|
Беседу провела Сергеева С.Е.,
ответственный секретарь журнала
«Маркетинг в России и за рубежом»
Образованная в 1990 году, компания АйТи являетсяведущим российским системным интегратором ипредоставляет своим клиентам полный спектруслуг по созданию комплексных информационныхсистем для всех сфер деятельности. АйТи такжеявляется разработчиком целого ряда собственныхвысокотехнологичных продуктов.
Основные направления деятельностикомпании:
• консалтинг
• внедрение систем автоматизации финансово-хозяйственной деятельности
• реализация сетевых и телекоммуникационных систем
•создание электронных платежных систем
• внедрение интегрированных систем безопасности и защиты информации
• реализация систем охраны и жизнеобеспечения объектов
• техническая поддержка и сопровождение информационных систем
• авторизованное обучение в области информационных технологий и менеджмента
В компании АйТи работает 700 человек, изних свыше 150 сотрудников — сертифицированныеспециалисты. Постоянными клиентами компанииАйТи являются государственные структуры иведомства, крупнейшие промышленные, торговые,строительные предприятия и предприятия связи,финансовые учреждения.
Основные подразделения компании АйТи:Департамент сетевых технологий, Департаментпрограммных систем, Департамент электронныхплатежных систем, Департамент специальныхсистем, Департамент консалтинга и методологиисоздания информационных систем, Департаментрегионального бизнеса, Академия АйТи,Департамент маркетинга и рекламы. Региональныепредставительства компании АйТи действуют вСанкт-Петербурге, Уфе, Волгограде, Казани,Красноярске, Иркутске. Сеть партнеров компанииАйТи, продвигающих на российском рынке продукты,решения и технологии АйТи, насчитывает более 250фирм.
Учитывая, что компания АйТи имеетбогатый практический опыт примененияинструментов маркетинга, мы решили взятьинтервью у руководителей маркетинговых служб.
Исторически сложилось так, что отечественные компании, работающие на рынке информационных технологий, стали одними из пионеров в освоении и применении маркетинга в своей работе. С чем это связано, по вашему мнению, и почему именно в сфере информационных технологий так важны инструменты маркетинга?
Панферова К.В., вице-президент помаркетингу и рекламе:
Так как рынок только формировался, топриходилось его изучать зачастую методом проб иошибок. Например, проводя опросы клиентов, мы неосознавали, что реализуем такие методы итехнологии, как обратная связь, работа сфокус-группой и т.д. Может быть, мы еще неосознавали, что использовали маркетинговыетехнологии, поскольку тогда не было ещепонимания многих вещей, не было опыта.Соответственно, для того чтобы понимать «Чтоделать?», приходилось изучать информационныйрынок.
Ведев Д.Л., директор по связям собщественностью:
Почему в России на рынкеинформационных технологий маркетинг оказалсявостребованным? Это связано, прежде всего, сособенностями российского рынка информационныхтехнологий, т.е.:
1. Рынок создан практически с нуля на рубеже 90-х годов, и поэтому на нем практически не было унаследованного «советского» подхода к бизнесу.
2. Он был создан частными предпринимателями, частными компаниями, т.е. людьми, которые делали ставку на профессионализм.
3. На этот рынок было привлечено большое количество высокоинтеллектуальных, образованных людей.
4. Так как сотрудники имели высшее (техническое) образование, у многих из них был опыт работы в научной сфере, но не было бизнес-образования, то они активно занимались самообразованием, читали большое количество специальной литературы и пытались изначально организовать свою работу правильно.
Также можно отметить, что рынокосновывался на продвижении продуктов зарубежныхпроизводителей и многие российские компанииразвивались как партнеры зарубежныхпоставщиков. Зарубежные производителипривносили на этот рынок принятые иапробированные технологии маркетинга,продвижения торговых марок и т.д. При этом ониуделяли большое внимание подготовке персоналароссийских фирм-партнеров – не только втехническом плане, но и обучая российскихспециалистов на специальных курсах помаркетингу, бизнес-управлению.
Панферова К.В.: Невольно возникаетвопрос: «Почему маркетинг на рынке туристическихуслуг так слабо развит?» Сравнение можно сделатьпотому, что рынку информационных технологий имассовому рынку зарубежного туризма в нашейстране примерно одинаковое число лет. По уровнюже культуры, по степени использованиямаркетинговых методов — рынок информационныхтехнологий гораздо выше.
Маркетинг — это философия бизнеса,методика которого ясна и понятна вне зависимостиот того, к какому полю деятельности онаприменяется. Методы едины.
В целом «культура маркетинга» выше нарынке информационных технологий, чем на другихрынках. Хотя, казалось бы, у них – такая сильнаяконкуренция, они должны искать новые методы, ноэтого не происходит. До сих пор они находятся науровне развития: «Дай-продай-купи». Не все,конечно. Очень немногие из них имеют понятие оторговой марке, продвижении товара и т.д.
Я считаю, что связь с зарубежнымипартнерами на начальном этапе помогла намдостаточно быстро получить бизнес-образование сприменением его на практике.
Ведев Д.Л.: Это то, что касаетсявнутрироссийских особенностей рынкаинформационных технологий, но есть еще общие,глобальные особенности этого рынка. Во всем миретенденция таковая, что компьютерный рынок оченьбыстро меняется. Появляются принципиально новыепродукты, раскрывающие перед потребителяминовые возможности. Поэтому очень часто в в этомвиде бизнеса ставится задача сформировать рынокпод свой новый продукт. Люди не представляютсебе, что может дать эта новая технология,поэтому приходится работать над формированиемрынка потребителей. Еще можно отметить, чточастая смена технологий, частая смена продукции— а она выше, чем в других отраслях, — заставляетболее интенсивно использовать маркетинговыеметоды. Это — общеотраслевая особенность.
Активная маркетинговая деятельность компании очень хорошо известна на рынке, и именно с этой деятельностью, как мне кажется, во многом связаны те результаты, которые достигнуты сегодня АйТи. Не могли бы вы рассказать, как происходило формирование маркетинговых служб компании, по какому пути шло их развитие. Какие, по вашему мнению, победы и ошибки были на этом пути?
Ананьева Н.Г., директор по маркетингу:
У президента нашей компании с самогоначала была четкая цель: ему не нужны были легкиеденьги сегодня — ему нужна была большая, крупная,технологичная фирма с большими перспективами.Поэтому сразу же уделялось вниманиемаркетинговой службе, вопросам торговой марки,имиджа компании и методам как этот имидж поднять,развить.
То, что необходимо создать отделмаркетинга (тогда он назывался отделом рекламы),было ясно сразу. Маркетингу уделялось большоевнимание, хотя при этом на тот момент на рынке былненасыщенный спрос и можно было использоватьчисто сбытовую стратегию — только откроймагазин и все к тебе побегут, даешь рекламу — ктебе поток покупателей. Тогда многие так иделали, а на заработанные деньги открывали новыемагазины.
К 1993 году маркетинг был очень хорошореализован функцией продвижения. Мы делали ирассылки, и участвовали в различных выставках,стали проводить целевые семинары.
Панферова К.В.: По поводу PR. Это былконец 1993 года, только появились компьютерныегазеты и журналы «КомпьютерПресс», «PC magazine». Совсеми этими изданиями мы стали активносотрудничать. На формирование взглядовнекоторых газет мы оказывали свое влияние. PR угазет, которые появлялись, практическиотсутствовал. Мы довольно много уделяли вниманиявопросам паблик рилейшенз.
Как шло расширение отдела?
Панферова К.В.: Менялась стратегиякомпании, соответственно менялись наши функции иметоды, которые мы использовали.
Изначально компания была простокомпьютерной. В 1993 году мы стали проводить первыесеминары, посвященные сетевой интеграции,технологиям электронных платежных систем и т.д.
Происходило ли расширение отдела или все вопросы решались все тем же количеством работающих?
Ананьева Н.Г.: Рост был иколичественным и качественным, профессионализмавырос неизмеримо.
В 1993 году в отделе работало 5 человекпри общей численности компании в 70 человек.Сейчас — 35 человек (включая региональныепредставительства) при общей численности 750человек.
Бурный рост отдела происходил в 1997 —начале 1998 года. Не просто увеливалось числолюдей, работающих в отделе, но и сам отделпретерпел изменения. Определили четконаправление — маркетинг, и как его составныечасти — реклама и PR. Кроме того, мы посчиталинеразумным держать все нити управления в однихруках, централизовав их в одном подразделении,появились отделы маркетинга в рамках каждогонаправления. Тогда же стали открыватьсяпредставительства. В продуктовых подразделенияхпоявились маркетинг-менеджеры, занимающиесяконкретными продуктами/решениями. А вцентральном департаменте — организация пофункциям: маркетинг и ,соответственно, реклама иPR, как неотъемлимые чвсти его.
Какие были ошибки на начальных этапах?
Панферова К.В.: Больших ошибок небыло. Были проблемы, которые необходимо былорешать. Если бы было бизнес-образование,образование в области маркетинга, вовремяполучали бы хорошие книги по специализации, торабота была бы более эффективной. Быстрорастущаякомпания – это всегда очень сложно. На тот моментне было серьезных курсов по маркетингу, из-занехватки знаний происходили потери вэффективности работы. Учились в основном покнигам, рассказывающим об опыте в бизнесе, причемв основном зарубежным.
Как бы вы могли охарактеризовать ту систему маркетинга компании, которая существует на сегодняшний день в АйТи?
Ананьева Н.Г.: Сейчас у нас вкомпании функционально-рыночно-продуктоваясистема организации маркетинга. Функциональнаясостоит в том, что основные функции маркетингасосредоточены в трех управлениях: управлении помаркетингу и как подуровни, управление порекламе и управление по связям собщественностью. Продуктовая — этомаркетинг-менеджеры, формирующие идеологиюпродукта в департаментах. Рыночная — связана суправлением продажами, каналами продаж иотраслевыми рынками.
Наш мир динамичен, сложен. Здесь трудно делать долгосрочные прогнозы. Однако не могли бы вы хотя бы в общих чертах описать дальнейшее развитие отрасли, самой компании и маркетинга АйТи.
Ведев Д.Л.: В 1996—1997 годахтребовалась реорганизация в связи с открытиеммножества новых направлений. Сегодня стоитпроблема, связанная с некой централизацией службмаркетинга и продаж. Когда меня спрашивают:«Каким было главное событие на рынкеинформационных технологий минувшего года?», яговорю: «Это «проблема-2000». То есть здеськлассическая русская ситуация: «Не было бысчастья, да несчастье помогло». Весь рынок ипресса выступили консолидированно, продвигая«проблему-2000» не только как проблему, но и какочень важную маркетинговую программупопуляризации информационных технологий вобществе. Благодаря этому впервые в Россииудалось привлечь внимание очень широких слоевобщества к информационным технологиям,компьютерам и т.д. На предприятиях удалосьзаинтересовать высшее руководство проблемамиавтоматизации, наличия информационных систем,вопросами оптимального их использования.Поэтому я считаю, что этот год заложил в нашейстране основу потенциального интереса кинформационным технологиям будущего.
Общемировая тенденция — это постояннорастущее применение информационных технологий.Россия не стоит в стороне от этого процесса. Мыработаем на постоянно растущем рынке.
Горбачева И.А., менеджер отделаинформации и связей с общественностью, поясняет:«Проблема-2000» заключалась в том, что ввычислительной технике, созданной вплоть до 1995года, год обозначался только двумя последнимизначащими цифрами из четырех (например, 87, а не1987). Соответственно, большинство программ велообработку даты по этим двум цифрам.
И техника, и прикладные системы моглиработать без сбоя до конца 1999 г. Сбой был возможениз-за неверного «восприятия» программамипоследних двух цифр в обозначении 2000 года.
В какой мере и какую помощь оказывает Интернет в вашей маркетинговой деятельности?
Ведев Д.Л.: Если говорить обИнтернете вообще и об Интернете в России вчастности, то у нас сейчас заканчивается«детский период» Интернета. Период, когдаИнтернет был овеян облаком «особого мира».Сейчас же ситуация нормализуется. Все понимают,что Интернет — это один из удобных каналовосуществления всех функций маркетинга и нетолько маркетинга, а и практически любыхбизнес-операций. PR-служба АйТи, например,рассматривает Интернет как СМИ. И работу здесь мыстроим так же, как и работу со СМИ. Отличие — вформах и способах подачи информации, в выбореплощадок для размещения рекламы и текстов. Онпредоставляет удобные, хорошие возможностиосуществлять маркетинг.
Панферова К.В.: Наши потребителиуже воспринимают Интернет как один из основныхинформационных каналов. Нельзя сказать, что этоисключительно лица принимающие решения:руководители заводов, банков, но и весь нашцелевой сегмент, который составляютруководители информационных служб. Все они всвоей работе используют Интернет. Для нас — этоочень эффективный метод воздействия. Интернетпредоставляет уникальную возможность быстрооценить эффективность от той или иной акции,поскольку можно посмотреть, сколько людей зашлона сайт и какая информация их заинтересовала. Пошироте охвата информации и удобству работы с нейИнтернет является лидером. Наша основная задача— это грамотное изложение и обновлениеинформации. У нас есть огромный сайт, гденаходится полная информация по всем нашимнаправлениям и продуктам. И главное, онобновляется каждый день. К выставкам готовимспециальный «виртуальный стенд». Мы непредполагали, что будет какой-то существенныйэффект от сайта. Но «приучили» пользователяпостоянно заходить на него.
Ведев Д.Л.: Действительно, эффектесть. Если мы рассмотрим структуру источниковинформации о нашей компании для клиентов, тоситуация выглядит так: два года назад это быливыставки, пресса, а сейчас все чаще упоминаетсяИнтернет. Для того чтобы определить целевойсегмент наших клиентов, мы размещаем на своемсайте предложения об участия в викторинах, овозможности получить каталоги, дополнительнуюинформацию, если клиент заполнит прилагаемую насайте анкету. Так мы получаем необходимую наминформацию. Сайт в среднем посещают 1000—1200человек в день, из них регистрируются и заполняютанкету о себе от 15 до 40 человек в день.
Таким образом можно сделать вывод, чтоИнтернет является одним из средствмаркетинговых коммуникации. За ним, безусловно,будущее.
|
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
