доцент кафедры менеджмента Волжского гуманитарного института
Волгоградского государственного университета
Бывает , что усердие превозмогает и рассудок.
Козьма Прутков
В начале статьи автор считает целесообразным сформулировать свой подход к дефинициям и соотношению понятий “услуга”, “продукт” и “товар”.
Услуга – определенное свойство объекта или субъекта, проявляющееся в результате взаимодействия с другими объектами и/или субъектами.
Продукт – результат деятельности в виде наделенного услугами объекта или субъекта.
Товар – продукт, наделенный дополнительными услугами, повышающими эффективность обмена (1, с.12).
Исходя из этих дефиниций, перечисленные понятия образуют концентрическую триаду, в центре которой, ее ядром является потенциальная услуга прежде всего для потребителя, а внешней оболочкой является товар как более общее, поглощающее понятия “услуга” и “продукт”. Этот подход вполне корреспондируется с определениями понятий “услуга” и “продукт”, отраженными в международном стандарте (2, п.1.4), которым прежде всего должны руководствоваться специалисты при использовании терминов и определений и при их переводе на другой язык[2]. Подход автора по соотношению этих трех понятий также соответствует доводам, приведенным в (3, с.443, с.498-499), что сохраняет генезис семантики понятий “услуга”, “продукт” и “товар” со времен А.Смита и К.Маркса. И мы обязаны сохранять генезис, следить за исключением возможности подмены семантики и дефиниций понятий в русском языке, особенно при переводе с других языков[3].
Ф.Котлер при анализе товараключевой ценностью, товаром по замыслу, ядром товара также считает услугу, тоесть то необходимое благо, выгоду. По его определению любой продукт – этозаключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы (4, с.285). У Ж-Ж.Ламбена мы также находим, что “у каждого блага существует базоваяфункциональная ценность или полезность – ядерная услуга, к которой можнодобавлять дополнительные услуги, создающие вторичную полезность самой разнойприроды” (5, с.99).
Специалисты по маркетингусчитают, что при разработке нового илипри усовершенствовании уже существующего на рынке товара для увеличения егопотребительной ценности следует учитывать три, четыре, пять , а то и болееуровней товара. Следует отметить, что этот подход способствует увеличению нетолько потребительной, но и меновой ценности. Одновременно специалисты помаркетингу ориентируют исследователей и разработчиков на создание идеальноготовара, то есть такого товара, который бы полностью удовлетворял потребность. Вразвитие этого подхода идеальным товаром специалисты по маркетингу считают тот,который произведен по индивидуальному заказу (6, с.67). Но если следовать этомуподходу, идти только на поводу у потребителя, который не всегда компетентен, невсегда знает, что ему нужно сегодня, а тем более завтра, при создании товараможно упустить редкую возможность стать единственным, предвосхитив желанияпотребителя и надолго опередив конкурентов. Для удержания постоянногоконкурентного преимущества основным слоганом фирмы должен быть “Постоянствоизменений!”. Благодаря этому теперьтолько в музее возможно удастся увидеть конторские счеты. Радикальные изменения чудесам подобны. Вначале ХХ-го века один из инженеров фирмы “Белл” подсчитал, что уже к 1920-мугоду каждая женщина в США в возрасте до 60-ти лет будет выполнять функциибарышни-телефонистки на коммутаторе телефонных станций страны. Этого неслучилось. Соединение абонентов стало осуществляться само, без барышень, на микроэлектронном уровне.
В теории решения изобретательских задач (ТРИЗ) используют принципыидеальности, которые можно сформулировать следующим образом.
- Получение услуги в виде какой-либо выгоды без товара, то есть без объекта, субъекта и процесса. Это так называемая «даровая услуга». Этот принцип в очень упрощенном виде можно использовать и сейчас: строить отношения с потребителем таким образом, чтобы он чувствовал, что ему дарят необходимую услугу, а не продают.
- В любом месте и в любой момент должны быть только необходимые потребителю услуги, то есть это «нужная услуга всегда и везде». В настоящее время к этому стремятся за счет совершенствования каналов товародвижения, обеспечивающих потребителю доступность товара в нужное ему время и в нужном месте.
- Нулевые затраты времени получения услуги, то есть «мгновенная услуга».Сегодня, например, подобная услуга оказывается потребителю по японскому принципу «поставка точно вовремя».
Создатель Вселенной иЗемли предоставил всему сущему на ней абсолютно идеальные или близкие к нимуслуги в форме света и тьмы, тепла и холода, огня и воды, воздуха ибезвоздушного пространства, кстати заполненного как и воздушное другими покаеще для нас загадочными формами. И всем этим мы, земляне, можем пользоватьсядаром, всегда, везде и мгновенно. А вот насколько разумно и полно мы можемраспоряжаться всем этим – это вопрос, лежащий в плоскости нашей разумности,исходящей еще от Адама и Евы. К сожалению, мы не живем в гармонии с природой, авыживаем в постоянной борьбе с ней, постоянно рубим сук, на котором сидим.
В развитие известных вмаркетинге подходов автор, опираясь на перечисленные принципы идеальности,предлагает свой взгляд, на который должны ориентироваться маркетологи исоздатели товара при его анализе, разработке и выведении на рынок. Суть этогоаспекта заключается в том, что парадигмой, как исходной концептуальной моделью,для специалистов должен быть не просто идеальный товар, полностьюудовлетворяющий потребность, а понятие «абсолютно идеальный товар», то естьтакой гипотетический товар, который существует в виртуальной форме. Это, когда товара как такового нет, онне произведен как продукт, не продвинут на рынок, а его функции сохраняются ивыполняются, сами решаются проблемы потребителя. Причем,исходя из принципов идеальности, как для потребителя, так и для изготовителяуслуга предоставляется мгновенно, в любое время, всегда и везде даже без взмахаволшебной палочки или без произношения каких-либо заклинаний. Близкое к этомумы можем наблюдать уже сегодня, когда стеклянные двери в аэропорту могут сами открыться перед нами , и приабсолютной прозрачности стекла дверибыли бы просто незаметными. Для нас они не существуют, но выполняют своифункции. Следует отметить, что для производителя подобные двери еще далеки отсоблюдения принципов идеальности.
Понятие «абсолютно идеальныйтовар» характеризуется предельно низким уровнем рассудочной компоненты, далекойот строгого расчета при предельно высоком уровне интуиции, эвристики. Этопонятие – фантастическая идея, причем казалось бы дикая, бредовая. Однако, какговорил знаменитый ученый-физик А.Эйнштейн: «Если не грешить против здравогосмысла, нельзя вообще ни к чему придти». В истории известно много примеров,когда казалось бы безрассудные идеи писателей-фантастов и сказочников через некоторое время находилипрактическую реализацию.
В соответствии с этойпарадигмой близким к абсолютно идеальному товару является понятие «идеальныйтовар», то есть товар ( в отличие от идеального товара, принятого вмаркетинге), масса, объем, площадь, затраты на получение услуги от которогостремятся к нулю при близко к максимальной способности удовлетворятьпотребность.
Из ТРИЗ известно, что развитие системосуществляется в направлении увеличения степени их идеальности, когда отношение«эффективность/затраты» стремится к бесконечности. Автор отмечает, что к этомузаветному пределу можно стремиться, оперируя как показателями числителя, так изначениями знаменателя, а также их соотношением, что обусловливает многовариантностьдействий и поведения производителей-конкурентов. В этом соотношении отражены интересы трех сфер:производства, распределения и потребления, включающие в том числе различныересурсы предприятия, факторы системы сбыта и показатели потребительнойценности.
Специалисты по маркетингуутверждают, что потребителю товар как совокупность его физических атрибутов ненужен. Ему нужна услуга в виде какой-либо потребительной ценности, которая присегодняшнем уровне развития систем во многих случаях может быть обеспечена покас помощью функций реального товара.
По мнению автора, не толькопотребителю, но и производителю реальный товар как таковой не нужен. Ему нужнавыгода, которая может выражаться в прибыли, выгодной позиции на рынке, долирынка, объеме продаж, имидже и т.п. Ради этого производитель сегодня вынужденсоздавать продукт, производить ипревращать его с помощью приемов маркетинга в эффективный на рынке товар.Поэтому как потребителю, так и производителю нужен абсолютно идеальный товар,который бы удовлетворял их потребности полностью и без затрат. Пришло время,когда на смену курьерам и почтовым дилижансам пришла электронная почта, спомощью которой практически мгновенно можно получить приятное послание отлюбимой, причем, в условиях терроризма, - без подозрительных вложений. В этомслучае транспортное средство в реальном исполнении, по крайней мере какфизический объект, на макроуровне, отсутствует. При этом сохраняется толькопроцесс транспортирования на микроуровне, приближающийся к абсолютно идеальномупроцессу – мгновенному получению послания. Следует заметить, в отношениистремления к идеальному процессу как мгновенному К.Маркс сказал так: «…кэкономии времени сводится, в конечном итоге, вся экономия». А в отношенииматериальности бытия он же заметил: «дух проклят быть отягощенным материей».
Таким образом, если товаротсутствует, процесс обслуживания тоже отсутствует, тогда за счет чегопотребитель и производитель, особенно последний, приобретают каждый свою услугув виде какой-либо выгоды? Не бред ли это, мягко говоря?
Много еще неразгаданныхчудес в биологии, химии, физике, медицине, психологии и в других областяхнауки. Чудеса не противоречат законам природы, они лишь противоречат нашимпредставлениям об этих законах, - примерно так высказался однажды академикБ.Раушенбах. Уже сегодня мы встречаемся с чудесами телепатии, телекинеза,ясновидения, психотерапии, биотехнологии, микро- и нанотехнологии, сположительными экспериментами по телепортации. Если верить прессе, одно изновых чудес – раскрытие профессором Н.Колпаковым в конце ХХ-го века природыгравитации. Это позволяет снова утверждать вслед за Д.Максвеллом оматериальности эфира, существование которого экспериментально подтвержденоэффектом Н.Козырева, когда скорость может превысить скорость света, причем вмиллиарды раз. Физики нередко наблюдают такое чудесное явление, когда ввакууме, то есть в пустоте, самопроизвольно зарождаются элементарные частицы.Это еще раз подтверждает, что может не быть воздуха, точнее молекул газов,составляющих воздух, но пустоты в природе нет. Н.Колпаков на своей лабораторнойустановке, которая потребляет из электросети 100 ватт, получает тепло мощностью160 ватт, то есть КПД у него больше единицы. Нас окружает пространство,наполненное различными и даже еще неизвестными нам формами, в том числеэнергией в различных формах, различными формами информации. Но большинстволюдей не умеют пользоваться ими, либо в отличие от животных и некоторых людей,потеряло это умение. К тому же, люди консервативны в своих взглядах на новое. Эрнст Резерфорд послетого как расщепил атом сказал, что всякий, кто видит в этом мощныйэнергетический источник, говорит вздор, Цепочку подобных высказываний можносущественно удлинить, например, в отношении самолетов (надо же, тяжелее воздуха,а сам летает), телевизоров,компьютеров. А.Эйнштейн о консерватизме взглядов однажды отозвался примернотак: все знают, что эту идею реализовать невозможно, но находится человек,который этого не знает, и у него все получается.
Рассматривая процесс полученияуслуги как кибернетическую модель (черный ящик), максимум услуги в сегодняшнихреальных условиях можно получить, используя постоянно, непрерывно, во всемобъеме, полноте и без потерь входы и выходы, скрытые свойства и, даже превращаявредные выходы в полезные свойства. Например, тепло, выделяемое при работехолодильника, - это «даровая услуга», которую мы непроизвольно положительноиспользуем зимой и страдаем от нее летом, не научившись утилизировать этотепло. А если совместить получение полезных услуг, заменить последовательновыполняемые процессы на параллельные, выполняемые одновременно, можнопрактически до нуля сократить время получения услуг.
Повышению эффективностианализа, совершенствованию разработки нового товара способствует применение функционально-стоимостногоанализа (ФСА), в результате которого за счет исключения бесполезных и дажевредных функций (в том числе операций), их совмещения во времени ипространстве, превращения вредныхфункций в полезные продукт увеличивает степень своей идеальности в соответствиис ТРИЗ на макроуровне или с переходом на микроуровень. Повышению идеальностиспособствует и применение таких методов ТРИЗ как мозговой штурм, синектика,морфологический анализ и синтез, алгоритм решения изобретательских задач (АРИЗ)и другие методы, приемы и операторы, которых насчитывается несколько десятков икоторые могут использоваться в зависимости от типа решаемой проблемы, еесложности, поставленных целей и ограничений по их достижению, отпрофессионализма и других факторов и условий. Например, АРИЗ имеет этапформулирования идеального конечного результата (ИКР), на достижение которогонаправлены последующие этапы, связанные с поиском неизвестных свойств,эффектов, явлений и взаимодействий, ведущих к синтезу более совершенного товарас уникальными достоинствами. В соответствии с формулировкой ИКР, или объект,или его узловой компонент, или внешняя среда должны сами обеспечитьрешение выявленной проблемы. Сегодня мы очень часто можем наблюдать процессы,выполняемые сами собой. Например, без людей может быть сам обнаружен источник возгорания, после чего сама может включиться система оповещения и пожаротушения.
Предлагаемая авторомпарадигма может быть использована и в корпоративном маркетинге при анализе исинтезе предприятия как товара с позиции маркетинга. В этом случае, по мнениюавтора, наиболее целесообразно, используя принципы идеальности ТРИЗ, применитьреинжиниринг как радикальное средство для изменения в деятельности предприятия,прежде всего, - персонала, являющегося товаром с позиции маркетинга. Ставя под сомнение эффективность ицелесообразность всех процессов, осуществляемых на предприятии, можнорадикально изменить не только их, но и структуру предприятия. Осуществляя реинжинирингпостоянно, исходя из принципа ТРИЗ «нет предела совершенству», шаг за шагомможно повышать степень идеальности предприятия. Являясь развитием ФСА,используемого прежде всего для усовершенствования технических систем, расширяясферу влияния на управление, экономику и другие стороны предприятия,реинжиниринг должен преследовать экстремальную цель. А это, в концепции автора,- абсолютно идеальная цель: достижение идеального конечного результата, когдапроцесс на предприятии как по вертикали, так и по горизонтали сокращается допрактически нулевого значения расходования ресурсов: времени, энергии, материалов, персонала, каналовкоммуникации и т.п., то есть когда отношение «эффективность/затраты» стремитсяк бесконечности в соответствии с принципами идеальности.
Для российских предприятийособое внимание при осуществлении реинжиниринга следует уделитьпереквалификации персонала в направлении понимания и восприятия философиимаркетингового и инновационного менеджмента всем персоналом, начиная сруководства предприятия, повышению его маркетинговой и инновационной культуры,разрушению традиционных организационных границ, являющихся междисциплинарными«отдельческими» барьерами, переходу к работе сотрудничающих между собой команд.Это возможно только при замене традиционного лозунга «Кадры решают все» наслоган «Творческие мотивированные кадры решают все».
Исходя из изложенного,маркетологи и создатели товара (в том числе и предприятия как товара) должныизначально создавать, по мнению автора, не продукт как источник потребительныхсвойств, потенциальных услуг для потребителя, а товар, обладающий дополнительнои меновыми свойствами, то есть и потенциальными услугами для производителя. Приэтом анализируемый и создаваемый товар может быть представлен его описаниями,имеющими иерархическую соподчиненность по следующим правилам:
- Каждое последующее описание является детальным и более полно характеризует анализируемый объект по сравнению с предыдущим.
- Каждое последующее описание включает в себя предыдущее (7, с.21).
Вразвитие этих правил, по мнению автора, не следует исключать возможность, а внекоторых случаях и необходимость, возврата на предыдущие этапы описания попринципам «челнока» или «по спирали».
Авторпредлагает с учетом изложенных в его развитии правил, осуществлять в следующейпоследовательности этапы описания товара:
- Абсолютно идеальный товар.
- Идеальный товар.
- Сущность товара.
- Товар в реальном исполнении.
- Товар будущего.
Далеекратко, с позиции маркетинга, представлено содержание этих этапов описаниятовара.
1) Этап описания абсолютно идеального товара.
Этоописание предельно абстрагированной гипотетической модели товара, описаниеабсолютно идеальной услуги. То есть это товар, которого нет, его не надопроизводить, а потребности потребителя и производителя удовлетворяются сами по себе в соответствиис изложенными ранее принципами идеальности. Это услуга, которая может бытьпредставлена потребителю всегда, в любое время, везде и мгновенно. При этомпотребитель приобретает ее без каких-то усилий и затрат, без реального товара. Вэтом случае производитель исчезает, либо может исчезнуть. Поэтому ему придетсядиверсифицировать свою деятельность.
Наданном этапе в обобщенном виде, на уровне фантазии описывается услуга в формекакой-либо выгоды, необходимости или потребности. При этом не следует обращатьвнимание на возможность или невозможность ее получения, на то, каким образомуслуга может быть получена, при каких ограничениях и условиях, какие действиянеобходимо совершать над объектом и субъектом и функции последнего. Это описаниене должно исключать возможности уточнения формулирования абсолютно идеальноготовара как потенциальной услуги с позиции социально-этического маркетинга,когда услуга может быть эффективной для производителя, но быть направленной наудовлетворение бесполезной или даже вредной потребности не в интересахобщества. При этом, предельно абстрагируясь, можно сформулировать абсолютноидеальную услугу как «вредную услугу», которой нет. Поэтому не надоудовлетворять бесполезную или вредную потребность в ущерб физическому идуховному здоровью и интересам общества. Это позволит производителюсвоевременно спрогнозировать реакцию общества и направить ресурсы надиверсификацию своей деятельности, либо на поиск новых решений по исключениюконкретной бесполезной или отрицательной функции на последующих этапах описаниятовара.
Приописании абсолютно идеального товара, а также на следующих этапах, следуетуделять внимание не только существующим потребностям, но и уметь прогнозироватьвозможности формирования, появления новых потребностей по более эффективномуудовлетворению как существующих, так и прогнозируемых новых проблем илипотребностей, о которых еще могут не знать не только потребители, но ипроизводители.
2) Этап описания идеального товара.
Онсодержит, по возможности, более подробное описание идеальной услуги, которая посвоим показателям приближается к абсолютно идеальной услуге по времени, местуее получения, затраченным усилиям и другим затратам, то есть, когда отношение«эффективность/ затраты» стремится к бесконечности как для потребителя, так идля изготовителя. В этом случае масса, размеры, время, расход энергии стремятся к нулю, коэффициентполезного действия стремится к единице, выполняются только полезные функции втечение длительного времени без ремонта, остановок, практически без человека,без вредного влияния как на него, так и на окружающую среду.
При этомописание идеальной услуги, как эвристической функциональной модели в виде идеи,должно осуществляться на основе физических, химических, биологических и другихпринципов действия, наблюдений в природе и изучения новых открытий, эффектов иявлений материального и духовного мира с помощью эвристических приемов,методов, операторов, например, используя известный метод мозгового штурма илименее известный оператор РВС (размеры, время, стоимость). Применениеинструментов эвристического поиска на этом этапе не должно ограничиватьфантазию и исключение из рассмотрения «глупых, бредовых» идей. В результатеможно получить совокупность нескольких вариантов обобщенных решений и даже датьобобщенную оценку, определяющую, насколько найденные модели идеального товарадалеки по показателям от абсолютно идеального товара.
3) Этап описания сущности товара.
Сущностьтовара – это та потенциальная услуга для потребителя и производителя в видеодного из совокупности обобщенных решений с помощью конкретных эффектов иявлений, которые могут позволить системе перейти, например, с макроуровня намикроуровень своего развития. Это уже вариант реальной модели товара, которыйможет обеспечить близкую к идеальной услугу потребителю и производителю. Уже наэтом этапе следует учитывать интересы трех сфер: производства, распределения ипотребления. Производитель из множества вариантов может выбрать для себя болееоптимальный по критерию «эффективность/затраты», а также дать более точнуюсопоставительную оценку по сравнению с предыдущим этапом. Идеальным будетрешение, которое полностью удовлетворяет интересы каждой из этих упомянутых сфер. Более конкретный анализ и поископтимального решения проблем трех сфер должен осуществляться на следующихэтапах с помощью, например, многофакторного анализа.
4) Этап описания товара в реальном исполнении.
На этомэтапе определяют показатели, необходимые для обеспечения превращенияпотенциальной услуги в реальную услугу для потребителя (показателей продукта) идля производителя (маркетинговых показателей), то есть определяют показателидля возможности практической реализации сущности товара.
Кпоказателям продукта в общем случае (если это физический продукт, а не рабочаясила) можно отнести такие как конструктивные и компоновочные показатели,размеры и их соотношение, форму, связи и взаимодействия элементов продуктамежду собой и с внешней средой, а также такие свойства как химические,физические, биологические, полевые (например, электромагнитное излучение),природные и т.п. Эти показатели и свойства, определяющие свойства продукта,характеризуются отношением «потребительная ценность/стоимость», которое можетопределяться, например отношением массы груза к массе транспортного средства,объема телевизора к площади экрана и тому подобным отношением показателей дляконкретного продукта в зависимости от представления его ценности в сознаниипотребителя.
Показателидля превращения продукта в товар – это показатели одной из сторон товара,обеспечивающие более эффективное взаимодействие производителя с потребителем исо сферой распределения, являющейся промежуточным потребителем, посредником. Кэтим показателям можно отнести внешний вид (художественно –конструкторскоерешение), маркировку, упаковку, тару, доставку, информацию, консультирование,монтаж, обслуживание вплоть до утилизации, образ предприятия, в том числе еготоварный знак, наличие сертификатного знака, форму продвижения и другие приемыкоммуникации, обучение продавцов и потребителей, соотношение цены товара сзатратами на его эксплуатацию и т.п. Следует отметить, что добавленный товар поФ.Котлеру в данном контексте автор рассматривает как составляющую фактическоготовара, придающую ему уникальные достоинства до тех пор, пока конкуренты несмогут использовать эти достоинства.
Если вкачестве товара выступает рабочая сила, то ее показателями как продукта могутявляться в общем случае здоровье, сила, образование, способности, умения,мастерство, творчество. Показателями, повышающими эффективность рабочей силы,например, на рынке труда, могут быть внешний вид, диплом определенного учебногозаведения, умение общения и другие маркетинговые элементы, повышающие меновуюстоимость рабочей силы как товара.
На этомэтапе также осуществляется продолжениепоиска решений по достижению идеальности. Например, частичной идеальности можнодостигнуть, исключив лишний элемент (ненужный или вредный). Относительнаяидеальность может быть достигнута, когда какой-либо элемент берет на себяфункцию другого или нескольких элементов. Тогда этот элемент становитсямногофункциональным, например, совмещение профессий, замена пишущей машинкиперсональным компьютером.
Показателиэффективности товара можно повысить, используя принципы идеальности, как ужебыло показано, в отношении к отдельным элементам этого товара. Например,рассматривая упаковку как элемент товара, которую можно удалять при хранении, впромежутках между эксплуатацией или удалять упаковку навсегда перед или при использованиитовара, можно отметить такие ее функции: пакетирование, затаривание, защита отповреждений и порчи, обеспечение санитарных требований, требований по техникебезопасности, удобство пользования при хранении, транспортировке ииспользовании (эксплуатации), носитель различной информации, подчеркиваниеособенностей товара.
Известно,что стоимость упаковки иногда очень существенно повышает цену товара. Поэтомуиспользование принципов идеальности в отношении упаковки может помочьпредставить потребителю товар в более выгодном спектре его уникальности.
Всоответствии с ТРИЗ идеальная упаковка – это такая упаковка, котораяотсутствует, а ее функции выполняются. Исходя из этого, существует многоприемов по повышению идеальности упаковки в зависимости от конкретного ееисполнения. Например, упаковку можно использовать как самостоятельный продукт:как строительный материал, как емкость для определенных целей, какхудожественно-конструкторское изделие. Картонка, на которой вы получили сорочкуиз прачечной, может превратиться в домашних условиях в носитель полезныхсоветов для домохозяйки, в правила игры для детей, в кроссворд, в забавныекартинки. Многовариантность решений зависит от уровня творчества, фантазииразработчика, рассматривающего упаковку не только как выполняющуювспомогательную функцию, но и как функцию самостоятельного продукта.
Прирассмотрении проблемы возможности утилизации товара и его отдельных элементовтакже возможно использование принципов идеальности. Например, можно создатьсаморазлагающуюся и превращающуюся в удобрение упаковку.
На этапеописания товара в реальном исполнении уточняется критерий«эффективность/затраты» с учетом отношений «потребительная ценность/стоимость»или другого выбранного критерия для продукта, а также с учетом отношения«меновая стоимость/затраты» или другого критерия, определяющего эффективностьмаркетинговых мероприятий по конкретному товару, чтобы сформировать уникальныйобраз товара в сознании потребителя. Уточняется также оценка товара с позиции,насколько он далек от критериев «идеальный товар» и «абсолютно идеальныйтовар». В результате такой оценки производитель может знать, на каком этапежизненного цикла находится не только товар, но и отрасль, что важно дляопределения целей и выработки маркетинговых стратегий предприятия.
5) Этап описания товара будущего.
Этопрогноз развития потребительной и меновой сторон товара. Лучшее – врагхорошего. Очень быстро конкурентные преимущества этих сторон товарапроизводитель может потерять. Уникальные свойства потребительной стороны товарапроизводитель может сохранять за счет исключительных прав, вытекающих иззаконов, связанных с интеллектуальной собственностью, как прав владения,пользования, распоряжения и запрещения другим пользоваться этими правами.Противостоять конкурентам некоторое время производитель может также, сохраняяот конкурентов в тайне так называемое «ноу-хау». Однако возможнаямноговариантность оказания конкурентами одной и той же услуги потребителюсущественно может снизить эффективность этих вариантов защитыконкурентоспособности потребительной стороны товара. Еще труднее обеспечитьконкурентоспособность, достигнутую за счет приемов маркетинга, повышающихменовые свойства товара. В любом случае следует помнить о необходимости ужеупомянутого ранее постоянства изменений, хотя это требует дополнительныхнемалых затрат различных ресурсов предприятия, особенно в отношенииинтеллектуального и творческого потенциала.
Необходимостьпостоянства изменений обусловлена непрерывным потоком появления новых формвыражения кажущихся ранее «глупых, бредовых» идей в виде открытий, отражаемых внаучных статьях, в виде изобретений, полезных моделей, промышленных образцов идругих объектов интеллектуальной собственности не только в технической, но и вдругих сферах деятельности общества. Выполненные на различных этапах научные иэкспериментальные исследования с отрицательными или с неудовлетворительнымирезультатами с технической, экономической и других сторон позволяют накапливатьзнания и опыт, посмотреть на пока существующую проблему противоречий в товаре,кажущихся пока несовместимых требований. Необычный взгляд может помочь найтитакую форму возможности нового существования товара, которая приблизитрезультаты исследований и разработок товара к реалиям, близким к идеальным.
Вместе с этим, постоянный поиск новых альтернатив развития или создания нового товара может позволить своевременно и раньше конкурентов сделать прогноз совершенствования товара на новом уровне, помня, что, как уже было отмечено, продукт – это всего лишь заключенная в упаковку услуга, это то, что ждет потребитель для решения своих проблем, которые, кстати, можно решить с помощью дополнительной ценности обычного товара. Но было бы неверным идти на поводу желаний потребителя, который, чаще всего, не ориентируется в возможностях и достижениях науки и технологий. Поэтому анализ идеальности как существующих, так и вновь создаваемых товаров может подсказать новые направления деятельности предприятия. В этом случае с помощью реинжиниринга и опять же используя принципы идеальности применительно к процессам, протекающим на предприятии, следует изменить его структуру и на основе маркетингового управления перейти к инновационному управлению. Это означает развитие маркетингового управления по спирали, его качественное изменение, ориентированное на создание и производство товаров и на управление процессами на принципах идеальности. Такой подход открывает новые возможности для предприятия при условии эффективного вовлечения в этот процесс творческих мотивированных кадров. В этом случае предприятие как товар будет стремиться к своему абсолютно идеальному состоянию.
Литература
- Прищепенко В.В. Семантика, дефиниции и соотношение понятий «продукт», «товар», «услуга»//Маркетинг в России и за рубежом. – 2001 - № 2.
- Международный стандарт ISO 8402:1994. Управление качеством и обеспечение качества – Словарь.
- Маркс К., Энгельс Ф. Соч. т.13, с.443, с.498-499.
- Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Издательская группа «ПРОГРЕСС – УНИВЕРС», 1993.
- Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 1996.
- Энджел Джеймс Ф., Блекуэлл Роджер Д., Миниард Пол У. Поведение потребителей. – СПб.: Питер Ком, 1999.
- Половинкин А.И. Основы инженерного творчества. – М.: «Машиностроение»,1988.
[1] Статья публикуется в порядке обсуждения. Приглашаем читателей высказаться по затронутым в статье вопросам (прим. Гл. редактора)
[2] При всемуважении к международным стандартам все же следует отметить, что в различныхнаучно-прикладных областях в один и тотже термин может вкладываться разный смысл. Например, существует не одиндесяток определений понятия «рынок». Вэкономике, маркетинге, финансах и т.д. данное понятие может иметь различное содержание(прим. Гл. редактора).
[3] Ратуя заправильный перевод иностранных терминов, автор в тоже время цитирует ужепереведенные на русский язык работы зарубежных авторов, не сравниваяпереведенные термины с их смыслом в оригинале (прим. Гл. редактора) |
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
