Моделирование конкурентоспособности продукции предприятия

к.э.н.,
стажер-докторант СПГУЭиФ им. Н.А. Вознесенского
 
Опубликовано в номере: Маркетинг в России и за рубежом №4 / 2003

Моделирование конкурентоспособности продукции имеет целью создание цифровой математической модели, заменяющей реальную продукцию в процессе ее изучения. Задачами моделирования конкурентоспособности продукции являются:

• выделение наиболее значимых факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность продукции предприятия;
• их агрегирование в единую цифровую модель;
• определение и оценка конкурентоспособности продукции предприятия на рынке;
• выделение закономерностей изменения отдельных параметров продукции и ее конкурентоспособности.

Достоинствами предлагаемого подхода являются следующие обстоятельства:

• это одна из первых попыток математического моделирования конкурентоспособности продукции;
• авторы четко указывают, что «на рынке должны быть товары высокого, среднего и низкого качества. Высокое качество товара вовсе не гарантирует его высокую конкурентную способность — доходы потребителей могут быть столь невысокими, что предпочтение будет отдано товару с очень низкими потребительскими свойствами, невысоким качеством и с невысокой ценой»[1].

С другой стороны, непонятно,что подразумевается под моделированием конкурентоспособности продукции —моделирование товарной линии, близость продукции конкретного вида к идеальномутовару или еще что-то. По нашему мнению, нет ни одного вида продукции, которыймог бы быть описан термином «идеальный». В условиях конкуренции для этогоприменяют термин «лучший образец», который также не является идеалом. С точкизрения потребителя идеал — абсолютное качество (которое количественно измеритьневозможно) по нулевой цене. Самое главное — модель не дает пониманиявзаимосвязей между конкурентоспособностью продукции (в объективной оценке,которую дает рынок), ее качеством и ценой.

Существуют различные подходы кматематическому моделированию конкурентоспособности продукции. В частности,моделирование конкурентоспособности автомобиля на стадии его проектированияприведено С. Фасхиевым и О. Ситниковой.[2] Для новойтехники инвестиционного назначения конкурентоспособность может быть оцененакомплексным критерием «чистая текущая стоимость» (ЧТС), которая равна разностисуммарных дисконтированных денежных потоков (ДЧДП) и инвестиций I, связанных сэтим товаром

(1)

где Тс — срок службы объекта, Тi — период инвестирования, t — текущий период.

ДЧТП_t есть чистое денежное поступление после уплаты налогов в счет хозяйствующего субъекта, пересчитанное дисконтированием на начальный период инвестиций. Показатель ЧТС учитывает результаты от эксплуатации инвестиционного товара, единовременные и текущие издержки, связанные с этим товаром за весь жизненный цикл объекта, показывает прирост капитала хозяйствующего субъекта.

Конкурентоспособность потребительских товаров, напримерлегковых автомобилей, экономическую выгоду которых трудно определить, можно оценитькритерием, похожим на ЧТС, — дисконтированные чистые расходы (ДЧР),определяемые по формуле

(2)

где ДТР_t — дисконтированные текущие расходы t-го периода [2].

Авторам, видимо, удалось очень точно выделить критерий конкурентоспособности продукции для средств производства — «чистая текущая стоимость», который, по сути, является формой экономического эффекта. Однако при моделировании конкурентоспособности продукции авторами совершенно не рассматриваются предельные уровни цены и качества, которые могут существенно скорректировать результаты моделирования. Для оценки же потребительских товаров этот критерий не подходит вообще. Пример: чистые дисконтированные расходы на ВАЗ 21099 — 5 тыс. долл. за весь срок службы, на «Мерседес» SLK — 100 тыс. долл. Значит ли это, что «Мерседес» неконкурентоспособен? По нашему мнению, нет, потому что чистые дисконтированные доходы не тождественны доле рынка продукции. Поэтому для моделирования конкурентоспособности потребительских товаров необходимы другие подходы, более точно описывающие ее сущность.

Недостаточная разработанностьпроблемы моделирования конкурентоспособности стала основой проводимого нами с1995 г. исследования этой категории. Результатом явилась принципиально новаяконцепция моделирования конкурентоспособности, лишенная перечисленныхнедостатков. В ее основе лежат следующие принципы построения:

• применение только количественных методов оценки;
• использование общеизвестных научных методов и показателей измерения;
• относительный характер конкурентоспособности продукции предприятия.

Задача моделирования конкурентоспособности продукции предприятия сводится к моделированию рыночного механизма распределения рынка между продукцией предприятий-конкурентов. В основе этого лежит механизм формирования конкурентоспособности продукции (рис. 1)

Рис. 1. Механизм формирования конкурентоспособности продукции

Исходным пунктом формированияконкурентоспособности продукции предприятия является ее качество —«совокупность свойств, признаков продукции, обусловливающих их способностьудовлетворять потребности и запросы людей, соответствовать своему назначению ипредъявляемым требованиям. Качество определяется мерой соответствия товаров,работ, услуг условиям и требованиям стандартов, договоров, контрактов, запросовпотребителей» [3].

Уровень качества продукции У_q являетсяотносительной характеристикой качества продукции и определяется в общем виде поформуле

(3)

где Q — значение отдельного (обобщенного или главного) показателя качества оцениваемого изделия в соответствующих единицах измерения; Q_б —  значение аналогичного показателя качества эталонного (базового) изделия в тех же единицах измерения [4].

К показателям качества продукции относятся следующие группыпоказателей:

• назначения;
• надежности (безотказности, долговечности, ремонтопригодности, сохраняемости);
• экологичности;
• эргономичности;
• технологичности;
• эстетичности;
• стандартизации и унификации;
• патентно-правовые;
• безопасности применения;
• сертификационные.

Качество продукции непосредственно связано с егопотребительной стоимостью и прямо определяет границы и уровень удовлетворенияпотребности, для реализации которой она приобретается. Качество продукцииявляется фундаментом механизма конкурентоспособности продукции предприятия,причем относительно низкое качество не означает низкой конкурентоспособности.Более того, высокое качество — тоже не синоним конкурентоспособности. Пример:автомобильная компания «Донинвест», г. Ростов-на-Дону. Свое развитие эта компания начала с производства по лицензии «ДЭУ Моторс» (Южная Корея) легковых автомобилей «ДЭУ Эсперо». Поскольку эти машины характеризовались лучшим соотношением цена-качество по сравнению с отечественными аналогами, а по отношению к японским и немецким аналогам были более дешевыми (имеется в видурынок новых автомобилей), продукция предприятия достаточно быстро отвоеваланеобходимую долю рынка, подтвердив свою конкурентоспособность. За 10 000 долл.потребителям предлагалась модель автомобиля с двигателем 2 л, электростеклоподъемниками, высокими скоростными возможностями (разгон до 100 км/ч — 10 с), современного дизайна и болеевысокого по сравнению с отечественными автомобилями уровня сборки. Отзарубежных аналогов ее выгодно отличала цена — конкуренты оценивали машиныаналогичного класса в 16-25 тыс. долл. Однако в дальнейшем в конкурентнойстратегии предприятия был допущен стратегический просчет. Посчитав, чтоплатежеспособный спрос потребителей новых автомобилей серьезно вырос, «Донинвест» выпустил на рынок серию новых моделей, среди которых линию «ДЭУ Эсперо» продолжил «Донинвест Кондор». Этот автомобиль представляет собой пример машины европейского уровня, однако и его цена (18 000 долл.) также является европейской. Вместо развития своего сегмента рынка новых автомобилей, переходного от отечественныхавтомобилей класса ВАЗ 2109-2110 к гораздо более качественным, но и дорогиминомаркам, «Донинвест» предпринял решительную попыткуштурма именно сегмента относительно дорогих автомобилей, оставив без вниманиятакие факторы, как ограниченный платежеспособный спрос (который колебался науровне 5—7 тыс. долл. за новый автомобиль), накопленный потенциал в областикачества и маркетинга у конкурентов, наконец, предпочтения потребителей.В результате предприятие не смогло выйти на экономически эффективный уровень использованияпроизводственной мощности, что стало следствием недостаточнойконкурентоспособности его продукции (при относительно высоком качестве).Поэтому в настоящее время выпуск «ДЭУ Эсперо»ростовской сборки возобновлен, а производство «ДонинвестКондор» сворачивается. Другой пример: ГАЗ 3105 — автомобиль-лимузин высочайшегокачества по цене 75 тыс. долл., выпускавшийся в 1995-1997 гг. в НижнемНовгороде. Этот автомобиль потребителями воспринимался как экзотика. И хотя покачеству и цене он ничуть не отставал от конкурентов («Мерседес» или «БМВ»),психология потребителей протестовала против покупки за такие деньгиотечественного автомобиля. Производители не учли, что в высшей ценовой группеценятся уже не столько качество автомобиля, сколько его престиж, которыйневозможно завоевать одной, по сути случайной, моделью. В результате ГАЗ 3105остался раритетом, образцом высокого качества, которому место только в музее.

Из сказанного ранее следует, что не только качество влияет наконкурентоспособность продукции предприятия — обязательным при ее моделированииявляется учет фактора потребительских предпочтений. Потребители готовы покупатьтолько ту продукцию, которая удовлетворяет их потребности должным образом (илиони в этом уверены). От потребительских предпочтений зависит уровень запросов,предъявляемых потребителями к продукции, и, следовательно, уровень ее оценки.Пример: автомобили ВАЗ и «Москвич». Динамика их производства за 1991 и1996-1999 гг. приведена в табл. 1 [5].

Таблица 1

Производство российских автомобильных предприятий

Как видно из приведенных данных, на один произведенный в 1999 г. «Москвич» приходилось 22,5 автомобиля марки ВАЗ. Не исключая из анализа фактор качества, отметим: потребительские предпочтения не являлись конкурентными предпочтениями АО «Москвич». Сама марка ассоциируется со старой, ржавой, тихоходной машиной, что само по себе уже отталкивало потребителя. Результат — в 22,5 раза меньшая конкурентоспособность продукции предприятия по сравнению с АО «АвтоВАЗ».

При оценке покупателями качества продукции в сочетании спотребительскими предпочтениями проявляется такая экономическая категория,характеризующая товар, как потребительная стоимость продукции. Онаустанавливает, насколько продукция удовлетворяет определенную человеческуюпотребность. Сложность оценки потребительной стоимости заключается, во-первых,в отсутствии единицы оценки и, во-вторых, в том, что у каждого человека свойуровень потребностей и соответственно своя оценка потребительной стоимости.Однако примерно оценить ее все же можно, хотя и условно. Таким образом, привзаимодействии таких экономических категорий, как качество продукции ипредпочтения потребителей, появляется потребительная стоимость.

Важнейшими факторами,определяющими в совокупности с потребительной стоимостью такую характеристикупродукции, как цена, являются уровень платежеспособного спроса (в широкомсмысле) и издержки на производство продукции. От уровня платежеспособногоспроса зависит, смогут ли потребители приобрести предлагаемый товар. С однойстороны, без учета данного фактора реализация продукции может быть сильнозатруднена или вообще невозможна. С другой — цену определяют издержки напроизводство продукции, с учетом которых устанавливается экономическаяэффективность ее производства. Если продукцию будет невыгодно производить, то(в соответствии со здравым смыслом), как бы она не была конкурентоспособна,производить ее никто не будет. Таким образом, при взаимодействии такихэкономических факторов, как потребительная стоимость изделия, уровень платежеспособногоспроса и издержки на производство, появляется цена изделия — одна из важнейшихего количественных характеристик.   

Цена изделия включает всебя затраты на его разработку, выпуск и реализацию, а также необходимыйуровень прибыли; ее величина определяет конкурентоспособность продукции иявляется основой расчета показателя «цена/качество» — одного из главныхпоказателей конкурентоспособности. Кроме того, сопоставление цены изделия суровнем платежеспособного спроса даст реальный объем спроса на продукцию,позволит определить потенциальных покупателей, выявить их предпочтения имаксимально их учесть при разработке товара и дальнейшем товаропродвижении.Значение цены продукции определяется и тем, что существует особый видконкуренции — ценовая, основанная на использовании конкурентного преимущества вболее низких издержках. Таким образом, цена — мощный инструмент обретения иуправления конкурентоспособностью продукции.

Однако истинное значениеконкурентоспособности появляется только тогда, когда производитель выходит сосвоим товаром на рынок, когда товар на рынке противостоит аналогам другихпроизводителей и товарам-заменителям. Только в том случае, если товар обладаетконкурентным преимуществом (более низкой ценой или более высокой потребительнойстоимостью по сравнению с товарами-конкурентами), он будет реализован, т.е.подтвердит свою конкурентоспособность при наличии у покупателя выбора междуданным товаром, товарами-аналогами и товарами-заменителями.

Моделирование конкурентоспособности продукции предприятия осуществляется внесколько этапов:

1. Моделирование частных конкурентных преимуществ (цена, качество, потребительские предпочтения). Например, конкурентоспособность i-й продукции 1-го предприятия относительно j-й продукции 2-го предприятия по цене находится в обратной зависимости от их цен

(4)

где  — конкурентоспособность i-й продукции 1-го предприятия относительно j-й продукции 2-го предприятия по цене; Ц_j2 — цена j-й продукции 2-го предприятия; Ц_i1 — цена i-й продукции 1-го предприятия.

Конкурентоспособность продукции предприятия относительно продукции конкурентов по качеству имеет прямую зависимость

(5)

где  — конкурентоспособность i-й продукции 1-го предприятия относительно j-й продукции 2-го предприятия по выбранному количественному критерию качества; К_i1 — реальный уровень показателя качества i-й продукции 1-го предприятия; К_j2 — то же j-й продукции 2-го предприятия. Аналогично могут быть смоделированы другие частные показатели конкурентоспособности продукции (потребительские предпочтения, наиболее важные качественные параметры, издержки эксплуатации и т.д.), обозначаемые . Количество используемых в модели показателей зависит от количества значимых для потребителей параметров конкурентоспособности продукции.

2. Объединение частных конкурентных преимуществ продукции предприятия в модель конкурентоспособности

(6)

где  — интегральный показатель конкурентоспособности i-й продукции 1-го предприятия по отношению к j-й продукции 2-го предприятия.

Безусловно, у данногометода моделирования конкурентоспособности продукции есть свои достоинства инедостатки. К недостаткам можно отнести отсутствие в данной формуле весовзначимости для частных показателей конкурентоспособности. Однако исчислениеэтих весов само по себе представляет практически неразрешимую задачу, ведь дляих расчета необходимо исследование всех потребителей продукции и определение укаждого из них его потребительских предпочтений, что возможно в теории, ноневозможно на практике. Кроме того, возможность исключить показатели весовпоявляется на первом этапе расчета, когда выбираются основные, действительнозначимые факторы. Оценить их важность для конечного потребителя гораздо легче,чем исчислить их значимость. Таким образом, в данной формуле сведены к минимумутак называемые экспертные оценки — субъективные мнения экспертов. Кдостоинствам данного метода относятся простота, понятность, универсальность,открытость, что в конечном счете позволяет вдостаточной мере объективно моделировать конкурентоспособность продукции.

Если на рынкеприсутствуют не два  вида продукции, аболее, то количественный уровень любого из них (не обязательно самого лучшего)может быть принят за базу сравнения, по отношению к которой и будетрассчитываться конкурентоспособность остальных образцов. 

3. Определение доли продаж i-й продукции 1-го предприятия и j-й продукции 2-го предприятия. Например, если  = 2, то экономический смысл показателя: по совокупности важнейших потребительских параметров i-я продукция 1-го предприятия в 2 раза конкурентоспособнее j-й продукции 2-го предприятия. В этом случае объем продаж распределится как 2/3 к 1/3: 66,7% продаж придется на i-ю продукцию 1-го предприятия и 33,3% — на j-ю продукцию 2-го предприятия.

Однако такое распределение объема продаж на рынке возможно только в идеальных условиях, когда объем производства продукции всеми производителями на рынке равен объему потребления. На практике производители продукции действуют в условиях значительного уровня неопределенности, поэтому производство продукции часто превышает ее потребление. В этом случае возможны две модели поведения потребителя на рынке продукции:

• более конкурентоспособная продукция реализуется полностью, а дефицит (разность между ее производством и потреблением) погашается за счет менее конкурентоспособной продукции;
• объем продаж распределяется пропорционально конкурентоспособности продукции предприятия с учетом всех повышающих и понижающих показателей (конкурентных преимуществ и недостатков продукции). В этом случае введем коэффициент реализации, отражающий взаимосвязь между частным показателем конкурентоспособности продукции предприятия и объемом ее реализации на рынке: чем больше частный показатель конкурентоспособности продукции предприятия, тем выше при прочих равных условиях повышающий коэффициент реализации. Реальные значения взаимосвязи конкурентных преимуществ продукции предприятия и коэффициентов реализации можно получить посредством прикладных маркетинговых и статистических исследований.

Объем конкурентной заявки продукции предприятия в этом случае составит

где КЗ — объем конкурентной заявки (объем предложения продукции конкретного предприятия, скорректированный в зависимости от таких ее параметров, как уровень качества, уровень сервиса, новизна и т.д.); N — количество произведенной продукции (в стоимостном или натуральном измерении); a_i, b_i ..., k_i — коэффициенты реализации, отражающие конкурентные преимущества продукции предприятия. Например, при моделировании конкурентоспособности новой продукции коэффициент ее реализации в модели может быть принят за 1,1 (т.е. при прочих равных условиях за счет фактора новизны эта продукция в 1,1 раза конкурентоспособнее старых образцов).

Объем продаж на рынке продукции в этом случае распределитсяпропорционально конкурентным заявкам всех предприятий

(7)

где V₁ — доля продаж рынка продукции 1-го предприятия; S — спрос (объем потребления на рынке продукции); КЗ₁ — конкурентная заявка продукции 1-го предприятия; n — число предприятий на данном рынке продукции; — общий объем конкурентных заявок продукции всех предприятий-производителей на рынке.

После моделирования распределения рынка появляется возможность планирования выручки от реализации продукции, которая в свою очередь служит основой для исчисления прибыли предприятия, показателей эффективности использования ресурсов, рентабельности.

Рассмотрим пример моделированияконкурентоспособности продукции с помощью данной модели — упрощенную деловуюигру. Полностью ее условия приведены в работе [6].

Предмет конкуренции —автомобили ВАЗ 21099. Для учета в модели взяты два фактора: качество и новизнамодели. Их зависимость приведена в табл. 2 и 3.

Участвуют 2 предприятия. Критерийпобеды — максимум прибыли (могут использоваться и другие критерии). Отправнаяточка игры — объем спроса. Пусть он равен 10 000 машин. Каждое предприятиеформирует свою производственную программу в условиях неопределенности состороны конкурента. Пусть производственная программа (конкурентная заявка) 1-гопредприятия 7 тыс. автомобилей 2-й категории качества «старой» модели ВАЗ21099, 2-го предприятия — 6 тыс. автомобилей 1-й категории качества «новой»модели ВАЗ 2115. Суммарный объем производства 13 тыс. автомобилей приплатежеспособном спросе 10 тыс. штук.

Таблица 2

Таблица 3

Конкурентные заявки составят:

КЗ₁ = 7000 x 1,1 x 1 = 7700,

где 7000 — произведено продукции 1-м предприятием, 1,1 — коэффициент реализации в соответствии со 2-й категорией качества, 1 — коэффициент реализации в соответствии со «старой» моделью;

КЗ₂ = 6000 x 1 x 1,2 = 7200,

где 6000 — произведено продукции 2-м предприятием, 1 — коэффициент реализации в соответствии с 1-й категорией качества, 1,2 — коэффициент реализации в соответствии с «новой» моделью.

Объемы продаж составят

Таким образом, из 7 тыс. автомобилей 1-е предприятиереализовало 5168 машин, 2-е — из 6 тыс. автомобилей 4832 машины. Прибыль 1-го предприятия составит (5,5 тыс. долл. – 5,0 тыс. долл.) x 5168 = 2584 тыс. долл., где 5,5 тыс. долл. — ценаавтомобилей ВАЗ 21099 2-й категории качества, 5,0 тыс. долл. — их себестоимость, 5168 —число реализованных автомобилей. Аналогично для 2-го предприятия (5,0 x 1,1 — 4,5 x 1,1)  x  4832 = 2657,6 тыс. долл. Вывод: за счетреализации конкурентного преимущества в обновлении продукции 2-е предприятиевыиграло у 1-го конкурентную борьбу.

К достоинствам данного подхода относятся следующие обстоятельства:

• раскрыта логическая взаимосвязь между отдельными конкурентными преимуществами продукции предприятия и ее конкурентоспособностью;
• смоделирован механизм распределения объема продаж на рынке продукции между предприятиями в зависимости от конкурентных преимуществ выпускаемой ими продукции;
• создан инструментарий для моделирования конкурентоспособности подавляющего большинства видов продукции на конкурентных рынках.

Практическая значимость данного подхода заключается ввозможности получения максимально приближенных к действительности моделейконкурентоспособности продукции предприятия. В прикладных исследованиях наосновании данных о важнейших параметрах конкретной продукции и коэффициентахреализации появляется обоснованная возможность моделирования и прогнозированияконкурентоспособности продукции предприятия. Этот подход апробирован нами присоздании деловой игры «Конкуренция на автомобильном рынке России», используемойв процессе чтения лекций и проведения семинарских занятий по дисциплине«Финансирование выпуска конкурентоспособной продукции» в Кубанскомгосударственном университете.

Литература

1. Светуньков С.Г., Литвинов А.А. Конкуренция и предпринимательские решения. — Ульяновск, 2000. — С. 118.
2. Фаскиев Х., Ситникова О. Конкурентоспособность автомобиля и ее моделирование на стадии проектирования // Маркетинг. — 2000. — № 5. — С. 45.
3. Большой экономический словарь. — М., 2002. — C. 298-299.
4. Смирницкий Е.К. Экономические показатели бизнеса. — М., 2002. — С. 122-123.
5. Сан-Чжун Ли. Российская автомобильная промышленность: конкурентоспособность и привлечение иностранного капитала // Вопросы экономики. — 2000. — № 2.
6. Воронов А.А. Оценка и менеджмент конкурентоспособности продукции. — Краснодар, 2003.

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/