Оценка возможностей глобализации торговой марки при помощи марочного капитала

к. ф.-м. н., доцент Московского государственного
института электроники и математики
 
Шелест И.В.,
программист

Крупнейшие корпорации обычно представляют своим дочерним компаниям свободу в развитии тех торговых марок, которые наилучшим образом соответствуют местным условиям. Однако в настоящее время издержки на продвижение этих марок столь высоки, что необходимость снижения затрат очевидна. К тому же вкусы потребителей и их образ жизни становятся все более одинаковыми.

Это приводит к тому, что крупные фирмы уделяют самое пристальное внимание созданию качественных и дешевых глобальных торговых марок. При этом нужно решать две основные проблемы:

1. Найти соответствие глобальной марки требованиям локальных.
2. Преодолеть отсутствие мотивации местного персонала в работе с глобальными марками.

Иными словами, существует больше вероятность того, что глобальная марка не будет соответствовать требованиям локальных рынков. Культура, убеждения, экономика разных регионов влияют на воспринимаемую ценность торговой марки и затрудняют ее унификацию, степень которой определяется конкретным товаром и рынком.

Решения, принимаемые на этапах продаж, продвижения и распределения, неизбежно имеют характер местных, поскольку все рынки отличаются друг от друга. Вообще при создании глобальных марок встает вопрос о степени сходства и различия рынков и, следовательно, необходимо разрабатывать такие характеристики марок, которые поддаются стандартизации в различных регионах.

Для того чтобы глобализация торговых марок не представляла собой движение к повсеместной однородности,  необходимо выбрать новые критерии сегментирования рынков (не только по географическому районированию), позволяющие оценить эффективность торговой марки на конкретном рынке. В маркетинге существуют споры вокруг использования объемов продаж или долей рынка как всеобъемлющих
показателей эффективности, поскольку ни один из этих критериев не связан с рентабельностью в достаточной степени. Шаг к разрешению данного спора состоит в выяснении целей проведения оценки, так как все критерии должны служить поставленным целям. Всегда, когда предлагаются критерии общей эффективности, подразумевается главенство общих целей. Для оценки восприятия торговой марки потребителями используются различные методики.

Опрос является наиболее часто используемым методом получения данных в процессе маркетингового исследования. Любой опрос предполагает, что участники целевой аудитории доступны и хотят предоставить информацию. Однако чаще всего потребители не способны объяснить чувства и побуждения, которые движут ими в выборе торговых марок.

Существуют проблемы в получении достоверных ответов, даже, если респондент отвечает честно. Во-первых, мы просим наших респондентов подумать об обстоятельствах, которых до сих пор не было. Респондентам обычно трудно объективно сказать о том, как бы они поступили в той или иной ситуации. Во-вторых, респондент часто не умеет точно изложить мысли о своих действиях в будущем.

В соответствии с некоторыми недавно проведенными исследованиями связь между отношениям потребителя к торговой маркой и покупательским  поведением сильнее при получении потребителем более «прямой» информации относительно марки (такой, которую они получают при непосредственном пользовании): тогда потребитель чувствует себя более уверенным в процессе формирования отношения к марке.

Ценовая эластичность спроса, характеризующая изменения объемов реализации в соответствии с изменением отпускной цены, дает потребителю прямую информацию о марке.  По реакции покупателя на марку можно определить величину марочного капитала.

Для изучения возможностей глобализации мы предлагаем провести оценку марочного капитала глобальной марки на локальных рынках с использованием математической модели и компьютерного анализа, позволяющего провести анализ динамики марочного капитала в зависимости от интенсивности маркетинговых мероприятий. Результатом исследования являются практические рекомендации по тактическому и стратегическому поведению руководства компании по глобализации локальных рынков.

Одной из целей маркетинга является создание торговой марки компании, которая более предпочтительна для потребителя. Марочный капитал — это дополнительная стоимость, возникающая за счет знания потребителями торговой марки компании. Создание и увеличение марочного капитала — одна из основных задач высшего руководства компании. Для измерения марочного капитала в данной работе будем пользоваться модифицированным методом двойной ценовой эластичности [1]. В методе, предложенном Мораном, верхняя и нижняя границы ценовой эластичности определяются следующим образом: задаем падение цены на ₀%. Это падение либо может быть вызвано внешними условиями (флуктуации рыночной цены, повышения цены конкурента), либо мы снижаем эту цену сознательно, для того чтобы анализировать положение нашей марки на изучаемом рынке. Падение цены на ₀% увеличит объем продаж на %. Отношение | /₀| Моран называет верхней границей эластичности.

Аналогично задаем увеличение цены на a₁%; при этом объем продаж падает на %, отношение | /₁| Моран называет нижней границей эластичности. Выбор численных значений величин ₀ и ₁ изменяется в зависимости от рынка и от конкурентов нашей марки. Если величины | /₀|, | /₁| для нашей марки, т.е. верхние и нижние границы эластичности не меньше соответствующих величин для марок основных конкурентов, то наша марка вполне конкурентоспособна на данном рынке

Суть нашего метода состоит в следующем. Рассматривается кривая спроса, которая характеризует изменение объема реализации в зависимости от отпускной цены.

Рис. 1. Кривая спроса

Здесь P₀ — цена продажи нашей марки, равная средней по категории, Q₀ — объем сбыта по этой цене. Если же цена нашей марки не равняется средней по категории, то объем сбыта при средней цене можно интерполировать по колебанию цены вокруг среднего значения.

Будем постепенно уменьшать цену и в каждой точке вычислять  [2], [3]. Абсолютное значение || дает возможность получить соотношение между относительным увеличением объема сбыта при уменьшении цены, а именно || показывает, насколько увеличился относительный объем продаж, если относительное уменьшение цены изменилось на величину a ниже средней категории. В каждой точке изменения диапазона цен  измеряется эластичность спроса по цене  и оценивается модуль этого выражения, т. е. . Если существует такое число |₀|>0, что > |₀| для любого значения цены из , то число |₀|  называется верхней границей эластичности спроса на интервале . Понятно, что чем больше значение |₀|, тем лучше, поскольку эластичность, равная |₀|,  означает, что величина спроса возросла на |₀|% на каждый 1% изменения цены. Если цена марки выросла на % (или средняя цена остальных марок стала ниже на %), то в диапозоне цен  вычисляется эластичность спроса по цене и оценивается . Если существует такое число 1 > |₁| > 0, что <= |₁| для любого значения цены из , то это число называется нижней границей эластичности спроса на интервале .

Выберем заранее модуль |₀| >1 (например, |₀| =1,5). Те значения на кривой эластичности, в которых при понижении цены || > |₀|, будем называть точками ценности марки, т. е. области (P₁, P₀)  и (Q₀, Q₁), в которых выполняется || > |₀| областями ценности нашей марки в глазах потребителя (см. рис. 1). Величина |₀| > 1 выбирается на основе изучения марочного капитала известных марок, работающих на конкретном рынке.

Если же будем повышать цену марки или конкуренты понижают цену на свои марки, то объем продаж будет падать. Как и  в предыдущем случае, выберем значение ₁ (|₁| < 1). Это значение позволяет нам оценить «иммунитет» нашей марки против снижения цен на конкурирующие товары. Иными словами, можно определить, насколько падают наши объемы продаж, когда конкуренты продвигают свои марки. Понятно, что если объемы продаж нашей марки падают незначительно (или вообще не падают), то в глазах покупателя она уникальна. В этом случае эластичность не превышает значения |₁|.

Области (P₀, P₂)  и (Q₂, Q₀) представляют собой области уникальности торговой марки по цене и по объему продаж, т.е. области, в которых  || < |₀|.

Для практической реализации предложенного нами метода была создана компьютерная программа по модификации метода Морана. Суть модификации состоит в получении значений ценовой эластичности e в каждой точке рассматриваемых интервалов изменения объемов продаж и цены продукта. По методу Морана вычисляются средние значения в этих интервалах.

Опишем последовательность шагов метода. Задаются коридоры изменения уровня цен, т. е. интервалы R = {(P₁, P₀), (P₀, P₂)}. Эти коридоры цен обычно составляет 10—15% от P₀. Будем изменять цены в заданных интервалах и измерять при этом объемы продаж.  

Эти данные обрабатываем методом наименьших квадратов с использованием различных классов функций, которые обычно рассматриваются при нахождении кривых спроса. Наилучшим будет тот класс функций, который дает наименьшую погрешность. Компьютерная программа, имеющаяся у нас, позволяет провести кривую через все точки (Q_i , P_i).

Далее программа вычисляет эластичность во всех точках Q S , что позволяет оценить ценность и уникальность нашей марки в каждой точке коридора изменения уровня цен, которые интересуют руководство компании [1].

Если значения объемов продаж и соответствующих им цен с различных сегментов рынка поступают регулярно по времени, то эластичность рассчитывается в динамическом режиме.

В дальнейшем при рассмотрении примеров будем считать, что если при увеличении цены на 10% 0 < |₁| <= 0,5, то марка уникальна; при уменьшении цены на 10%  1,5 <= |₀| марка ценна. Эти значения получены нами из оценок эластичности для марок конкурентов. В работе [1] подтверждают эти оценки.  Индексы у ₁ показывают, в каком диапазоне цен мы находимся: i = 1 говорит о том, что эластичность вычисляется при увеличении цены, i = 0 — при ее уменьшении. Понятно, что эти значения изменения цены и могут быть различными для конкретных областей и коридоров.

Дадим пример расчета марочного капитала продовольственной торговой марки X после проведения рекламной кампании. Рекламная кампания проводилась с упором на экологичность продуктов отечественного производства. Цена нашей марки равнялась средней цене по набору марок конкурентов и составляла 100 условных единиц за единицу объема товара. Объем продаж при этом составил 100 единиц.

Для определения ценности и уникальности марки изменение цены составило 10% от ее среднего значения: |₁| = 0,5, |₀| = 1,5. Эти цифры выбирались руководством компании с учетом бюджета рекламной кампании и положения торговой марки на конкретном сегменте рынка.

Понятно, что описанная выше методика не зависит от выбора конкретных цифр.

Индекс «1» эластичности говорит о том, что мы находимся в диапазоне цен от 100 и выше (до 110). Объем продаж меняется мало, марка уникальна, т. е. покупатели не переключаются на другие марки при увеличении цены на нашу (см. пример программы). При уменьшении цены на 10% марка ценна. Индекс «0» эластичности говорит о том, что мы уменьшаем цену ниже равновесной. При этом необходимо отметить, что для того чтобы уловить эти изменения ценности марки в указанных диапазонах цен, нам необходимо было брать большую точность в расчетах. Рекламная кампания достигла своих целей, поскольку мы достигли высокого уровня марочного капитала (выделенная на границе область между значениями  1,75 < |₀| < 2,15, при этом |₁| = 0,5  на рис. 2).

Рис. 2. Зоны уровней марочного капитала

Отметим, что данный подход позволяет следить также за тенденциями в изменении эластичности спроса на основные марки конкурентов.

Рассмотренный выше метод нахождения марочного капитала может быть эффективно использован в оценке глобальной возможности марки. Прежде всего можно сравнить краткосрочную и долгосрочную прибыли  локальных торговых марок с глобальными или региональными. Локальные торговые марки наилучшим образом соответствуют местным условиям, но слишком велики издержки на их разработку, производство и маркетинг. Глобальные и региональные торговые марки призваны ускорить процессы планирования и принятия решений, сократить время для адаптации к местным условиям, уменьшить расходы на производство и маркетинг.

Оценка марочного капитала, изложенная нами, позволит проводить грамотную экспансию за счет различных видов торговых марок, а именно: в тех местностях, в которых убеждения, культура, национальные ценности и традиции не позволяют говорить о ценности и уникальности новой глобальной или региональной марке, проведение в настоящее время маркетинговых мероприятий для их поддержки не имеет смысла. Пока здесь доминируют локальные торговые марки.

В другой местности грамотное проведение рекламной кампании может привести к увеличению марочного капитала глобальной или региональной марки.      

Иными словами, марочный капитал и его динамика могут служить эффективной оценкой при проведении экспансии конкретных торговых марок. 

Расчет марочного капитала марки Х по программе «Капитал марки» кривых спроса и эластичности проведен по таблицам 1 и 2.

В таблицах 1 и 2 приведены реальные данные  после проведения рекламной кампании. В таблице 1 приведены значения цены марки и объема ее продаж при уменьшении ее цены, в таблице 2 — при ее увеличении.

Открыть рисунок 3. Кривая спроса (расчет по табл. 1)>>>

Открыть рисунок 4. Кривая эластичности (расчет по табл. 1)>>>

На рисунке 3 приведена кривая спроса для значений цен и объемов продаж, представленных в таблице 1. Аппроксимирующая  кривая (многочлен) проходила через все точки из таблицы 1. Кривая эластичности получена по формуле , поскольку уравнение кривой эластичности P = P(Q) нами получено (рис. 4).

Аналогично найдены кривая спроса и кривая эластичности для значений цен и объемов продаж из таблицы 2 (рис. 5 и 6).

Открыть рисунок 5. Кривая спроса (расчет по табл. 2)>>>

Открыть рисунок 6. Кривая эластичности (расчет по табл. 2)>>>

В заключение несколько слов о глобализации марки Х. Эта марка не относится к маркам-великанам. Скорее, ее можно отнести к марке-малышу. Что может малыш сделать лучше великана? Малыш занимает ниши на различных рынках, до которых гиганту нет дела, использует свою способность приспосабливаться за счет грамотного позиционирования и сегментирования. Рисунки 3-6 показывают, что для марки Х была грамотно проведена рекламная кампания и добились значения марочного капитала на конкретном рынке не хуже, чем у ее конкурентов. Марочный капитал марки Х находится на границе зоны А, т. е. той зоны, в которой работают ее основные конкуренты. Иными словами, на рассматриваемом рынке марка Х завоевала позиции, позволяющие ей успешно работать. Отметим, что при позиционировании товаров маркой Х были выбраны непостоянные потребители других торговых марок и новые потребители. В рамках этих групп марка была нацелена на покупателей, озабоченных некачественными товарами, ввозимыми из-за границы.

Литература

1. W. T. Moran. Insights from pricing research, in E. B. Bailey, ed., Pricing principles and strategies. New York: The Conference Board, 1978. — Р. 7—13.
2. Юрашев В.В. Об интегрировании в современный маркетинг компьютерных технологий, основанных на математических моделях // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2002. — № 2.
3. Юрашев В.В. Современные методы оценки эффективности рекламных кампаний. — М., 2001.

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/