Журнал "Маркетинг в России и за рубежом" - Интернет как источник маркетинговой информации

научный сотрудник отдела исследований конъюнктуры
и экспертиз товарных рынков ВНИКИ

Автором статьи проведено изучение информационных потребностей пользователей, осуществляющих научную, учебную и практическую деятельность в области маркетинга. На вопросы анкеты ответили свыше двухсот специалистов-маркетологов ведущих фирм, проводящих маркетинговые исследования (Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт, Центр социального прогнозирования, компании КОМКОН, РОМИР), а также преподаватели и студенты Института коммерции и Института управления. В ходе исследования были выявлены востребованные в работе виды маркетинговой информации, уровень информационной культуры пользователей, требования к системе информационно-библиографического обеспечения маркетинговой деятельности и т.д. Одной из основных задач работы стало выявление основных каналов получения маркетинговой информации. Результаты проведенной работы показали, что одним из наиболее популярных каналов, используемых при поиске необходимых сведений, являются информационные ресурсы глобальной сети Internet. Internet как источник получения деловых сведений значительно опережает другие альтернативные каналы — его используют 87% опрошенных ( межличностное общение используют 82% респондентов, печатные периодические издания — 57%, библиотечные фонды — 10%, библиографические указатели — 12%, рекламу — 5%).

Составной частью исследования является анализ содержания большого количества информационных ресурсов Internet, выявление степени их соответствия запросам пользователей, особенностей структуры, наполнения рубрик, использования гипертекстовых возможностей, регулярности обновления и т.д.

Одно из первых мест вэкономическом секторе занимает биржевая и коммерческая информация. Интерес кней стал проявляться еще в начале 80-х гг., когда коммерческие диалоговыеслужбы начали предоставлять ее владельцам персональные компьютеры. Впервыеусилия по организации доступа к ней через Internet были предприняты нарубеже 1994—1995 гг. Многие виды деловыхданных в Internetмогут быть получены на бесплатной основе, но биржевые и финансовые сведенияотносятся к категории информации, предоставление которой довольно частоосуществляется на коммерческой основе. Многие серверы предоставляют своим клиентам возможностьнекоторое время пользоваться сведениями бесплатно, чтобы позволить оценить ихполезность. В настоящее время сектор биржевой и финансовой информацииявляется одной из наиболее развитых частей российского сегментаглобальной сети. Его интенсивное развитие в дальнейшем обусловлено возрастаниемзначения биржевой и финансовой информации для успешного веденияпредпринимательской деятельности,потребностью оптимизации информационного обеспечения сферы экономики,постоянным совершенствованием современных информационных технологий.

Важнейшей составляющейинформационного обеспечения предпринимательской деятельности является статистика. Согласно проведенномуисследованию ей пользуются свыше 92% всех категорий лиц, являющихся пользователями маркетинговой информации.Статистическая информация используется как для выработки долгосрочной стратегии работы в целом и по отдельнымнаправлениям, так и для оценки эффективности своей деятельности и деятельностиконкурентов.

В Internet представлена статистическая информации разной степени обработки: первичнаястатистика — сведения экономического,демографического, социального характера, собранные в обследованных объектах,статистическая информация, подготовленная для проведения экономическихисследований (прошедшая сортировку, выборку, группировку по определеннымметодам, объединенная в банки данных, динамические ряды и т.д.), экономические исследования,отражающие текущее состояние объекта, прогнозирующее возможные варианты егоразвития. Большая часть баз данных экономической статистики создаетсягосударственными организациями, задачей которых является максимально полное распространение этих сведенийсреди потребителей. Internet является одним изосновных каналов доступа к подобной информации.

Кроме баз данных национальной статистики в Internet представлены специализированные источникиотраслевой статистики.

Большую роль в обеспеченииклиентов статистическими данными в настоящее время играют коммерческиеинформационные службы, предлагающие базы на основе официальной статистики.

Задача получения надежнойэкономической статистики в России является достаточно острой. Это касается какглобальной, общенациональной статистики, так и отраслевых и региональныхсведений. Статистическая государственная отчетность собирается на основе более700 форм и выборочных исследований. Однако она часто не дает четкой картины. Убольшинства показателей отсутствует надежныйвременной ряд, т.к. сведения либо несобирались в 1990—1994 гг., либо были утрачены при изменениях структурыинформационных статистических служб, либо не обновлялись в течение длительногопериода.

Развитие рыночных отношений,возрастание самостоятельности предприятий и регионов страны делают необходимымзнание экономики развития отдельных производственных и территориальных единиц,обеспечение деловой информацией поконкретным видам производства и массовымкоммерческим потребителям. Этот вид экономической информации в настоящее времяявляется наиболее ценным в текущей экономической ситуации для коммерческогоиспользования и государственного управления. В настоящее время в России впервыепоявилась статистическая информация в форматах, полностью совместимых смеждународными стандартами, в результате образуются данные, сопоставимые сданными по другим странам. В начале 90-х гг. Госкомстат заполнял вопросникимеждународных организаций лишь на 30-40%. Сейчас этот уровень вырос до 80%, чтосоответствует степени заполняемости в международнойпрактике. Предпринимаются усилия длятого, чтобы российский предприниматель мог рассчитывать на получение не толькомакро-, но и микроэкономической статистики, данных оделовой активности во всех секторах экономики. Для осуществления этойзадачи Госкомстатом вводится цензовый подход, при котором крупные и средниепредприятия всех форм собственности наблюдаются сплошным учетом и отчетностью,а мелкие — выборочными методами наблюденияпри распространении данных выборочных исследований на генеральную совокупность.Мелкотоварный сектор экономики наблюдается в режиме выборки.

Источниками статистической информации в Internetявляются специализированные базы, маркетинговые исследования, аналитическиеобзоры, деловые новости.

Для анализа рынкапотребительских товаров и услуг актуальной является демографическая статистика, а также данные,полученные в ходе изучения общественного мнения. Ранее демографические базы предоставляли данные, полученные в ходе переписи населения.Затем появилась возможность переструктурировать этибазы для проведения на их основе анализа с использованием определенныхметодик математического моделирования.Таким образом, появилось множество баз, основанных на едином первичномматериале.

Существующие базы данных о предпочтениях потребителейявляются результатом полевыхисследований по изучению общественного мнения. Подобные базы основываются на анализе мнений, высказанных в ходе личныхбесед лицами, входящими в представительную выборку населения или отдельных егогрупп. Кроме прямой демографической информации эти базы предоставляют сведения,характеризующие особенности мировоззрения, образа жизни, потребительскиепредпочтения. Глобальная сеть, предоставляющая выход на неограниченную аудиторию и одновременно обратную связь с клиентами врежиме реального времени, нашла активное применение в сборе и распространенииинформации о мнениях и предпочтениях населения.

В России Internet также используется для проведения переписей,опроса общественного мнения, осуществления подробных социологических идемографических исследований.

Среди наиболее насыщенных актуальными статистическими сведениями сайтов можно выделить следующие информационные ресурсы:

Информационные ресурсы Internet являются важнейшим источником сведений о предприятиях и организациях. Печатные источники значительно уступают в полноте и оперативности. Некоторые регионы и отрасли хозяйства не получили достаточного отражения в справочниках предприятий, промышленных каталогах. Респондентами анкетирования были отмечены часто встречающиеся ошибки и неточности в изданиях. Многие сайты Internet содержат каталоги по отраслям хозяйства, перечни отраслевых и тематических сайтов глобальной сети, позволяющие получить комплекс полезных коммерческих данных, включающих профиль работы, производимые товары и услуги, прайс-листы, финансово-экономическое положение, сведения о руководителях, кадровом составе, адресно-реквизитные данные, отчеты и планы работы, сведения о спросе и предложении, партнерах, клиентах, текущей работе, перспективах развития. Средства электронных коммуникаций позволяют при необходимости связываться с предприятиями для получения отсутствующей на сайте информации и устанавливать деловые контакты.

Коммерческая информацияиспользуется в маркетинговой деятельности для исследования рынка, определениястратегии предпринимательской деятельности, поиска деловых партнеров, оценкипартнеров и конкурентов, оценки предприятия в качестве объекта инвестиций,осуществления маркетинга собственной продукции. В условиях развития рыночнойэкономики, возрастания частного сектора, многократного возрастания количествафирм основными требованиями к базам данных являются их полнота, а такжемногоаспектный поиск, обеспечивающий высокую релевантность найденнойинформации, снимающий проблему «информационного шума» и затрат времени. Наопределенном этапе развития сети произошло выделение справочных серверов по коммерческим участникамInternet в самостоятельные.Со временем информационные ресурсы этих серверов превратились в отраслевыесправочники. Работая с коммерческой информацией в Internet,пользователь может вести разыскание по названиям предприятий, адресам,направлению деятельности, выпускаемому товару, а также осуществлятьтематический поиск по ключевым словам и тексту справочной информации.

Несмотря на большую ценность коммерческой информации наЗападе и в России, она, как правило, является недорогой, что стало одним изстимулов ее активного распространения в Internet. Внастоящее время серверы коммерческой информации претерпевают постоянноеразвитие. Специализированные серверы в настоящее время появляются для отдельныхтерриторий, направлений деятельности, отраслей хозяйства.

Следует сказать о том, что большинство коммерческих справочников содержат ошибки и неточности,коммерческие службы обычно не берут на себя ответственность за предоставленнуюинформацию. Зарубежные коммерческие службы обычно в договоре оговариваютотсутствие ответственности за последствия использования информации из справочников. Это связано стем, что коммерческие службы создают базы данных с использованиемзаимствованных источников, а усилия по проверке и уточнению данных не даютгарантии от ошибок.

Большинство коммерческихбаз данных, представленных в Internet, имеют узкоотраслевой характер, фактически несуществует баз данных, охватывающих весь мир.

В Рунете присутствуют страницы коммерческой информации общего иотраслевого содержания. Например, на сервере «ИНФОРУС» представлена универсальнаябаза данных, включающая сведения о 95 000 предприятий и организаций Российской Федерации. Следуетотметить, что значение Internet для получения коммерческой информации в Россиивыше, чем в странах Запада. В странах Европы и Америки источником информации опредприятиях являются банки или специализированные консультационные службы. Внашей стране предприниматель вынужден вести поиск информациисамостоятельно.

Наряду cданными о коммерческих предприятиях в секторах Internet присутствуют сведения огосударственных учреждениях федерального, регионального, местного имеждународного уровня. В них представлена краткая информация и ссылка наWeb-страницу в Internet.

В зарубежных странахгосударство использует Internet для распространенияпубличной коммерческой информации, изначально предназначенной для повсеместногобесплатного использования. Универсальным источником информации для этой базыявляются сведения из государственных регистров. В России источником коммерческой информации по предприятиям иорганизациям являются федеральные министерства и ведомства, регистрационныепалаты, институты научно-технической информации, Центральный банк, Госкомстат, Госкоимущество, общественные организации — союзы,ассоциации.

Дальнейшее развитие исовершенствование делового сектора в Internetобусловлены теми привлекательными возможностями, которые предоставляет глобальная сеть дляинформационно-библиографического обеспечения экономической деятельности,профессионального общения, коммерческих сделок, научной и учебной деятельности,использования электронных коммуникаций

Востребованностьресурсов Internet в процессе осуществлениямаркетинговой деятельности объясняется основными характернымиособенностями этого универсальногоинформационного массива.

ВозможностиInternet позволяют практически неограниченноиспользовать многообразие всемирных информационных ресурсов, что даетвозможность изучения и применения в работе накопленного мирового опыт маркетинговой деятельности, получения необходимыхобщеэкономических, финансовых, статистических, демографических, ценовыхсведений, наблюдения за конъюнктурой отечественных и мировых рынков товаров иуслуг, постоянного доступа к полезнойинформации о российских, зарубежных и международных предприятиях и организацияхи т.д. Глобальная сеть обладает свойством оперативности,возможности быстрого полученияактуальной информации в электронной форме, что позволяет более рациональноиспользовать рабочее время, оптимизировать и сократить производственныйпроцесс, исключая из неготрудоемкие этапы по разысканию, доставке и технической адаптации необходимыхсведений.

Internet внастоящее время является одним из наиболее доступных каналов полученияинформации. Все опрошенные в ходе исследования пользователи заявили о том, чтосвязь с глобальной сетью поддерживается у них на персональном рабочем месте илиимеется на предприятии, где они работают.

Привлекательным делает Internetвозможность профессионального общения, получения индивидуальных консультацийспециалистов по вопросам, возникающим в процессе работы, обсуждения актуальныхпроблем маркетинговой деятельности с коллегами на Internet-конференциях,форумах, чатах.

Использование Internet в качествеинструмента для сбора первичных социологических, маркетинговых идемографических данных широко известно за рубежом, внедряется этот опыт и вРоссии. На различных сайтах ( www.rbc.ruи др.) проводятся опросы посетителей для выяснения общественного мнения вотношении насущных политических, экономических и культурных проблем,предпочтений в приобретении товаров и услуг, благосостояния, рода занятий,характера производственной деятельности и т.д. Полученные сведения являютсярезультатами полевых исследований и применяются при составлении графиков,динамических рядов, статистическом анализе, формировании товарных рейтингов,разработке рекламной стратегии компании и т.д. Большой интерес для специалистовпредставляют исследования Всероссийскогоцентра изучения общественного мнения, часть результатов которых представленана сайте.

Характерной особенностью отраслевых и тематических сайтов Internetявляется комплексность предоставления сведений, позволяющая специалиступолучать совокупность всех или большинства видов информации, востребованной вповседневной работе. Большинство отраслей народного хозяйствастраны имеют несколько порталов, справочно-информационных систем, включающихмассив полнотекстовой, фактографической, реферативной, библиографической,справочной, коммерческой информации по научно-техническим вопросам,финансово-экономической ситуации в отрасли, анализу конъюнктуры рынка товаров иуслуг, хронике событий, новостям, отношению государства к отрасли производства,существующим федеральным программам, проводящимся мероприятиям, возможностямполучения образования, повышения профессионального уровня, трудоустройства,правового обеспечения, характеристикам основных предприятий и компаний,работающим на рынке. Полезным элементом большинстваотраслевых сайтов является наличие перечня гипертекстовых ссылок на другиеотраслевые и тематические сайты, посвященные данной отрасли деятельности:информационные порталы, сайты предприятий, компаний, научных учреждений,торговых организаций, профессиональных объединений, торговых систем и т.д. Значительна роль комплексных отраслевых ресурсов Internet содержит средства дальнейшего повышениякачества информационного обеспечения маркетинговой деятельности. В нихприсутствуют ссылки на сайты отраслевыхпериодических изданий, публикации научно-исследовательских организаций, маркетинговыхи консалтинговых фирм, электронные версии учебно-методических и справочныхматериалов, информационных центров, электронных библиотек. Гипертекстоваятехнология позволяет собрать максимумполезных сведений об интересующем объекте, осуществляя переход между web-страницами. Актуальной проблемой являетсясоставление подробного описания содержания комплексныхотраслевых сайтов. К данной статье прилагаются таблицы с характеристикой содержания отраслевыхсайтов РУНЕТА по проблемам маркетинга и металлургии.

Глобальная сеть такжеинтересна для маркетолога представленностью в ней огромного пласта информации,практически отсутствующей в печатной форме и существующихэлектронных банках данных, — оперативных сведений статистическогохарактера, данных о ценах на товары и услуги, аналитических материалов, сведений о коммерческих предложениях испросе предприятий, тендерах, коммерческих сведений.

К востребованным специалистамивозможностям Internet следует также отнести наличиепостоянно совершенствующейся поисковой системы, неограниченные сервисныевозможности работы с документами, осуществление виртуального заказа необходимой информации в информационно-библиографических службах,библиотеках, у частных лиц, развитие коммерческой и торговой деятельности через Интернет (осуществлениеэлектронной коммерции, заключение сделок).

Проведенноеисследование показало, что потребители маркетинговой информации, как правило, используютполнотекстовые теоретико-методические материалы (учебные пособия,актуальные статьи из отраслевойпериодики, практические рекомендации), результаты маркетинговых исследований,терминологические словари (глоссарии),аналитические обзоры рынков товаров и услуг, материалы, характеризующиесовременное состояние мировой и национальной экономики, прогностическую информацию,мониторинги цен, статистические и демографические данные, банки производителейтоваров и услуг, публикации сотрудников фирм и предприятий,гипертекстовые ссылки на другиеотраслевые сайты, сведения о деятельности предприятий (в том числе маркетинговыхи консалтинговых фирм: история, современное состояние, продукция, завершенныеисследования, проекты, прайс-листы и т.д),данные о результатах внедрения достижений современных технологий в практическуюдеятельность и их коммерческом использовании, библиографическую информацию ипр.

Исследованиевыявило, что наиболее часто потребители обращаются к следующим категорияминформационно-библиографических ресурсов Интернет :

42% используемых специалистамисайтов Интернет содержат библиографическую информацию. В меню сайтов, какправило, включены разделы: «Литература», «Публикации сотрудников»,«Библиотека», «Статьи». Большинство баз являются смешанными: объединяют библиографическую и полнотекстовуюинформацию. В них присутствуют: аннотации на документы,посвященные кругу предметов и явлений, входящих в понятие «маркетинговая деятельность», рефераты на статьинаучно-практического характера, полнотекстовые массивы документовтеоретико-методического и практического характера, сведения об отраслевыхпериодических изданиях, перечни научных работ и публикаций сотрудников научно-исследовательскихучреждений, учебных заведений, предприятий, фирм, библиографические указатели,перечни новых публикаций по различным элементам маркетинговой деятельности,предложения по приобретению документов, предложения по созданию на заказ информационно-библиографическихпродуктов. В приложении приводится описание содержания сайтов Internet.

Дальнейшее развитие российского деловогосектора Internet обусловлено ростом и дифференциациейинформационно-библиографических потребностей пользователей экономическойинформации, формированием информационнойкультуры, актуальностью созданиянационального информационного пространства и его интеграции в пространствовсемирное.

Родионов И.И. Интернет. Предприниматель. Маркетинг. — М.: ВИНИТИ, 1997. — 262 с.