аспирант кафедры менеджмента МГТУ им. Н.Э. Баумана
Федосеев В.Н.,
д.т.н., профессор кафедры менеджмента МГТУ им. Н.Э. Баумана
Практика последних десятилетий свидетельствует о том, что современная медицина является одним из самых наукоемких секторов экономики, а своими успехами и достижениями она в значительной мере обязана результатам научно-технической революции. Характерная для прошлых лет односторонняя схема взаимодействия между медициной и научно-техническим прогрессом (НТП) начала постепенно сменяться более сложной моделью. Заметную роль стал играть механизм обратных связей, посредством которого медицина оказывает стимулирующее воздействие на динамику НТП. В несколько упрощенном виде можно выделить два основных типа НТП:
1. Прогресс на микроуровне, который имеет качественную природу и связан с развитием и совершенствованием известных технических систем и технологий. В этом случае нововведения не имеют принципиального характера, как правило, не требуют существенных капитальных затрат, срок их окупаемости незначителен и они обычно финансируются из оборотных средств организаций.
2. Макропрогресс, который определяется крупными, эпохальными открытиями и изобретениями, приводящими к качественным изменениям в соответствующем секторе экономики. Практическое внедрение достижений НТП в этом случае требует достаточно продолжительного периода времени и существенных капитальных затрат. В краткосрочных периодах такие нововведения прибыли не приносят, их финансирование обычно берут на себя государство или крупные корпорации, а во многих случаях они требуют особого подготовительного периода для создания инфраструктуры, без которой их широкое внедрение было бы просто невозможно.
Мотивы развития технологий макропрогресса обычно носят некоммерческий характер и во все времена обычно отражали потребности военного сектора экономики. В качестве одного из последних примеров такого рода технологий является глобальная компьютерная сеть Интернет — крупнейшее из социально значимых достижений в области информационных технологий. Инициатором разработки коммуникаций, которые сохраняли бы устойчивость в случае нанесения массированного ядерного удара и послужили основой для создания глобальной сети Интернет, явилось Министерство обороны США.
С окончанием холодной войны милитаризация экономики стала рассматриваться как признак социальной и технической отсталости страны. На первое место в мотивации макропрогресса выдвинулся потребительский рынок, который, однако, не может обеспечить вложения в долгосрочные исследования в области создания принципиально новых технологий. В промышленно развитых странах место военного сектора экономики в финансировании перспективных разработок начала прочно занимать медицина. Лидером в этой области являются США, которые тратят на нужды здравоохранения почти 15% валового национального продукта. Научно-технический прогресс в медицине формируется под влиянием рынка общественного здоровья (см. рис. 1 "Структура рынка общественного здоровья").
Вмешательство государства в регулирование этого рынка определяется необходимостью в здоровых гражданах трудоспособного возраста — с учетом того, что здоровье нации является одним из главных показателей уровня развития государства и степени его заботы о своих согражданах. Для этого от государства в данной отрасли экономики требуется гибкая налоговая, ценовая и инвестиционная политика. В то же время этот сектор рыночной экономики исходит из общих задач бизнеса и ставит целью получение прибыли — например, за счет увеличения объема продаж медицинской техники и лекарственных препаратов. Достижению этой цели способствует медицинский маркетинг, в котором важную роль начинает играть Интернет.
Современный отечественный рынок общественного здоровья
В настоящее время основной объем отечественной медицинской продукции (около 90%) выпускается на 168 специализированных (базовых) предприятиях и в организациях. На них производится около 2500 наименований лекарственных средств и медицинской техники и примерно 7000 наименований изделий медицинского назначения. В отрасли занято около 91 тыс. человек, в том числе 66 тыс. — на предприятиях фармацевтической промышленности и 25 тыс. — медицинской техники [1].
В первом квартале 2000 г. объем выпуска товаров и услуг на предприятиях медицинской промышленности составил 7265,4 млн. руб., в том числе продукции медицинского назначения — 7014,2 млн. руб., что на 41,6% выше уровня соответствующего периода 1999 г. Объем производства медицинской техники и запасных частей достиг 1,0 млрд. руб., что на 65,5% выше уровня аналогичного периода предыдущего года. Повысились объемы промышленного производства средств ультразвуковой диагностики, рентгеновской аппаратуры, включая флюорографы, автомобилей скорой помощи и других видов медицинской техники (рис. 2 и 3, данные НИИЭМП по состоянию на начало 2000 г.).
Позитивные процессы в медицинской промышленности связаны в основном с изменением конкурентных условий отечественных и зарубежных производителей медицинской продукции на российском рынке в результате девальвации рубля. После кризиса 1998 года цены на импортную медицинскую продукцию возросли в большей степени по сравнению с отечественной, поэтому на российском рынке наблюдается повышение спроса на отечественную медицинскую продукцию и снижение — на импортную. Наибольшим спросом пользуются такие изделия медицинской техники, как средства функциональной диагностики, жизнеобеспечения, реанимации, хирургии и терапии. Согласно экспертной оценке отечественная продукция этих групп по техническому уровню в своем подавляющем большинстве соответствует требованиям практического здравоохранения. Физиотерапевтическая аппаратура и медицинские инструменты российского производства могут полностью удовлетворить потребности отечественного здравоохранения. В то же время по критерию «потребительские качества — цена» не соответствуют мировому уровню отечественные средства топической диагностики и лабораторной техники.
На рынке общественного здоровья отечественная и зарубежная медицинская техника может быть сгруппирована в два товарных блока. Первый блок включает в себя медицинскую технику, которая вообще не выпускается в России, или выпускается, но не соответствует мировому уровню. Это в основном наукоемкие и высокотехнологичные изделия — компьютерные, рентгеновские установки, магниторезонансные томографы с повышенной напряженностью поля, ультразвуковая диагностическая аппаратура высокого класса и т.п. Потребности лечебно-профилактических учреждений (ЛПУ) страны в изделиях первого блока в ближайшем будущем будут удовлетворяться в основном за счет импорта.
Ко второму блоку относятся те изделия, которые уже в настоящее время соответствуют или с небольшими доработками могут быть доведены до мирового уровня и тем самым удовлетворять требованиям Минздрава России по оснащению ЛПУ.
Среди российской медико-технической продукции, поставляемой на экспорт, преобладают простые изделия: инструменты широкого применения, микрохирургические инструменты, автоматические иглы, иглодержатели, эндоскопическая техника, лазерный инструмент и т.п. Удельный вес экспортной продукции в общем объеме выпуска медицинской промышленности РФ в 1998 г. составил 4,5%, в 1999 г. — 5% [2].
Существенным препятствием на пути выхода российской медицинской техники на зарубежный рынок являются сертификационные барьеры, поскольку отечественные сертификаты не признаются большинством европейских национальных органов системы международной сертификации. В России пока отсутствуют испытательные лаборатории и центры, аккредитованные в системе международной сертификации по медицинской технике, поэтому российская экспортная продукция должна проходить весьма дорогостоящие и продолжительные сертификационные испытания за рубежом.
В области разработки и производства медицинской техники по новым наукоемким технологиям имеется существенное отставание от аналогов мирового уровня. Так, например, отечественная медицинская техника не позволяет реализовать все современные методики, необходимые для диагностики заболеваний; наиболее критическое положение сложилось с уже разработанными медицинскими изделиями, так как отсутствие средств сделало невозможным завершение работ в части проведения их технических и клинических испытаний.
Если учесть, что в учреждениях здравоохранения России общий уровень используемой аппаратуры и оборудования характеризуется средним отставанием по ряду направлений от развитых стран примерно на 15—20 лет и значительно более узкой номенклатурой, то положение в этой области на рынке отечественного общественного здоровья можно назвать близким к критическому. Закупки медицинской техники, как отечественной, так и импортной, удовлетворяют потребности ЛПУ лишь на 30—40%. Эксплуатируется до 80% физически изношенной и морально устаревшей медицинской техники, нередко превышен расчетный ресурс эксплуатации, что представляет опасность как для пациентов, так и для персонала.
Сокращение закупок отечественной медицинской техники объясняется, в первую очередь, ограничениями в финансировании учреждений здравоохранения. Даже по защищенным статьям бюджета ЛПУ не могут обеспечить свою потребность не только в медикаментах, но и в рентгеновской пленке, одноразовых шприцах и других расходных материалах. Важной причиной является также недостаток информации о медицинской технике, выпускаемой отечественной промышленностью.
Преобладание импортной медицинской техники на отечественном рынке общественного здоровья объясняется не только ее техническими преимуществами, но, главным образом, развалом существовавшей инфраструктуры по закупке и сервисному обслуживанию медицинской аппаратуры. В настоящее время на отечественном рынке, практически в каждом регионе страны, активно работают сотни предприятий и организаций, представляющих интересы зарубежных фирм—производителей изделий медицинского назначения. В результате органы и учреждения здравоохранения лучше информированы об импортной технике, чем об отечественной. Идет широкомасштабная закупка импортной медицинской техники по всей номенклатуре, включая аналоги, выпускаемые отечественной промышленностью и не уступающие зарубежным по функциональным возможностям. Массовая замена отечественной медицинской аппаратуры на импортную приводит к неуправляемости процесса ее технического обслуживания, зависимости учреждений здравоохранения от закупок импортных расходных материалов и запасных частей, постоянным, неоправданным затратам на сервисное обслуживание. Все это отражается как на техническом состоянии медицинской техники, так и на уровне диагностики и лечения заболеваний.
Интернет в здравоохранении
Практическое использование виртуального маркетинга на рынке общественного здоровья возможно только на основе маркетинговой информационной рыночной сети, то есть системы изучения, хранения и обработки маркетинговых данных, необходимых для всех участников рынка.
Современное здравоохранение все увереннее проникает в Интернет. Поскольку первоначальной целью использования Интернета в гражданской практике являлось создание сети для обеспечения связи между американскими университетами, в нем заложено огромное количество научно-технической, в частности медицинской, информации. Для российских лечебно-профилактических учреждений с их ограниченной возможностью доступа к свежим информационным источникам на бумажных носителях Интернет может оказаться единственным реальным источником новых данных.
Вместе с Интернет-аптеками в сети сейчас насчитывается более 20 тыс. узлов, имеющих отношение к охране здоровья. К сожалению, вместо решения информационных задач многие серверы напрямую торгуют лекарствами или медицинской техникой либо направляют пользователей в электронные магазины своих партнеров, а затем получают процент с продаж. В ряде случаев такая практика страдает необъективностью рекомендаций.
К методам и приемам проведения маркетинговых исследований в Интернете можно отнести:
— исследование фирменной и товарной структуры рынка по Web-серверам различных компаний здравоохранительного профиля;
— исследование пользователей Интернета как текущих или потенциальных покупателей.
Интернет можно разделить на более или менее посещаемый, специализированный и неспециализированный, а рекламу — на текстовую, баннерную и линковую. Наиболее посещаемыми являются наименее специализированные страницы. Реклама на таких страницах обычно дешевле, а отдача может быть весьма высокой. Успех подобной рекламы состоит в том, что информация размещается в том месте, которое ищет пользователь, и ей необходимо лишь оказаться в нужное время в требуемом месте.
Приведем следующий пример. Необходимо продать партию медицинского оборудования — например, тест-систем. Это специфический товар, и реклама на медицинских страницах больших каталогов за 400—1000 долл. в месяц даст столько же покупателей, как и сообщение, размещенное за 40—100 долл. на страницах «Медоборудование» популярного у специалистов сайта www.rusmedserv.com.
Одним из направлений Интернет-рекламы является активный маркетинг, который заключается в продвижении товара и стимулировании продаж до крупномасштабного появления товара на рынке. Задача активного маркетинга состоит в определении платежеспособного спроса на рекламируемый товар. Для этого рекламодатель предоставляет аутсорсинговой Интернет-компании материалы о товаре в виде инструкций, аннотаций, научных и рекламных публикаций и т.п., которые структурируются и размещаются в Интернете на одном или нескольких специализированных сайтах с целевой аудиторией (например, на медицинских сайтах www.med2000.ru, www.mosmed.ru и т.п.), посещаемость которых сравнима с тиражом популярных медицинских журналов. Вследствие простоты обратной связи в Интернете по вопросам покупателей, например о месте и условиях продаж, о дополнительной информации и т.п., формируется база данных о платежеспособном спросе на товар и о потенциальных потребителях.
Заключение
Несмотря на определенные успехи отечественных производителей в области создания приборов, аппаратов и оборудования медицинского назначения, уровень оснащения российских лечебно-профилактических учреждений медтехникой и состояние приборного парка остается неудовлетворительным. В большой мере это связано с несовершенством работы маркетинговых служб на крупнейших предприятиях медицинской промышленности и отсутствием комплексной системы снабжения и сервисного обслуживания медицинского оборудования. Позитивным фактором поэтому следует считать выход этого важнейшего сектора экономики в международную компьютерную сеть Интернет, что значительно расширит маркетинговые возможности как производителей, так и потребителей медицинской техники.
Литература
- Романова С.А., Захарова В.М. Медицинская промышленность: «первоквартальные» достижения 2000 г. // Ремедиум. — 2000. — 7—8.
- Дощицын Ю.Ф., Безус А.Н. Российская медтехника: состояние и перспективы развития // Медицинский бизнес. — 2000. — № 12.
- Эльянов М.М. Медицинские информационные технологии 2000: Каталог. — М.: Изограф, 2000.
| 
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
