менеджер отдела маркетинга ООО «Оберон» (Екатеринбург)
Попов Е.В.,
д.э.н., д.ф.-м.н., профессор, заместитель директора
Института экономики УрО РАН (Екатеринбург)
Процессы внедрения новыхинформационных технологий оказывают влияние навсе сферы деятельности отдельного предприятия иэкономики в целом. Под воздействием этихпроцессов находятся как вертикальныеэкономические структуры (отдельные предприятия,финансово-промышленные группы, корпорации иобъединения, международные объединения и целыерынки), так и горизонтальные структуры (рыноктоваров и услуг, финансовый рынок, рынок рабочейсилы). Формируется новое экономическоепространство — новый рынок, или Интернет-рынок,как система новых экономических отношений. ВРоссии процесс интеграции находится в стадиизарождения, но, несмотря на трудности и проблемы,все большее число предприятий осознают новыевозможности ведения бизнеса в Интернет-среде [1].
Влияние новых информационныхтехнологий на хозяйственную деятельностьпредприятия уже обсуждалось в предыдущихпубликациях журнала. Авторы настоящегоматериала исследуют возможность использованиятехнологий Интернета во внутрифирменныхпроцессах и коммуникациях в качествеинструмента виртуального маркетинга [2], а также вкачестве интерактивного инструмента в рекламнойи некоторых видах коммерческой деятельностипредприятия [3]. На самом деле применение новыхинформационных технологий не ограничиваетсяперечисленными сферами деятельности. Областииспользования Интернет-технологий вхозяйственной деятельности предприятияразнообразны: от создания единой внутреннейинформационной среды до полной интеграциибизнеса в среду Интернета и внешнеговзаимодействия с субъектами рынка черезглобальную информационную сеть.Интернет-технологии становятся эффективныминструментом бизнеса, связывая в единую цепочкупоставщика, производителя и потребителя.
Целью данной работы являетсямоделирование процессов интеграции новыхинформационных технологий в хозяйственнуюдеятельность предприятия и предложениепрактического инструментария для оценкиэффективности внедрения различных моделейинтеграции в условиях отдельного предприятия.
Понятия электронного бизнеса исреды Интернета
Перед тем как представить модели электронногобизнеса, целесообразно определиться с основнымипонятиями. Согласно определению специалистовкомпании IBM электронный бизнес (или онлайновыйбизнес) — преобразование основныхбизнес-процессов при помощи Интернет-технологий[4]. Таким образом, электронным бизнесом можноназвать любую деловую активность, использующуювозможности глобальных информационных сетей дляпреобразования внутренних и внешних связей сцелью получения прибыли. Внутренняя организацияпредприятия на базе единой информационной сети(интранет); внешнее взаимодействие черезИнтернет с партнерами, поставщиками и клиентами(экстранет) — все это составные частиэлектронного бизнеса.
Под офлайновым (традиционным) бизнесомпонимают любую деловую активность с цельюсоздания прибыли без примененияИнтернет-технологий.
Электронная коммерция являетсяважнейшим составным элементом электронногобизнеса. Под электронной коммерциейподразумеваются любые формы деловой сделки,которая проводится с помощью информационныхсетей [4]. В нашем обзоре подробно будутрассмотрены следующие направления электроннойкоммерции:
- бизнес—бизнес (business-to-business, B2B) — данное направление включает в себя все уровни взаимодействия между корпоративными клиентами (предприятиями);
- бизнес—потребитель (business-to-consumer, B2C) — взаимодействие на уровне производитель — конечный потребитель.
Среда Интернета — это совокупностьфакторов Интернет-пространства, которыеоказывают воздействие на предприятие,внедряющее Интернет-технологии в своюхозяйственную деятельность. Здесь можнопредложить следующий набор факторов:
- Аудитория Интернета и ее характеристики (активная, недельная, и максимальная аудитории (рис. 1), географическое расположение, сфера интересов, возраст, пол, социальный статус, профессиональная деятельность, цели использования и т.д.).
- Инфраструктура среды (насыщенность информационными ресурсами, предоставляемые виды сервиса — услуги, применяемые технологии, структура коммерческих участников Интернет-рынка и т.д.).
- Уровень возможности осуществления трансакций (в том числе качество применяемых платежных систем).
- Уровень развития телекоммуникационной инфраструктуры (в том числе возможность доступа к Интернету, качество линий связи и скорость передачи данных, стоимость провайдерских услуг).
- Уровень развития правовой базы функционирования бизнеса в Интернете.
В зависимости от степени интеграцииновых информационных технологий в хозяйственнуюдеятельность предприятия предлагаетсяклассификация бизнес-моделей (рис. 2).
Модель интранета (модель В0)
Начальным этапом интеграции предприятия можноназвать создание внутренней информационнойсистемы — системы типа интранет (модель B0). Наэтом этапе Интернет используется как инструментдля реализации эффективной системы внутреннихкоммуникаций на предприятии. Доступ кинформационным ресурсам такой системыпредоставлен только сотрудникам данногопредприятия и защищен от внешнего мираспециальными средствами. Интранет-системыповышают оперативность обмена информацией междувсеми сотрудниками, облегчают установлениеобратных связей, позволяют персоналу вестисовместную работу независимо отместонахождения. Подобные системы снижаютнекоторые трансакционные издержки предприятия,связанные с формированием и поддержаниемвнутренней информационной среды организации [6],оптимизируют процессы планирования иуправления. Таким образом, применение сети«интранет» позволяет повысить эффективностьфункционирования внутренних процессовпредприятия.
Рис. 1. Российская аудитория Интернета[5]
Рис. 2. Классификация бизнес-моделей постепени интеграции в электронный бизнес
Модель визитной карточки (модель В1)
Естественным этапом развитиявнутренней инфраструктуры предприятия являетсяпоявление информационной системы типа экстранет.Доступ к такой системе возможен не только состороны сотрудников предприятия, но и извнешнего мира, для тех, кому даны соответствующиеправа. Прозрачная для партнеров, но закрытая дляпосторонних система обслуживания клиентовработает как визитная карточка или справочникпредприятия: содержит информацию обассортименте, ценах на товар, о скидках и льготах,базу данных клиента (состояние его счетов,информацию о размещенных заказах и т.д.). Упредприятия появляется возможность не толькоинформировать потребителей о своей деятельностии продукции, но и осуществлять обратную связь спотребителем с помощью электронной почты,процедуры опознавания, процедуры подписки наweb-сервере.
Создание такой информационной системыпозволяет увеличить эффективность коммуникацийне только во внутреннем пространствепредприятия, но и со стороны внешней среды;сократить время на поиск партнеров; осуществлятьдеятельность вне привязки к локальному рынку илигеографической территории. Описываемыеинформационные системы давно и эффективноиспользуются многими российскими предприятиями.
Модель элекронного заказа (модельВ2)
Следующий шаг — привлечение клиентовк работе непосредственно в информационнойсистеме, появление обратной связи спотребителем через систему электронного заказа.В рамках этой модели технологии Интернетапозволяют связать в единую цепочку поставщика —производителя и производителя — потребителя.Пользователем такой электронной системы можетбыть как корпоративный клиент (взаимодействиеbusiness-tо-business, B2B), так и конечный потребитель(взаимодействие business-to-consumer, B2C) (см. рис. 3).
Если предприятие осуществляетдеятельность с корпоративными клиентами, товзаимодействие на этом уровне интеграциипредполагает создание любой из двух видовторговых площадок: информационной системывзаимодействия с корпоративными клиентами науровне предприятия или независимой торговойэлектронной системы (электронные биржи иаукционы).
Первая категория торговых площадокпредставляет собой информационные торговыесистемы электронного обслуживания клиентов науровне отдельного предприятия. Потребительчерез торговую информационную систему болеевысокого порядка сложности, чем та, котораяописывалась в предыдущей модели интеграции,формирует заказ на производство, фактическиуправляя складом поставщика. Информационнаяторговая система позволяет автоматизироватьработу всей торговой площадки, выполняяследующие функции: поиск в прайс-листенеобходимой позиции, введение архива,составление бухгалтерской отчетности, анализспроса и предложения, выбор и оптимизация путейдоставки, выбор наилучшего варианта и реализацияоплаты и страховки и т.д. Размещение заказапотребителя будет автоматически запускатьпроизводство товара в нужной конфигурации.
Рис. 3. Схема модели электронного заказа
Вторая категория торговых площадок(электронные биржи и аукционы) строится преждевсего как электронная система закупок, свозможностью устраивать тендеры, с удобнымпоиском механизма сравнения цен, аукционами.Такая система позволяет автоматизироватьпроцесс поиска необходимого партнера исогласования условий сделки. Основной доходорганизатора подобной электронной площадкиформируется за счет: стоимости предоставляемыхсопутствующих услуг (финансовых, логистических,размещения рекламы, дополнительной информации опоставщиках); платы за вход в систему итранзакционных сборов. Предприятие-потребитель,участник подобного рынка, имеет возможностьбыстро выбрать интересующий его товар поминимальной цене, сократить издержки на закупкутовара. Предприятие-поставщик можетвзаимодействовать с большим числом покупателейи снижать издержки, связанные с реализациейтовара.
Ключевыми факторами успешнойреализации описанной бизнес-модели в российскоммежкорпоративном секторе (В2В) являются:
- достаточно большое количество участников и проводимых транзакций. Чем больше участников и проводимых транзакций, тем ценнее и эффективнее бизнес-модель. Если число участников и транзакций меньше «критической массы», то торговой площадке трудно эффективно функционировать, она может превратиться из торговой в справочную систему;
- стандартизированные и легкоформализуемые предлагаемые товары и услуги. Повышенным спросом пользуются компьютеры, комплектующие, книги, мебель, канцелярские товары, рекламные услуги, услуги бизнес-туризма, логистики, доставки-транспортировки и т.д.;
- невысокие цены за подключение к торговым информационным системам и модулям;
- высокая функциональность торговых информационных систем;
- возможность торговаться по одному или сразу по нескольким направлениям;
- наличие дополнительных услуг (логистические, финансовые, страхования и т.д.);
- качественная телекоммуникационная связь.
Таким образом, применение новыхинформационных технологий в областимежкорпоративной электронной торговли ведет кснижению прямых закупочных издержек и издержек,связанных с организацией, оформлением, учетом идоставкой товара; позволяет предприятиям иметьменьшие материально-технические запасы и сбольшей эффективностью реагировать наинформацию об изменениях спроса, уменьшая рискзатоваривания. Получаемая за счет этогоэкономия, по оценкам Morgan Dean Witter Internet Research,составляет для компаний разных секторов от 15 до50% [7]. В консалтинговой компании PrictwaterhauseCoopers (PwC)приводят такой факт: новые технологии веденияторгово-закупочной деятельности в Интернетепозволяют участникам торговых площадоксэкономить более 20% от своих общих затрат наснабжение и сервис. По оценкам, приведенным вотчете инвестиционной компании Goldman Sachs, закупкичерез электронные биржи и аукционы могутсэкономить предприятиям от 2% в угольнойпромышленности до 40% в сфере электронныхкомпонентов (см. рис. 4) [8]. Онлайновая торговля всекторе В2В имеет хорошие перспективы. Попрогнозам компании Boston Consulting Group, объеммежкорпоративных продаж через Интернет к 2004 г.достигнет 40% от общего объема продаж вкорпоративном секторе — как онлайновых, так иофлайновых [9]. На рис. 5 приведена тенденция ростазакупок товаров с помощью систем класса В2В.
Если предприятие осуществляет взаимодействиетолько с конечными потребителями (торговля врозницу), то на этом уровне интеграциипредполагается создание собственныхИнтернет-магазинов или потребительскихаукционов. Доля прибыли, формирующаяся упроизводителей, является основным источникомполучения доходов для предприятий, которыеоказывают торгово-посреднические услуги,реализуя товары через собственныеИнтернет-магазины. Подобная Интернет-компанияделает ставку на большой оборот и за счет этогоимеет возможность получения достаточно большихскидок. В результате предоставляемых скидок,отсутствия затрат на аренду и заработную платубольшого штата продавцов у Интернет-компаниипоявляется дополнительное конкурентноепреимущество — цены на товары в Интернете ниже,чем в традиционных «реальных» магазинах. Ещеодним преимуществом можно назвать то, чтовиртуальное пространство Интернет-магазинапозволяет позиционировать огромное количествотоваров, что затруднено для «реального»магазина.
Рис. 4. Рост закупок товаров черезэлектронные биржи [10]
Рис. 5. Рост закупок товаров с помощью систем класса В2В [9]
Необходимо заметить, что дляэффективной реализации подобной модели бизнесав области потребительского сектора (т.е. присоздании собственных Интернет-магазинов)требуется более высокий уровень развития средыИнтернета по сравнению с реализацией этой жемодели в области межкорпоративного сектора.
Ключевыми факторами успешнойреализации моделей интеграции в российскомпотребительском секторе Интернет-рынка (В2С)являются:
- Стратегия офлайн плюс онлайн. В настоящее время реализация такой модели наиболее эффективна для предприятий, имеющих «реальные» магазины. Расходы, связанные с выходом на Интернет-рынок (в онлайновый бизнес), в этом случае менее ощутимы, чем в случае с Интернет-проектами, развивающимися без поддержки офлайнового бизнеса. Успешные «реальные» магазины имеют сформированные отношения с поставщиками; узнаваемую торговую марку; обширную клиентскую базу; знают потребности рынка; располагают организованной транспортной и складскую сетью — чего пока нет у чисто онлайновых предприятий.
- Фокусирование на потребности платежеспособной Интернет-аудитории.
- Проведение активного маркетинга. В условиях жесткой конкурентной борьбы обязательным условием успешной работы становится сильная торговая марка. Для привлечения конечного потребителя в Интернет-магазин необходимо, чтобы Интернет-пространство, в котором функционирует магазин, было наполнено популярными ресурсами, дополнительными услугами. Поэтому, несмотря на сравнительно низкий барьер входа на рынок (создать виртуальный магазин дешевле, чем организовать «реальный»), продвижение и «раскрутка» собственных Интернет-магазинов возможна при проведении активных маркетинговых мероприятий, что сопряжено с высокими финансовыми вложениями в проект.
- Хорошая скорость загрузки сайтов, высокая скорость обмена данными, удобная навигация, невысокие цены на провайдерские услуги.
- Развитая система распределения и доставки товара.
- Создание региональных партнерских альянсов: Интернет-магазин плюс провайдер высокоскоростного доступа плюс курьерская служба.
Основными причинами, которые снижаютэффективность моделей бизнеса, ориентирующихсяна конечного потребителя, аналитики называют:
- слабое развитие телекоммуникационной инфраструктуры (в том числе некачественные телефонные линии связи);
- отсутствие кредитных карт у большинства покупателей;
- отсутствие всероссийской системы экспресс-доставки;
- низкий средний уровень доходов.
Таким образом, сейчас Интернетпредставляет собой стратегически важноедополнение к обычным магазинам. Но интересно то,что впоследствии традиционным магазинам необойтись без Интернета. Через глобальнуюинформационную сеть традиционные «реальные»магазины будут поддерживать связь, регулироватьпоставки и сливаться с Интернет-компаниями.Интернет будет представлять собой необходимыйэлемент бизнеса для розничной торговли (см.рисунки 6 и 7).
Итак, в рамках данной моделиинтеграции предприятие имеет собственныеэлектронные торговые площадки либо вмежкорпоративном, либо в потребительскомсекторе. Полная интеграция и автоматизация всейцепочки хозяйственного процесса возможна наболее высоком уровне интеграции, который описанв следующей модели интеграции предприятия вэлектронный бизнес.
Рис. 6. Рост оборотов электроннойкоммерции В2С в России [9]
Рис. 7. Рост оборотов электроннойкоммерции В2С в мире [5]
Модель полной автоматизации (модель В3)
Такая модель сочетает в себе системуэлектронного заказа, автоматизацию процессазакупок и продвижение товара к конечномупотребителю через собственные электронныемагазины.
Подобное предприятие работает скорпоративными клиентами, предоставляяпоследним доступ к базам данных, содержащиминформацию о товарных, складских запасах итекущем состоянии выполнения контрактов;автоматизирует процесс заказов и собственныхзакупок; а также осуществляет розничные продажив собственных электронных магазинах. В этоймодели используется более сложная схемавзаимодействия (business-to-business-to-consumer, B2B2C), котораяпозволяет всем участникам подобнойинтерактивной цепи значительно сократить своинакладные расходы, выигрывая при этом во времени.Дополнительная прибыль формируется за счетэкономии, возникающей при: полной автоматизациидокументооборота и учета; оптимизацииуправленческой деятельности; оптимизациитоварных, сырьевых и финансовых потоков;повышении качества коммуникативных процессов икачества проведения маркетинговых мероприятий.
Такое предприятие должно брать на себявсе расходы по поддержанию инфраструктурыэлектронного пространства, в котором оносуществует; по торговой марке; организациимежкорпоративных продаж; продвижению товаровчерез Интернет-магазин. Сегодня это требуетколоссальных инвестиций, поэтому подобнуюмодель пытаются реализовать успешные втрадиционном бизнесе, крупные корпоративныеструктуры, имеющие сильную торговую марку иразвитую клиентскую базу.
Например, гиганты автомобильнойпромышленности — компании Ford Motor Company, General Motors,Renault, Nissan следуют по пути развития именно этоймодели, создавая гигантские торговые площадки идля потребителей, и для поставщиков [7].Популярный российский магазин — ГУМ также неостановился на создании собственногоэлектронного магазина. Стратегия магазина —реализация торгового портала «Торговый домГУМ — Интернет», включающая каквзаимодействие с конечными покупателями, так исоздание межкорпоративной торговой площадки. Кпорталу подключатся арендаторы торговыхплощадей ГУМа, и заработает торговая интрасетькрупных универмагов — партнеров ГУМа по всейстране. Информационная система возьмет на себяконтроль за финансами и кадрами, логистикой,закупками, взаимодействием с поставщиками и т.д.[11].
Модель аутсорсинга (модель В4)
Полная автоматизация многих бизнес-процессов,упрощение схем взаимодействия, расширениевозможностей и повышение скорости и качествакоординации работ изменяют структуру функций иконфигурацию предприятия. Становится дешевлепередавать часть функций предприятия дляисполнения другим предприятиям,специализирующимся в этой области, т.е. проводитьаутсорсинг, используя Интернет. Предприятиеможет отдать на аутсорсинг: производство,маркетинг (некоторые функции, например:исследование рынка, проведение рекламнойкампании и т.д.), логистику, финансы, оставляя себенаиболее значимые: стратегическое управление,разработку и развитие продукта и технологий,продажи и обслуживание клиентов. Применениеаутсорсинга ведет к уменьшению оптимальногоразмера предприятия и к сокращению постоянныхрасходов, что также является дополнительнымисточником конкурентных преимуществ и повышаетэффективность деятельности предприятия.
Особенности моделей интеграции
Интернет изменяет способы продвиженияторговых марок и создает новые маркетинговыеподходы. На традиционном рынке для эффективногопозиционирования товаров и услуг предприятиясегментируют рынок, изучают запросы иперсональные характеристики отдельныхпотребителей. Зная характеристики отдельныхпотребителей, попадающих в группы по каким-либопризнакам, специалисты экстраполируют этирезультаты на всю группу в целом, предполагая,что вся группа будет вести себя подобным образом.Новые технологии позволяют сделать неприблизительное, а полное сегментированиерынка. В новых моделях бизнеса появляетсявозможность собирать детальную информацию окаждом клиенте, о спросе и состоянии рынка спомощью интерактивного доступа к информации.Возможность персонального общения с обратнойсвязью делает каждого клиента активнымпоставщиком информации о своих потребностях.Предприятие персонализирует предлагаемыепродукты и услуги, направляя маркетинговыеусилия на конкретные группы лиц («когорты»). Вэтом случае маркетинговые просчеты,коммерческий риск снижаются практически до нуля[12].
В зависимости от степени интеграцииновых информационных технологий в бизнесизменяется внешняя среда предприятия. СредаИнтернета охватывает все большую сферудеятельности предприятия (рис. 8). Для моделейинтеграции В2, В3, В4 среда Интернета сливается смикросредой предприятия, так как происходитпостепенная интеграция бизнеса в средуэлектронного пространства не только дляпредприятия, но и для большинства его контактныхаудиторий. В связи с этим стратегическоепланирование и управление предприятием, котороеинтегрирует Интернет-технологии в своибизнес-процессы, необходимо осуществлять,учитывая не только воздействие сил и субъектовтрадиционной среды, но и факторы влиянияИнтернет-среды.
Выбор оптимальной моделиинтеграции предприятия в электронный бизнес
Вероятно, что сейчас передруководством многих предприятий стоит вопрос оцелесообразности и возможности экспансии вэлектронный бизнес. Отсутствие стандартныхметодик и опыта ведения бизнеса в электронномпространстве создает проблему выбораоптимальной модели интеграции для конкретногопредприятия. Иногда предприятие, пытающеесяреализовать электронную торговую систему, придетальном рассмотрении и анализе нуждаетсявсего лишь в реализации модели визитной карточкиили создании call-центра.
Цель предлагаемого метода —определить, насколько эффективным будетвнедрение известных нам моделей интеграции вусловиях отдельного предприятия и помочьруководителю выработать оптимальную стратегиюинтеграции.
Ключевым элементом выбора оптимальнойбизнес-модели является позиционированиевыбранной модели интеграции в матрицевероятности успешной реализации проекта (рис. 9).В качестве критериев оценки оптимального выбораиспользуются следующие факторы:
- привлекательность Интернет-рынка для предприятия;
- степень готовности предприятия к интеграции.
Рис. 8. Изменение зоны взаимодействия между компанией и средой Интернета в различных моделях интеграции:
А) модель В0; Б) модель В1; В) модели В2 и В3;Г) модель В4
Рис. 9. Матрица вероятности успешнойреализации проекта
В каждом квадранте матрицы обозначенастепень вероятности успешной реализациивыбранной модели интеграции; знаки вопросауказывают на сложность формулирования общихрекомендаций без знания конкретной ситуации.
Процесс выбора оптимальной моделиинтеграции для предприятия заключается ванализе и ранжировании различных бизнес-моделейинтеграции с точки зрения вероятности успешнойреализации каждой из них (см. рис. 10). На основанииэтих оценок формулируется оптимальная (наиболеепривлекательная для предприятия) стратегияинтеграции, если интеграция вообще необходима.
Возможный список факторовпривлекательности Интернет-рынка дляпредприятия и готовности предприятия кинтеграции представлен в таблице 1. Выбор именноэтих факторов имеет в своей основе подход,разработанный консультационной группой McKincey [13],адаптированный и дополненный факторами,специфичными для Интернет-рынка. При анализепривлекательности рынка для предприятия следуетвыделить из общей группы только те факторы,которые оказывают наибольшее влияние наразвитие Интернет-рынка с учетом ключевыхфакторов успешной реализации выбранной моделиинтеграции и тенденций развития рынка, т.е.выделить стратегические факторыпривлекательности Интернет-рынка дляпредприятия. При анализе потенциалапредприятия, с позиций определения готовностипредприятия к интеграции, также необходимовыделить стратегические факторы готовностипредприятия к интеграции (рассмотрены впредыдущих разделах работы).
Для определения рейтинга каждойгруппы стратегических факторов предлагаемиспользовать матрицу оценки, построеннуюаналогично форме EFAS (External Strategic Factors Analisis Summary) [14,15] (см. табл. 2 и 3).
Матрица оценки привлекательностирынка и матрица оценки готовности предприятия кинтеграции (таблицы 2 и 3) построены на примерепредприятия, которое определяет вероятностьуспешной реализации проекта созданияИнтернет-магазина (модель интеграции В2 в областипотребительского сектора).
Вес — отражает степень влиянияданного фактора в общем комплексестратегических факторов. Сумма весов равнаединице.
Оценка — специфическая реакцияпредприятия на данный фактор.
Например, при оценкепривлекательности рынка по пятибалльной шкалеединица означает, что рынок крайненепривлекателен для предприятия, пять — рыноккрайне привлекателен для предприятия, три —среднее значение привлекательности.
Вес и оценка выставляютсянезависимыми экспертами или специалистамипредприятия на основании данных маркетинговыхисследований, с учетом целей предприятия.
Взвешенная оценка — произведение веса наоценку — рейтинг привлекательности рынка дляпредприятия или готовности предприятия кинтеграции.
Рис. 10. Определение вероятностиуспешной реализации конкретной моделиинтеграции
Таблица 1
Факторы привлекательности Интернет-рынка для предприятия и готовности предприятия к интеграции
Таблица 2
Матрица оценки привлекательностиИнтернет-рынка для предприятия
Рейтинг равен 3,00 — средняяпривлекательность рынка для предприятия.
Таблица 3
Матрица оценки готовности предприятия кинтеграции
Рейтинг равен 2,55 — готовностьпредприятия к интеграции ниже среднего.
Позиционирование проекта в матрицевероятности успешной реализации, согласнополученным рейтингам (3,0; 2,55) позволяет сделатьвывод о том, что реализация данногоИнтернет-проекта имеет низкую вероятностьуспеха (см. рис. 9). В связи с этим рекомендуетсяпересмотреть выбранную стратегию интеграции иоценить дополнительные мероприятия: продвижениетовара не через собственный электронный магазин,а через Интернет-посредников, закупку товара ипродажу излишков через корпоративные торговыеплощадки. В этом случае предприятие можетполучить дополнительную экономию и увеличитьпотребительскую аудиторию без высоких расходови рисков.
Матрица вероятности успешнойреализации проекта призвана помочь менеджерупринять наиболее рациональное решение, но этолишь инструмент, который хорошо работает вопытных руках. Универсальность матрицыобусловлена возможностью применения даннойгруппы факторов для оценки позиции любогопредприятия. Гибкость матрицы проявляется ввозможности выбора конкретных стратегическихфакторов, которые могут меняться в зависимостиот текущего момента и деятельности предприятия.
Слабыми местами данного подхода являются:отсутствие в России опыта проведенияисследований Интернет-рынка, отсутствиеквалифицированных Интернет-специалистов и, какследствие, достаточно высокая субъективностьоценок. Западные методики и жесткиематематические модели, применяемые дляисследования электронного рынка, не выдерживаютдополнительной тяжести всех факторов и рисковроссийского Интернет-рынка. Сегодня приходитсяоперировать в большей степени экспертнымиоценками, нежели данными каких-либоисследований, просто потому, что такихисследований или не проводилось вообще, или онималодостоверны, поскольку охватывалинезначительную часть рынка. Но это, вероятно,вопрос времени.
В заключение следует отметить, чтосегодня наилучшие перспективы развития и вРоссии и в мире имеет торговля через Интернет науровне межкорпоративного сектора. Причины,снижающие эффективность внедрения моделейинтеграции в области потребительского сектора, вменьшей степени влияют на развитие онлайновогомежкорпоративного сектора. Уровень развитияИнтернет-среды уже сегодня позволяеткорпоративным клиентам эффективновзаимодействовать друг с другом: многие изпредприятий, особенно крупных, имеюткачественные линии связи; платежиосуществляются в основном через банки; созданиеторговых площадок в межкорпоративном секторесвязано с меньшими рисками по сравнению ссозданием торговых площадок в потребительскомсекторе. В связи с этим в ближайшее время, пооценкам аналитиков, 80% оборотов всей онлайновойторговли будет формироваться в межкорпоративномсекторе и только 20% — в потребительском. К 2002 г.эта разница увеличится и достигнет соотношения90:10 [5].
Согласно исследованиям специалистовкомпании Intel [17] к 2002 г. число пользователейИнтернетом вырастет до миллиарда, а оборотэлектронной коммерции вырастет до триллионадолларов. В этих условиях менеджеры, которыеимеют представление о бизнес-моделяхИнтернет-рынка и умеют оценить возможностиинтеграции новых информационных технологий вдеятельность предприятия, получают шансповысить способность к адаптации и улучшить своистратегические позиции в бизнесе.
Литература
1. Мамыкин А.А. Стратегия и тактикамаркетинга в Интернет// Маркетинг в России и зарубежом. — 2000. — № 2.
2. Ойнер О.К., Попов Е.В. Виртуальныймаркетинг и его применение на отечественныхпредприятиях// Маркетинг в России и за рубежом. —2000. — № 5.
3. Пименов Ю.С. Использование Интернет всистеме маркетинга// Маркетинг в России и зарубежом. — 1999. — № 1.
4. IBM, 2000, http://www.ibm.com/e-business/info.
5. eMarketer, 2000, http://www.emarketer.com.
6. Coase Ronald H. The Nature of the Firm // Economica.— 1937. —№ 4.
7. Интернет-эксперт //Эксперт. — 2000. — №20.
8. Вудалл П. Новая экономика. //Эксперт.— 2000. — № 40.
9. Boston Consulting Group, 2000, http://www.bcg.com.
10. Интернет-эксперт //Эксперт. — 2000. — №16.
11. Интернет-эксперт //Эксперт. — 2000. — №39.
12. Е-commerce, 2000, http://www.e-commerce.ru/news/1109/15.html.
13. Ламбен Ж.-Ж. Стратегическиймаркетинг. — СПб.: 1996. Гл. 9.
14. Whellen T., Hunger D. Strategic Managment & Business Policy.— N.Y.: Addison-Wesley Publishing Company, Inc., 1992.
15. Маркова В.Д., Кузнецова С.А.Стратегический менеджмент. — М.: ИНФРА-М —Сибирское соглашение, 1999.
16. РОЦИТ, 2000, http://www.rosit.ru.
17. Intel, 2000, http://www.intel.com.
| 
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
