетинговой политики участников рынка. Рассмотрены примеры трансакционного конфигурирования. Описаны основные параметры, такие как: сбалансированность, масштабируемость, модульность, кастомизация, многосторонние отношения, координация, адаптивность, гетерогенность, конфидентность, полезность и соотношение стоимость/производительность. На примерах показана значимость данных параметров при определении эффективности экосистемы.
Ключевые слова: бизнес-экосистемы, трансакционные издержки, инновационное развитие, платформы, взаимодействия.

Используемые источники
1. Raphael Amit, Christoph Zott. Business Models, Editor (s): James D. Wright, International Encyclopedia of the Social & Behavioral Sciences (Second Edition). – Elsevier, 2015. – Pp. 33–36, doi.org/10.1016/B978-0-08-097086-8.73040-6
2. Chao Lu, Ke Rong, Jianxin You, Yongjiang Shi. Business ecosystem and stakeholders’ role transformation: Evidence from Chinese emerging electric vehicle industry // Expert Systems with Applications. – 2014. – Vol. 41. – Iss. 10. – Pp. 4579–4595, doi.org/10.1016/j.eswa.2014.01.026
3. ПоповЕ.В. Трансакционный конфигуратор размера бизнес-экосистемы // AlterEconomics. – 2024. – № 21 (4). – С. 677–693, doi.org/10.31063/AlterEconomics/2024.21–4.3
4. Elisa Truant, Daniele Giordino, Edoardo Borlatto, Meena Bhatia. Drivers and barriers of smart technologies for circular economy: Leveraging smart circular economy implementation to nurture companies' performance // Technological Forecasting and Social Change. – 2024. – Vol. 198, doi.org/10.1016/j.techfore.2023.122954
5.   Symeonidou N., Leiponen A., Autio E., Bruneel J. The origins of capabilities: Resource allocation strategies, capability development, and the performance of new firms // Journal of Business Venturing. – 2022. – No. 37 (4). – Pp. 106–208 (July), doi.org/10.1016/j.jbusvent.2022.106208
6. Luís Vala, Renato Pereira, Isabel Caetano. Innovation Management Processes and Routines for Business Success and Value Creation Portugal // Journal of Management Studies, Sep.-Oct. – 2017. – Vol. 5. – No. 5. – Pp. 471–481, doi.org/10.17265/2328–2185/2017.05.011
7. Nataša Rupčić. Organizational learning in stakeholder relations // The Learning Organization. – 2019. – Vol. 26. – Iss. 2. – Pp. 219–231, doi.org/10.1108/TLO-02-2019-221
8. Кулапов М.Н., Переверзева Е.И., Кириллова О.Ю. Бизнес-экосистемы: определения, типологии, практики развития // Вопросы инновационной экономики. – 2022. – Т. 12. – № 3. – DOI: 10.18334/vinec.12.3.115234
9. James F. Moore. Predators and Prey: A New Ecology of Competition // Harvard Business Review. – 1993. – No. 71.
10. Stowe Shoemaker, Camille Kapoor, Chapter 5 – Relationship and loyalty marketing, Editor (s): Haemoon Oh, Abraham Pizam, In Handbooks of Hospitality Management, Handbook of Hospitality Marketing Management, Butterworth-Heinemann. – 2008. – Pp. 119–152, doi.org/10.1016/B978-0-08-045080-3.50008-1
11. James F. Moore, Ke Rong, Ruimin Zhang. The human ecosystem // Journal of Digital Economy. – 2022. – Vol. 1. – Iss. 1. – Pp. 53–72, doi.org/10.1016/j.jdec.2022.08.002
12. СледаковН. Как российские компании строят экосистемы: что происходит и чего ожидать, vc.ru/u/163530-nikolay-sedashov/105427-kak-rossiiskie-kompanii-stroyat-ekosistemy-chto-proishodit-i-chego-ozhidat
13. Michael A. Cusumano, Annabelle Gawer, David B. Yoffie, Sarah von Bargen, Kwesi Acquay. The impact of platform business models on the valuations of unicorn companies // Information and Organization. – 2024. – Vol. 34. – Iss. 3, doi.org/10.1016/j.infoandorg.2024.100521
14. Ka Yan Mok, Geoffrey Qiping Shen, Jing Yang. Stakeholder management studies in mega construction projects: A review and future directions // International Journal of Project Management, 2015. – Vol. 33. – Iss. 2. – Pp. 446–457, doi.org/10.1016/j.ijproman.2014.08.007
15. Magali A. Delmas. Innovating against European rigidities: Institutional environment and dynamic capabilities // The Journal of High Technology Management Research. – 2002. – Vol. 13. – Iss. 1. – Pp. 19–43, doi.org/10.1016/S1047-8310 (01)00047-5
16. Nuray Buyucek, Krzysztof Kubacki, Sharyn Rundle-Thiele, Bo Pang. A systematic review of stakeholder involvement in social marketing interventions // Australasian Marketing Journal (AMJ). – 2016. – Vol. 24. – Iss. 1. – Pp. 8–19, doi.org/10.1016/j.ausmj.2015.11.001
17. Elina Närvänen, Malla Mattila, Joona Keränen, Ines Kaivonen. Mikael Nurminen. Framing value propositions in the food waste business: A sociocultural approach // Industrial Marketing Management. – 2022. – Vol. 105. – Pp. 211–222, doi.org/10.1016/j.indmar-man.2022.06.008
18. Oxoli D. & Brovelli M.A. Virtual tools ecosystem for periurban green areas monitoring and promotion: outcomes and outlooks of the insubriparks project // The International Archives of Photogrammetry, Remote Sensing and Spatial Information Sciences. – 2022. – No. 48 (4). – Pp. 137–142, doi.org/10.5194/isprs-archives-XLVIII-4-W5-2022-137-20-22
19. Simonetta Primario, Pierluigi Rippa, Giustina Secundo. Peer innovation as an open innovation strategy for balancing competition and collaboration among technology start-ups in an innovation ecosystem // Journal of Innovation & Knowledge. – 2024. – Vol. 9. – Iss. 2,  doi.org/10.1016/j.jik.2024.100473
20. Kilian Schmück, Magnus Schückes, Tobias Gutmann, Oliver Gassmann. Less trust, more truth: Implications and design choices for business models and platform ecosystems in the age of Web3 // Technological Forecasting and Social Change. – 2025. – Vol. 211,  doi.org/10.1016/j.techfore.2024.123810
21. Edyta Przybylska, Marzena Kramarz, Katarzyna Dohn. Analysis of stakeholder roles in balancing freight transport in the city logistics ecosystem // Research in Transportation Business & Management. – 2023. – Vol. 49,  doi.org/10.1016/j.rtbm.2023.101009
22. Yihua Chen, Shiteng Yang, Zhengang Zhang, He Shen. How does digital enablement affect product customization? The roles of innovation capability and network embeddedness // Technological Forecasting and Social Change. – 2024. – Vol. 201, doi.org/10.1016/j.techfore.2024.123272
23. James Cunningham, Jeffrey Hughes, Allane Hay, Francis J. Greene, Claire Seaman. Bridging the divides: A case study of collective action across Scottish university business schools to support small business // Journal of Business Research. – 2024. – Vol. 183, doi.org/10.1016/j.jbusres.2024.114859
24. Marta Royo, Elena Mulet, Vicente Chulvi, Laura Ruiz-Pastor. A metric for assessing the upgradability and adaptability of circular concepts // Resources, Conservation and Recycling. – 2024. – Vol. 205, doi.org/10.1016/j.resconrec.2024.107512
25. Henock Dibaba, Leticia Tomas Fillol, Antti Pinomaa, Samuli Honkapuro. Measuring success: Evaluating the business model of rural mini-grid ecosystems // Energy Research & Social Science. – 2023. – Vol. 106, doi.org/10.1016/j.erss.2023.103296
26. Marc Cowling, Ross Brown, Stefanos Ioannou.  Living on an Island: Start-ups, spatial heterogeneity and remote entrepreneurial ecosystems // Journal of Rural Studies. – 2024. – Vol. 111, doi.org/10.1016/j.jrurstud.2024.103417
27. Sun Qiao, Wu Feng. The effect of novel linguistic-based review features on review helpfulness through information ecosystem and ELM theories: Heterogeneity analysis across platforms // Computers in Human Behavior. – 2024. – Vol. 160, doi.org/10.1016/j.chb.2024.108357
28. Timo Sohl, Brian T. McCann, Govert Vroom. Business model diversification: Demand relatedness, entry sequencing, and curvilinearity in the diversification-performance relationship // Long Range Planning. – 2022. – Vol. 55. – Iss. 6,  doi.org/10.1016/j.lrp.2022.102215
29. Abdurrahman Abdurrahman. Investigating the impact of digital business ecosystem in enhancing Islamic mobile banking adoption through the TOE framework // Digital Business. – 2024. – Vol. 4. – Iss. 2, doi.org/10.1016/j.digbus.2024.100096

Статья поступила в редакцию 10 апреля 2025 г.
Статья принята в печать 26 мая 2025 г.

Principles of transactional configuration of digital interactions of business ecosystem
Popov E.V., Doctor of Sciences (Economics), Corresponding Member of the Russian Academy of Sciences, Director of the Center for Social and Economic Research, RANEPA, e-mail: epopov@mail.ru
SPIN-code: 9980-7417; RSCI ID: 44798; Scopus ID: 24822113400; ORCID ID: 0000-0002-5513-5020; Researcher ID: H-3358-2015
Tikhonova A.D., Can. Sc. (Econ.), researcher, RANEPA, associate professor at the Department of Labor Economics and Personnel Management, Ural state university of economic, e-mail: yami513@mail.ru
SPIN-code: 8473-9668; RSCI ID: 689476; Scopus ID: 57202493990; ORCID ID: 0000-0002-7983-2832; Researcher ID: D-6939-2015
Bichurin V.A., Post-graduate student, RANEPA, Executive Director OOO «AvangardMetall», e-mail: sales@zmk-amet.ru

The study was supported by a grant from the Russian Science Foundation and the Government of the Sverdlovsk Region №. 24-18-20036, rscf.ru/project/24-18-20036/

The article describes the existing approaches to business ecosystems and the dynamics of their development, what are the priorities of the stakeholder approach and why this approach is the most practical for the marketing policy of market participants. Examples of transactional configuration are considered. The main parameters are described, such as: Balance, Scalability, Modularity, Customization, Multilateral Relationships, Coordination, Adaptability, Heterogeneity, Confidentiality, Utility and Cost/Performance Ratio. The examples show the importance of these parameters in determining the effectiveness of the ecosystem.
Keywords: business ecosystems, transaction costs, innovative development, platforms, interactions.

Sources
1. Raphael Amit, Christoph Zott. Business Models, Editor (s): James D. Wright, International Encyclopedia of the Social & Behavioral Sciences (Second Edition). – Elsevier, 2015. – Pp. 33–36, doi.org/10.1016/B978-0-08-097086-8.73040-6
2. Chao Lu, Ke Rong, Jianxin You, Yongjiang Shi. Business ecosystem and stakeholders’ role transformation: Evidence from Chinese emerging electric vehicle industry // Expert Systems with Applications. – 2014. – Vol. 41. – Iss. 10. – Pp. 4579–4595, doi.org/10.1016/j.eswa.2014.01.026
3. Popov E.V. Transaktsionnyi konfigurator razmera biznes-ekosistemy // AlterEconomics. – 2024. – № 21 (4). – S. 677–693, doi.org/10.31063/AlterEconomics/2024.21–4.3
4. Elisa Truant, Daniele Giordino, Edoardo Borlatto, Meena Bhatia. Drivers and barriers of smart technologies for circular economy: Leveraging smart circular economy implementation to nurture companies' performance // Technological Forecasting and Social Change. – 2024. – Vol. 198, doi.org/10.1016/j.techfore.2023.122954
5.   Symeonidou N., Leiponen A., Autio E., Bruneel J. The origins of capabilities: Resource allocation strategies, capability development, and the performance of new firms // Journal of Business Venturing. – 2022. – No. 37 (4). – Pp. 106–208 (July), doi.org/10.1016/j.jbusvent.2022.106208
6. Luís Vala, Renato Pereira, Isabel Caetano. Innovation Management Processes and Routines for Business Success and Value Creation Portugal // Journal of Management Studies, Sep.-Oct. – 2017. – Vol. 5. – No. 5. – Pp. 471–481, doi.org/10.17265/2328–2185/2017.05.011
7. Nataša Rupčić. Organizational learning in stakeholder relations // The Learning Organization. – 2019. – Vol. 26. – Iss. 2. – Pp. 219–231, doi.org/10.1108/TLO-02-2019-221
8. Kulapov M.N., Pereverzeva E.I., Kirillova O.Iu. Biznes-ekosistemy: opredeleniia, tipologii, praktiki razvitiia // Voprosy innovatsionnoi ekonomiki. – 2022. – T. 12. – № 3. – DOI: 10.18334/vinec.12.3.115234
9. James F. Moore. Predators and Prey: A New Ecology of Competition // Harvard Business Review. – 1993. – No. 71.
10. Stowe Shoemaker, Camille Kapoor, Chapter 5 – Relationship and loyalty marketing, Editor (s): Haemoon Oh, Abraham Pizam, In Handbooks of Hospitality Management, Handbook of Hospitality Marketing Management, Butterworth-Heinemann. – 2008. – Pp. 119–152, doi.org/10.1016/B978-0-08-045080-3.50008-1
11. James F. Moore, Ke Rong, Ruimin Zhang. The human ecosystem // Journal of Digital Economy. – 2022. – Vol. 1. – Iss. 1. – Pp. 53–72, doi.org/10.1016/j.jdec.2022.08.002
12. Sledakov N. Kak rossiiskie kompanii stroiat ekosistemy: chto proiskhodit i chego ozhidat, vc.ru/u/163530-nikolay-sedashov/105427-kak-rossiiskie-kompanii-stroyat-ekosistemy-chto-proishodit-i-chego-ozhidat
13. Michael A. Cusumano, Annabelle Gawer, David B. Yoffie, Sarah von Bargen, Kwesi Acquay. The impact of platform business models on the valuations of unicorn companies // Information and Organization. – 2024. – Vol. 34. – Iss. 3, doi.org/10.1016/j.infoandorg.2024.100521
14. Ka Yan Mok, Geoffrey Qiping Shen, Jing Yang. Stakeholder management studies in mega construction projects: A review and future directions // International Journal of Project Management, 2015. – Vol. 33. – Iss. 2. – Pp. 446–457, doi.org/10.1016/j.ijproman.2014.08.007
15. Magali A. Delmas. Innovating against European rigidities: Institutional environment and dynamic capabilities // The Journal of High Technology Management Research. – 2002. – Vol. 13. – Iss. 1. – Pp. 19–43, doi.org/10.1016/S1047-8310 (01)00047-5
16. Nuray Buyucek, Krzysztof Kubacki, Sharyn Rundle-Thiele, Bo Pang. A systematic review of stakeholder involvement in social marketing interventions // Australasian Marketing Journal (AMJ). – 2016. – Vol. 24. – Iss. 1. – Pp. 8–19, doi.org/10.1016/j.ausmj.2015.11.001
17. Elina Närvänen, Malla Mattila, Joona Keränen, Ines Kaivonen. Mikael Nurminen. Framing value propositions in the food waste business: A sociocultural approach // Industrial Marketing Management. – 2022. – Vol. 105. – Pp. 211–222, doi.org/10.1016/j.indmar-man.2022.06.008
18. Oxoli D. & Brovelli M.A. Virtual tools ecosystem for periurban green areas monitoring and promotion: outcomes and outlooks of the insubriparks project // The International Archives of Photogrammetry, Remote Sensing and Spatial Information Sciences. – 2022. – No. 48 (4). – Pp. 137–142, doi.org/10.5194/isprs-archives-XLVIII-4-W5-2022-137-20-22
19. Simonetta Primario, Pierluigi Rippa, Giustina Secundo. Peer innovation as an open innovation strategy for balancing competition and collaboration among technology start-ups in an innovation ecosystem // Journal of Innovation & Knowledge. – 2024. – Vol. 9. – Iss. 2,  doi.org/10.1016/j.jik.2024.100473
20. Kilian Schmück, Magnus Schückes, Tobias Gutmann, Oliver Gassmann. Less trust, more truth: Implications and design choices for business models and platform ecosystems in the age of Web3 // Technological Forecasting and Social Change. – 2025. – Vol. 211,  doi.org/10.1016/j.techfore.2024.123810
21. Edyta Przybylska, Marzena Kramarz, Katarzyna Dohn. Analysis of stakeholder roles in balancing freight transport in the city logistics ecosystem // Research in Transportation Business & Management. – 2023. – Vol. 49,  doi.org/10.1016/j.rtbm.2023.101009
22. Yihua Chen, Shiteng Yang, Zhengang Zhang, He Shen. How does digital enablement affect product customization? The roles of innovation capability and network embeddedness // Technological Forecasting and Social Change. – 2024. – Vol. 201, doi.org/10.1016/j.techfore.2024.123272
23. James Cunningham, Jeffrey Hughes, Allane Hay, Francis J. Greene, Claire Seaman. Bridging the divides: A case study of collective action across Scottish university business schools to support small business // Journal of Business Research. – 2024. – Vol. 183, doi.org/10.1016/j.jbusres.2024.114859
24. Marta Royo, Elena Mulet, Vicente Chulvi, Laura Ruiz-Pastor. A metric for assessing the upgradability and adaptability of circular concepts // Resources, Conservation and Recycling. – 2024. – Vol. 205, doi.org/10.1016/j.resconrec.2024.107512
25. Henock Dibaba, Leticia Tomas Fillol, Antti Pinomaa, Samuli Honkapuro. Measuring success: Evaluating the business model of rural mini-grid ecosystems // Energy Research & Social Science. – 2023. – Vol. 106, doi.org/10.1016/j.erss.2023.103296
26. Marc Cowling, Ross Brown, Stefanos Ioannou.  Living on an Island: Start-ups, spatial heterogeneity and remote entrepreneurial ecosystems // Journal of Rural Studies. – 2024. – Vol. 111, doi.org/10.1016/j.jrurstud.2024.103417
27. Sun Qiao, Wu Feng. The effect of novel linguistic-based review features on review helpfulness through information ecosystem and ELM theories: Heterogeneity analysis across platforms // Computers in Human Behavior. – 2024. – Vol. 160, doi.org/10.1016/j.chb.2024.108357
28. Timo Sohl, Brian T. McCann, Govert Vroom. Business model diversification: Demand relatedness, entry sequencing, and curvilinearity in the diversification-performance relationship // Long Range Planning. – 2022. – Vol. 55. – Iss. 6,  doi.org/10.1016/j.lrp.2022.102215
29. Abdurrahman Abdurrahman. Investigating the impact of digital business ecosystem in enhancing Islamic mobile banking adoption through the TOE framework // Digital Business. – 2024. – Vol. 4. – Iss. 2, doi.org/10.1016/j.digbus.2024.100096

Методология формирования и развития информационно-аналитических систем поддержки клиентского сервиса
Афанасьев В.Б., кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга, ФГБОУ ВО «Сыктывкарский государственный университет имени Питирима Сорокина», e-mail: afanaseff.slava@gmail.com
SPIN-код: 7394-1876; Author ID: 1046762; ORCID ID: 0000-0001-7035-2982

В статье представлена методология формирования и развития информационно-аналитических систем (далее – ИАС) поддержки клиентского сервиса в условиях цифровой трансформации. Автор обосновывает ключевые этапы разработки и внедрения ИАС, акцентирует внимание на интеграции источников маркетинговой информации и современных аналитических инструментов для повышения клиентоориентированности и клиентоцентричности бизнеса. Научная новизна статьи выражена в системной концепции объединения разнообразных потоков данных и их обработки при помощи маркетинговой аналитики на основе ИТ-инструментария. Практическая значимость исследования заключается в возможности адаптации предложенной методологии в различных отраслях экономики, а также в построении клиентоцентричных бизнес-процессов.
Ключевые слова: информационно-аналитическая система, цифровая трансформация, клиентский сервис, маркетинговая информация, маркетинговая аналитика.

Используемые источники
1. Breuer R., Fanderl H. Service industries can fuel growth by making digital customer experiences a priority [Электронный ресурс]. URL: https/mckinsey.com/capabilities/mckinsey-digital/our-insights/service-industries-can-fuel-growth-by-making-digital-customer-experiences-a-priority (дата обращения: 30.12.2024).
2. Бурый А.С. Информационное пространство сетевого взаимодействия в клиентской среде // Транспортное дело России. – 2011. – С. 156–158.
3. Жильцов Д.А. Особенности современной коммуникационной политики в социальных сетях//Маркетинг и логистика. – 2022. – № 4 (42). – С. 5–11.
4. Кетова Н.П., Поповская М.А. Интернет-маркетинг как эффективный инструмент развития современных компаний и повышения их маркетинговой компетентности // Российское предпринимательство. – 2019. – № 3. – С. 717–730.
5. Назаров М.Д. Основные методы взаимодействия с клиентами в цифровом пространстве // Экономика: вчера, сегодня, завтра. – 2024. – № 6А. – С. 555–563. – DOI: 10.34670/AR.2024.38.51.059
6. Борисов А.Е., Савватеев Е.В., Надежин Г.Н., Максимов Н.А., Хусаинов И.Р. Методы формирования, совершенствования и оценки эффективности интегрированных систем маркетинговой информации // Экономика: вчера, сегодня, завтра. – 2023. – № 8А. – С. 222–233. – DOI: 10.34670/AR.2023.77.33.065
7. Лунева Е.А., Кулик Н.А. Методологические аспекты формирования интегрированных маркетинговых информационных систем в сфере рекрутинговых услуг // Фундаментальные исследования. – 2017. – № 1. – С. 178–183.
8. Семеркова Л.Н., Егорова Е.С. Методический подход к формированию интегрированной системы маркетинговой информации кластера // Электронный научный журнал «Наука. Общество. Государство». – 2015. – № 4 (12). – C. 91–96.

Статья поступила в редакцию 22 января 2025 г.
Статья принята в печать 26 мая 2025 г.

Methodology of formation and development of information and analytical systems for customer service support
Afanasyev V.B., Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of the Department of Management and Marketing, Syktyvkar State University named after Pitirim Sorokin, e-mail: afanaseff.slava@gmail.com
SPIN-code: 7394-1876; Author ID: 1046762; ORCID ID: 0000-0001-7035-2982

The article presents a methodology for the formation and development of information and analytical systems (IAS) for customer service support in the context of digital transformation. The author substantiates the key stages of the development and implementation of IAS, focuses on the integration of marketing information sources and modern analytical tools to increase customer orientation and customer-centricity of the business. The scientific novelty of the article is expressed in the system concept of combining various data streams and processing them using marketing analytics based on IT. The practical significance of the study lies in the possibility of adapting the proposed methodology in various sectors of the economy, as well as in building client-centric business processes.
Keywords: information and analytical system, digital transformation, customer service, marketing information, marketing analytics.

Sources
1. Breuer R., Fanderl H. Service industries can fuel growth by making digital customer experiences a priority [Elektronnyi resurs]. URL: https/mckinsey.com/capabilities/mckinsey-digital/our-insights/service-industries-can-fuel-growth-by-making-digital-customer-experiences-a-priority (data obrashcheniia: 30.12.2024).
2. Buryi A.S. Informatsionnoe prostranstvo setevogo vzaimodeistviia v klientskoi srede // Transportnoe delo Rossii. – 2011. – S. 156–158.
3. Zhiltsov D.A. Osobennosti sovremennoi kommunikatsionnoi politiki v sotsialnykh setiakh//Marketing i logistika. – 2022. – № 4 (42). – S. 5–11.
4. Ketova N.P., Popovskaia M.A. Internet-marketing kak effektivnyi instrument razvitiia sovremennykh kompanii i povysheniia ikh marketingovoi kompetentnosti // Rossiiskoe predprinimatelstvo. – 2019. – № 3. – S. 717–730.
5. Nazarov M.D. Osnovnye metody vzaimodeistviia s klientami v tsifrovom prostranstve // Ekonomika: vchera, segodnia, zavtra. – 2024. – № 6A. – S. 555–563. – DOI: 10.34670/AR.2024.38.51.059
6. Borisov A.E., Savvateev E.V., Nadezhin G.N., Maksimov N.A., Khusainov I.R. Metody formirovaniia, sovershenstvovaniia i otsenki effektivnosti integrirovannykh sistem marketingovoi informatsii // Ekonomika: vchera, segodnia, zavtra. – 2023. – № 8A. – S. 222–233. – DOI: 10.34670/AR.2023.77.33.065
7. Luneva E.A., Kulik N.A. Metodologicheskie aspekty formirovaniia integrirovannykh marketingovykh informatsionnykh sistem v sfere rekrutingovykh uslug // Fundamentalnye issledovaniia. – 2017. – № 1. – S. 178–183.
8. Semerkova L.N., Egorova E.S. Metodicheskii podkhod k formirovaniiu integrirovannoi sistemy marketingovoi informatsii klastera // Elektronnyi nauchnyi zhurnal «Nauka. Obshchestvo. Gosudarstvo». – 2015. – № 4 (12). – C. 91–96.

Продвижение товаров и его роль в формировании рыночной конъюнктуры
Гутникова О.Н., кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, торгового и таможенного дела, Институт экономики и управления, ФГАОУ ВО «КФУ имени В.И. Вернадского», г. Симферополь, Республика Крым, e-mail: vechirko15@mail.ru
SPIN (РИНЦ): 3898-5181; ORCID: 0000-0003-2030-4178

В статье представлены результаты исследования особенностей продвижения товаров, его роли в формировании рыночной конъюнктуры. Обобщены различные научные подходы к определению термина «продвижение», установлены причинно-следственные связи, выражающиеся в эффекте продвижения, характерном для каждого из систематизированных автором статьи подходов. Представлено авторское понимание указанной терминологии, объединяющее в себе различные подходы, отражающее конкретные результаты, получаемые предприятием при осуществлении длительного продвижения. Обоснована роль продвижения в построении рыночных отношений, отмечена взаимосвязь применяемых маркетинговых инструментов со сложившейся на рынке экономической ситуацией. Определены основные стратегии продвижения, реализуемые в рамках корпоративной политики предприятия, раскрыта их суть и особенности реализации. Представлено авторское мнение касательно влияния стратегий на рыночную конъюнктуру и определены товары, для продвижения которых данные стратегии наиболее рациональны.
Ключевые слова: продвижение, инструменты, конъюнктура рынка, стратегии.

Используемые источники
1. Гутникова О.Н., Карташова О.Ю. Особенности формирования потребительских предпочтений и их влияние на выбор товара. V Региональная науч.-практ. конф. молодых ученых, аспирантов, студентов «Актуальные проблемы коммерции и предпринимательства» (г. Симферополь). – 2020. – С. 18–21.
2. Хеслоу Ф. Практическое руководство по паблик рилейшнз / пер. с англ.; под ред. А.Н. Андреевой. – СПб.: Нева; М.: ПЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003. – 260 с.
3. Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. Реклама. Ч. 1. Книга. – СПб.: Питер, 2004. – 536 с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ.; под ред. О.Г. Радынова, Ю.И. Куколева. – М.: Ростинтэр, 1996. – 704 с.
5. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / пер. с англ.; под ред. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2007. – 800 с.
6. Халуев Н.М. Анализ термина «продвижение» в сфере розничной торговли // Бизнес-образование в экономике знаний. – 2018. – № 2. – С. 82–84.
7. Ланкин В.Е. и др. Менеджмент организации: учеб. пособие. – Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. – 241 с.
8. Калужский М.Л. Четыре вида продвижения товара в маркетинге. ОмГТУ, Финуниверситет при Правительстве РФ. – Омск, 2012 [Электронный ресурс] – Режим доступа:
papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2604645 (дата обращения: 20.02.2025).
9. Егорова Т.В. Словарь иностранных слов современного русского языка. – М.: Аделант, 2014. – 800 с.
10. Кондратенко Н.М. Маркетинг. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Юрайт; ИД Юрайт, 2015. – 408 с.
11. Джоббер Дж. Л. Продажи и управление продажами. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. – 622 с.
12. Панкрухин А.П. Маркетинг. – 4-е изд., стер. – М.: ОмегаЛ, 2006. – 656 с.
13. Сабурова М.М. Маркетинговые коммуникации (теория, управление, практика). – Ульяновск: УлГТУ, 2013. – 166 с.
14. Панасенко С.В., Сурай Н.М., Хашир Б.О. Современная конъюнктура рынка и ее влияние на торговую деятельность // Инновации и инвестиции. – 2023. – № 2. – С. 230–234.
15. Соколюк М.С. Инструменты Influence-маркетинга внутри маркетплейсов: зарубежный опыт // Практический маркетинг. – 2022. – № 8 (305). – С. 12–17.
16. Баландина Л.А., Малюгина Н.М., Полякова Р.И. Совершенствование механизма продвижения товаров в современных условиях новой коммуникационной активности // Вестник Алтайской академии экономики и права. – 2023. – № 11 (ч. 1). – С. 11–15.
17. Плотников А.В. Особенности развития интернет-маркетинга // Московский экономический журнал. – 2019. – № 8. – С. 8.
18. Крапинская И.Е. Основные концепции рекламной деятельности / И.Е. Крапинская, О.Н. Гутникова. VI  Региональная науч.-практ. конф. молодых ученых, аспирантов, студентов «Актуальные проблемы коммерции и предпринимательства» (г. Симферополь). – 2021. – С. 160–163.
19. Левина А.А., Романович В.К. Продвижение товара на рынке в современном мире // Экономика и бизнес: теория и практика. – 2023. – № 6-2 (100). – С. 39–42.
20. Андриенко Р.В., Катаев А.В. Стратегии продвижения предприятия: их сущность и роль // Экономика и социум. – 2016. – № 10 (29). – С. 827–831.
21. Болотова А.А., Карпунина Е.К. Роль и место маркетинговой стратегии продвижения товаров в системе развития современного предприятия // Социально-экономические явления и процессы. – 2013. – № 4 (050). – С. 36–38.

Статья поступила в редакцию 10 марта 2025 г.
Статья принята в печать 26 мая 2025 г.

Promotion of goods and its role in forming market conditions
Gutnikova O.N., Ph. D. (Econ.), Associate Professor of the Department of Marketing, Trade and Customs Affairs, Institute of Economics and Management, V.I. Vernadsky Kazan Federal University, Simferopol, Republic of Crimea, e-mail: vechirko15@mail.ru
SPIN (RINTS): 3898-5181; ORCID: 0000-0003-2030-4178

The article presents the results of the study of the features of product promotion, its role in the formation of market conditions. Various scientific approaches to the definition of the term «promotion» are summarized, cause-and-effect relationships are established, expressed in the effect of promotion, characteristic of each of the approaches systematized by the author of the article. The author's understanding of this terminology is presented, combining various approaches, reflecting the specific results obtained by the enterprise when implementing the promotion period. The role of promotion in building market relations is substantiated, the relationship of the applied management tools with the current economic situation in the market is noted. The main promotion strategies implemented within the framework of the corporate policy of the enterprise are determined, their essence and implementation features are revealed. The author's opinion is presented regarding the influence of strategies on the market situation and the goods for the promotion of which these strategies are most rational are determined.
Keywords: promotion, tools, market conditions, strategies.

Sources
1. Gutnikova O.N., Kartashova O.Iu. Osobennosti formirovaniia potrebitelskikh predpochtenii i ikh vliianie na vybor tovara. V Regionalnaia nauch.-prakt. konf. molodykh uchenykh, aspirantov, studentov «Aktualnye problemy kommertsii i predprinimatelstva» (g. Simferopol). – 2020. – S. 18–21.
2. Kheslou F. Prakticheskoe rukovodstvo po pablik rileishnz / per. s angl.; pod red. A.N. Andreevoi. – SPb.: Neva; M.: PLMA-PRESS Invest, 2003. – 260 s.
3. Lein U.R., Rassel Dzh.T. Reklama. Ch. 1. Kniga. – SPb.: Piter, 2004. – 536 s.
4. Kotler F. Osnovy marketinga / per. s angl.; pod red. O.G. Radynova, Iu.I. Kukoleva. – M.: Rostinter, 1996. – 704 s.
5. Lamben Zh.Zh. Menedzhment, orientirovannyi na rynok / per. s angl.; pod red. V.B. Kolchanova. – SPb.: Piter, 2007. – 800 s.
6. Khaluev N.M. Analiz termina «prodvizhenie» v sfere roznichnoi torgovli // Biznes-obrazovanie v ekonomike znanii. – 2018. – № 2. – S. 82–84.
7. Lankin V.E. i dr. Menedzhment organizatsii: ucheb. posobie. – Taganrog: Izd-vo TRTU, 2006. – 241 s.
8. Kaluzhskii M.L. Chetyre vida prodvizheniia tovara v marketinge. OmGTU, Finuniversitet pri Pravitelstve RF. – Omsk, 2012 [Elektronnyi resurs] – Rezhim dostupa:
papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2604645 (data obrashcheniia: 20.02.2025).
9. Egorova T.V. Slovar inostrannykh slov sovremennogo russkogo iazyka. – M.: Adelant, 2014. – 800 s.
10. Kondratenko N.M. Marketing. – 3-e izd., pererab. i dop. – M.: Iurait; ID Iurait, 2015. – 408 s.
11. Dzhobber Dzh. L. Prodazhi i upravlenie prodazhami. – M.: IuNITI-DANA, 2002. – 622 s.
12. Pankrukhin A.P. Marketing. – 4-e izd., ster. – M.: OmegaL, 2006. – 656 s.
13. Saburova M.M. Marketingovye kommunikatsii (teoriia, upravlenie, praktika). – Ulianovsk: UlGTU, 2013. – 166 s.
14. Panasenko S.V., Surai N.M., Khashir B.O. Sovremennaia konieiunktura rynka i ee vliianie na torgovuiu deiatelnost // Innovatsii i investitsii. – 2023. – № 2. – S. 230–234.
15. Sokoliuk M.S. Instrumenty Influence-marketinga vnutri marketpleisov: zarubezhnyi opyt // Prakticheskii marketing. – 2022. – № 8 (305). – S. 12–17.
16. Balandina L.A., Maliugina N.M., Poliakova R.I. Sovershenstvovanie mekhanizma prodvizheniia tovarov v sovremennykh usloviiakh novoi kommunikatsionnoi aktivnosti // Vestnik Altaiskoi akademii ekonomiki i prava. – 2023. – № 11 (ch. 1). – S. 11–15.
17. Plotnikov A.V. Osobennosti razvitiia internet-marketinga // Moskovskii ekonomicheskii zhurnal. – 2019. – № 8. – S. 8.
18. Krapinskaia I.E. Osnovnye kontseptsii reklamnoi deiatelnosti / I.E. Krapinskaia, O.N. Gutnikova. VI  Regionalnaia nauch.-prakt. konf. molodykh uchenykh, aspirantov, studentov «Aktualnye problemy kommertsii i predprinimatelstva» (g. Simferopol). – 2021. – S. 160–163.
19. Levina A.A., Romanovich V.K. Prodvizhenie tovara na rynke v sovremennom mire // Ekonomika i biznes: teoriia i praktika. – 2023. – № 6-2 (100). – S. 39–42.
20. Andrienko R.V., Kataev A.V. Strategii prodvizheniia predpriiatiia: ikh sushchnost i rol // Ekonomika i sotsium. – 2016. – № 10 (29). – S. 827–831.
21. Bolotova A.A., Karpunina E.K. Rol i mesto marketingovoi strategii prodvizheniia tovarov v sisteme razvitiia sovremennogo predpriiatiia // Sotsialno-ekonomicheskie iavleniia i protsessy. – 2013. – № 4 (050). – S. 36–38.

МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ
MARKETING TOOLS

Продукт с уникальной ценностью: алгоритм поиска альтернативных сегментов
Никитин А.Ю., руководитель консалтинговой компании NIKITIN PR (г. Белград, Сербия), член Американской маркетинговой ассоциации (AMA), член Российской гильдии маркетологов, e-mail: artunikt@gmail.com

В данной статье рассмотрены алгоритмы поиска продукта с уникальной ценностью, которые базируются на системном анализе потребностей (Jobs To Be Done), глубоком понимании потребительского поведения и корректно проведенной сегментации рынка. Автор последовательно показывает, как традиционные подходы маркетинга (цепочка ценности, классические инструменты сегментации) можно дополнить современными цифровыми сервисами и качественными методами исследования (интервью, прототипирование, социальное прослушивание). В статье подчеркивается значимость «узких» или нестандартных сегментов, которые, с одной стороны, позволяют усилить рост продаж, а с другой – помогают бренду отстроиться от конкурентов и сформировать уникальное предложение, интересное в том числе и для более широкой аудитории. Рассматриваются примеры (автомобиль как «мини-офис», кейс компании Corning и др.), подтверждающие, что поиск нового сегмента и переориентация бизнеса на более маржинальные ниши могут стать стратегическим решением для долгосрочного роста.
Ключевые слова: маркетинг, сегментация, уникальное ценностное предложение, конкурентные преимущества, инновации, клиентоориентированность, методы исследования, нишевый продукт.

Используемые источники
1. Global Entrepreneurship Monitor (GEM). Официальный сайт: gemconsor-tium.org (дата обращения: 11.09.2024).
2. Small Business Administration (SBA). Официальный сайт: sba.gov (дата обращения: 19.09.2024).
3. Levitt T. Marketing Myopia // Harvard Business Review. – 1960.
4. Котлер Ф., Картаченко В. Маркетинг-менеджмент. – М.: Питер, 2012.
5. Porter M. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. – N.Y.: Free Press, 1985 (идея «цепочки ценности»).
6. Osterwalder A., Pigneur Y. Business Model Generation (2010); Value Proposition Design (2014). – Hoboken: Wiley.
7. Christensen C. Competing Against Luck. – М.: HarperBusiness, 2016.
8. Ulwick T. What Customers Want. – N.Y.: McGraw-Hill, 2005.
9. Brown T. Change by Design. – N.Y.: HarperBusiness, 2009.
10. Rogers E. Diffusion of Innovations (5th ed.). – N.Y.: Free Press, 2003.
11.  Rosenberg M.D., Geiger E.L. eBay: How Pierre Omidyar Created a Global Online Marketplace. – Harvard Business School Case Study, 2012.
12. Applegate L.M., Austin R.D., Shih W., Boni I.C. Corning: 156 Years of Innovation; Corning 2012: The Growth and Strategy Council. – Harvard Business School Cases, 2013.
13. Weihrich H. The TOWS Matrix – A Tool for Situational Analysis // Long Range Planning. – 1982. – No. 15 (2). – Pp. 54–66.
14. Ries E. The Lean Startup. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.

Статья поступила в редакцию 15 января 2025 г.
Статья принята в печать 26 мая 2025 г.

A product with unique value: an algorithm for identifying alternative segments
Nikitin A.Yu., Head of the consulting company NIKITIN PR (Belgrade, Serbia), Member of the American Marketing Association (AMA), e-mail: artunikt@gmail.com

In this article, the author examines algorithms for discovering a product’s unique value, based on a systematic analysis of consumer needs (Jobs To Be Done), a deep understanding of consumer behavior, and proper market segmentation. The author consistently demonstrates howtraditional marketing approaches (such as the value chain and classic segmentation tools) can be enhanced through modern digital services and qualitative research methods (interviews, prototyping, social listening). The article emphasizes the importance of «narrow» or non-standard segments which, on the one hand, help boost sales growth and, on the other hand, enable a brand to stand out from competitors and form a unique offering that also appeals to a broader audience. Examples (e. g., a car as a «mini-office», the Corning case, etc.) confirm that identifying a new segment and realigning a business toward more profitable niches can become a strategic move for long-term growth.
Keywords: marketing, segmentation, unique value proposition, jobs to be done (jtbd), product, competitive advantages, market, innovation, customer centricity, research methods, social listening, custdev.

1. Global Entrepreneurship Monitor (GEM). Ofitsialnyi sait: gemconsor-tium.org (data obrashcheniia: 11.09.2024).
2. Small Business Administration (SBA). Официальный сайт: sba.gov (data obrashcheniia: 19.09.2024).
3. Levitt T. Marketing Myopia // Harvard Business Review. – 1960.
4. Kotler F., Kartachenko V. Marketing-menedzhment. – M.: Piter, 2012.
5. Porter M. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. – N.Y.: Free Press, 1985 (ideia «tsepochki tsennosti»).
6. Osterwalder A., Pigneur Y. Business Model Generation (2010); Value Proposition Design (2014). – Hoboken: Wiley.
7. Christensen C. Competing Against Luck. – М.: HarperBusiness, 2016.
8. Ulwick T. What Customers Want. – N.Y.: McGraw-Hill, 2005.
9. Brown T. Change by Design. – N.Y.: HarperBusiness, 2009.
10. Rogers E. Diffusion of Innovations (5th ed.). – N.Y.: Free Press, 2003.
11.  Rosenberg M.D., Geiger E.L. eBay: How Pierre Omidyar Created a Global Online Marketplace. – Harvard Business School Case Study, 2012.
12. Applegate L.M., Austin R.D., Shih W., Boni I.C. Corning: 156 Years of Innovation; Corning 2012: The Growth and Strategy Council. – Harvard Business School Cases, 2013.
13. Weihrich H. The TOWS Matrix – A Tool for Situational Analysis // Long Range Planning. – 1982. – No. 15 (2). – Pp. 54–66.
14. Ries E. The Lean Startup. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.
                                                                             
Влияние цифровых инструментов маркетинга отношений на трансакционные издержки (на примере компании по производству спортивной экипировки)
Луппов И.А., аспирант кафедры маркетинга, экономический факультет, МГУ имени М.В. Ломоносова, e-mail: ialuppov@yandex.ru
SPIN-код: 7188-0829; Researcher ID: MBV-1220-2025; ORCID: 0009-0000-6821-8856

Цель данной статьи – определить, какие трансакционные издержки сопутствуют применению компаниями рынка спортивной экипировки цифровых инструментов маркетинга отношений. В работе обозначено, какие цифровые инструменты маркетинга отношений характерны для участников рынка спортивной экипировки в России, рассмотрено их влияние на трансакционные издержки, в частности, указано, какие трансакционные издержки были нивелированы после применения цифровых инструментов маркетинга отношений, а какие появились новые. Предложены направления минимизации выявленных трансакционных издержек.
Ключевые слова: цифровизация, маркетинг отношений, трансакционные издержки, цифровой маркетинг.

Используемые источники
1. Кущ С.П. Отношенческие аспекты современной теории промышленного маркетинга / С.П. Кущ // Вестник Север. (Аркт.) федер. ун-та. – 2006. – № 2. – С. 71–78.
2. Кущ С.П. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга взаимоотношений / С.П. Кущ // Вестник С.-Петерб. ун-та. – 2003. – № 4 (32). – С. 3–25.
3. Berry L.L. Relationship Marketing / L.L. Berry // Emerging Perspectives an Service Marketing. – Chicago, 1983. – Pp. 25–38.
4. Webster F. Changing Role of Marketing in Corporation // Journal of Marketing. – 1992. – No. 4. – Pp. 1–17.
5. Kotler P. Marketing Management: International Edition. 11th ed. – Upper Saddle River: Prentice-Hall, 2003.
6. Темпорал П. Роман с покупателем / П. Темпорал, М. Тротт; пер. с англ. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2002. – 224 с.
7. Голубева М.А. Развитие концепции маркетинга взаимоотношений в условиях цифровой экономики / М.А. Голубева // Известия С.-Петерб. гос. экон. ун-та. – 2019. – № 5-1 (119). – С. 118–123.
8. Sleiman K. Relationship Marketing and Information Technology’s Impact on Customer Satisfaction and Commitment / K. Sleiman, X. Cai, J. Lan, H. Lei [et all] // Open Journal of Business and Management. – 2021. – № 3 [Электронный ресурс]. URL: scirp.org/journal/paperinformation?paperid=108477 (дата обращения: 10.12.2024).
9. Шерешева М.Ю. Маркетинг отношений в деятельности государственных медицинских организаций в изменяющихся рыночных условиях / М.Ю. Шерешева, А.А. Костанян // Государственное управление. Электронный вестник. – 2018. – № 69. – С. 285–305.
10. Кошурникова Ю.Е. Развитие концепции маркетинга взаимоотношений: теоретический и прикладной аспект / Ю.Е. Кошурникова // Economic Sciences. – 2013. – № 6. – С. 688–692.
11. Рожкова М.В. Доверие в маркетинге взаимоотношений: теоретические и практические аспекты / М.В. Рожкова, В.В. Чащин // Economics: Yesterday, Today and Tomorrow. – 2018. – № 8. – С. 114–122.
12. Слуцких Т.Ю. Применение инструментария маркетинга для формирования и развития отношений с потребителями / Т.Ю. Слуцких // Вестник Сибир. ин-та бизнеса и информ. технологий. – 2016. – № 1 (17). – С. 63–67.
13. Полищук Н.В. Тенденции развития маркетинга в цифровой экономике / Н.В. Полищук, Н.В. Кирюшкина // Транспортное дело России. – 2020. – № 1. – С. 24–26.
14. Бутковская Г.В. Цифровые технологии взаимодействия с клиентами после покупки: основные тенденции и успешный опыт / Г.В. Бутковская // Вестник университета. – 2019. – № 1. – С. 40–46.
15. Кульпин С.В. Трансакционные издержки на интернет-рынке и их влияние на маркетинговые институты / С.В. Кульпин // Вестник ПНИПУ. Социально-экономические науки. – 2018. – № 2. – С. 166–176.
16. Mudambi R. From Transaction Cost Economics to Relationship Marketing: a model of Buyer-Supplier / R. Mudambi, S.M. Mudambi // International Business Review. – 1995. – Vol. 4  (4). – Pp. 419–433.
17. Тепер В.З. Парадоксы трансакционных издержек и их регулирование / В.З. Тепер // Промышленность: экономика и управление, технологии. – 2007. – № 18 (4). – С. 26–31.

Статья поступила в редакцию 20 января 2025 г.
Статья принята в печать 26 мая 2025 г.

The impact of digital relationship marketing tools on transaction costs (a case study of a sports equipment company)
Luppov I.A., graduate student of marketing, faculty of economics, Lomonosov Moscow State University, e-mail: ialuppov@yandex.ru
SPIN-code: 7188-0829; Researcher ID: MBV-1220-2025; ORCID: 0009-0000-6821-8856

This article aims to consider what transaction costs accompany the use of digital relationship marketing tools by companies in the sports equipment market. It has been determined which digital relationship marketing tools are typical for participants in the sports equipment market in Russia and their impact on transaction costs has been identified, in particular, it has been indicated which transaction costs have been leveled after the use of digital relationship marketing tools and which have appeared. Directions for minimizing the identified transaction costs have been proposed.
Keywords: digitalization, relationship marketing, transaction costs, digital marketing.

Sources
1. Kushch S.P. Otnoshencheskie aspekty sovremennoi teorii promyshlennogo marketinga / S.P. Kushch // Vestnik Sever. (Arkt.) feder. un-ta. – 2006. – № 2. – S. 71–78.
2. Kushch S.P. Sravnitelnyi analiz osnovnykh kontseptsii teorii marketinga vzaimootnoshenii / S.P. Kushch // Vestnik S.-Peterb. un-ta. – 2003. – № 4 (32). – S. 3–25.
3. Berry L.L. Relationship Marketing / L.L. Berry // Emerging Perspectives an Service Marketing. – Chicago, 1983. – Pp. 25–38.
4. Webster F. Changing Role of Marketing in Corporation // Journal of Marketing. – 1992. – No. 4. – Pp. 1–17.
5. Kotler P. Marketing Management: International Edition. 11th ed. – Upper Saddle River: Prentice-Hall, 2003.
6. Temporal P. Roman s pokupatelem / P. Temporal, M. Trott; per. s angl. Iu.N. Kapturevskogo. – SPb.: Piter, 2002. – 224 s.
7. Golubeva M.A. Razvitie kontseptsii marketinga vzaimootnoshenii v usloviiakh tsifrovoi ekonomiki / M.A. Golubeva // Izvestiia S.-Peterb. gos. ekon. un-ta. – 2019. – № 5-1 (119). – S. 118–123.
8. Sleiman K. Relationship Marketing and Information Technology’s Impact on Customer Satisfaction and Commitment / K. Sleiman, X. Cai, J. Lan, H. Lei [et all] // Open Journal of Business and Management. – 2021. – № 3 [Elektronnyi resurs]. URL: scirp.org/journal/paperinformation?paperid=108477 data obrashcheniia: 10.12.2024).
9. Sheresheva M.Iu. Marketing otnoshenii v deiatelnosti gosudarstvennykh meditsinskikh organizatsii v izmeniaiushchikhsia rynochnykh usloviiakh / M.Iu. Sheresheva, A.A. Kostanian // Gosudarstvennoe upravlenie. Elektronnyi vestnik. – 2018. – № 69. – S. 285–305.
10. Koshurnikova Iu.E. Razvitie kontseptsii marketinga vzaimootnoshenii: teoreticheskii i prikladnoi aspekt / Iu.E. Koshurnikova // Economic Sciences. – 2013. – № 6. – S. 688–692.
11. Rozhkova M.V. Doverie v marketinge vzaimootnoshenii: teoreticheskie i prakticheskie aspekty / M.V. Rozhkova, V.V. Chashchin // Economics: Yesterday, Today and Tomorrow. – 2018. – № 8. – S. 114–122.
12. Slutskikh T.Iu. Primenenie instrumentariia marketinga dlia formirovaniia i razvitiia otnoshenii s potrebiteliami / T.Iu. Slutskikh // Vestnik Sibir. in-ta biznesa i inform. tekhnologii. – 2016. – № 1 (17). – S. 63–67.
13. Polishchuk N.V. Tendentsii razvitiia marketinga v tsifrovoi ekonomike / N.V. Polishchuk, N.V. Kiriushkina // Transportnoe delo Rossii. – 2020. – № 1. – S. 24–26.
14. Butkovskaia G.V. Tsifrovye tekhnologii vzaimodeistviia s klientami posle pokupki: osnovnye tendentsii i uspeshnyi opyt / G.V. Butkovskaia // Vestnik universiteta. – 2019. – № 1. – S. 40–46.
15. Kulpin S.V. Transaktsionnye izderzhki na internet-rynke i ikh vliianie na marketingovye instituty / S.V. Kulpin // Vestnik PNIPU. Sotsialno-ekonomicheskie nauki. – 2018. – № 2. – S. 166–176.
16. Mudambi R. From Transaction Cost Economics to Relationship Marketing: a model of Buyer-Supplier / R. Mudambi, S.M. Mudambi // International Business Review. – 1995. – Vol. 4  (4). – Pp. 419–433.
17. Teper V.Z. Paradoksy transaktsionnykh izderzhek i ikh regulirovanie / V.Z. Teper // Promyshlennost: ekonomika i upravlenie, tekhnologii. – 2007. – № 18 (4). – S. 26–31.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
MARKETING RESEARCH

Нейромаркетинговое исследование визуального восприятия рекламной продукции с элементами ландшафтного дизайна при продвижении объектов недвижимости
Калькова Н.Н., кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры Маркетинга, торгового и таможенного дела, Институт экономики и управления, ФГАОУ ВО «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского», ведущий научный сотрудник «Лаборатории нейромаркетинга и поведенческой экономики», e-mail: nkalkova@yandex.ru
SPIN-код: 8803-9143; Author ID: 786073; ORCID-ID: 0000-0002-7339-9935
Ярош О.Б., доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры Маркетинга, торгового и таможенного дела, Институт экономики и управления, ФГАОУ ВО «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского», главный научный сотрудник «Лаборатории нейромаркетинга и поведенческой экономики», e-mail: iarosh.olga.cfu@gmail.com
SPIN-код: 7140-3642; Author ID: 777810; ORCID: 0000-0001-9663-2528

В условиях жесткой конкуренции на рынке недвижимости и снижения покупательской активности, застройщикам необходимо более точно оценивать эффективность маркетинговых инструментов, включая каждый элемент рекламного буклета. Для улучшения финансовых показателей и увеличения продаж важно оптимизировать каждый аспект продвижения, чтобы привлечь внимание и побудить потенциальных покупателей к покупке. Показано, что реклама объектов недвижимости и использование элементов ландшафтного дизайна в рекламных материалах являются неотъемлемыми частями успешной маркетинговой стратегии. В рамках инновационного развития появилась возможность с использованием нейромаркетинговых технологий оценить реакции потребителей на рекламные стимулы.
В статье представлены методология и результаты нейромаркетингового эксперимента по оценке визуального внимания к объектам ландшафтной архитектуры, представленным в рекламном буклете объекта недвижимости. Доказано, что элементы ландшафтного дизайна, которые рассматриваются как значимый компонент воспринимаемой ценности объекта недвижимости, влияют на привлечение и удержание визуального внимания, что может как позитивно, так и негативно повлиять на выбор и принятие решения о покупке.
На основе результатов нейромаркетингового эксперимента возможно совершенствовать стратегию продвижения объекта жилой недвижимости с учетом выявленных когнитивных реакций.
Ключевые слова: продвижение недвижимости, визуальное восприятие, ландшафтный дизайн, поведение потребителей, нейромаркетинг, eye-tracking.

Используемые источники
1. Шмидт И.А. Управление продвижением на рынке малоэтажного строительства на основе ценности объекта недвижимости / И.А. Шмидт, Т.В. Красильникова // Вестник НГГУ. – 2014. – № 4. – С. 201–208.
2. Ярыгина А.Ю. Инструменты продвижения объектов недвижимости на рынке и методы оценки эффективности затрат на продвижение / А.Ю. Ярыгина, Р.Г. Абакумов // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. – 2018. – № 4 (30). – С. 157–162.
3. Авилова И.П. Управление эффективностью инвестиционно-строительных проектов через качественное состояние недвижимости / И.П. Авилова, М.А. Щенятская // Вестник Белгор. гос. технол. ун-та им. В.Г. Шухова. – 2015. – № 4. – С. 141–145.
4. Brockerhoff E.G. Forest biodiversity, ecosystem functioning and the provision of ecosystem services / E.G. Brockerhoff, L. Barbaro, et al. // Biodiversity and Conservation. – 2017. – Vol. 26 (13). – Pp. 3005–3035, doi.org/10.1007/s10531-017-1453-2
5. Giusti M. The Regenerative Compatibility: A Synergy between Healthy Ecosystems, Environmental Attitudes, and Restorative Experiences / M. Giusti, K. Samuelsson // PLoS One. – 2020. – Vol. 15 (1). – Article e0227311. – Рp. 1–20, doi.org/10.1371/journal.pone.0227311
6. Park C. Ecological quality / C. Park. – Oxford University Press, 2007, doi.org/10.1093/acref/9780198609957.013.2358 [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
oxfordreference.com/display/10.1093/acref/9780198609957.001.0001/acref-9780198609957
7. Gobster P.H. The shared landscape: what does aesthetics have to do with ecology? / P.H. Gobster, J.I. Nassauer, T.C. Daniel, G. Fry//Landscape Ecology. – 2007. – Vol. 22 (7). – Pр. 959–972, doi.org/10.1007/s10980-007-9110-x
8. Daniel T.C. Whither scenic beauty? Visual landscape quality assessment in the 21st century / T.C. Daniel // Landscape and Urban Planning. – 2001. – Vol. 54 (1). – Pp. 267–281, doi.org/10.1016/S0169-2046 (01)00141-4
9. Qiu Y. The natural focus: Combining deep learning and eye-tracking to understand public perceptions of urban ecosystem aesthetics / Y. Qiu, H. Pan, Z. Kalantari, M. Giusti, S. Che // Ecological Indicators. – 2023. – Vol. 156. – Article 111181. – Pp. 1–12, doi.org/10.1016/j.ecolind.2023.111181
10. Zheng J. Which ornamental features of bamboo plants will attract the people most / J. Zheng, M.W.K. Tarin, et al. // Urban Forestry & Urban Greening. – 2021. – Vol. 61, doi.org/10.1016/j.ufug.2021.127101
11. Liao H. Detecting individuals’ spatial familiarity with urban environments using eye movement data / H. Liao, W. Zhao, et al. // Computers, Environment and Urban Systems. – 2022. – Vol. 93. – Article 101758, doi.org/10.1016/j.compenvurbsys.2022.101758
12. Liu Q. The impact of landscape complexity on preference ratings and eye fixation of various urban green space settings / Q. Liu, Z. Zhu, et al. // Urban Forestry & Urban Greening. – 2021. – Vol. 66. – Article 127411, doi.org/10.1016/j.ufug.2021.127411
13. Dupont L. Comparing saliency maps and eye-tracking focus maps: The potential use in visual impact assessment based on landscape photographs / L. Dupont, K. Ooms, et al. // Landscape and Urban Planning. – 2016. – Vol. 148. – Pp. 17–26, doi.org/10.1016/j.landurbplan.2015.12.007
14. Chen B. Looking at buildings or trees? Association of human nature relatedness with eye movements in outdoor space / B. Chen, C. Gong, et al. // Journal of Environmental Psychology. – 2022. – Vol. 80. – Article 101756, 10.1016/j.jenvp.2022.101756
15. Li J. An evaluation of urban green space in Shanghai, China, using eye tracking / J. Li, Z. Zhang, et al. // Urban Forestry & Urban Greening. – 2020. – Vol. 56. – Article 126903.
16. Ломтатидзе О.В. Исследование зрительного восприятия изменяющейся городской среды студентами художественной направленности / О.В. Ломтатидзе, А.С. Алексеева, И.В. Колезнева, С.А. Соколова // В сб.: Карминские чтения. Материалы Всероссийской научной конференции «Актуальные проблемы философии, культурологии, психологии, конфликтологии, образования». – СПб., 2015. – С. 393–396.
17. Информационная асимметрия: методы и алгоритмы нейромаркетинга / О.Б. Ярош, Н.Н. Калькова, Э.А. Митина. – Симферополь: ИТ «АРИАЛ», 2023. – 243 с. – С. 113–132.
18. Визуальный нейромаркетинг: фундаментальные и прикладные исследования / под ред. О.Б. Ярош, В.Е. Реутова. – Симферополь: ИТ «АРИАЛ», 2020. – 272 с.
19. Калькова Н.Н. Нейробрендинговые исследования: вопросы этической составляющей / Н.Н. Калькова // Научный вестник: финансы, банки, инвестиции. – 2022. – № 4. – С. 100–113.
20. Керзина Е.А. Нейромаркетинг: методические основы и практические направления применения в бизнесе / Е.А. Керзина // Маркетинг в России и за рубежом. – 2019. – № 3. – С. 13–18.
21. Duchowski A. Eye Tracking Methodology. Theory and Practice. Second Edition / Andrew Duchowski. – Springer-Verlag London Limited, 2007. – 335 р.
22. Melika Husić-Mehmedović. Seeing is not necessarily liking: Advancing research on package design with eye-tracking/Melika Husić-Mehmedović, Ismir Omeragić, Zenel Batagelj, Tomaž Kolar // Journal of Business Research. – 2017. – Vol. 80. – Pp. 145–154.
23. Just M.A. A theory of reading: From eye fixations to comprehension / M.A. Just, & P.A. Carpenter // Psychological Review. – 1980. – Vol. 87 (4). – Рр. 329–354.

Статья поступила в редакцию 1 февраля 2025 г.
Статья принята в печать 26 мая 2025 г.

Neuromarketing research of visual perception of advertising products with elements of landscape design in the promotion of real estate
Kalkova N.N., candidate of economic sciences, associate professor, associate professor of the Marketing, Trade and Customs Department of the Institute of Economics and Management of the V.I. Vernadsky Crimean Federal University, Leading Researcher at the «Laboratory of Neuromarketing and Behavioral Economic», e-mail: nkalkova@yandex.ru
SPIN-code: 8803-9143; Author ID: 786073; ORCID-ID: 0000-0002-7339-9935
Yarosh O.B., Doctor of Economics, associate professor, Professor of the Marketing, Trade and Customs Department of the Institute of Economics and Management of the V.I. Vernadsky Crimean Federal University, Chief Researcher, at the «Laboratory of Neuromarketing and Behavioral Economic», e-mail: iarosh.olga.cfu@gmail.com
SPIN-code: 7140-3642; Author ID: 777810; ORCID: 0000-0001-9663-2528

In the face of fierce competition in the real estate market and declining consumer activity, developers need to more accurately assess the effectiveness of marketing tools, including each element of the advertising booklet. To improve financial performance and increase sales, it is important to optimize every aspect of the promotion in order to attract attention and encourage potential buyers to purchase. It is shown that the advertising of real estate and the use of landscape design elements in advertising materials are integral parts of a successful marketing strategy. As part of the innovative development, it has become possible to evaluate consumer reactions to advertising incentives using neuromarketing technologies.
The article presents the methodology and results of a neuromarketing experiment to assess visual attention to landscape architecture objects, presented on an advertising booklet of a real estate object. It has been proven that landscape design elements, which are considered as a significant component of the perceived value of a property, affect the attraction and retention of visual attention, which can both positively and negatively affect the choice and decision on purchase.
Based on the results of the neuromarketing experiment, it is possible to improve the strategy of promoting residential real estate, taking into account the identified cognitive reactions.
Keywords: real estate promotion, visual perception, landscape design, consumer behavior, neuromarketing, eye-tracking.

Sources
1. Shmidt I.A. Upravlenie prodvizheniem na rynke maloetazhnogo stroitelstva na osnove tsennosti obieekta nedvizhimosti / I.A. Shmidt, T.V. Krasilnikova // Vestnik NGGU. – 2014. – № 4. – S. 201–208.
2. Iarygina A.Iu. Instrumenty prodvizheniia obieektov nedvizhimosti na rynke i metody otsenki effektivnosti zatrat na prodvizhenie / A.Iu. Iarygina, R.G. Abakumov // Innovatsionnaia ekonomika: perspektivy razvitiia i sovershenstvovaniia. – 2018. – № 4 (30). – S. 157–162.
3. Avilova I.P. Upravlenie effektivnostiu investitsionno-stroitelnykh proektov cherez kachestvennoe sostoianie nedvizhimosti / I.P. Avilova, M.A. Shcheniatskaia // Vestnik Belgor. gos. tekhnol. un-ta im. V.G. Shukhova. – 2015. – № 4. – S. 141–145.
4. Brockerhoff E.G. Forest biodiversity, ecosystem functioning and the provision of ecosystem services / E.G. Brockerhoff, L. Barbaro, et al. // Biodiversity and Conservation. – 2017. – Vol. 26 (13). – Pp. 3005–3035, doi.org/10.1007/s10531-017-1453-2
5. Giusti M. The Regenerative Compatibility: A Synergy between Healthy Ecosystems, Environmental Attitudes, and Restorative Experiences / M. Giusti, K. Samuelsson // PLoS One. – 2020. – Vol. 15 (1). – Article e0227311. – Рp. 1–20, doi.org/10.1371/journal.pone.0227311
6. Park C. Ecological quality / C. Park. – Oxford University Press, 2007, doi.org/10.1093/acref/9780198609957.013.2358 [Elektronnyi resurs]. – Rezhim dostupa:
oxfordreference.com/display/10.1093/acref/9780198609957.001.0001/acref-9780198609957
7. Gobster P.H. The shared landscape: what does aesthetics have to do with ecology? / P.H. Gobster, J.I. Nassauer, T.C. Daniel, G. Fry//Landscape Ecology. – 2007. – Vol. 22 (7). – Pр. 959–972, doi.org/10.1007/s10980-007-9110-x
8. Daniel T.C. Whither scenic beauty? Visual landscape quality assessment in the 21st century / T.C. Daniel // Landscape and Urban Planning. – 2001. – Vol. 54 (1). – Pp. 267–281, doi.org/10.1016/S0169-2046 (01)00141-4
9. Qiu Y. The natural focus: Combining deep learning and eye-tracking to understand public perceptions of urban ecosystem aesthetics / Y. Qiu, H. Pan, Z. Kalantari, M. Giusti, S. Che // Ecological Indicators. – 2023. – Vol. 156. – Article 111181. – Pp. 1–12, doi.org/10.1016/j.ecolind.2023.111181
10. Zheng J. Which ornamental features of bamboo plants will attract the people most / J. Zheng, M.W.K. Tarin, et al. // Urban Forestry & Urban Greening. – 2021. – Vol. 61, doi.org/10.1016/j.ufug.2021.127101
11. Liao H. Detecting individuals’ spatial familiarity with urban environments using eye movement data / H. Liao, W. Zhao, et al. // Computers, Environment and Urban Systems. – 2022. – Vol. 93. – Article 101758, doi.org/10.1016/j.compenvurbsys.2022.101758
12. Liu Q. The impact of landscape complexity on preference ratings and eye fixation of various urban green space settings / Q. Liu, Z. Zhu, et al. // Urban Forestry & Urban Greening. – 2021. – Vol. 66. – Article 127411, doi.org/10.1016/j.ufug.2021.127411
13. Dupont L. Comparing saliency maps and eye-tracking focus maps: The potential use in visual impact assessment based on landscape photographs / L. Dupont, K. Ooms, et al. // Landscape and Urban Planning. – 2016. – Vol. 148. – Pp. 17–26, doi.org/10.1016/j.landurbplan.2015.12.007
14. Chen B. Looking at buildings or trees? Association of human nature relatedness with eye movements in outdoor space / B. Chen, C. Gong, et al. // Journal of Environmental Psychology. – 2022. – Vol. 80. – Article 101756, 10.1016/j.jenvp.2022.101756
15. Li J. An evaluation of urban green space in Shanghai, China, using eye tracking / J. Li, Z. Zhang, et al. // Urban Forestry & Urban Greening. – 2020. – Vol. 56. – Article 126903.
16. Lomtatidze O.V. Issledovanie zritelnogo vospriiatiia izmeniaiushcheisia gorodskoi sredy studentami khudozhestvennoi napravlennosti / O.V. Lomtatidze, A.S. Alekseeva, I.V. Kolezneva, S.A. Sokolova // V sb.: Karminskie chteniia. Materialy Vserossiiskoi nauchnoi konferentsii «Aktualnye problemy filosofii, kulturologii, psikhologii, konfliktologii, obrazovaniia». – SPb., 2015. – S. 393–396.
17. Informatsionnaia asimmetriia: metody i algoritmy neiromarketinga / O.B. Iarosh, N.N. Kalkova, E.A. Mitina. – Simferopol: IT «ARIAL», 2023. – 243 s. – S. 113–132.
18. Vizualnyi neiromarketing: fundamentalnye i prikladnye issledovaniia / pod red. O.B. Iarosh, V.E. Reutova. – Simferopol: IT «ARIAL», 2020. – 272 s.
19. Kalkova N.N. Neirobrendingovye issledovaniia: voprosy eticheskoi sostavliaiushchei / N.N. Kalkova // Nauchnyi vestnik: finansy, banki, investitsii. – 2022. – № 4. – S. 100–113.
20. Kerzina E.A. Neiromarketing: metodicheskie osnovy i prakticheskie napravleniia primeneniia v biznese / E.A. Kerzina // Marketing v Rossii i za rubezhom. – 2019. – № 3. – S. 13–18.
21. Duchowski A. Eye Tracking Methodology. Theory and Practice. Second Edition / Andrew Duchowski. – Springer-Verlag London Limited, 2007. – 335 р.
22. Melika Husić-Mehmedović. Seeing is not necessarily liking: Advancing research on package design with eye-tracking/Melika Husić-Mehmedović, Ismir Omeragić, Zenel Batagelj, Tomaž Kolar // Journal of Business Research. – 2017. – Vol. 80. – Pp. 145–154.
23. Just M.A. A theory of reading: From eye fixations to comprehension / M.A. Just, & P.A. Carpenter // Psychological Review. – 1980. – Vol. 87 (4). – Рр. 329–354.

Особенности поведения потребителей люксовых брендов в условиях цифровизации
Айрапетян М.Р., выпускница аспирантуры кафедры маркетинга, экономический факультет, МГУ имени М.В. Ломоносова, г. Москва, Россия, e-mail: marrafikovna@mail.ru
SPIN-код: 7011-7512; IstinaResearcher ID (IRID): 58006425

Индустрия роскоши в России за последние годы претерпела большие изменения, которые происходят и во всем мире. Рынкам свойственен, например, уклон в цифровизацию и изолированность. Последнее является особенно актуальным для России. В данной статье рассмотрено влияние цифровизации на потребительское поведение в этой индустрии. Изучение названной проблемы необходимо для аргументации и выстраивания успешных стратегий.
Ключевые слова: индустрия роскоши, люксовые бренды, потребительское поведение, социальные медиа, цифровизация.

Используемые источники
1. Очковская М.С., Рыбалко М.А., Айрапетян М.Р. Особенность маркетинг-микса в индустрии роскоши // Проблемы теории и практики управления. – 2015. – № 4.
2. Андреева А.Н. Уроки пандемии COVID-19: старые ценности и новые вызовы для модных и роскошных брендов // Бренд-менеджмент. – 2021. – № 2 (109).
3. Kim A.J., Ko E. Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand? // Journal of Business Research. – 2021. – No. 65. – Pp. 1480–1486.
4. Richter A., Koch M. Social software – status quo und Zukunft // Technischer Bericht. Fakultät fur Informatik. Universität der Bundeswehr Munchen. – 2007. – No. 1.
5. Quach S., Thaichon P. From connoisseur luxury to mass luxury: Value co-creation and co-destruction in the online environment // Journal of Business Research. – 2017. – No. 81. – Pp. 163–172.
6. Оконкво Уче. Брендинг в моде класса «люкс». Мастерство создания и управления. – Минск: Гревцов Букс, 2010.
7. Kelly L., Kerr G., Drennan J. Avoidance of advertising in social networking sites: The teenage perspective // Journal of Interactive Advertising. – 2010. – No. 10 (2). – Pp. 16–27.
8. Tsai W.H.S., Men L.R. Motivations and antecedents of consumer engagement with brand pages on social networking sites // Journal of Interactive Advertising. – 2013. – No. 13 (2). – Pp. 76–87.
9. Muntinga D.G., Moorman M., Smit E.G. Introducing COBRAs: Exploring motivations for brand-related social media use // International Journal of Advertising. – 2011. – No. 30 (1). – Pp. 13–46.
10. Park N., Kee K.F., Valenzuela S. Being immersed in social networking environment: Facebook [принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ] groups, uses and gratifications, and social outcomes // Cyberpsychology & Behavior. – 2009. – No. 12 (6). – Pp. 729–733.
11. Gallaugher J., Ransbotham S. Social media and customer dialog management at Starbucks // MIS Quarterly Executive. – 2010. – No. 9 (4). – Pp. 197–212.
12. Kaplan A.M., Haenlein M. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of  Social Media // Business Horizons. – 2010. – No. 53. – Pp. 59–68.
13. Naaman M., Becker H., Gravano L. Hip and trendy: Characterizing emerging trends on twitter // Journal of the American Society for Information Science and Technology. – 2011. – No. 62 (5). – Pp. 902–918.
14. Martin K., Todorov I. How will digital platforms be harnessed in 2010, and how will they change the way people interact with brands? // Journal of Interactive Advertising. – 2010. – No. 10 (2). – Pp. 61–66.
15. BCG. The True-Luxury Global Consumer Insight. – 2017. – 4th edition, Milan, February 16th.
16. Heine K., Berghaus B. Luxury goes digital: How to tackle the digital luxury brand–consumer touchpoints // Journal of Global Fashion Marketing. – 2014. – No. 5 (3). – Pp. 223–234.
17. Yazici B. Attitudes of generation Y towards luxury products and youth-led change in luxury consumption behavior // The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication. – 2016. – No. 6 (3). – Pp. 291–306.
18. Шоломова А.В., Скоробогатых И.И., Перепелкин Н.А., Коромыслов М. Влияние пандемии COVID-2019 на мировой рынок товаров и услуг класса люкс: новые вызовы для цифровизации, социальных и культурных аспектов // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2021. – № 3 (145).
19. Bain & Company – Altagamma. Luxury goods worldwide market study fall 2021. – 2021. – 20th edition by Claudia D’Aprizio, Federica Levato.
20. Айрапетян М.Р. Проблемы восприятия премиального и люксового сегмента потребителями // Маркетинг в России и за рубежом. – 2024. – № 6.

Статья поступила в редакцию 17 февраля 2025 г.
Статья принята в печать 26 мая 2025 г.

Features of consumer behavior of luxury brands in the context of digitalization
Airapetian M.R., graduate of the Postgraduate Department of Marketing, Faculty of Economics, Lomonosov Moscow State University, Russian Federation, Moscow, e-mail: marrafikovna@mail.ru
SPIN-сode: 7011-7512; IstinaResearcher ID (IRID): 58006425

The luxury industry in Russia has undergone great changes in recent years. In general, changes are typical in this industry all over the world. Markets are characterized, for example, by digitalization and isolation. The latter is especially valid for Russia. In this article is considered the impact of digitalization on consumer behavior in this industry. The problem of changing the characteristics of consumer behavior is relevant. Studying this problem is necessary for argumentation and building successful strategies.
Keywords: luxury industry, luxury brands, consumer behavior, social media, digitalization.

Sources
1. Ochkovskaia M.S., Rybalko M.A., Airapetian M.R. Osobennost marketing-miksa v industrii roskoshi // Problemy teorii i praktiki upravleniia. – 2015. – № 4.
2. Andreeva A.N. Uroki pandemii COVID-19: starye tsennosti i novye vyzovy dlia modnykh i roskoshnykh brendov // Brend-menedzhment. – 2021. – № 2 (109).
3. Kim A.J., Ko E. Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand? // Journal of Business Research. – 2021. – No. 65. – Pp. 1480–1486.
4. Richter A., Koch M. Social software – status quo und Zukunft // Technischer Bericht. Fakultät fur Informatik. Universität der Bundeswehr Munchen. – 2007. – No. 1.
5. Quach S., Thaichon P. From connoisseur luxury to mass luxury: Value co-creation and co-destruction in the online environment // Journal of Business Research. – 2017. – No. 81. – Pp. 163–172.
6. Okonkvo Uche. Brending v mode klassa «liuks». Masterstvo sozdaniia i upravleniia. – Minsk: Grevtsov Buks, 2010.
7. Kelly L., Kerr G., Drennan J. Avoidance of advertising in social networking sites: The teenage perspective // Journal of Interactive Advertising. – 2010. – No. 10 (2). – Pp. 16–27.
8. Tsai W.H.S., Men L.R. Motivations and antecedents of consumer engagement with brand pages on social networking sites // Journal of Interactive Advertising. – 2013. – No. 13 (2). – Pp. 76–87.
9. Muntinga D.G., Moorman M., Smit E.G. Introducing COBRAs: Exploring motivations for brand-related social media use // International Journal of Advertising. – 2011. – No. 30 (1). – Pp. 13–46.
10. Park N., Kee K.F., Valenzuela S. Being immersed in social networking environment: Facebook [prinadlezhit kompanii Meta, priznannoi ekstremistskoi organizatsiei i zapreshchennoi v RF] groups, uses and gratifications, and social outcomes // Cyberpsychology & Behavior. – 2009. – No. 12 (6). – Pp. 729–733.
11. Gallaugher J., Ransbotham S. Social media and customer dialog management at Starbucks // MIS Quarterly Executive. – 2010. – No. 9 (4). – Pp. 197–212.
12. Kaplan A.M., Haenlein M. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of  Social Media // Business Horizons. – 2010. – No. 53. – Pp. 59–68.
13. Naaman M., Becker H., Gravano L. Hip and trendy: Characterizing emerging trends on twitter // Journal of the American Society for Information Science and Technology. – 2011. – No. 62 (5). – Pp. 902–918.
14. Martin K., Todorov I. How will digital platforms be harnessed in 2010, and how will they change the way people interact with brands? // Journal of Interactive Advertising. – 2010. – No. 10 (2). – Pp. 61–66.
15. BCG. The True-Luxury Global Consumer Insight. – 2017. – 4th edition, Milan, February 16th.
16. Heine K., Berghaus B. Luxury goes digital: How to tackle the digital luxury brand–consumer touchpoints // Journal of Global Fashion Marketing. – 2014. – No. 5 (3). – Pp. 223–234.
17. Yazici B. Attitudes of generation Y towards luxury products and youth-led change in luxury consumption behavior // The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication. – 2016. – No. 6 (3). – Pp. 291–306.
18. Sholomova A.V., Skorobogatykh I.I., Perepelkin N.A., Koromyslov M. Vliianie pandemii COVID-2019 na mirovoi rynok tovarov i uslug klassa liuks: novye vyzovy dlia tsifrovizatsii, sotsialnykh i kulturnykh aspektov // Marketing i marketingovye issledovaniia. – 2021. – № 3 (145).
19. Bain & Company – Altagamma. Luxury goods worldwide market study fall 2021. – 2021. – 20th edition by Claudia D’Aprizio, Federica Levato.
20. Airapetian M.R. Problemy vospriiatiia premialnogo i liuksovogo segmenta potrebiteliami // Marketing v Rossii i za rubezhom. – 2024. – № 6.

МАРКЕТИНГ В ТОРГОВЛЕ
MARKETING IN TRADE

Развитие экосистем в розничной торговле
Бутковская Г.В., кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры маркетинга, Государственный университет управления, г. Москва, e-mail: gv_butkovskaya@guu.ru
SPIN-код: 8078-6794; Author ID: 862277; Scopus ID: 57200190975; ORCID ID: 0000-0003-2243-7345
Краснов Е.В., кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры маркетинга, Государственный университет управления, г. Москва, e-mail: ev_krasnov@guu.ru
SPIN-код: 6101-1550; Author ID: 701040; Scopus ID: 57217103500; ORCID: 0000-0003-4472-2091

Розничные магазины находятся сегодня в уникальном положении, позволяющем им выйти за рамки своих основных ценностных предложений. Экономическая и геополитическая ситуация сложна, и кажется, что рост является последним, о чем могут думать розничные продавцы. Но необходимо мыслить инновационно и предпринимательски. Это особенно важно, поскольку границы между отраслями стираются, а экосистемы становятся все более важными. Создать экосистему непросто, но результат стоит затраченных усилий. Экосистемная стратегия может стать основой устойчивого конкурентного преимущества и долгосрочного прибыльного роста розничного продавца.
Ключевые слова: цифровой маркетинг, стратегический маркетинг, розничная торговля, экосистемы, маркетинговый рост.

Используемые источники
1. Маркетинг: модели, технологии, инструменты / Г.Л. Азоев, И.Ю. Александрова, В.И. Алешникова. – СПб.: Питер, 2024. – 544 с. – ISBN 978–5-4461-2127-4.
2. Senyo K., Liu K., Effah J. Digital business ecosystem: Literature review and a framework for future research // International Journal of Information Management. – 2019. – Vol. 47. – Pp. 52–64.
3. Dietz M., Khan H., Rab I. How do companies create value from digital ecosystems? – 2020. Режим доступа: mckinsey.com/business-functions/mckinsey-digital/our-insights/how-do-companies-create-value-from-digital-ecosystems (дата обращения: 11.05.2022).
4. Venkat Alturi and Miklos Dietz. The Ecosystem Economy. – John Wiley & Sons, 2022. – 240 p. – ISBN-13: 9781119984788.
5. State of the consumer 2024: what’s now and what’ next. – McKinsey, June 2024 [Электронный ресурс]. URL: mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/state-of-consumer (дата обращения: 28.01.2025).
6. Платформы и экосистемы: сборник статей / Р. Аднер, Т. Айзенман, М. Альстайн [и др.]. – М.: Альпина Пабл., 2023. – 201 с. – (Harvard Business Review: 10 лучших статей). – ISBN 978–5-9614–7861–7.
7. Catena M., Mayfield R., Williams R. Beyond retail: Why retailers should think “services” and «ecosystems». – McKinsey, January 2023 [Электронный ресурс]. URL: mckinsey.com/industries/retail/our-insights/beyond-retail-why-retailers-should-think-services-and-ecosystems (дата обращения: 15.01.2025).
8. Freundt T., Jenkins P., Kabay T., Khan H., Rab I. Growth and resilience through ecosystem building. – McKinsey, May 2023, mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/growth-and-resilience-through-ecosystem-building (дата обращения: 23.01.2025).
9. Sako M. Business ecosystems: how do they matter for innovation? // Communications of the ACM. – 2018. – No. 61 (4). – Pp. 20–22.
10. The power of private-label brands in distribution. – McKinsey, January 2024 [Электронный ресурс]. URL: mckinsey.com/industries/industrials-and-electronics/our-insights/the-power-of-private-label-brands-in-distribution (дата обращения: 27.01.2025).
11. Freundt T., Jenkins P., Kabay T., Khan H., Rab I. Growth and resilience through ecosystem building. – McKinsey, May 2023, mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/growth-and-resilience-through-ecosystem-building (дата обращения: 23.01.2025).
12. Бутковская Г.В., Горчакова А.Л. Анализ маркетингового опыта цифровых экосистем азиатских компаний. В сборнике: Маркетинговые модели, практики и тренды: вызовы и перспективы региона Большой Евразии. Сборник материалов 1-й Евразийской конференции по маркетингу. – СПб., 2024. – С. 408–413.
13. Begley S., Hu J., Janmark J., Youldon T. Growing beyond groceries: The ecosystem expansion. – McKinsey, May 2023, mckinsey.com/industries/retail/our-insights/growing-beyond-groceries-the-ecosystem-expansion (дата обращения: 23.01.2025).

Статья поступила в редакцию 25 февраля 2025 г.
Статья принята в печать 26 мая 2025 г.

Ecosystem development in retail
Butkovskaya G.V., PhD in Economics, Associate Professor of Chair of marketing, State University of Management, Moscow, e-mail: gv_butkovskaya@guu.ru
SPIN-code: 8078-6794; Author ID: 862277; Scopus ID: 57200190975; ORCID ID: 0000-0003-2243-7345
Krasnov E.V., PhD in Economics, Associate Professor of Chair of marketing, State University of Management, Moscow, e-mail: ev_krasnov@guu.ru
SPIN-code: 6101-1550; Author ID: 701040; Scopus ID: 57217103500; ORCID: 0000-0003-4472-2091

Retail stores are in a unique position today that allows them to go beyond their core value propositions. The economic and geopolitical situation is difficult and it seems that growth is the last thing retailers can think about. But it is necessary to think innovatively and entrepreneurial. This is especially important as the boundaries between industries are blurring and ecosystems are becoming more important. It's not easy to create an ecosystem, but the result is worth the effort. An ecosystem strategy can become the basis for a sustainable competitive advantage and long-term profitable growth of a retailer.
Keywords: digital marketing, strategic marketing, retail, ecosystems, marketing growth.

Sources
1. Marketing: modeli, tekhnologii, instrumenty / G.L. Azoev, I.Iu. Aleksandrova, V.I. Aleshnikova. – SPb.: Piter, 2024. – 544 s. – ISBN 978–5-4461-2127-4.
2. Senyo K., Liu K., Effah J. Digital business ecosystem: Literature review and a framework for future research // International Journal of Information Management. – 2019. – Vol. 47. – Pp. 52–64.
3. Dietz M., Khan H., Rab I. How do companies create value from digital ecosystems? – 2020. Rezhim dostupa: mckinsey.com/business-functions/mckinsey-digital/our-insights/how-do-companies-create-value-from-digital-ecosystems (data obrashcheniia: 11.05.2022).
4. Venkat Alturi and Miklos Dietz. The Ecosystem Economy. – John Wiley & Sons, 2022. – 240 p. – ISBN-13: 9781119984788.
5. State of the consumer 2024: what’s now and what’ next. – McKinsey, June 2024 [Elektronnyi resurs]. URL: mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/state-of-consumer (data obrashcheniia: 28.01.2025).
6. Platformy i ekosistemy: sbornik statei / R. Adner, T. Aizenman, M. Alstain [i dr.]. – M.: Alpina Pabl., 2023. – 201 s. – (Harvard Business Review: 10 luchshikh statei). – ISBN 978–5-9614–7861–7.
7. Catena M., Mayfield R., Williams R. Beyond retail: Why retailers should think “services” and «ecosystems». – McKinsey, January 2023 [Elektronnyi resurs]. URL: mckinsey.com/industries/retail/our-insights/beyond-retail-why-retailers-should-think-services-and-ecosystems (data obrashcheniia: 15.01.2025).
8. Freundt T., Jenkins P., Kabay T., Khan H., Rab I. Growth and resilience through ecosystem building. – McKinsey, May 2023, mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/growth-and-resilience-through-ecosystem-building (data obrashcheniia: 23.01.2025).
9. Sako M. Business ecosystems: how do they matter for innovation? // Communications of the ACM. – 2018. – No. 61 (4). – Pp. 20–22.
10. The power of private-label brands in distribution. – McKinsey, January 2024 [Elektronnyi resurs]. URL: mckinsey.com/industries/industrials-and-electronics/our-insights/the-power-of-private-label-brands-in-distribution (data obrashcheniia: 27.01.2025).
11. Freundt T., Jenkins P., Kabay T., Khan H., Rab I. Growth and resilience through ecosystem building. – McKinsey, May 2023, mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/growth-and-resilience-through-ecosystem-building (data obrashcheniia: 23.01.2025).
12. Butkovskaia G.V., Gorchakova A.L. Analiz marketingovogo opyta tsifrovykh ekosistem aziatskikh kompanii. V sbornike: Marketingovye modeli, praktiki i trendy: vyzovy i perspektivy regiona Bolshoi Evrazii. Sbornik materialov 1-i Evraziiskoi konferentsii po marketingu. – SPb., 2024. – S. 408–413.
13. Begley S., Hu J., Janmark J., Youldon T. Growing beyond groceries: The ecosystem expansion. – McKinsey, May 2023, mckinsey.com/industries/retail/our-insights/growing-beyond-groceries-the-ecosystem-expansion (data obrashcheniia: 23.01.2025).

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
MARKETING COMMUNICATIONS

Сторителлинг на уровне предприятия и региона
Ларичева Е.А., кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры отраслевой экономики и управления, Брянский государственный технический университет, e-mail: helenette@yandex.ru
SPIN-код: 5799-3065; Author ID: 210622; ID РИНЦ: 210622; ORCID ID: 0000-0002-3246-7823

В статье рассматривается понятие сторителлинга, приводятся краткая история его развития, исполь зуемые в нем техники, элементы построения истории. Автором статьи предлагается алгоритм разработки стратегии сторителлинга. Объектом разработки стратегии выступает внутренняя и внешняя среда предприятия, а также регион (местность, город, область и т. д.).
Ключевые слова: сторителлинг, технология сторителлинга, сторителлинг на предприятии, сторителлинг региона, создание бренда.

Используемые источники
1. Дзотов Ч. «Говори и продавай»: как сторителлинг двигает продажи бренда вверх / Ч. Дзотов [Электронный ресурс]. URL: skillbox.ru/media/marketing/govori_i_prodavay_
kak_storitelling_dvigaet_prodazhi_brenda_vverkh/ (дата обращения: 30.01.2025).
2. Баранская И. Почему мы лучше запоминаем информацию в виде истории, или сила Storytelling / И. Баранская [Электронный ресурс]. URL: lifehacker.ru/pochemu-my-luchshe-zapominaem-informaciyu-v-vide-istorii-ili-sila-storytelling/ (дата обращения: 30.01.2025).
3. Рябова И. Почему истории запоминаются лучше цифр / И. Рябова [Электронный ресурс]. URL: econs.online/articles/coffee-break/pochemu-istorii-zapominayutsya-luchshe-tsifr/ (дата обращения: 30.01.2025).
4. Матвеев С. Как запоминать информацию способом «История» / С. Матвеев [Электронный ресурс]. URL: zapomnivse.com/memory/techniques/sposob-istoriya.html (дата обращения: 30.01.2025).
5. Минаева Л.В. Корпоративный сторителлинг / Л.В. Минаева // Вестник университета. – 2016. – № 6. – С. 247–253. – ISSN: 1816–4277.
6. Чугунова А. Обыкновенные истории / А. Чугунова // Коммерсантъ Секрет Фирмы [Электронный ресурс]. URL: kommersant.ru/doc/862266
7. Санамян Л. Сторителлинг – полный гайд с примерами / Л. Санамян [Электронный ресурс]. URL: otzyvmarketing.ru/articles/storitelling-polnyj-gajd-s-primerami/ (дата обращения: 18.01.2025).
8. Седых А. 8 самых популярных и работающих техник сторителлинга / А. Седых [Электронный ресурс]. URL: textsforyou.ru/useful-articles/8-samyh-populyarnyh-i-rabotayushhih-tehnik-storitellinga/ (дата обращения: 27.01.2025).
9. Кемпбелл Дж. Тысячеликий герой / Дж. Кемпбелл. – СПб.: Питер, 2022. – 544 с. – ISBN: 978-5-4461-1292-0.
10. Кузовенкова А.И. Сторителлинг как новая медиатехнология / А.И. Кузовенкова // МЕДИАСРЕДА. – 2019. – № 15. – С. 62–67. – ISSN: 2070-0717.
11. Молчанов А.В. Букварь сценариста: как написать интересное кино и телесериал / А.В. Молчанов. – М.: Эксмо, 2000. – 335 с. – ISBN: 978-5-04-109742-4.
12. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2006. – 464 с. – ISBN: 5-94723-952-3.
13. Шапинская Е.Н. Сторителлинг в нарратологии цифровой эпохи / Е.Н. Шапинская // Культурный код. – 2022. – № 1. – С. 53–63. – ISSN: 2658–3852.
14. Богданов А. Что такое архетип бренда и как его выбрать / А. Богданов, М. Фёдоров [Электронный ресурс]. URL: secrets.tbank.ru/razvitie/arhetip-brenda/(дата обращения: 01.02.2025).
15. Архетип бренда: что это такое и как его определить [Электронный ресурс]. URL: mygribs.com/tpost/c4j60mddf1-arhetip-brenda-chto-eto-takoe-i-kak-ego (дата обращения: 31.01.2025).
16. Ларичева Е.А. Городской дизайн как инструмент создания бренда города / Е.А. Ларичева // Эргодизайн. – 2022. – № 3. – С. 214–220. – ISSN: 2619–1512.
17. Бугаева Т.М. Классификация рисков управления брендом в инновационной экономике / Т.М. Бугаева, Б.М. Аль Сауор // Вестник Воронеж. гос. ун-та. Сер.: Экономика и управление. – 2011. – № 1. – С. 260–268. – ISSN: 1814–2966.
18. Ларичева Е.А. Применение маркетинга территорий в выравнивании регионального развития / Е.А. Ларичева, Н.О. Радькова // Эргодизайн. – 2024. – № 4 (25). – С. 280–287. – ISSN: 2619–1512.

Статья поступила в редакцию 1 февраля 2025 г.
Статья принята в печать 26 мая 2025 г.

Storytelling at the enterprise and regional level
Laricheva E.A., Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, associate Professor of the Department of Industrial Economics and Management of Bryansk State Technical University, e-mail: helenette@yandex.ru
SPIN-code: 5799-3065; Author ID: 210622; ID РИНЦ: 210622; ORCID ID: 0000-0002-3246-7823

The article discusses the concept of storytelling, provides a brief history of its development, the techniques used in it, and the elements of building a story. The author of the article suggests an algorithm for developing a storytelling strategy. The object of strategy development is the internal and external environment of the enterprise, as well as the region (locality, city, region, etc.).
Keywords: storytelling, storytelling technology, storytelling in the enterprise, storytelling of the region, brand creation.

Sources
1. Dzotov Ch. «Govori i prodavai»: kak storitelling dvigaet prodazhi brenda vverkh / Ch. Dzotov [Elektronnyi resurs]. URL: skillbox.ru/media/marketing/govori_i_prodavay_
kak_storitelling_dvigaet_prodazhi_brenda_vverkh/ (data obrashcheniia: 30.01.2025).
2. Baranskaia I. Pochemu my luchshe zapominaem informatsiiu v vide istorii, ili sila Storytelling / I. Baranskaia [Elektronnyi resurs]. URL: lifehacker.ru/pochemu-my-luchshe-zapominaem-informaciyu-v-vide-istorii-ili-sila-storytelling/ (data obrashcheniia: 30.01.2025).
3. Riabova I. Pochemu istorii zapominaiutsia luchshe tsifr / I. Riabova [Elektronnyi resurs]. URL: econs.online/articles/coffee-break/pochemu-istorii-zapominayutsya-luchshe-tsifr/ (data obrashcheniia: 30.01.2025).
4. Matveev S. Kak zapominat informatsiiu sposobom «Istoriia» / S. Matveev [Elektronnyi resurs]. URL: zapomnivse.com/memory/techniques/sposob-istoriya.html (data obrashcheniia: 30.01.2025).
5. Minaeva L.V. Korporativnyi storitelling / L.V. Minaeva // Vestnik universiteta. – 2016. – № 6. – S. 247–253. – ISSN: 1816–4277.
6. Chugunova A. Obyknovennye istorii / A. Chugunova // Kommersantie Sekret Firmy [Elektronnyi resurs]. URL: kommersant.ru/doc/862266
7. Sanamian L. Storitelling – polnyi gaid s primerami / L. Sanamian [Elektronnyi resurs]. URL: otzyvmarketing.ru/articles/storitelling-polnyj-gajd-s-primerami/ (data obrashcheniia: 18.01.2025).
8. Sedykh A. 8 samykh populiarnykh i rabotaiushchikh tekhnik storitellinga / A. Sedykh [Elektronnyi resurs]. URL: textsforyou.ru/useful-articles/8-samyh-populyarnyh-i-rabotayushhih-tehnik-storitellinga/ (data obrashcheniia: 27.01.2025).
9. Kempbell Dzh. Tysiachelikii geroi / Dzh. Kempbell. – SPb.: Piter, 2022. – 544 s. – ISBN: 978-5-4461-1292-0.
10. Kuzovenkova A.I. Storitelling kak novaia mediatekhnologiia / A.I. Kuzovenkova // MEDIASREDA. – 2019. – № 15. – S. 62–67. – ISSN: 2070-0717.
11. Molchanov A.V. Bukvar stsenarista: kak napisat interesnoe kino i teleserial / A.V. Molchanov. – M.: Eksmo, 2000. – 335 s. – ISBN: 978-5-04-109742-4.
12. Kotler F. Marketing menedzhment. Ekspress-kurs. 2-e izd. / per. s angl. pod red. S.G. Bozhuk. – SPb.: Piter, 2006. – 464 s. – ISBN: 5-94723-952-3.
13. Shapinskaia E.N. Storitelling v narratologii tsifrovoi epokhi / E.N. Shapinskaia // Kulturnyi kod. – 2022. – № 1. – S. 53–63. – ISSN: 2658–3852.
14. Bogdanov A. Chto takoe arkhetip brenda i kak ego vybrat / A. Bogdanov, M. Fedorov [Elektronnyi resurs]. URL: secrets.tbank.ru/razvitie/arhetip-brenda/(data obrashcheniia: 01.02.2025).
15. Arkhetip brenda: chto eto takoe i kak ego opredelit [Elektronnyi resurs]. URL: mygribs.com/tpost/c4j60mddf1-arhetip-brenda-chto-eto-takoe-i-kak-ego (data obrashcheniia: 31.01.2025).
16. Laricheva E.A. Gorodskoi dizain kak instrument sozdaniia brenda goroda / E.A. Laricheva // Ergodizain. – 2022. – № 3. – S. 214–220. – ISSN: 2619–1512.
17. Bugaeva T.M. Klassifikatsiia riskov upravleniia brendom v innovatsionnoi ekonomike / T.M. Bugaeva, B.M. Al Sauor // Vestnik Voronezh. gos. un-ta. Ser.: Ekonomika i upravlenie. – 2011. – № 1. – S. 260–268. – ISSN: 1814–2966.
18. Laricheva E.A. Primenenie marketinga territorii v vyravnivanii regionalnogo razvitiia / E.A. Laricheva, N.O. Radkova // Ergodizain. – 2024. – № 4 (25). – S. 280–287. – ISSN: 2619–1512.

ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ
TERRITORIAL MARKETING

Формирование концептуальной основы продвижения туристского сектора (на примере петушинского района Владимирской области)
Кайдашова А.К., кандидат экономических наук, доцент кафедры государственного и муниципального управления, Владимирский филиал РАНХиГС, e-mail: akaidashova@mail.ru
SPIN-код: 4290-5106; Scopus ID: 57216298177; ID РИНЦ: 648920; ORCID: 0000-0003-3922-694X

В продвижении туризма важно иметь концептуальное обоснование будущих действий по выбору актуальных видов туризма, целевых аудиторий, комплекса необходимых мер поддержки каждого из турнаправлений.
Автором статьи предложен один из возможных методических подходов к решению поставленной задачи, который прошел апробацию на примере ряда муниципальных образований Владимирской области, в том числе Петушинского района, и может быть полезен в работе органов местного самоуправления при продвижении туристского сектора и формировании документов стратегического планирования.
Ключевые слова: продвижение туризма, бренд территории, сегментация туристов, Владимирская область.

Используемые источники
1. Стратегия развития туризма в Российской Федерации на период до 2035 года. Распоряжение Правительства РФ от 20.09.2019 № 2129-р [Электронный ресурс]. URL: Стратегия развития туризма в Российской Федерации в период до 2035 года (tourism.gov.ru) (дата обращения: 20.12.2024).
2. Стратегия пространственного развития Российской Федерации на период до 2025 года. Распоряжение Правительства РФ от 13.02.2019 № 207-р [Электронный ресурс]. URL: Стратегия пространственного развития Российской Федерации на период до 2025 года / Министерство экономического развития РФ (economy.gov.ru) (дата обращения: 20.12.2024).
3. Туризм – в числе самых развивающихся отраслей области [Электронный ресурс]. URL: znamja.com/vse-novosti/obschestvo/media/2023/2/10/aleksandr-avdeev-turizm-v-chisle-samyih-razvivayuschihsya-otraslej-oblasti/ (дата обращения: 20.01.2025).
4. Все больше территорий Владимирской области осознает свой туристический потенциал [Электронный ресурс]. URL: avo.ru/novosti/-/asset_publisher/E2PryKmsVruz/content/id/9746233 (дата обращения: 20.01.2025).
5. Стратегия социально-экономического развития муниципального образования «Петушинский район» Владимирской области на период до 2030 года [Электронный ресурс]. URL: qoy2vttblygeh4qlg3pi9dwpqu83tub7.pdf (дата обращения: 20.01.2025).
6. Визгалов Д.В. Брендинг города. – М.: Фонд «Институт экономики города», 2011. – 160 с.
7. Логунцова И.В. Особенности формирования туристских геобрендов регионов России (на примере Ивановской и Тамбовской областей) / И.В. Логунцова, К.Д. Крушина // Государственное управление. Электронный вестник. – 2021. – № 86. – С. 236–263. – DOI: 10.24412/2070-1381-2021-86-236-263
8. Кайдашова А.К. Территориальный бренд как механизм устойчивого развития сельских территорий (на примере Гусь-Хрустального района) / А.К. Кайдашова, Е.Ю. Сизганова // Стратегическое развитие в условиях неопределенности: матер. XXI науч.-практ. конф. по проблемам стратег. управления, Владимир, 17 нояб. 2023 г. – Владимир: Рос. акад. нар. хоз-ва и гос. службы при Президенте РФ, 2024. – С. 41–45. – EDN TERAZL.
9. Кайдашова А.К. Проектный подход в системе стратегического планирования муниципального образования как способ повышения его конкурентоспособности / А.К. Кайдашова // Экономика и управление: проблемы, решения. – 2025. – № 1. – Т. 8. – С. 144–150.
10. Владимирская область занимает второе место в России по выпуску шоколада [Электронный ресурс]. URL: trc33.ru/news/society/77597 (дата обращения: 20.01.2025).
11. Пшеничных Ю.А. Современное состояние и перспективы развития промышленного туризма в Ростовской области / Ю.А. Пшеничных // Сервис в России и за рубежом. – 2022. – Т. 16. – № 4. – С. 169–181.
12. Сачук Т.В. Основные действия органов исполнительной власти региона и муниципальных образований по развитию сферы туризма / Т.В. Сачук // Туризм и образование: исследования и проекты: матер. III Всерос. науч.-практ. конф., Петрозаводск, 22–23 нояб. 2018 г. – Петрозаводск: Петрозав. гос. ун-т, 2019. – С. 31–39.

Статья поступила в редакцию 25 января 2025 г.
Статья принята в печать 26 мая 2025 г.

Formation of a conceptual framework for the promotion of the tourism sector (using the example of the Petushinsky district of the Vladimir region)
Kaidashova A.K., Candidate of Economics, Associated Professor of the Department of public administration of the Vladimir Branch of the RANEPA, e-mail: akaidashova@mail.ru
SPIN-code: 4290-5106; Scopus ID: 57216298177; ID РИНЦ: 648920; ORCID: 0000-0003-3922-694X

In promoting tourism, it is important to have a conceptual justification for future actions to select relevant types of tourism, target audiences, and a set of necessary measures to support each of the destinations.
In this article, the author suggests one of the possible methodological approaches to solving the problem and is illustrated by the example of the Petushinsky district of the Vladimir region. The proposed methodological approach has been tested using the example of a number of municipalities in the Vladimir region, including the Petushinsky district, and may be useful in the work of local governments in promoting the tourism sector and forming strategic planning documents.
Keywords: tourism promotion, brand of the territory, segmentation of tourists, Vladimir region.

Sources
1. Strategiia razvitiia turizma v Rossiiskoi Federatsii na period do 2035 goda. Rasporiazhenie Pravitelstva RF ot 20.09.2019 № 2129-r [Elektronnyi resurs]. URL: Strategiia razvitiia turizma v Rossiiskoi Federatsii v period do 2035 goda (tourism.gov.ru) (data obrashcheniia: 20.12.2024).
2. Strategiia prostranstvennogo razvitiia Rossiiskoi Federatsii na period do 2025 goda. Rasporiazhenie Pravitelstva RF ot 13.02.2019 № 207-r [Elektronnyi resurs]. URL: Strategiia prostranstvennogo razvitiia Rossiiskoi Federatsii na period do 2025 goda / Ministerstvo ekonomicheskogo razvitiia RF (economy.gov.ru) (data obrashcheniia: 20.12.2024).
3. Turizm – v chisle samykh razvivaiushchikhsia otraslei oblasti [Elektronnyi resurs]. URL: znamja.com/vse-novosti/obschestvo/media/2023/2/10/aleksandr-avdeev-turizm-v-chisle-samyih-razvivayuschihsya-otraslej-oblasti/ (data obrashcheniia: 20.01.2025).
4. Vse bolshe territorii Vladimirskoi oblasti osoznaet svoi turisticheskii potentsial [Elektronnyi resurs]. URL: avo.ru/novosti/-/asset_publisher/E2PryKmsVruz/content/id/9746233 (data obrashcheniia: 20.01.2025).
5. Strategiia sotsialno-ekonomicheskogo razvitiia munitsipalnogo obrazovaniia «Petushinskii raion» Vladimirskoi oblasti na period do 2030 goda [Elektronnyi resurs]. URL: qoy2vttblygeh4qlg3pi9dwpqu83tub7.pdf (data obrashcheniia: 20.01.2025).
6. Vizgalov D.V. Brending goroda. – M.: Fond «Institut ekonomiki goroda», 2011. – 160 s.
7. Loguntsova I.V. Osobennosti formirovaniia turistskikh geobrendov regionov Rossii (na primere Ivanovskoi i Tambovskoi oblastei) / I.V. Loguntsova, K.D. Krushina // Gosudarstvennoe upravlenie. Elektronnyi vestnik. – 2021. – № 86. – S. 236–263. – DOI: 10.24412/2070-1381-2021-86-236-263
8. Kaidashova A.K. Territorialnyi brend kak mekhanizm ustoichivogo razvitiia selskikh territorii (na primere Gus-Khrustalnogo raiona) / A.K. Kaidashova, E.Iu. Sizganova // Strategicheskoe razvitie v usloviiakh neopredelennosti: mater. XXI nauch.-prakt. konf. po problemam strateg. upravleniia, Vladimir, 17 noiab. 2023 g. – Vladimir: Ros. akad. nar. khoz-va i gos. sluzhby pri Prezidente RF, 2024. – S. 41–45. – EDN TERAZL.
9. Kaidashova A.K. Proektnyi podkhod v sisteme strategicheskogo planirovaniia munitsipalnogo obrazovaniia kak sposob povysheniia ego konkurentosposobnosti / A.K. Kaidashova // Ekonomika i upravlenie: problemy, resheniia. – 2025. – № 1. – T. 8. – S. 144–150.
10. Vladimirskaia oblast zanimaet vtoroe mesto v Rossii po vypusku shokolada [Elektronnyi resurs]. URL: trc33.ru/news/society/77597 (data obrashcheniia: 20.01.2025).
11. Pshenichnykh Iu.A. Sovremennoe sostoianie i perspektivy razvitiia promyshlennogo turizma v Rostovskoi oblasti / Iu.A. Pshenichnykh // Servis v Rossii i za rubezhom. – 2022. – T. 16. – № 4. – S. 169–181.
12. Sachuk T.V. Osnovnye deistviia organov ispolnitelnoi vlasti regiona i munitsipalnykh obrazovanii po razvitiiu sfery turizma / T.V. Sachuk // Turizm i obrazovanie: issledovaniia i proekty: mater. III Vseros. nauch.-prakt. konf., Petrozavodsk, 22–23 noiab. 2018 g. – Petrozavodsk: Petrozav. gos. un-t, 2019. – S. 31–39.