Маркетинговые исследования ведомостной подписки

главный консультант компании "Ви-рацио Бизнес консалтинг"

Для большинства экономических,финансовых и общественно-политических изданий внастоящее время ведомственная подписка имеетбольшое значение. Она обеспечиваетгарантированный сбыт и способствует болеестабильному финансовому положению издания.Издания, распространяемые по ведомственнойподписке, прочитываются не одним, а целым рядомсотрудников, многие из них достигают высшихруководителей предприятия.

Компания “Ви-рацио БизнесКонсалтинг” представляет свой проект“Ведомственная подписка предприятий г. Москвы”

Особенность данного проекта состоит втом, что впервые изучались предпочтения наиболеетруднодоступной части аудитории –руководителей предприятий. Этот факт ставитпроект компании в ранг уникального в своем родеисследования.

Исследование проводилось в течениесентября-октября 1999 года.

Цели и задачи исследования.

Задачей данного исследования являлосьизучение конечных потребителей подписныхизданий. Выяснялись следующие вопросы:

• Кто из руководителей читает подписные издания, и какие издания конкретно.
• Какие рейтинги имеют основные экономические, финансовые и общественно-политические издания среди руководителей различного профиля.
• Насколько зависят рейтинги изданий от таких факторов, как ранг руководителя, сфера деятельности предприятия, его размер и т.д.

Методика исследования.

Данные получены путем опросаруководителей предприятий, а также лиц,ответственных за распределение “ведомственнойподписки” на 1638 предприятиях г.Москвы,отобранных случайным образом.

Критерии отбора изданий:

Для изучения отобраны только теиздания, которые приобретаются для своихсотрудников за счет средств корпорации или еевладельцев.

Метод опроса:

-телефонные интервью

Тип выборки:

-целевая, по корпоративным подписчикам

Тип инструментария:

стандартизированная анкета,включающая открытые и закрытые вопросы.

Результаты исследования содержатпоказатели охвата изданиями следующих целевыхгрупп:

• Руководители предприятий
• Финансовые директора и гл. бухгалтеры
• Руководители производств
• Директора по маркетингу
• Директора по рекламе и PR
• Референты высшего руководства

Предприятия дифференцируются последующим признакам:

• по профилю (производство, финансы, торговля, транспорт и т.д.)
• по величине в своей отрасли (крупное, среднее, малое)
• по сфере деятельности (Москва, регионы, РФ и т.д.)

Общее количество опрошенныхпредприятий                        1638

Число предприятий, осуществляющих подписку
(или регулярно приобретающих издания в розницу)         1000
Общее количество опрошенных руководителей                 2800
Общее количество изданий,
по которым проводилось исследование                                  327

По каждому изданию рассчитывались двапоказателя:

Рейтинг издания (в %)– доляруководителей в процентах, которые постоянночитают издание, получаемое по ведомственнойподписке.

Индекс издания (в %)– соотношениемежду общим рейтингом (т.е. среди всехруководителей всех предприятий, охваченныхисследованием) и рейтингом издания средируководителей конкретной категории (например,руководителей предприятий ТНП).

Индекс рассчитывается в процентах.Например, общий рейтинг газеты составляет 55,29%, арейтинг этой же газеты среди директоров пофинансам составляет 61,38 / 55,29 х 100 = 111,02. Индекс выше100 означает, что в данной категории газету читаютчаще, чем в целом по выборке. Рейтинг этой жегазеты среди руководителей предприятий сосферой деятельности в дальнем зарубежьесоставляет 44,27% - соответственно, индекс равен 87,20.Это означает, что руководители этих предприятийчитают эту газеты реже.

Таблица 1.

Рейтинги изданий среди всехруководителей (в целом):

Данные, приведенные в таблице,отчетливо показывают семерку лидирующихизданий, рейтинг которых составляет более 20%(погрешность данных исследования составляет 0,5%).Эта группа подписных изданий отделена отостальных “барьером” примерно в 10%: если журнал“Профиль” имеет рейтинг 19,41% (+0,5%), то следующаяза ним газета “Финансовая Россия” - уже 11, 56%, чтопрактически в два раза меньше!

Таблица 2.

Рейтинги изданий среди директоров помаркетингу:

Очевидно, что информационныепредпочтения респондентов меняются взависимости от ранга и профиля руководителя. Изприведенной таблицы видно, что директора помаркетингу (по сравнению со всеми руководителямив целом), отдают, например, большее предпочтениежурналам “Деньги” и “Эксперт”, а меньшее –“Финансовой газете” и газете “Экономика ижизнь”.

Таблица 3

Рейтинги изданий среди директоров по рекламе иPR:

Данные таблицы 3 позволяет проследитьинформационные предпочтения директоров порекламе и PR. Для сравнения приведем небольшойграфик, показывающий рейтинг журналов“Эксперт”, “Профиль” и газеты “Экономика ижизнь” среди всех руководителей в целом, и средируководителей по рекламе и PR:

На приведенном графике отчетливовидно возрастание и убывание рейтинга указанныхизданий, в зависимости от специализациируководителей, что позволяет выявить ориентациюизданий на определенную аудиторию.

По данным исследования, ни одноиздание не имеет стабильных показателей своегорейтинга во всех группах руководителей. Дажелидирующая по результатам исследования газета“Коммерсантъ”, наиболее читаемая в средеруководителей предприятий, имеет сильноколеблющийся рейтинг: от 83 % (это заместители попроизводству на предприятиях ТНП) и до 17,4% (этодиректора по финансам на транспортныхпредприятиях). Другим ярким примером подобныхколебаний, являются данные по позициям“Финансовой газеты”: рейтинг этого изданияколеблется от 0,00 % (это директора по рекламе и PRпредприятий, оказывающих услуги населению) до 82,86% (директора по финансам транспортныхпредприятий).

Нестабильность рейтинга изданий такжеподтверждается показателями их индексов.Приведем пример индекса газеты “Сегодня”.Максимальный его показатель – 614,87 (средируководителей предприятий со сферойдеятельности в дальнем зарубежье), а минимальный– 35,59 (среди руководителей предприятий розничнойторговли).

В совокупности, эти данные говорят оботносительной сформированности и насыщенностирынка деловых изданий. Различные целевыеаудитории печатных СМИ из числа руководителейимеют сформировавшиеся информационныепредпочтения, зависящие от их сферы деятельностии профессиональных интересов.

В целом, благодаря проекту“Ведомственная подписка”, издания получаютважную информацию, проанализировав которую,смогут сделать выводы о сильных и слабыхсторонах редакционной политики (своей иконкурентов), скоординируют работу на рынкеведомственной подписки.

Проект компании V-RATIO BCC “Ведомственнаяподписка предприятий г. Москвы” может бытьполезен не только изданиям, но и рекламодателям,которые благодаря ему впервые имеют возможностьреально оценить эффективность своих вложений врекламу, рассчитанную на руководителейпредприятий различного уровня, профиля испециализации.

Исследование не только отображаетрейтинг того или иного делового иобщественно-политического издания, но ипозволяет точно рассчитать стоимостьинформированной единицы аудитории этогоиздания.

Данные, полученные в ходеисследования, позволяют понять, какиеруководители читают те или иные деловые издания;насколько зависят рейтинги изданий от такихфакторов, как ранг руководителя, сферадеятельности предприятия, его размер и т.д. Всяэта информация позволяет проверитьэффективность размещения рекламы,предназначенной для конкретной целевойаудитории в каждом конкретном издании.

Возьмем для примера две газеты -“Коммерсантъ” и “Известия”. Предположим, Вашакомпания выпускает оборудование для мобильныхсистем связи, и Вы решаете, в каком из упомянутыхизданий разместить свою рекламу. В исследованиипо ведомственной подписке легко увидеть, что напредприятиях связи (со сферой деятельности вМоскве и некоторых регионах РФ) рейтинг газеты“Известия” составляет 66,67%. Тот же рейтинг, нотолько газеты “Коммерсантъ” составляет 33,33%.Стоимость ? рекламной полосы, на моментподготовки этой статьи, составляла в“Известиях” - $11.075, в “Коммерсанте” - $11.700. Можнорассчитать стоимость информирования 1% аудиториигазеты “Известия”: 11075 делим на 66,67 и получаем $166.Для “Коммерсанта” данная цифра составит $351, чтов два раза дороже! Становится очевидным, где Вамвыгоднее размещать свою рекламу, с точки зрениястоимости информирования 1% аудитории издания.

Для сравнения приводим графикрейтингов указанных изданий среди всех высшихруководителей, и рейтинга в конкретной сфередеятельности - на предприятиях связи.

Другой пример. Предположим, Выразмышляете, где разместить свою рекламу - вжурнале “Эксперт” или “Деньги”. Стоимость ?полноцветной рекламной полосы на моментнаписания этой статьи была динакова - $ 5800, самииздания очень схожи. В пользу какого журналасделать выбор? Здесь опять не обойтись безинформации по проекту “Ведомственнаяподписка”. Решение Вашего вопроса зависит оттого, на какую отрасль ориентирована Вашареклама. К примеру, сравним рейтинг указанныхжурналов на предприятиях розничной торговля и напредприятиях, оказывающих услуги населению (сосферой деятельности в Москве и некоторыхрегионах РФ).

Очевидны лидирующие позиции журнала“Деньги” в первом случае, и журнала “Эксперт”во втором. Таким образом, заглянув в материалыисследования и сделав несколько сравнений, Выможете легко обосновать свой выбор.

В целом, результаты исследования“Ведомственная подписка” дают ценнуюинформацию о рейтинге изданий среди ихпотребителей, отображают существующую ситуациюна рынке. Они показывают сильные и слабые стороныпроводимой каждым изданием редакционнойполитики, помогают сориентироваться приразмещении рекламы, т.к. не всегда высокая илинизкая цена за рекламное место означаетмаксимальный по своей эффективности результат.

Приложение 1.

БЛАНК НАБЛЮДЕНИЯ

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/