к.э.н.
Экспания западных пивоваров в нашустрану вполне закономерна. Несмотря на кризис,российский пивной рынок демонстрирует завидныйрост, и потребление пива ежегодно увеличиваетсяна 50 млн. декалитров.
Не менее важно и то, что продолжениеинвестиционных программ западных пивныхкомпаний в России стало возможным после того, какСовет Федерации РФ отклонил в конце прошлогогода принятый Госдумой «антипивной» закон,который приравнивал пиво к водке и увеличивалналоговое бремя на пивоваров. По информациижурнала «Эксперт», руководители российскихпивзаводов договорились с законодателями, чтовласти не будут повышать налоги на производствопива, пока потребление этого напитка в нашейстране не достигнет 50 литров на человека в год(сейчас этот показатель равен 25 литрам). Пивоварысчитают, что это позволит увеличить притокинвестиций в их отрасль и обновить оборудованиена многих предпритиях.
Четырехкратная девальвация рубля врезультате августовского кризиса 1998 г.сделала массовый импорт пива затруднительным.Стали развиваться и «раскручиваться»отечественные товарные марки. В качествеуспешной политики по закреплению на внутреннемрынке пивной продукции следует рассматриватьстратегию концерна, выпускающего пиво Efes ироссийскую марку «Старый мельник» на мощностяхнедавно построенного и введенного в действиепивоваренного завода в Москве. И цена у этихмарок оказалась конкурентоспособной, и вкусближе к классическому пльзеньскому «Праздрою»,нежели у традиционных московских марок. И, чтоочень важно, рекламные кампании концерна имеютсерьезный фундамент — инвестиции в организациюреального производства и дистрибуцию продукциивнутри страны.
В июне 1999 г. ЗАО «Пивоварня Москва —Эфес» пустило первую линию производительностьюв 150 млн. литров пива ежегодно. Когда будет пущенавторая линия, проектная мощность завода составит300 млн. литров. Общий же объем инвестиций в этопроизводство достигнет 140 млн. долл. США. Заводвыпускает два сорта пива: Efes и «Старый мельник» —сорт, специально разработанный для России.Позиционирование продукта происходит на основемодели конкуренции внутри одной товарной группы,в свое время успешно примененной компанией«Проктер энд Гэмбл» в США для сегмента домашнихмоющих средств. Так, сегмент жидного мыла высшегокачества для ручной мойки посуды был раздробленна виды продукции, подчеркивающие разныепотребительские характеристики: традиционноекачество, высокую отдачу моющего средства имягкое воздействие на руки. Набор сходных попотребительским свойствам товаров,различающихся отдельными характеристиками,подчеркнуто ориентированными на определенныегруппы потребителей, позволил в свое время тонкодифференцировать сегмент рынка, ценовуюполитику и в совокупности захватить на рынкесущественно бо2льшую долю, потеснив навнутреннем рынке США конкурентов из «ЛеверБразерз».
В некотором смысле похожая стратегияприменяется для продвижения марок Efes и «Старыймельник». При этом используется двухуровневаяценовая модель: относительно низкая по сравнениюс другими импортными сортами пива цена на Efes,имеющего имидж импортного товара, и цена чутьвыше среднего для «Старого мельника»,позиционируемого среди отечественныхвысококачественных сортов. Умелоепозиционирование товара, разумная ценовая ирекламная политика позволяют добиваться успеха.
В качестве одного из методовпродвижения указанных марок пива использовалосьпроведение музыкальных фестивалей. Фестивальблюза проводится уже в 10-й раз в тех странахЕвропы и тех городах, где особенно активнопокупается данная товарная марка. «Мысознательно выбрали музыку, которая не являетсясверхпопулярной. В результате этогодолгосрочного проекта мы планируем изменитьситуацию», — высказался о стратегии рекламнойкампании предприятия Олег Пустовалов,специалист отдела маркетинга ЗАО «ПивоварняМосква — Эфес».
5—6 ноября 1999 г. в Московском дворцемолодежи в рамках этой программы состоялиськонцерты блюзового фестиваля, организованногопри поддержке пивного концерна Efes Pilsener.
На сцене — черные американскиеблюзмены Chris Norman King, команда «вождя» Eddy Clearwater, BobbyRush и его шоу-группа. В зале — море пива от Efes Pilsener,которое можно было попить бесплатно. Атмосфераконцерта напомнила пивной праздник, проведенныйнесколько лет назад в Москве австрийскойпивоваренной компанией, выпускающей пиво G ser. Тогда вкрылатском на открытом воздухе рядом свелотреком были раскинуты огромные шатры. Вшатрах под альпийскую музыку разливали Gser, а вечерамиустраивали лотерею. По хитрому замыслуорганизаторов, в течение нескольких месяцевперед этим многие москвичи покупали бутылки спивом Gser,коллекционировали пробки, внутри которых былавыгравирована одна из букв, составляющихназвание пива. Для получения лотерейного билета,участвующего в розыгрыше, надо было предъявитькомплект крышек, составляющих слово G--s-e-r. Фокус заключаетсяв том, что разные буквы были выпущены разнымтиражом. Самой редкой, как помнится, была буква ц.И, даже объединив усилия и кошельки, любителипива с трудом находили в целой батарее бутылокдефицитную пробку, что стимулировало дальнейшийпоиск и покупку все новых бутылок.
Все было хорошо. Товар раскручивался снеимоверной силой. Цена бутылки Gser подскочила с нижнейграницы ценового коридора до верхней, легкооставив позади известные и уважаемые марки«Хольстен» и «Туборг», вплотную приблизившись поцене к «Хайнекен». Лотерейные билеты, полученныев обмен на комплекты пробок, участвовали врозыгрыше каждый вечер. Если в зале никто неотзывался на выкликнутый номер, процедуравытаскивания из барабана следующего заветногономера продолжалась вплоть до нахожденияприсутствующего в зале счастливщика. Победителибыли довольны: они получили фирменные майки,путевки на отдых и даже автомобиль, которыйразыгрывался в самый последний день. Но сразупосле окончания лотереи основная массаучастников почувствовала себя «обманутымивкладчиками»: покупали пиво, собирали пробки, апризы достались кому-то. Неприятно. И где теперь Gser на прилавкахмосковских торговых точек?
Вот такие психологические эффекты следуетучитывать при организации рекламной кампании.Лучше создать атмосферу праздника, в которомпобедителями почувствуют себя всеприсутствующие, как на замечательном концерте EfesPilsener Blues Festival.
|
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
