независимый эксперт
«Купить-то и внучок купит, а продать-то и дедушка не продаст».
(Народная пословица)
Введение
В настоящее время происходит процесс активизации движения в защиту прав потребителей, образуются общества потребителей — независимые организации, защищающие права покупателя: проверяющие качество потребительских товаров, публикующие рекомендации для потребителей, готовящие предложения для правительственных органов по делам торговли. Большинство предприятий уже признали все новые права, завоеванные потребителями, на получение информации и защиты. В связи с этим ставится задача обогащения социального содержания управления. Вариантом решения поставленной задачи можно назвать создание корпоративной культуры на предприятиях, которая, в свою очередь, играет большую роль в повышении капитализации компании. В корпоративном управлении все работники предприятия рассматриваются как некий социум, объединенный единой миссией, целью, задачами. Рассматривая управление как процесс, выходящий за рамки предприятия, в корпоративной культуре необходимо учесть взаимодействие с другими социумами, например взаимодействие сбытовых отделов производственного (оптового) предприятия с розничными торговыми организациями. От умения менеджеров отделов сбыта (продаж) социально воздействовать на работников розничной торговли зависит эффективность взаимодействия продавцов и покупателей, выражаемая объемами продаж товаров. Отсутствие данных аспектов в корпоративной идеологии на практике зачастую приводит к появлению честолюбивых амбиций менеджеров по продажам (вызванных мыслями о собственной принадлежности к компании более высокого уровня, чем та, с которой он собирается заключить сделку), что, в свою очередь, влияет на процесс заключения договоров продажи товаров. Корпоративное управление должно руководствоваться некой концепцией, описывающей систему взглядов относительно сбытовой политики.
Прежде чем дать определение концепции, рассмотрим составляющие элементы рабочего процесса менеджера по заключению сделки продажи товара.
Элементы заключения сделки по продаже товара
Рабочий процесс менеджера при заключении сделки по продаже можно подразделить на две части: предварительную, в которой происходит обмен информацией, и основную, по которой судят о работе менеджера по продажам, так как показывает числовую информацию об объемах продаж.
Предварительная часть состоит из четырех основных элементов (рис. 1), которые условно можно назвать:
- маркетингово-логистический элемент (1) — подбор торговых предприятий (посредников) в зависимости от стратегии маркетинга, например, при диверсификации сбыта учитывается критерий посещаемости торгового предприятия (посредника) целевыми покупателями производимого продукта;
- ассортиментный элемент (2) — ассортимент производимого товара, предлагаемого в продажу с учетом товарной политики торгового предприятия (ТП), которое, в свою очередь, может быть универсальным, специализированным и т.п.;
- инфраструктурный элемент (3) — обсуждение сбытовой структуры производителя: транспортная, складская логистика, работа с браком;
- ценовой элемент (4) — политика ценообразования производителя, которая, взаимодействуя с политикой ценообразования торгового предприятия, дает реальную (имеющую спрос) окончательную цену товара.
Рис. 1. Механизм процесса заключения сделки купли-продажи товара
От правильного использования элементов предварительной части при заключении сделки продажи товара зависит возможность обсуждения основной части, в качестве главного элемента которой можно выделить финансовый элемент (5) — поиск оптимального варианта оплаты товара, максимально выгодного для финансовой политики как производителя, так и торгового посредника (предоплата, оплата по факту поставки, по мере реализации).
Срабатывание первого маркетингово-логистического элемента является условием начала работы всего сбытового механизма производственного или оптового предприятия. Ассортиментный, инфраструктурный, ценовой элементы срабатывают при представлении (презентации) товара менеджером по продаже; при совпадении этих элементов с критериями работников торговых предприятий (менеджеров по закупкам или товароведов) появляется возможность для включения в действие финансового элемента.
Анализируя схему рис. 1, можно заключить следующее: предприятие перед менеджером по продажам ставит цель: продать товар, контролируя ее выполнение, измеряя и сравнивая объем продаж. Однако для достижения поставленной цели должна быть решена задача: сделать предложение, от которого невозможно отказаться потенциальному покупателю. Решение данной задачи, в свою очередь, основывается на выявлении потребности, которую желает удовлетворить потенциальный покупатель или менеджер по закупкам, представляя в своем лице интересы конечных потребителей. Вывод: достижение цели зависит от предварительного этапа заключения сделки, а именно умения менеджера по продажам управлять социальной составляющей процесса сбыта (продажи) товара.
Из вышеизложенного следует важность построения диалога между менеджером по сбыту одного предприятия и менеджером по закупу другого на предварительном этапе заключения сделки, что созвучно понятию социально-этического (социального) маркетинга, который является механизмом согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества. Встраивая концепцию социального маркетинга в управление предприятием, необходима ее расшифровка в каждом функциональном подразделении предприятия, в данном случае — для отделов сбыта (продажи).
Какой должна быть сбытовая концепция предприятия
Существующая концепция производителя в области сбыта формулируется как направление деятельности по правильной организации сбыта. Определение «правильная организация сбыта» на сегодняшний день необходимо трактовать как работу сбытового механизма в согласии с концепцией социального маркетинга, так как сбыт и маркетинг — взаимно дополняемые части одного целого, и хорошие показатели реализации (сбыта) товара (продукции) и являются результатом верно поставленного маркетинга на предприятии.
Интерпретируя классическую треугольную модель услуг Ф. Котлера, можно установить социально ориентированные отношения между производителем, торговым посредником и конечным потребителем, которые выступают тремя основными социумами, с которыми работает сбытовой отдел предприятия производителя или оптовика, претворяя социальный маркетинг на практике на уровне сбытовой политики.
Эффективность интерактивного маркетинга, влияющего на объем продаж, как и традиционный маркетинг, напрямую зависит от внутреннего маркетинга производителя, направленного на менеджеров отделов сбыта, и маркетинга взаимодействия с торговыми работниками, который они должны осуществлять (рис. 2). Внутренний маркетинг — это элемент корпоративного управления, и он должен действовать в паре с маркетингом взаимодействия при работе с торговыми предприятиями.
Рис. 2. Взаимодействие производителя и торгового предприятия
Маркетинг взаимодействия между товаропроизводителем и торговым предприятием согласно концепции «4Р» (продукт, цена, доведение до покупателя и продвижение продукта) можно специфически трактовать следующим образом:
- продукт — это возможность осуществления услуг, которую производитель предоставляет торговому посреднику, заключая с ним договор поставки;
- цена — это степень материальной мотивации торгового предприятия или усилия, которые оно готово приложить для выполнения условий договора поставки, в частности, в обмен на товарный кредит;
- способ доведения продукта до потребителя (торгового посредника) — это организационная структура производителя, в частности его сбытового подразделения;
- продвижение продукта (возможности осуществления услуг) — это моральные стимулы, обусловленные, например, организацией обучающих программ (по характеристикам товара и методикам продаж, сбору данных для маркетинговых исследований).
Подводя итоги вышесказанному, нужно отметить, что для реформирования сбытовых функций товаропроизводителя необходимо использовать социальную концепцию сбыта, являющуюся следствием социального маркетинга и концепции услуг, суть которой:
- сбытовая деятельность товаропроизводителя должна сводиться к реализации продукции двух видов: а) непосредственно произведенный продукт (материальный); б) продукт в виде возможности осуществления услуг конечному покупателю по информированию о «благе», которое принесет покупателю использование товара (нематериальный);
- к работникам торговых предприятий предлагается подход как к членам социума, работающих с товаром и осуществляющих связь (в виде услуги) с конечными покупателями и доносящих до них информацию о конечном результате использования конкретного товара путем интерактивного взаимодействия;
- интерактивное взаимодействие с покупателями членов торгового социума должно сопровождаться системой мотиваций, аналогичной системе мотиваций в корпоративной культуре и исходящей от производителя товара или оптовика; эта система мотиваций будет являться способом продвижения нематериального продукта.
Социальная концепция сбыта помогает решать задачи, касающиеся отношения к торговым предприятиям и конечному потребителю (рис. 3).
Рис. 3. Задачи социальной концепции сбыта
Поставленные задачи взаимосвязаны между собой, так как торговые посредники, а именно розничная торговля, способствуют согласованию интересов потребителей, производителей и общества, а следовательно, более полной реализации концепций социального маркетинга и сбыта.
При положительных взаимоотношениях социумов — производителя и торгового предприятия — получается положительный мотивационный импульс, направленный на установление социально положительного косвенного взаимодействия производителя и конечного потребителя.
Заключение
Социальная концепция сбыта служит дополнением корпоративных культур предприятий, особенно производственных, которые часто забывают, что «клиент всегда прав», или же считают своими клиентами только конечных потребителей, полностью исключая звено розничной торговли. Возможно концепция носит несколько педагогическую окраску, обучая нормам этики при работе с торговым персоналом, но, как показывает практика, именно отсутствие этих норм влияет на экономические показатели производителей. Особенность концепции состоит в том, что треугольную модель услуг, рассматриваемую ранее на уровне торгового предприятия, предлагается использовать для совокупности предприятий: производитель (оптовик) — розничный торговец — конечные покупатели, из чего последовала социальная концепция сбыта, созвучная внутреннему маркетингу — составляющей корпоративной культуры. Рекомендации по применению данной концепции для реформирования отделов сбыта производственных предприятий были использованы при решении задач, поставленных Среднесрочной программой структурной перестройки экономики Республики Башкортостан в 2002 году.
Литература
- Новаторов Э.В. Международные модели маркетинга услуг// Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — №3.
- Голодец Б.М. Современная концепция социального маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — №6.
- Бурлацкий А., Айнбиндер Г., Головнина К. Роль корпоративного управления в повышении капитализации компании// Управление компанией. — 2003. — №2.
- Минин А. Подходы к организации клиентской базы как инструменту повышения эффективности работы отдела продаж// Управление продажами. — 2003. — №3.
|
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
