Проблеме понятий и терминологии маркетинга уже не раз уделялось внимание
на страницах настоящего журнала, например в работах [1-4]. По мнению авторов
упомянутых работ, некоторые термины продолжают трактовать недостаточно корректно,
что во многом обусловлено различными подходами к классификации с учетом
разных ее критериев и классификационных признаков, а также неточностями
перевода терминов с языка на язык. Однако, как считает Е.П. Голубков, и
с этим следует согласиться с позиции лингвокультурологии, "главное,
чтобы в одной классификации использовался только один классификационный
признак" [3]. Это условие часто не соблюдается, что приводит к подмене
понятий. И тогда становятся вполне обоснованными ставшие уже крылатыми строки
Ф.И. Тютчева: "Нам не дано предугадать, как слово наше отзовется".
Один и тот же термин может отразиться ("отозваться") в сознании
различных читателей и слушателей совершенно по-разному, хотя по определению
термин - это "однозначное слово, введение которого обусловлено необходимостью
точного и однозначного обозначения данных науки…" [5, с. 456]. В этом
различии восприятия терминов заключается объективная реальность образования
концептов, которые отличаются от понятий.
Понятие - это "одна из форм отражения мира на ступени познания, связанной
с применением языка, форма обобщения предметов и явлений … мысль, представляющая
собой обобщение предметов некоторого класса по их специфическим признакам…"
[5, с. 350]. Понятия составляют знания, зафиксированные в словарях и энциклопедиях.
Термин "концепт" появился на стыке лингвистики и культурологии
сравнительно недавно, хотя индивиды и целые социумы используют в своем мышлении
не понятия, а именно концепты еще со времен появления homo sapiens и зарождения
цивилизаций. Концепт, будучи единицей культуры, имеющей языковое воплощение,
является "многомерным смысловым образованием, в котором выделяются
ценностная, образная и понятийная стороны" [6]. То есть концепт, помимо
описательно-классификационного, рационального признака, присущего понятию,
содержит в своей структуре и аффективные динамические социокультурные характеристики.
Мало того, концепты не только мыслятся, но и переживаются [7], фиксируясь
в памяти человека как фрагменты его жизненного опыта. Например, концепт
"медвежья услуга" для человека, пережившего оказание подобной
услуги, содержит важные эмоционально-оценочные характеристики, которые вряд
ли могут возникнуть у людей, не имеющих такого опыта. Последние будут знать
об этом явлении на уровне понятия, получившего в словаре следующее определение:
"неловкая помощь, услуга, причиняющая только вред" [8].
Поэтому ученые, занимающиеся исследованием концептов, приходят к мнению,
что "за одним и тем же словом (именем) в психике разных лиц могут стоять
разные ментальные образования" [9]. К тому же большая часть информации
приходит к человеку по лингвистическому каналу, поэтому человек живет более
в мире концептов, часто виртуальных (как-то: русалка, избушка на курьих
ножках и т.п.), созданных им же для интеллектуальных, духовных, социальных
потребностей, чем в мире реальных предметов и вещей [10]. Одно и то же понятие
(термин) может "концептуализироваться" по-разному даже у одноязыковых
личностей одинакового культурного уровня. На основании предыдущих доводов
можно считать, что понятие и концепт имеют общую базу в виде образа мира,
той виртуальной реальности, отражаемой в виде обозначения и значения, рационального
суждения и умозаключения, которые образуют их общую рациональную рефлексируемую
часть. При этом мы можем утверждать, что понятия и концепты обладают отличительными
периферийными областями: понятие - словарными обозначениями и значениями,
а концепт - иррациональными, переживаемыми ментальными характеристиками.
Если периферийная область понятия не затрудняет перевод на другой язык,
то периферийная область концепта, ее ментальная особенность, может привести
к сложности перевода и взаимопонимания между народами даже примерно равной
цивилизации, что затруднит коммуникацию из-за неадекватности транслируемых
аккультуризованных смыслов.
В свете сказанного мы полагаем, что для адекватного понимания сути понятий
и терминов, особенно при их переводе с иностранного языка, необходимо учитывать
как научную базу, интернациональные факторы, основанные на научных достижениях
различных социумов, так и социокультурные, языковые и другие факторы.
Неадекватность смысла можно проследить на следующем примере. Соотношение
таких ключевых терминов маркетинга, как "продукт" и "товар",
в русском языке часто рассматривают в трех вариантах: одни специалисты эти
термины считают синонимами, другие термин "продукт" считают более
универсальным, поскольку под продуктом понимают все то, что может быть произведено
и продано, а третьи считают термин "товар" более широким, поглощающим
понятия "продукт" и "услуга". Последние, к которым относят
себя и авторы настоящей статьи, считают, опираясь на международный стандарт<*>
[11, п. 1.4] и на труды К. Маркса, продукт (лат. productus - произведенный)
результатом исследований, разработки и производства, но еще не товаром,
поскольку произведенный продукт как категория сферы производства стал превращаться
в товар как рыночную категорию, с появлением рыночных отношений между общинами,
когда он стал наделяться маркетинговыми, рыночными атрибутами (дизайн, упаковка,
маркировка, элементы продвижения и т.п.) для повышения эффективности обмена.
<*> Представляется, что с большой осторожностью следует рассматривать
те или иные стандарты и нормативно-правовые документы в качестве эталонов
правильной терминологии, особенно когда речь идет о стандартах, принятых
достаточно давно и не в области маркетинга. Мы уже писали ранее о неправильной
трактовке с позиций маркетинга в стандартах ISO понятий "маркетинг"
и "жизненный цикл продукта". (Прим. гл. редактора.)
Таким образом, термин "товар" обладает более широким понятием
в сопоставлении с термином "продукт", а первый и второй варианты
соотношения этих терминов, как мы представляем, нарушают генезис понятий,
поскольку мы считаем, что истоки их соотношения кроются еще в трудах К.
Маркса, в его дискуссии с А. Смитом, Д. Рикардо и другими классиками политэкономии<*>.
По К. Марксу, с развитием капиталистического производства товар стал всеобщей
формой продукта [12, т. 20, с. 165-166; т. 21, с. 113; т. 13, с. 498; т.
26, ч. III, с. 111, 492]. Продукт является потребителю в виде потребительной
стоимости, а товар, поскольку он вступает в процесс обмена, представляется
шире - с двух точек зрения, т.е. как потребительная и как меновая стоимости
[12, т. 13, с. 443, 498-499].
<*> Видимо, при определении смыслового содержания тех или иных терминов
надо учитывать область и сложившуюся практику их использования (в маркетинге,
политэкономии, торговле, праве и т.п.), поскольку смысловая нагрузка применения
этих терминов может быть разной. Пишущий по проблематике маркетинга всегда
сталкивается с трудностью использования только одного термина в различных
контекстах. Это касается не только термина "продукт", но и других
терминов. Например, value в финансовой и налоговой сферах деятельности переводится
как "добавленная стоимость", в маркетинге - как "ценность"
(цепочка ценностей М. Портера). Если трудно добиться единства трактовки
какого-то термина даже в одной области его применения, то сделать это для
разных сфер его использования, на наш взгляд, представляется невыполнимой
задачей. Следует отметить, что во времена цитируемых классиков политэкономии
маркетинг как научно-прикладная область деятельности еще не сложился, а
термин "маркетинг" не использовался. (Прим. гл. редактора.)
Поэтому мы считаем, что как элемент комплекса маркетинга ("4Р")
продукт (product) превращается во всеобщую форму: товар (article, goods,
commodity<*>) [13] как объект производства и продажи, как носитель
потребительной и меновой стоимости. Исходя из этого мы также считаем, что
товар представляет собой совокупность всех элементов комплекса маркетинга:
(product + price + promotion + place). Если следовать этому представлению,
некоторые дополнительные элементы, расширяющие понятие "комплекс маркетинга
4Р", могут иметь смысл для повышения меновых свойств, для превращения
товара в более эффективный на рынке. К этим дополнительным элементам можно
отнести, например, упаковку, сохраняющую свойства продукта и часто повышающую
меновые свойства товара (мы нередко покупаем не содержимое, а красивую упаковку,
которая, кстати, может обладать самостоятельной потребительной стоимостью,
быть продуктом), физическое окружение (магазин, офис), торговый персонал
и процесс обслуживания, а также составляющие продвижения: связь с общественностью,
рекламу, стимулирование сбыта и приемы личной торговли.
<*> В зарубежной литературе по маркетингу термин product используется
инвариантно относительно этапов воспроизводственного процесса (производство,
обмен, потребление). Проблемы возникают только при переводе этого термина
на русский язык. Что касается других приведенных терминов, то они в зарубежной
литературе по маркетингу, как правило, используются тогда, когда требуется
большая конкретность. Например, commodity применяется, когда речь идет о
массовой продукции с однородными свойствами (зерно, нефть, металл и т.д.).
Достаточно часто используется термин commoditized products. Мы имеем в виду
только зарубежную литературу солидных авторов, поскольку многие зарубежные
публикации по маркетингу не отличаются вдумчивым подходом к используемой
терминологии. (Прим. гл. редактора.)
Соотношение понятий "товар" и "продукт" представляет
интерес и для специалистов, работающих в области инновационного маркетинга,
который позволяет существенно повысить результативность инновационного процесса,
в том числе снизить риски неудач, размер инвестиций и сократить сроки выхода
на рынок инновационного продукта. В инноватике как области науки, изучающей
различные теории нововведений, формирование новшеств, их распространение,
сопротивление нововведениям, приспособление к ним инновационных организаций,
выработку инновационных решений [14], в том числе с помощью инновационного
маркетинга, используют термины "новация (новшество)" и "инновация
(нововведение)". Эти термины, как мы считаем, чаще всего не являются
синонимами терминов "продукт" и "товар" соответственно,
что будет обосновано далее.
В отношении и соотношении терминов "новация" и "инновация"
в инноватике также существует многообразие представлений, из которых в последнее
время доминирует следующий:
novation (новшество, новация) - любой результат творческого интеллекта человека
в виде новой идеи; дополнения к известному; исключения или замены, улучшения;
перепозиционирования на рынке; нового подхода в экономике, управлении, социальной
среде и т.п. Здесь, как видим, новация является продуктом, точнее интеллектуальным
продуктом. Но новация может выступать и в виде товара на рынке, в том числе
на рынке нематериальных активов - например, в виде патента на изобретение
в процессе его уступки или лицензирования. Новация не превращается в инновацию
до тех пор, пока она не станет использоваться (эксплуатироваться);
innovation (приставка in в данном случае обозначает вхождение или внесение
в пределы, в среду, проникновение в среду) - это нововведение, инновация,
то есть что-то новое, недавно вошедшее в употребление. Это новый созданный,
например, самим собой продукт и уже используемый самим собой или эксплуатируемый
в собственном производстве. Либо это новый созданный другими продукт, приобретенный
на рынке как товар, и тоже уже используемый (эксплуатируемый). Таким образом,
инновация - это созданная кем-либо и освоенная в чьем-либо производстве
либо используемая кем-либо новация.
В соответствии с этими представлениями следует различать и правильно употреблять
термины "новатор" и "инноватор". Новатор - это физическое
лицо, творческим трудом которого создается новация, а инноватором может
быть и физическое, и юридическое лицо, которое превращает новацию в инновацию
в процессе разработки, производства и освоения.
Исходя из такого подхода, авторы предлагают дифференцировать процесс, ранее
называемый как инновационный, на новационный и инновационный, а в соответствии
с этим дифференцировать маркетинг (и менеджмент) на новационный - используемый
при создании новации и на инновационный - используемый в процессе превращения
новации в инновацию. Подобная дифференциация позволяет глубже понять и вникнуть
в суть процесса создания интеллектуального продукта и его превращения в
эффективный наукоемкий товар на рынке, а также освоения этого товара. При
этом философию и другие подходы маркетинга (новационного маркетинга) можно
использовать уже на фазе генерирования идей, что позволит снизить риск коммерческих
неудач еще на дальних подступах к рынку.
Еще более загадочным, противоречивым и спорным является термин "услуга"
и его соотношение с терминами "продукт", "товар" и "обслуживание".
Иногда услугу считают видом товара, но гораздо чаще можно встретить такое
словосочетание, как "товары и услуги". И первое, и второе суждение,
по нашему мнению, нельзя считать верным. И вот почему.
К. Маркс определяет услугу как потребительную стоимость, воплощенную в
товаре (в каком либо объекте или субъекте, в том числе в рабочей силе, но
не сам товар, уточним мы). Вместе с этим К. Маркс отмечает, что услуга может
выступать и как меновая стоимость товара [12, т. 26, ч. I, с. 139-141, 147,
149, 404, 406-408, 410, 412-415]. Исходя из этого услуга представляет интерес
для потребителя в виде потребительной стоимости, выгоды, какого-либо блага
как сущность продукта, но не сам продукт. В то же время услуга представляет
интерес для производителя и продавца в виде меновой стоимости, выгоды от
сделки, обмена как сущность товара, но не сам товар. В каждом товаре скрыта
в виде его сущности, ядра потенциальная услуга, которая в процессе обслуживания
или самообслуживания превращается в реальную услугу, в конечный результат
в виде какой-либо выгоды, пользы, блага. Такое суждение вполне соответствует
определению, данному в стандарте [11, п. 1.5]: "Услуги - итоги непосредственного
взаимодействия поставщика и потребителя и внутренней деятельности поставщика
по удовлетворению потребности потребителя. Услуга может быть связана с производством
и поставкой материальной продукции".
Понятия "товар", "продукт" и "услуга" в виде
модели образуют концентрическую кольцевую триаду, в центре которой, в ее
ядре (внутреннем круге), находится потенциальная услуга. Внутренний круг
располагается в большем круге, означающем продукт как физическую реальность.
В свою очередь, оба этих круга располагаются внутри еще большего круга,
означающего товар - категорию, поглощающую различные элементы комплекса
маркетинга, включающие помимо продукта его цену, продвижение, сбыт, консультации,
гарантию, обслуживание и другие вплоть до утилизации [2, с. 19].
Таким образом, услуга - это не сам товар, это то, ради чего производитель
создает продукт и превращает его в товар, продавец продает товар, а конечный
потребитель приобретает (покупает) товар, который как таковой ему не нужен.
Потребителю нужна сущность товара, например уют, здоровье, красота, удовольствия,
впечатления, то есть тот конечный результат, который он получает от приобретенного
товара со скрытой в нем в виде его сущности потенциальной услугой, представляющей
какое-либо будущее благо. С позиции лингвокультурологии можно сказать, что
понятия "товар" и "услуга" - это не антиподы, а две
области одного и того же континуума с общим признаком "польза, выгода".
Другими словами, фрейм (форма структурирования содержания концепта) "потенциальная
услуга" входит в более широкий фрейм "товар", являясь неосязаемой
до определенной поры, но осознаваемой "начинкой" осязаемой оболочки,
то есть товара.
Следует еще раз подчеркнуть, что такой подход, согласно которому услуга
- это конечный результат деятельности, работы в форме обслуживания или самообслуживания,
основан на суждениях К. Маркса. В этом состоит попытка сохранения генезиса
понятия "услуга".
Подобное определение понятия "услуга" представляет интересный
материал для размышлений, поскольку можно встретить и другие определения
данного понятия. Например, К. Гренроос, цитируемый в работе [15], автор
которой, к сожалению, не принял во внимание работы [2, 4], так описывает
процесс появления официальной статистики в сфере услуг (обслуживания): "что
не было включено в промышленный или аграрный секторы, было названо услугами
(обслуживанием. - авт.)". Он же считает, что услуга (обслуживание)
- это процесс, неосязаемые действия… По нашему мнению, во-первых, эти действия
могут быть и осязаемыми, например действия дантиста, во-вторых, следовало
бы переводить не "услуга", а "обслуживание или оказание услуги
- это процесс". Тогда все становится на свои места.
Трудности, неопределенности и различия в представлении понятия "услуга"
обусловлены, по нашему мнению, многозначностью термина service (служба,
обслуживание, услуга, сообщение, связь, эксплуатация, содержание, обслуживать
[13]). Поэтому перевод термина service на русский язык часто неверен и "сфера
обслуживания, сфера оказания услуг" превращается в "сферу услуг",
а само "обслуживание" - в "услугу". Однако установившийся
в России ассоциативный круг концепта "услуга" включает такие признаки,
как: а) характеристика услуги как деятельности; б) характеристика поставщика
услуги; в) характеристика потребителя услуги и г) характеристика услуги
как результата для потребителя и результата для поставщика. Поэтому в синонимичных
и ассоциативных словарях русского и английского языков существует большое
многообразие вариантов для выражения идеи услуги, характеристика которого
в задачи данной статьи не входит. Следует только в качестве примера упомянуть,
что часто выделяют следующие основные типы сферы услуг: сферу бытовых услуг
и сферу профессиональных услуг.
Однако на основе разграничения значений слов "обслуживание" и
"сервис" в русском языке появились такие реалии, как "сервисные
услуги" и "сервисное обслуживание", под которыми понимают
дополнительные услуги, предлагаемые производителем после продажи товара
для поддержания его потребительских свойств в процессе эксплуатации. Поэтому
в дополнение к двум указанным сферам можно назвать и сферу сервисного обслуживания,
которая отличается тем, что результатом сервисного обслуживания является
дополнительная выгода, прибавляемая к основной выгоде, заключенной в осязаемом
товаре в виде потенциальной услуги. В данном случае прослеживается динамика
концептосферы, вызванная импортом концепта "сервис", который можно
определить как чужой частнооценочный концепт [6, с. 255], используемый взамен
русскоязычного "послепродажное обслуживание".
В последнее время, судя по многочисленным публикациям, посвященным проблеме
понятия "услуга", мифы, связанные с понятием service, его спецификой,
постепенно рассеиваются, особенно в отношении таких его специфических характеристик,
как неосязаемость, неотделимость, непостоянство качества, несохраняемость.
Мифическая модель, основанная на том, что производство и потребление услуги
происходят одновременно, также не имеет прочного основания, поскольку, например,
чистка ковра пылесосом слугой (т.е. обслуживание хозяина) и удовольствие
хозяина от его чистоты могут происходить в различное время, так же как и
доставка письма и переживания при его прочтении также могут происходить
отнюдь не одновременно<*>.
<*> Можно согласиться с этим утверждением авторов. Действительно,
специфические характеристики услуг в полном объеме проявляются не для всех
видов услуг. В известных публикациях, в которых рассматривается данная проблематика,
например в работах Ф. Котлера, об этом не говорится. Трудно преодолеть стереотипы
некритического восприятия подобных материалов, тиражируемых в течение нескольких
десятилетий во многих известных публикациях. (Прим. гл. редактора.)
Противоречия, связанные с понятием service, настолько многогранны и объемны,
что выходят за допустимые рамки настоящей статьи и требуют специального
исследования специалистами различных отраслей знания, прежде всего лингвокультурологами.
Исходя из предварительных исследований, можно сказать, что в любом случае
при переводе термина service необходимо строго очерчивать смысловой ареал
переводного слова, чтобы более точно передать смысл контекста. Также это
следует делать при использовании русских терминов "услуга", "обслуживание"
и связанных с ними понятий. Например, в п. 1 ст. 779 Гражданского кодекса
Российской Федерации (ГК РФ) в скобках сделана оговорка: "По договору
возмездного оказания услуг исполнитель обязуется по заданию заказчика оказать
услуги (совершить определенные действия или осуществить определенную деятельность),
а заказчик оплатить услуги" (хотя было бы еще корректнее закончить
это предложение так: а заказчик - оплатить оказание услуг).
Широко распространенными являются и маркетинговые термины "продавец",
"покупатель" и "потребитель". Эти термины часто взаимосвязанны,
поэтому особенно важно выяснить соотношение между ними. Тем более что необходимость
установления взаимовыгодных и долговременных отношений между участниками
процесса обмена осознается и становится очевидной в последнее время.
В соответствии с ГК РФ участниками процесса обмена или процесса купли-продажи
являются продавцы и покупатели. При этом владельцем товара является продавец,
а владельцем денег - покупатель. Следует отметить, что (ст. 455 ГК РФ) товаром
по договору купли-продажи могут быть любые вещи, включая (ст. 128 ГК РФ)
деньги и ценные бумаги, информацию, нематериальные блага и другие результаты
интеллектуальной деятельности, в том числе исключительные права на них (интеллектуальная
собственность). По договору мены (п. 2 , ст. 567 ГК РФ) каждая из сторон
признается продавцом своего товара и покупателем чужого. Таким образом,
продавец и покупатель - это понятия относительные.
Более того, Т. Амблер в главе "Маркетинг отношений" своей книги
[16, с. 306] отмечает, что производители стремятся установить простые и
естественные отношения с покупателями, для чего обеспечивают высокий уровень
послепродажного обслуживания. Иногда создается впечатление, считает он,
что продавец и покупатель меняются местами. Продавцом своего доверия становится
потребитель. В процессе такого обмена на смену отношениям поставщика и потребителя
приходит взаимовыгодное сотрудничество (ведущее к эффекту синергии, скажем
мы).
Специалисты по маркетингу осознали, что дружеские, доверительные отношения
между производителем и пользователем с помощью телефона важнее быстро устаревающих
маркетинговых исследований. В этом случае потребители становятся производителями
и продавцами своих жалоб, советов и предложений. Рынок превратился в систему
коммерческих отношений. Как можно заметить, здесь мы, не всегда дословно
цитируя Т. Амблера, использовали различные термины: с одной стороны выступают
производители и продавцы, а с другой - покупатели, потребители и пользователи.
Все они подвержены метаморфозе, могут меняться местами, что может усложнить
понимание ситуации.
В маркетинге отношений продавец и покупатель - понятия относительные. Например,
потенциальный работник как продавец на рынке труда ищет покупателя своего
умения, мастерства и знаний. В данном случае этот работник является и товаром,
и продавцом самого себя в обмен на будущую зарплату. Одновременно этот работник
является и покупателем рабочего места и условий труда, которые ему пытается
продать работодатель-продавец. Если потенциальный работник не ищет работу,
работодатель на рынке труда как покупатель ищет его как дефицитный товар.
Таким образом, исходя из концепции маркетинга отношений, нецелесообразно
выделять продавца и покупателя и даже производителя - участник рынка един
в трех этих лицах. Это относится ко всем рынкам, в том числе и к внутрифирменному,
которому уделяется внимание в рамках корпоративного маркетинга, и к рынку
женихов и невест, и к рынку политиков и избирателей. Все мы постоянно и
непрерывно выступаем одновременно и в роли продавцов, и в роли покупателей
на рынке нашей жизни.
В маркетинге отношений определенный интерес представляет соотношение терминов
"покупатель" и "потребитель". Наивное определение термина
"покупатель" выглядит как "тот, кто покупает что-нибудь"
[8]. По этому же источнику потребитель - это "лицо или организация,
потребляющие продукты чьего-нибудь производства". С позиции маркетинга
возникает вопрос: "Каким цивилизованным способом оказываются продукты
у потребителя?". Не с неба же, как манна небесная. Бесплатного сыра
не бывает даже в мышеловке. Следуя поговорке, "нельзя получить что-то
взамен ничего". Значит, всегда, везде, в любое время и для всех существуют
какие-либо варианты обмена (купли-продажи, сделки). В этом случае потребитель
превращается и в продавца, и в покупателя. Конечный (последний в цепочке
обмена) потребитель является и конечным покупателем, но поскольку он конечный,
то не является продавцом. Хотя и в этом случае конечный потребитель может
продать уже ненужный или уже неэффективный в эксплуатации продукт, превратив
его на рынке, в том числе на рынке вторичного сырья, в товар определенной
цены, а также обменять его на другой товар, эквивалентный по цене или с
доплатой.
Отмечая актуальность работы [3], в дополнение к изложенному сделаем лишь
небольшие ремарки по некоторым ее аспектам.
По нашему мнению, можно выстроить иерархическую цепочку поглощающих друг
друга понятий: миссия (главная цель) > цели > политика > стратегии
> тактика > задачи, которая может образовать открытый граф (часто
называемый "дерево целей"). В нем последующие понятия более низкого
уровня во многих случаях могут являться, например, целями для еще более
низкого уровня. При таком подходе может исчезнуть необходимость использования
таких понятий, как "стратегический маркетинг" и "оперативный
маркетинг", и произойдет корректировка функций службы маркетинга.
Следует согласиться с Е.П. Голубковым [3, с.15], не допускающим возможности
использования иностранных и неустоявшихся понятий и определений, в том числе
отраслевого жаргона, сленга, в научной литературе. Как и в учебной, в ней
необходимо применять только устоявшуюся научную русскую терминологию, допуская
иностранную лишь при отсутствии русской, что позволит получить читателю
менее искаженную в его сознании, близкую к достоверной информацию. Доходит
до того, что студенты считают понятия "менеджмент" и "управление"
существенно различными и не могут объяснить их близкое сходство. Кстати,
модно стало практически всех специалистов российских фирм называть менеджерами,
даже если в их подчинении отсутствуют другие сотрудники фирмы.
Товарный знак как объект интеллектуальной собственности, как средство индивидуализации,
как нематериальный актив обладает огромной рыночной ценностью. В соответствии
с Уголовным кодексом РФ за нарушение прав владельца товарного знака предусматривается
наказание в виде штрафа в размере до 800 МРОТ или лишения свободы до пяти
лет. Кстати, самые дорогие бренды мира, таких фирм, как Coca Cola, Microsoft,
IBM, - оцениваются специалистами примерно в 75, 65, 55 млрд. долл. соответственно,
что существенно превышает стоимость недвижимости этих фирм. За рубежом могут
существовать как зарегистрированные, так и незарегистрированные бренды (brand
- фабричное клеймо, фабричная марка). В России находятся под защитой только
зарегистрированные товарные знаки (такая терминология прописана в законе
"О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения
товара"). Поэтому в отношении российских товаров и фирм мы считаем
необходимым употреблять только термин "товарный знак"<*>,
оговоренный упомянутым законом. Рядом с обозначением зарегистрированного
товарного знака (и зарегистрированного бренда) может проставляться предупредительная
маркировка в виде значка ® (registered trademark). Товарный знак, заявленный
к регистрации, имеет предупредительную маркировку в виде аббревиатуры ™.
Помимо упомянутых терминов "товарный знак" и "бренд"
можно встретить термины "торговая марка", "фабричная марка",
"марочное название", "фирменное имя", "марочный
знак", "фирменный знак", "эмблема", использование
которых может ввести в заблуждение или представлять трудности на переговорах
по вопросам лицензирования.
<*> В России используются также официально не зарегистрированные
торговые марки. Кроме того, применение термина "торговая марка"
в России и СССР имеет давние традиции. См., например, публикации по этому
вопросу в данном журнале (2003, № 4). (Прим. гл. редактора.).
Иногда можно встретить и такое выражение, как "образ марки",
означающее отношение, чувства людей по отношению к какому-либо товару. Здесь
просматривается аналогия с выражением "образ (имидж) фирмы". Поэтому
в русском языке вполне целесообразно с учетом нового закона использовать
выражение "образ (имидж) товарного знака" (слово "имидж"
давно нашло свое место в словарях русского языка).
Подводя итоги, можно отметить, что затронутые проблемы понятий и терминологии
маркетинга выходят за рамки рассмотрения их специалистами сферы бизнеса
и требуют привлечения специалистов по лингвокультурологии, рассматривающих
концепты как неоднородные ментальные образования, включающие ценностную,
образную и понятийную составляющие в их динамическом единстве и противоречии.
Специалисты сферы бизнеса должны обеспечивать условия для эффективной совместной
работы по исследованию проблем, связанных с понятийно-терминологическим
аппаратом лингвокультурологии, основой которого являются концепты. Предстоит
длительное сотрудничество, которое позволит более эффективно выявлять наиболее
тонкие нюансы в маркетинге отношений, особенно при интернационализации рынков,
улучшить взаимопонимание при коммуникации различных социумов.
При этом в научной и учебной литературе должна быть обеспечена защита русского
языка от профессиональных жаргонов и сленгов, от иностранных "калек",
если в русском языке имеются синонимы, от неустоявшихся понятий, от неточностей
и вольностей перевода. Необходимо требовать от авторов пояснения по используемой
терминологии, допускающей различные толкования.
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
