Маркетинг в регионе: некоторые проблемы организации

За последние годы маркетинг перестал быть в нашей стране экзотикой. Переведены лучшие труды зарубежных ученых [1, 2]. Вышли добротные научные труды отечественных авторов [3, 4]. Крупные предприятия и компании имеют солидные, хорошо функционирующие подразделения маркетинга. Многие консультационные фирмы предлагают маркетинговые услуги. Однако спрос на последние явно не удовлетворен - особенно в регионах. Там ситуация складывается примерно следующим образом.

Хорошо работающие крупные предприятия решают проблемы самостоятельно. В областных центрах есть высшие учебные заведения, в которых читаются курсы лекций по маркетингу. Здесь же можно найти специалистов для предоставления консультаций. Но они также предпочитают крупных заказчиков, имеющих возможность хорошо оплачивать услуги. Основная же масса предприятий - малых, средних, а также крупных, не сумевших пока найти свое место на рынке, - до сих пор не располагают соответствующими возможностями. Это существенно сказывается на социально-экономическом развитии регионов.

Как показывают проведенные нами исследования [5], решить указанную проблему могли бы и, главное, должны, по нашему мнению, региональные органы управления - администрации субъектов РФ, городов, крупных районов. Почему они? Избранные населением региона органы власти обязаны обеспечивать жизнедеятельность и развитие регионов - это главное. А для достижения этой цели они должны выработать и обеспечить реализацию необходимой промышленной политики в рамках стратегии социально-экономического развития регионов. Региональные органы власти обязаны быть заинтересованы в обеспечении создания новых рабочих мест, постоянном поддержании зарплаты на должном уровне, увеличении покупательной способности населения. Для реализации стратегии развития регионов и должны выполняться работы по организации современной инфраструктуры промышленности, сельского хозяйства, сферы услуг. А в рамках этой работы региональные органы власти должны способствовать организации маркетинговой деятельности на своей территории.

Важен и вопрос: как следует организовывать работу по предоставлению маркетинговых услуг в регионе? Имеющийся опыт [5] позволяет сформулировать следующие рекомендации. Прежде всего целесообразно, на наш взгляд, создать государственную (муниципальную) организацию, назвав ее, например, Региональным центром маркетинговых услуг (РЦМУ), - естественно, с финансированием в начальный период ее существования из бюджета региона. Почему государственную? Частная организация в первую очередь будет озабочена не делом, а возможностью заработать. РЦМУ рекомендуется создавать в ведении департамента, ответственного за разработку и реализацию стратегии социально-экономического развития региона. Организация и обеспечение деятельности РЦМУ должны рассматриваться как одно из важнейших мероприятий в осуществлении стратегии организационного развития региона, являющейся составной частью общей стратегии. Это подчеркивается в связи с тем, что иногда проявляется желание создавать организации такого типа в ведении регионального комитета по управлению имуществом. К сожалению, название подобных комитетов подчас не соответствует решаемым им задачам и, следовательно, квалификации и мотивации их сотрудников.

Какие задачи представляются при этом наиболее важными? Первая - способствовать развитию маркетинговых услуг в регионе; это значит пропаганда, обучение, информирование. Вторая задача более трудна - собственно предоставление маркетинговых услуг. Причем должен быть установлен порядок, предусматривающий:

а) инициативное проведение работы силами РЦМУ для предприятий региона, которые сами еще не проявляли инициативы, а возможно, и формирование рекомендаций относительно создания предприятий по производству перспективной продукции;

б) бесплатное предоставление услуг для начинающих предпринимателей, для предприятий, находящихся в трудном положении (см. пункт "а").

Развитие направления, связанного с решением второй задачи, с самого начала должно быть сориентировано в перспективе на приобретение умения и организационных возможностей по обеспечению функционирования всей логистической цепочки по конкретным продуктам региона, то есть создание логистической инфраструктуры в регионе. Известно, что важной задачей логистики является совершенствование управления товародвижением. С этой задачей самым тесным образом сопряжено решение таких проблем, как соответствие друг другу материальных и информационных потоков; контроль за материальным потоком и передача данных о нем в единый центр; определение технологии физического перемещения товаров; разработка способов управления операциями движения товаров; установление норм стандартизации полуфабрикатов и упаковки; определение объема производства, транспортировки и складирования; установление расхождения между намеченными целями и возможностями закупки и производства. Эффективная организация в регионе этих видов деятельности позволит создать современную инфраструктуру для развития предпринимательства.

В числе конкретных задач РЦМУ можно рекомендовать следующие:
-проведение маркетинговых исследований товарных рынков и предоставление их результатов предприятиям малого и среднего бизнеса и другим заинтересованным организациям, как по индивидуальным запросам, так и через средства массовой информации, в процессе консультирования предпринимателей;
-формирование баз данных по предприятиям, заинтересованным в сотрудничестве и производственной кооперации, а также постоянная поддержка баз данных;
-консультирование в области планирования сбыта и продвижения товаров и услуг;
-помощь в создании совместных производств с использованием местных ресурсов;
-содействие в расширении товарооборота между средними и малыми предприятиями данного региона и других регионов страны;
-привлечение предпринимателей, их союзов и объединений к развитию взаимовыгодных региональных и межрегиональных связей.

РЦМУ должен оказывать помощь предприятиям в установлении между ними прямых деловых контактов, выявлять наиболее насущные потребности регионов в товарах и услугах, содействовать скорейшему товарному наполнению местных рынков, вести территориально распределенные базы данных по субъектам экономической деятельности. Среди основных направлений деятельности РЦМУ первоочередным должна быть организация взаимодействия и тесного сотрудничества с региональными отделениями союзов и ассоциаций предпринимателей. РЦМУ должен принимать активное участие в обмене информацией со всеми участниками предпринимательской деятельности, вести и поддерживать базы данных и другие информационные ресурсы.

Организация эффективной работы РЦМУ будет непростым делом. И не только потому, что надо будет искать (готовить) квалифицированные кадры, завязывать отношения с предпринимателями в регионе, учиться "продавать" свои услуги. Дело будет осложнено тем, что в стране практически не существует отраслевой информации, нет налаженного информационного обмена между регионами. Поэтому рекомендуется в самом начале деятельности РЦМУ наладить его контакты с созданной в Москве системой межрегиональных маркетинговых центров (ММЦ), а также с Российской ассоциацией маркетинга.

Межрегиональный маркетинговый центр "Москва", являясь координатором системы ММЦ, разрабатывает концепции и стандарты информационных обменов и представляет интересы региональных предпринимателей в Москве, а московских - в регионах, оказывает консультационные услуги всем тем, кто изучает возможность взаимного продвижения своей продукции на региональных рынках.

Посредством системы ММЦ совершенствуются торгово-финансовые связи между предприятиями, резко расширяется география межрегиональных связей, активизируются деловые взаимоотношения с администрациями регионов, оживляется работа с предпринимателями. Предприниматель, обращающийся в ММЦ, наряду с информацией "где и как купить необходимое оборудование", сегодня уже ожидает ответов на вопросы: "А лучшее ли это оборудование?", "Что повлечет за собой создание бизнеса в плане обеспечения сырьем и сбыта продукции?", "Каковы возможные финансовые схемы приобретения оборудования?", "Каковы показатели окупаемости?", "Как минимизировать возможные риски?" и др. Чем может быть полезна система ММЦ?

Став ее партнером, РЦМУ получит возможность:
-пользоваться информацией о предприятиях, товарах, бизнес-проектах и иных возможностях в других регионах;
-публиковать ту информацию о себе, которую сочтет нужной, в региональных изданиях, а также в Интернете с использованием самых эффективных способов ее доставки потенциальным потребителям;
-организовывать эффективные рекламные кампании для бизнеса региона на основе изучения потенциальной аудитории в нужных регионах;
-получать или заказывать аналитические отчеты или маркетинговые исследования по любой группе регионов и/или по любой товарной группе;
-заказывать проведение кампаний по активному и целенаправленному продвижению продукции региона;
-устанавливать контакты с администрациями тех регионов, в которых планируется развертывание бизнеса компаний.

Важно также стать абонентом информационных сетей ММЦ и Российской ассоциации маркетинга. Это позволит арендовать "виртуальный офис" для компаний региона, что избавит их от необходимости создания собственной дорогостоящей системы.

Имеющийся в ММЦ портал даст возможность:

-заявить о себе миру, бесплатно опубликовав свою визитную карточку;
-создать веб-сайт конкретной компании, не имея специальных знаний и навыков;
-создать защищенную систему информирования и рассылки документов;
-определить реальную цену на продукцию с помощью электронного аукциона;
-удерживать и расширять аудиторию при помощи бесплатной электронной рассылки;
-получить доступ on-line к постоянно пополняемым базам данных о предприятиях, предложениях товаров/услуг, мелкооптовых ценах, инвестиционных проектах и др.

Указанные возможности сразу предоставят РЦМУ надежную информационную базу. И не только: важнее окажется возможность устанавливать прямые контакты с партнерами из других регионов. Но начинать нужно с конкретных организационных действий. Таким образом, региональный центр маркетинговых услуг, организованный с учетом предлагаемых технологий, не только будет реальной основой создания в регионе современной логистической системы, имеющей налаженные внешние выходы, но и позволит уверенно формировать инфраструктуру для развития предпринимательства.