Методические указания по сегментированию рынка продукции производственного назначения (основное технологическое оборудование)

главный специалист по маркетингу
машиностроительного предприятия "Укр.Агро-сервис"г. Харьков

 Введение.

Настоящие методические указания являются документом, содержащим основные сведения необходимые при выполнении работ по сегментированию рынка продукции производственного назначения, в частности основного технологического оборудования.

1. Общие положения

1.1 Цель и назначение методических указаний

1.1.1 Настоящие методические указания устанавливают единые правила сегментирования рынка продукции производственного назначения

1.1.2 Сегментирование рынка продукции производственного назначения производится при:

• Постановке нового товара на рынок;
• Выявлении новых товаров;
• Выявлении новых направлений деятельности.

1.1.3 Методические указания предназначены для маркетологов, которые занимаются работой с потребителями.

1.2Основные определения

1.2.1 Рынок — условное экономическое образование, состоящее из реальных, потенциальных или возможных покупателей товаров и продавцов, предлагающих товары для удовлетворения потребностей покупателей. (Сфера обмена)

1.2.2 Рынок продукции (товаров) производственного назначения — совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов.

Товары производственного назначения классифицируются на следующие категории:

• Основное технологическое оборудование;
• Вспомогательное оборудование;
• Узлы и агрегаты;
• Вспомогательные материалы и сырье.

Примечание: В данных методических указаниях рассматривается только категория "Основное технологическое оборудование".

1.2.3 Рыночный сегмент — группа потребителей, обладающих одним или несколькими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке.

1.2.4 Целевой рынок — это сегмент рынка, на который предприятие направляет основные маркетинговые усилия для достижения своих целей.

1.2.5 Позиционирование товара — процесс создания потребительско - конкурентного образа товара эквивалентного тому, что ожидает сегмент рынка.

2. Цель и продукт сегментации рынка

2.1 Сегментация рынка — это деление рынка на группы однородных потребителей со сходными потребностями, иными характеристиками, определяющими их однородность.

2.2 Цель сегментации рынка — разработка эффективной стратегии поведения предприятия по отношению к конкретному сегменту рынка. Происходит это путем глубокого изучения и понимания потребностей целевого рынка.

2.3 Продуктом сегментации рынка, соответственно сегмента, является всесторонние знания о нем и стратегия маркетингового воздействия.

3. Процесс сегментации рынка

Процесс сегментирования рынка состоит из двух этапов:

• Выявление сегментов;
• Выбор и ранжирование сегментов.

3.1 Выявление сегментов базируется на тех взаимоотношениях, которые строятся между участниками рынка и факторов, которые влияют на деятельность этой группы

Эти взаимоотношения базируются на системе производственной интеграции.

Существуют предприятия, вид деятельности которых является основным для всей цепочки рассматриваемого производственного процесса* — это предприятия родового вида деятельности или потенциальные клиенты (I группа). У этих предприятий есть предприятия - поставщики, предприятия - обслуживающие и предприятия - потребители готовой продукции этой группы — предприятия сопутствующих видов деятельности или сателлиты. (II группа). Существуют предприятия, которые находятся внутри отрасли но не занимающиеся родовым видом деятельности — предприятия со смежным видом деятельности или латентные потребители (III группа). Участниками рынка являются предприятия не относящиеся с вышеперечисленным, но которые в силу тех или иных причин могут обратить внимание на данную производственную цепочку и стать ее участником — предприятия “Варяги” (IV группа).В эту цепочку включаются проитзводители товаров – заменителей готовой продукции предприятий родового вида деятельности — предприятия – соперники (V группа).

*Примечание: Основным звеном, вокруг которого рассматриваются эти группы, есть товар производственного назначения.

3.1.1 Поиск элементов для определения и выявления сегментов

Определяется родовой вид деятельности по следующей технологии:

По отношению к товару:

• Рассматривается товар;
• Проводится опрос экспертов (конструктора, специалисты маркетинговой службы и т.д.)
• На базе опроса определяется вид деятельности, который является основным потребителем данного продукта.

Например: Для промышленных швейных машин основной потребитель это “производство готовой одежды”*

*Примечание: Здесь и далее используется терминология “Классификатора видов экономической деятельности”.

По отношению к отрасли:

• Определяются отрасли промышленности по критерию “рост показателей производства продукции”

Этот критерий определяется на базе статистических данных, которые предоставляются Госкомстатом и различными информационными агентствами.

• Выбирается отрасль по критериям “наибольший рост показателей производства” и “перспективность”.

Первый критерий определяется путем сравнения данных, а второй опирается на структуру экономики, особенности развития государства и мировых тенденций.

• В этой отрасли выбирается основной вид деятельности по следующим параметрам:

• Выпуск конечного продукта;
• Наибольшая потребность в оборудовании
• Наличие и развитость межотраслевых связей

Эти параметры определяются путем изучения отрасли и опроса группы экспертов (специалистов в данной отрасли).

• Выбранный основной вид деятельности определяется как родовой.

Например: В легкой промышленности родовым видом деятельности будет “производство готовой одежды”. Это связанно с тем, что продукт этой деятельности является конечным продуктом производства всей отрасли, а также у него наибольшие показатели роста производства, спрос на него наибольший среди всех товаров, производимых отраслью. Этот товар является еще и необходимым для других отраслей (спецодежда для различных производств).

По отношению к событию:

• При изучении внешней среды маркетолог определяет наиболее интересные события, происходящие в политике, в социальной сфере и в экономике страны, а также в мире.
• Проводится анализ информации, т.е. сопоставление событий с основным направлением деятельности предприятия, оценка перспективности, последующих событию мероприятий, а также анализ возможных последствий, определяются возможности предприятия при реакции на событие.
• На основании анализа всех позитивных и негативных факторов выбирается событие наиболее интересное для предприятия.
• На основании анализа события выбирается основной вид деятельности, на который это событие влияет. Этот вид деятельности и будет родовым.

Например: Разработана программа развития животноводства и птицеводства в стране. В этой программе предусмотрены дотации и льготное кредитование производителей кормов для животных. Соответственно в это направление будут вкладываться материальные ресурсы, и оно будет развиваться. Основной вид деятельности, на который повлияет это событие — “Производство готовых кормов для животных которые содержаться на фермах”.

Формы для определения родового вида деятельности см. в приложении 1.

3.1.2 После определения родового вида деятельности, выбираются типы предприятия, у которых этот вид деятельности является основным. Т.е. те предприятия, которые относятся к I группе.

Этот отбор производится на базе данных Управления статистики. Т.е. у них есть информация, какой вид деятельности является основным для различных типов предприятий.

Например: “Выращивание зерновых, технических и остальных культур, не отнесенных к другим классам растениеводства”, этот вид деятельности будет основным для сельскохозяйственных предприятий

3.1.3 Далее определяются предприятия, относящиеся ко II и III группам.

3.1.3.1  Предприятия отбираются по двум направлениям “технология” и “продукт”

3.1.3.2 Прежде всего, в родовом виде деятельности изучаются технологические процессы.

• Технология производства продукта
• Аппаратная схема технологического процесса

Схема поиска разбивается на три блока.

3.1.3.2 Изучается блок “производство (выращивание, добыча) Сырья” Устанавливается, что необходимо для производства сырья:

• Оборудование, техника;
• Вспомогательные материалы;
• Дополнительные товары (химия, инструмент и т.д.);
• Энергообеспечение;
• Здания, сооружения;
• Географический аспект производства сырья;
• Тип предприятий, производителей сырья;
• Каналы реализации сырья;
• Дополнительные потребители сырья;
• Зоны сосредоточения сырья (конгломерации по торговле сырьем);
• Информационная поддержка.

3.1.3.4 Изучается блок “Производство продукта” (родовой вид деятельности)

• Устанавливается что необходимо для производства продукта;
• Производство и поставка оборудования;
• Производство и поставка вспомогательных материалов;
• Обеспечение энергоресурсами;
• Инновационный сектор;

3.1.3.5 Изучается блок “Реализация продукта”

• Конечный потребитель;
• Предприятия доработки и формирования готового продукта;
• Торговая сеть;
• Производство оборудования для торговой сети;
• Информационное обеспечение;
• Дополнительные услуги (хранение, транспортировка и т.д.)

3.1.3.6 На стыках блоков присутствуют торговые посредники, а также дилеры и представители

3.1.3.7 В блоке производство отдельной структурой, влияющий на основной вид деятельности есть производители товаров - заменителей.

Схема поиска элементов для определения сегментов, представлена на рисунках 1 и 2.

3.1.3.8 Определение группы “Варяги” происходит путем “замеров” рынка. Анализируются входящие звонки и результаты работы отдела продаж.

В специальные формы специалисты отдела продаж фиксируют те предприятия, вид деятельности которых отличатся от обычных или от предоставляемых маркетинговой службой. Форма ведомости по выявлению “Варягов” представлена в приложении 2.

3.1.3.9 После определения сегментов им присваивается название.

Например: “Предприятия, производители вспомогательного оборудования для сельского хозяйства”

Прежде чем начинается выбор сегментов рынок разбивается по географическому признаку.

Например: Рынок Украины разбивается на 25 областей.

Рис. 1 Схема поиска элементов для определения и выявления сегментов

Открыть рисунок 2 "Детальная схема поиска элементов для определения и выявления сегментов" >>>

3.2 Выбор сегментов для обслуживания, производится путем определения ряда количественных критериев и их определенной комбинацией.

Примечание: Обязательно сегмент рассматривается по отношению к региону.

Определены следующие критерии:

• Возможность использования товара:

Как основного технологического оборудования — 1 Высокий

Как дополнительного оборудования — 0,5 Средний

Не использование оборудования — 0 Низкий

• Получение сырья

Использование сырья как основного продукта переработки — 1 Высокий

Производство сырья — 0,5 Средний

Торговля сырьем и другое посредничество — 0 Низкий

• Удельное количество предприятий:

Удельное количество предприятий рассчитывается по формуле.

,где

— удельное количество предприятий

— количество предприятий данного вида деятельности (данные Госкомстата)

— общее количество предприятий (данные Госкомстата)

Уровень показателя

если: менее 0,01 — низкий;

от 0,01 до 0,05 — средний;

свыше 0,05 — высокий.

• Уровень предпринимательской активности;

Уровень предпринимательской активности рассчитывается по формуле

,где

— уровень предпринимательской активности

— количество активных предприятий в данном виде деятельности (данные Госкомстата)

Уровень показателя

если: менее 0,4 — низкий;

от 0,4 до 0,8 — средний;

0,8 и выше — высокий.

• Наличие сырья. Уровень производства (добычи или выращивания сырья) в регионе.

Уровень производства сырья рассчитывается по формуле

, где

— Уровень производства сырья;

— Производство сырья в регионе;

— Производство сырья в стране.

Уровень показателя

если: менее 0,1 — низкий;

от 0,1 до 0,6 — средний;

свыше 0,6 — высокий.

• Удельное количество потребителей готового продукта

Удельное количество потребителей рассчитывается по формуле

, где

— Удельное количество потребителей;

— Количество потребителей в регионе;

— Количество потребителей в целом.

Уровень показателя

если: менее 0,1 — низкий;

от 0,1 до 0,6 — средний;

более 0,6 — высокий.

• Относительное удаление от предприятия:

Относительное удаление от предприятия рассчитывается по формуле

, где

— Относительное удаление;

— Расстояние до потребителя;

— Расстояние, на которое выгодно бесплатно доставлять продукцию.

Уровень показателя

если: до 1 — оптимальное;

от 1 до 10 — условно оптимальное;

более 10 — далекое.

После определения показателей, они суммируются и на основании суммы выбираются и ранжируются сегменты для их отработки.

Если сумма баллов находится в промежутке от 8,05 до 14,1, то это сегменты наиболее реальные и перспективные для работы. Если сумма баллов находится в промежутке от 3,61 до 8,05, то это возможные. Если сумма менее 3,61, то эти сегменты рассматриваются в последнюю очередь, и если нет никакой возможности у этих сегментов приобретать товар, то они вообще отбрасываются.

4. Позиционирование

Система позиционирования разбивается на два направления. Первое направление — это позиционирование товара. Второе направление — это позиционирование предприятия по отношению к рынку и субъектам рынка. Для этого:

4.1 После выбора сегментов происходит изучение сегментов.

Изучение сегмента происходит по следующим направлениям

• Характеристики товара, запрашиваемые сегментом;
• Потребность в товаре;
• Спрос на товар;
• Получение информации потребителем;
• Мотивация покупки товара;
• Принятие решения о покупке товара;
• Место покупки товара.

Сбор информации происходит путем замеров рынка. Отделом продаж, специалистами маркетологами и сервисной службой заполняются специальные формы и анкеты, для получения первичной информации. На основании анализа этих документов выявляются те критерии, которыми должен обладать товар, а также выбираются методы продвижения товара и воздействия на потребителя. В направлениях изучения сегментов выделены критерии изучения. А также рассматриваются товары – конкуренты и фирмы конкуренты.

4.2 Первое направление: Позиционирование товара.

Характеристика товара, запрашиваемого сегментом.

• Производительность;
• Ассортимент выпускаемой продукции;
• Качество готовой продукции;
• Универсальность;
• Цена;
• Долговечность;
• Простота эксплуатации;
• Дизайн, цвет, упаковка

После выявления характеристик, они сопоставляются с товаром. На основании их строится график, и на графике фиксируются точки соответствующие характеристикам, как запрашиваемым потребителем, так и теми, которыми обладает товар.

По концентрации точек определяются те характеристики, которыми должен обладать товар.

Например:

Рис.3 Позиционирование товара

4.3 Второе направление: Позиционирование предприятия

Технология позиционирования предприятия похожа на технологию позиционирования товара. При изучении сегмента определяется потребность в товаре и спрос на него. Для изучения потребности учитывается количество предприятий. Для изучения спроса на товар, проводятся исследования путем определения платежеспособности сегмента, а также возможные его колебания.

Определяются следующие направления, перечисленные в пункте 4.1. Анализируется работа предприятия. Накладывается работа конкурентов. И определяется местоположение предприятия по отношению к рынку. Графически изображается все данные.

Рис. 4. Позиционирование предприятия

5. Формирование стратегии разработки сегмента

5.1 После выбора сегмента, его изучения, позиционирования определяются цели и задачи по отношению к сегменту.

5.2 Следующий шаг это определение внутренних возможностей предприятия и сопоставление их с требованиями рынка.

5.3 На основании этих данных определяется стратегия разработки сегмента.

Наиболее приемлемыми являются две стратегии:

1. Концентрация. Обслуживание одного сегмента
2. Диверсификации. Обслуживание выбранных сегментов с учетом их ранжирования по степени важности для предприятия.

Приложение 1.

Формы для определения родового вида деятельности

По отношению к товару.

По отношению к отрасли

По отношению к событию

 

Приложение 2.

Ведомость выявления варягов

 

Приложение 3

Опросный лист для выявления характеристик товара

________________________
^{Наименование товара}

1. Определите свой вид деятельности ____________________
2. Какое оборудование Вам необходимо ______________________
3. Какими характеристиками должно обладать оборудование______________:
                                                                                                    ^{Наименование оборудования}

• Производительность______________;
• Ассортимент выпускаемой продукции________________;
• Качество готовой продукции_________________;
• Универсальность_______________;
• Цена_______________;
• Долговечность_____________;
• Простота эксплуатации__________;
• Дизайн, цвет, упаковка__________;
• Срок гарантии __________;
• Сервисное обслуживание __________________________________

Перечислить этапы и требования при оказании услуг

4. Какое дополнительно оборудование Вам необходимо ______________
5. Как вы оцениваете перспективность Вашего бизнеса _______________
6. Какие параметры внешней среды Вы определяете, и какими они должны быть для успешного ведения бизнеса. _________________________________________________________________

Список использованной литературы

1. Е.П. Голубков “Маркетинговые исследования”;
2. Р.А. Фатхутдинов “Стратегический маркетинг”;
3. В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева “Современный маркетинг”;
4. Г.А. Черчиль “Маркетинговые исследования”

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/