Продвижение туристского продукта и разумное планирование маркетинговых
коммуникаций представляют собой всеохватывающую систему, которая объединяет
ограниченное множество взаимосвязанных и взаимодополняющих коммуникативных
компонентов комплекса маркетинга (условно статичные формы коммуникации)
и комплекса продвижения (условно динамичные формы коммуникации) в единую
логическую совокупность.
Признавая необходимость интеграции, мы тем самым признаем факт существования
дезинтегрированности киргизского туристского продукта: из-за отсутствия
структурной целостности киргизского туристского продукта его продвижение
осуществляется в дезинтегированной коммуникативной среде. По этой причине
в данной статье интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), их еще
называют "интегрирующими" либо "интегрируемыми" коммуникациями
маркетинга, рассматриваются нами как механизм эффективного продвижения туристского
продукта на региональные и мировые рынки туризма и обеспечения устойчивого
конкурентного преимущества.
Изучение взаимосвязи и взаимозависимости компонентов маркетингового комплекса
и комплекса продвижения как философских категорий "части" и "целого"
в теории маркетинга трансформируется в исследование и поиск наиболее эффективных
форм функционирования дезинтегрированных компонентов единого интегрированного
комплекса маркетинга. В работе [8, с. 12] показывается различие между маркетинговыми
коммуникациями и управлением продвижением и высказывается мнение, что управление
продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов
продвижения комплекса маркетинга, а маркетинговые коммуникации - это общее
понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов
комплекса маркетинга.
Интегрированные маркетинговые коммуникации - это способность и технология
координации всех компонентов маркетинговых коммуникаций. Технология состоит
в том (и мы в этом убеждаемся), что ИМК не являются сложением коммуникационных
возможностей различных компонент продвижения, а представляют собой единую
многоканальную синхронизированную коммуникацию, ориентированной на установление
двусторонних отношений с целевой аудиторией. И для каждой целевой аудитории
подбирается своя модель коммуникации. При этом "стратегический каскад
коммуникации зависит как от типа рынка, так и от вида товара, его жизненного
цикла" [11, с. 735].
Вопрос о выборе коммуникационной платформы - главной компоненты в комплексе
продвижения и в маркетинговых коммуникациях - представляется важным и рассматривается
нами как условие жизнеспособности коммуникационной интеграции. Нами предлагаются
следующие платформы коммуникационной интеграции (ПКИ), предшествующие интегрированным
маркетинговым коммуникациям:
I. продуктовая интеграция - первая платформа.
II. технологическая интеграция - вторая платформа.
III. интеграция выбора - третья платформа.
IV. интеграция позиционирования - четвертая платформа.
V. культурная интеграция - пятая платформа.
Туристская индустрия Киргизии способна максимально реализовать свои конкурентные
преимущества при концентрации рыночных усилий на развитии и продвижении
ограниченного вида туризма - продуктовой интеграции. Первой платформой коммуникационной
интеграции является сам продукт; в нашем случае это туристский продукт,
который выстраивает собственную иерархию компонентов комплекса маркетинга
и влияет на выбор коммуникационной платформы уже в самом комплексе продвижения
и на стратегический каскад коммуникации. Значимость компонентов, образующих
комплекс продвижения, неодинакова на рынках различных типов, т.е. важен
отраслевой подход. На нынешнем этапе развития киргизского туристского продукта
коммуникационной платформой в комплексе продвижения является формирование
общественного мнения (PR) с целью обеспечения узнаваемости киргизского туристского
продукта на целевых рынках и формирования имиджа гостеприимной страны.
Реализация продуктовой интеграции и маркетинговых стратегий предусматривает
постоянный учет взаимных интересов, корректировку организационных схем взаимодействия
субъектов туристской деятельности и детализированных программ действий по
их реализации. Продуктовая интеграция киргизского туристского продукта возможна
при продвижении приоритетных видов туризма:
курортно-рекреационного туризма;
туризма на Великом шелковом пути;
горно-приключенческого туризма;
делового туризма.
Поскольку туристский продукт, например, курорта Иссык-Куль есть триединство
его составляющих: собственно туристского продукта, санаторно-курортного
продукта и медицинских услуг, то на динамику и качество коммуникационной
интеграции в самом туристском продукте оказывает влияние также интегрированный
маркетинг его составляющих:
маркетинг туристского продукта;
маркетинг санаторно-курортного продукта;
маркетинг медицинских услуг.
Одной из актуальных задач сегодня является необходимость адаптации к потребностям
здравоохранения методов организации и управления маркетингом [15]. Специфический
вид производственной деятельности, характерный для санаторно-курортной сферы,
наполненный экономическим содержанием, в системе рынка трансформируется
в условный товар, выступающий в форме услуги. Профессор А. Ветитнев рассматривает
санаторно-курортный продукт как один из видов медицинского продукта [6,
с. 97], а особенностью медицинских услуг, и санаторно-курортных в том числе,
считает случайность возникновения спроса [5, с. 23].
Признавая необходимость интеграции, мы признаем тем самым и существование
дезинтегрированности. Примером дезинтегрированности в маркетинге, на наш
взгляд, являются отношения маркетинга и PR. Осознание негативного влияния
дифференциации и несогласованности действий функциональных подразделений
привело в свое время к созданию на предприятиях отделов и подразделений
- координирующих структурных единиц; в одних компаниях это отделы маркетинга,
в других функцию координации и интеграции выполняет PR-подразделение. Мы
считаем, что в постоянно меняющейся внешней и внутренней среде бизнес должен
видоизменяться, накапливая объединительный потенциал: конкурентным преимуществом
обладает интегрированная организация с перекрещивающимися функциями, т.е.
организация управления, имеющая форму матрицы, когда ни одно из важных решений
не может приниматься, если оно не продемонстрирует интеграцию и координацию
целого ряда функций. В нашем случае ИМК могут выполнять интегрирующую функцию
через целополагание и единые коммуникативные стратегии, влияющие на качество
и скорость интеграционных процессов и ограничение дезинтеграционных.
Опыт тренинговой работы с киргизстанскими предпринимателями показывает,
что наименее интегрированным в систему управления, как туристского предприятия,
так и отрасли в целом, является такой функциональный вид деятельности, как
маркетинг. Основными причинами можно назвать новизну для киргизского рынка
данного вида управленческой деятельности и появление его на киргизских предприятиях
и компаниях скорее как модного направления, чем как осознанной необходимости:
рынок возникал на наших глазах и все процессы, порождающие международные
стандарты в области маркетинга, прошли у нас в ускоренном режиме. Факт наличия
службы маркетинга гораздо важнее того, чем она занимается. Таким образом,
второй платформой коммуникационной интеграции является, на наш взгляд, технологическая
(организационная) интеграция: глубина имплантации маркетинга в организационную
и корпоративную культуру туристской компании и туристской отрасли, статус
маркетинга как концепции управления и управление маркетингом. Интегрированная
модель коммуникации при этом не является простой суммой информационных частей,
ее образующих.
Проблема с практическим применением маркетинговых технологий актуальна
для большинства киргизских предприятий в малом и среднем бизнесе, каковым
является туристский бизнес. Серьезным барьером для распространения маркетинговых
технологий в малом бизнесе считается жесткая ограниченность финансовых ресурсов,
доступных предприятию. Специалистам отлично известно, что маркетинговые
технологии, даже такие, как исследования рынка, прямые продажи, необязательно
требуют больших вложений и часто могут быть отработаны силами самого предприятия.
Известно также, что прямые убытки от неприменения маркетинга зачастую на
порядок превышают "сэкономленные" инвестиции.
Третьей платформой коммуникационной интеграции является интеграция выбора,
или маркетинг интересов, так как особенности развития современного бизнеса
имеет смысл рассматривать с позиции такой фундаментальной категории, как
интерес, до сих пор игнорируемой или слабо учитываемой при анализе успехов
и неудач в экономике и социальной сфере. Бизнес, как и любое экономическое,
политическое или социальное явление, пронизан совокупностью индивидуальных,
групповых и глобальных интересов и мотивов, которые являются возбудителями,
движущими силами и результатами его развития. В туризме, при рассмотрении
его как общественного явления в целом, следует различать:
мотивы и цели потребителя: потребности и личностные ценности, проявления
самодетерминации и индивидуальное развитие, индивидуальный уровень притязаний,
получение удовольствия и положительных эмоций, способ реализации культурных
предпочтений;
мотивы и цели организаторов туризма:
- государства: регулирование, сбор налогов, рост экспорта услуг, обеспечение
занятости населения, интеграция в мировую экономику;
- региона <*>: сбор налогов, рост экспорта услуг, обеспечение занятости
населения;
- бизнеса: индивидуальный уровень притязаний и расширение возможностей;
- местного сообщества: получение стабильного дохода и занятость населения.
мотивы и цели персонала и служащих: потребности и личностные ценности, проявления
самодетерминации и индивидуальный уровень притязаний.
<*> Для Киргизии актуальной является проблема "север-юг".
Цивилизованный рынок невозможен без выявления и формирования интересов
его участников, устойчивость и развитие рыночных отношений определяются
процессом их гармонизации.
Киргизский бизнес подходит к пониманию и осмыслению потребности в разработке
стратегической перспективы, которую способно обеспечить лишь государство
или которая может быть обеспечена совместно с государством. Такое партнерство
в туристской отрасли на данном этапе может осуществляться через технологически
обусловленное единство вокруг "ядра интересов". У государства
и бизнес-сообщества возникло единое мнение, что маркетинговая стратегия
продвижения туристского продукта, а следовательно, и коммуникативная политика
должны быть когерентными и эффективными в формировании непрерывного и максимально
управляемого информационного потока, целью которого является достижение
узнаваемости страны и туристского продукта, а в последующем - влияние на
механизмы формирования потребительских предпочтений.
Успех в развитии туристского бизнеса может быть достигнут при адекватном
учете и гармонизации интересов всех участников, т.е. при условии реализации
маркетинга интересов. Маркетинг интересов, в самом общем плане является
системным интегратором всех видов маркетинга и расширительным толкованием
маркетинга взаимоотношений, добавляя в комплекс продвижения не только покупателей
и их партнеров, но также других участников, интересы которых могут быть
оценены и реализованы.
Успех в развитии туристского бизнеса может быть достигнут при адекватном
учете интересов региона, т.е. при условии реализации маркетинга региона.
Маркетинг региона, выступая составной частью национальной экономической
политики, направленной на формирование экспортного потенциала страны, отличается
от "маркетинга продукции" направленностью на решение проблем региона,
включая разработку и реализацию долгосрочной концепции комплексного развития
экономики и социальной сферы территории, постепенного устранения негативных
явлений и решения сложных социально-экономических проблем. Применение маркетинга
выступает ресурсом, использование которого позволит объективно оценить и
по возможности максимально реализовать имеющиеся конкурентные преимущества
региона, стратегию ориентации на потребности целевых групп покупателей региональной
продукции. Ключевым индикатором, наиболее полно отражающим конечные результаты
данных усилий, следует считать качественно новый, более высокий стандарт
жизни населения региона и достижение экономического и экологического оптимума.
Понятие "регион" в контексте туристской и культурной политики
употребляется в нескольких значениях. Прежде всего - как административная
единица, и это естественно, поскольку любая программа развития должна иметь
субъект ответственности - вполне определенную государственную структуру
или внутриорганизационную структурную единицу, несущие ответственность за
ее реализацию. Однако административное деление не всегда соответствует реальной
регионализации [7].
В современной ситуации конкурентная борьба регионов, в том числе и "туристских",
за возможности использования преимуществ внешнеэкономического сотрудничества
имеет разные последствия, определяемые воздействием различных внешнеэкономических
факторов на процессы регионального и отраслевого развития. В Киргизии нет
примеров, когда региональные власти всерьез занимались бы проблемой продвижения
информации, формирования имиджа и управляемого информационного поля региона
и территории.
Поскольку привлечение туристов - это стратегический курс вхождения в глобальный
туристский рынок с его специфическими законами и условиями, необходимы меры,
обеспечивающие условия инвестирования в региональную экономику. Перед субъектами
индустрии туризма стоит задача проведения в жизнь новаторской инвестиционной
политики, сочетающей интересы инвесторов, собственников, портфельных и прямых
инвесторов, государства, местных органов самоуправления и населения в целом
- как на национальном, так и на региональном уровне. В самом общем плане
Иссык-Кульская область, если не считать реализованный проект по разработке
золоторудного месторождения "Кумтор", наиболее привлекательна
для иностранных инвесторов рекреационным потенциалом. Повышение привлекательности
региона для стратегических инвесторов является задачей для маркетинга региона,
активное использование которого позволит повысить инвестиционную привлекательность
для стратегических инвесторов с маркетинговой точки зрения, рассматривая
ресурсы региона как своеобразный товар, имеющий стоимость и полезность,
а стратегического инвестора - как покупателя данного товара.
Четвертой платформой коммуникационной интеграции является интеграция позиционирования,
на основе которой формируется стратегический каскад коммуникации. Позиционирование
- действия компании, направленные на то, чтобы создать определенный образ
продукта либо самого предприятия в сознании потребителей.
В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции [16].
Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии,
чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование
не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают
устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ.
Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему
развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться
в периоды роста, зрелости и спада жизненного цикла продукта. Во-вторых,
позиционирование осуществляется в сознании потребителей [16]. В-третьих,
позиционирование базируется на получаемой выгоде. В-четвертых, вследствие
того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что
разные клиенты часто ищут различных выгод от покупки, пользуясь по существу
сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении
одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта в представлении
другого. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую
компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых
рыночных сегментов.
Интеграция позиционирования заключается в поиске такой рыночной позиции
для страны, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его)
от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной
целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества
и уникальность; существуют несколько стратегий позиционирования товара (см.
рис. 1).
,
Рис. 1. Стратегии позиционирования
Разработку логотипа киргизского туристского продукта можно считать способом
позиционирования путем создания образа в сознании потребителей. В маркетинге
важны не столько сам креатив и поиск идей, сколько видение маркетинговых
целей и экономических выгод, связанных с продвижением узнаваемого логотипа
и притягательного имиджа. Символика, повторим, не абстрактный ресурс, а
важнейшая коммуникационная сила, способная установить обратную связь с субъектом
коммуникации. Фундаментальная работа "Кыргызский путь к обретению Имени"
("The Kyrgyz Way to Branding") и разработка художником Д. Лысогоровым
графического дизайна логотипа киргизского туристского продукта "летящий
тюндюк <*>" (рис. 2), предложенные в 2001 г. господином М. Хаберштро
(Mr. Max Haberstroh), бывшим в то время советником президента Киргизии,
позволили сделать качественный и интеллектуальный прорыв в выработке стратегии
консолидированного продвижения национального туристского продукта на международные
рынки. По нашему мнению, графический дизайн логотипа "летящий тюндюк"
счастливо миновал интеллектуальной ловушки, когда дизайнеры-модернисты создают
символы по образу и подобию европейских - с опорой на свойственные им эстетику
и смысл и вскоре сами не могут прочесть и расшифровать свои творения: изображение
есть, но значение его объяснить не может никто.
<*> Тюндюк - обод/свод в верхней части юрты - сборного жилья кочевого
периода в истории киргизов.
,
Рис. 2. "Летящий тюндюк"
На наш взгляд, в графическом дизайне "тюндюка" современная цивилизация
окультуривает символы-архетипы национальной культуры: дороги, перекресток,
крест, круг - и предлагают киргизу решение комплекса проблем эмоционального,
социального, культурного и даже духовного планов.
Описывая поиски своего знака, мы неизбежно приходим к моделированию его
восприятия не только "своими", но и другими объектами/субъектами
коммуникации - потенциальными потребителями, воссоздавая ощущения давно
минувшей поры или же современности, заставляющие вновь переживать и рождающие
ассоциации. Перед нами тюндюк - знак, устремленный к глубинам человеческой
души. При изображении тюндюка можно выбрать один из трех самых популярных
подходов:
нестареющая классика: пример - изображение тюндюка на государственном флаге
Киргизии;
авангард: пример - изображение тюндюка как "колеса времени" на
лицевой стороне коллекционных монет достоинством 10 сом, выпущенных Национальным
банком КР в честь 2200-летия киргизской государственности; изображение тюндюка
на хвосте самолетов авиакомпании "Алтын Эйр";
концептуальное "размножение": примеры - логотип универсальной
выставки "Кыргызстан", логотип информационного бюллетеня Helvetas,
логотип информационного агентства Kyrgyzinfo, логотип государственного предприятия
Кыргыз Почтасы, логотип компании Deniz Oil.
Использование логотипа формирует у потребителя интерес и акцентирует его
внимание к торговой марке в целом. Коммуникативная ценность логотипа-символа
является его важной отличительной чертой - здесь особенно ценны достоверность
в передаче тончайших нюансов, от описаний природы до жизненной ситуации,
вкупе с видом туристской деятельности. Тамга <*>, используемая некоторыми
туристскими компаниями (к примеру, в фирменном блоке - логотип и название
- компании Novi Nomad), это форма предметов, высеченных на камнях, курганах,
которая является "источником познания этногенеза, этнической истории
и культуры киргизов, их взаимоотношений и параллелей с другими тюркскими
народами" [9].
<*> Тамга - клеймо, тавро, печать.
Исследования орнаментов, также часто используемых в логотипах киргизских
компаний, раскрывают происхождение народа, уровень его экономического и
технологического развития. Среди киргизских орнаментов превалируют "солярные",
геометрические и зооморфные знаки. Мотив "бараньих рогов", общекиргизской
тамги, - символ мирной жизни и развития. В знаковой системе тюркских народов
крест изначально символизировал все стороны света, а его середина - символ
Вселенной [9].
Разработка логотипа - трудная работа: сжатость формы предъявляет повышенные
требования к глубине содержания. Сочетанием эффекта образов и идей при удивительной
лаконичности отличается логотип компании C.A.T. Corporation: нет ничего
лишнего, декоративного, а присутствует только самое существенное - юрта
и двугорбый верблюд.
Сегодня туристы, не озабоченные соображениями об эстетике, могут пройти,
не останавливаясь и не оглядываясь на символ, имеющий или нет претензий
на оригинальность, кажущийся им примитивным и не заслуживающим внимания.
Одни оригиналы эксплуатируют географические образы - в логотипе компании
Kyrgyz Travel цветок эдельвейс на фоне силуэта безликих заснеженных гор;
оригиналы с более богатой фантазией в качестве символа предлагают хитроумные
конструкции - авангардный логотип компании Top Asia, в основе которого голографическое
изображение силуэтов гор в виде пересекающихся треугольников правильной
формы.
Дизайнеры также предлагают сложные композиции вокруг географических образов
- логотип компании Kyrgyzstan France Ultimate Adventure Ltd: на фоне горных
ландшафтных сюжетов изображены путник и караван-сарай; или буквенного каркаса
- логотип компании "Караван Тур". Наверху может оказаться или
солнце - логотип компании Ak-Sai Travel, или пятиконечная звезда, или силуэт
киргизского мужского головного убора "калпак", реже молодой полумесяц.
Все это странные гибриды с художественной инсталляцией, напоминающей горы,
зыбучие пески, облака, озера, птиц и животных.
Среди логотипов преуспевающих компаний привлекают внимание фирменные блоки
компаний на основе буквенного каркаса: AKC Kyrgyz Concept, Glavtour, Muza.
В основу фирменного блока компании Muza положена аббревиатура первых двух
букв имени и фамилии ее основателя, одного из старейших и опытных туристских
деятелей страны.
Некоторые дизайнеры идут дальше и вообще отказываются от присутствия географических
образов в композиции, да и эмблема необязательно должна напоминать географические
образы. На наш взгляд, сама идея сохранить в композиции хотя бы отдаленное
сходство с географическими образами и традициями на данном этапе развития
туристской индустрии в стране обоснованна, несмотря на кажущуюся детскость
и сентиментальность. Образы, фигурирующие в СМИ и средствах художественной
выразительности, и их реальные аналоги, хотя и воспринимаются совершенно
по-разному, стимулируют ассоциативное мышление, что очень важно для туристской
индустрии, работающей на узнаваемость и формирование устойчивого имиджа.
Если отвлечься от того, что тюндюк кажется примитивным, и не рассматривать
его как простую конструкцию кочевого жилища, если не воспринимать его как
конструкцию вообще, то становится очевидным, что логотип "летящий тюндюк"
как образ "колеса времени" способен вызывать ни с чем не сопоставимые
ощущения и ассоциации - по крайней мере, для европейского потребителя, так
же как силуэты и образы Эйфелевой башни, ветки цветущей сакуры, статуя Свободы,
Кремль, кленовый лист, кенгуру - узнаваемые "до боли" и выстраивающие
однозначные ассоциации и положительные эмоции. Художественные явления оказывают
на человека целостное и личностное воздействие; этим положением подчеркивается
прежде всего вовлеченность в художественное восприятие целостного человека,
взаимодействие в художественном переживании всех уровней человеческой псих-эмоции,
интуиции, интеллекта, бессознательного и т.д. [10, с. 30].
Бизнес-сообщество эволюционно пришло к осознанию необходимости разработки
и проведения национальной маркетинговой стратегии продвижения киргизского
туристского продукта на мировые рынки услуг. Использование единого графического
дизайна и единого "послания/сообщения" (message) потенциальному
туристу являются необходимым условием достижения узнаваемости страны и туристского
продукта и его продвижения. При этом графический дизайн и сообщение, и в
этом мы должны отдавать себе отчет, могут и должны различаться и дифференцировать
коммуникативную ценность единого логотипа для разных целевых рынков: для
европейского рынка это одно, для азиатского - другое. В этом и заключается
главный секрет маркетингового креатива - в уважении к собственным традициям
и тонкой их настройке к чужим ценностям и социальной памяти через модное
новаторство.
Ни одна из графических композиций, тем более "сообщение"/слоган,
пусть они будут рождены даже самым гениальным дизайнером, не могут иметь
ни малейшей ценности, если при первом взгляде на них не будет возникать
мысль о том, что это за символ, куда он манит, куда влечет. Символ и слоган
есть нечто иное, как "коллективное сумасшествие". В семиотике
принята следующая классификация знаков [17, с. 82]: иконические - структура
знака похожа на обозначаемый предмет ( географическая карта), индексные
- часть предмета или ее изображение выступают в качестве знака предмета
в целом; символические - ничего или почти ничего не имеющие в своем содержании
общего с обозначаемым предметом (слоганы). Так, например, насколько изящны
и информативны первые три из приводимых ниже девизов/слоганов и насколько
неуклюже звучит четвертый:
1. "Тайны желтого императора" (Китай).
2. "Так отдыхают боги" (Кипр).
3. "Ваш загар со временем поблекнет, но воспоминания останутся навсегда"
(Испания).
4. "Кыргызстан - сердце Центральной Азии".
Вернемся к теме коммуникативной ценности логотипа "летящий тюндюк"
как образа "колеса времени", символизирующего вечное повторение
и новые начала, способного установить обратную связь через адекватное восприятие,
по крайней мере, для европейского потребителя; тем не менее восприятие логотипа
может быть проблематичным, к примеру, для японского туриста. Это еще раз
подчеркивает, что художественное восприятие человека зависит от всех уровней
человеческой психики, включая эмоции, интуицию, интеллект и бессознательное.
Перенесенные в эстетическую сферу, предметы и явления, казавшиеся ранее
обычными для нас, начинают восприниматься по-новому, приобретают иное значение
[10, с. 29], особенно в другой социокультурной среде. Поэтому дизайнеры
должны хорошо знать о возможностях эстетической трансформации явлений, перенесенных
в художественную реальность, и целенаправленно этим пользоваться, применяя
гротеск, гиперболу, приемы контраста.
На наш взгляд, логотип "летящий тюндюк" и вообще тюндюк, как
наша - киргизская - "потребность наслаждаться отражением своего существа
во внешних образах, запечатлевать свой внутренний мир в выразительных формах
внешнего мира" [10. с. 32], не будет эффективным при обращении к потенциальному
азиатскому потребителю: японцам, китайцам, корейцам. Считается, что азиатским
народам присущ дивергентный способ мышления, в то время как европейцам -
конвергентный.
Наша современность - это звено памяти бесчисленных поколений. Мы должны
воспользоваться коллективным бессознательным, чтобы продвинуть киргизский
туристский продукт на азиатские рынки - возможно, имея в арсенале специальный
логотип и "сообщение" для данного перспективного рынка.
Применяя философские категории единичного и общего, используя подход, что
воплощенное в многообразии единичное и общее проявляются в поверхностном
сходстве их внешних черт, автор предлагает проект логотипа, ориентированного
на использование согласно которому на азиатских целевых рынках: в Японии,
Республике Корея, КНР и представляющего собой симбиоз китайского иероглифа
и тюндюка как по форме, так и по философскому содержанию (рис. 3).
,
Рис. 3. "Небо-Человек-Земля"
Крест - символ четырех сторон света, плодородия, духа и материи. "Человек
един, - считает киргизский художник Ю. Шыгаев, - он идентичен сам себе,
где бы ни родился, каким бы богам ни молился". Вращающийся крест (наша
аналогия - "летящий тюндюк") - центрифуга пространства. Совокупность
перекрестков единой сетью опутывает ойкумену - обжитое человеком пространство
[14, с. 71]. Издревле люди поклонялись как центру, так и безбрежности, бесконечности,
манящей и пугающей одновременно. Человек, чтобы хоть как-то вместить в своем
сознании обширное и неподвластное пространство, разделил его на четыре сегмента,
или стороны, относительно своего тела (спереди, сзади, слева, справа) и,
соответственно, относительно движения солнца (юг, север, восток, запад)
[14, с. 72]. В миропонимании киргизов отсчет сторон света ведется с востока.
Триграммы, используемые на государственном флаге Республики Корея (рис.
4), - это "самобытный рассказ, точнее сюжет обширного повествования,
истории, пути. Сплошная линия ("янь") - движение; она закономерно
ассоциируется с мужским началом, энергичным выходом из затемненного, укромного
жилища на "свет", за добычей всего необходимого. Разомкнутая линия
("инь") - приостановка, покой; или символ женского, "темного"
начала, оплота домашнего очага в полумраке первобытного жилища" [14,
с. 366]. Какие семантические альтернативы послужили бы пониманию этих начал?
Добро и зло? Светлое и теневое? Движение и покой? Великая простота, по всей
видимости, заложена именно в двоичном принципе кодирования.
,
Рис. 4. Государственный флаг Республики Корея
Китайский символ (рис. 5) выражает взаимосвязь "Небо-Человек-Земля"
[14, с. 572]. В мировоззрении древних людей мир воспринимался не столько
в образах и символах, сколько через функцию, которую эти символы выполняют
[1, с. 137].
,
Рис. 5. Китайский символ, выражающий взаимосвязь "небо-человек-земля"
Основная функция мира - непрерывность жизни. Человек как часть мира кровно
заинтересован в том же, а именно в постоянном возобновлении жизни. Верхний
и нижний миры взаимосвязаны, равно участвуют в процессе возобновления жизни.
"Верх" только санкционирует жизнь, появление же ее связано с рождающей
и дающей жизнь "серединой" [1, с. 138]. Для древнего киргиза реальный
средний мир был наиболее доступен для освоения и познания [1, с. 109]. Древнекиргизская
модель мира, вырастающая из освоенной формы пространства-времени, содержит
в себе ответ на вопрос о месте человека в мире. В традиционном мировоззрении
киргизов земля, мир людей - лучший из миров [1, с. 139].
Имя первочеловека "Манас" в переводе с санскрита (manu - мыслить)
означает буквально "разум". При такой интерпретации имя мифического
персонажа профессором Ш. Акмолдоевой реконструируется следующим образом:
рожденный от брака Неба и Земли Манас [1, с. 67]. Триада "Небо-Манас-Земля"
может рассматриваться как модель трехчленно организованной по вертикали
Вселенной; она охватывает весь Космос - не только зримый, телесный, но и
высший, мир богов [1, с. 68]. И в этом контексте интересна реконструкция
символа "Манас" (рис. 6), осуществленная художником М. Асаналиевым
[2], создающим мифологемы - графические формулы и изоинтерпретации эпических
строк эпоса "Манас", синтезирующие многовековой опыт времени.
,
Рис. 6. Реконструкция тамги Манас (версия 1)
Еще одной графической формулой первочеловека Манаса (рис. 7) является знак
в верхней части стелы в культурно-этнографическом музее "Манас Айылы"
в г. Бишкеке. В данной версии аллегорическими намеками также делается отсылка
к древним интерпретациям образа первочеловека. Срединный знак с "привечающим
жестом - распростертыми руками, готовыми к объятию" [14, с. 290] -
символизирует место первочеловека в пространственной структуре мира и является
срединным объектом в триаде "Небо-Манас-Земля", выступает как
мировое дерево и в образе мирового дерева [1, с. 110].
,
Рис. 7 Реконструкция тамги Манас (версия 2)
Культурная интеграция - пятая платформа коммуникационной интеграции. Туристский
потенциал рекреационных ресурсов и историко-культурного наследия позволяет
Киргизии гармонично интегрироваться в международный рынок туризма и достичь
интенсивного развития туризма в стране.
Туризм является формой межкультурной коммуникации независимо от того, осознает
это сам путешественник или нет. Мотивы путешествий и содержание коммуникативной
деятельности концентрируются вокруг различных феноменов культуры. Понятие
"культурный туризм" отождествляется с инструментом, способствующим
культурной интеграции [4, с. 95]. Характеризуя современный туризм, в нем
выделяют аспект социально-культурной коммуникации, объективно способствующей
формированию и углублению культурного самосознания и культурной идентичности
путешественника. Путешественник вступает в диалог со своим прошлым, пытаясь
там узнать себя, достроить сегодняшнюю незавершенность идеями и фрагментами
культурных символов прошлого. Туризм является формой межкультурной коммуникации
независимо от того, осознает это сам путешественник или нет.
Диалог между культурами и цивилизациями "запад-восток", "север-юг"
в наше время имеет противоречивый характер, что находит свое отражение в
конфликтах двух тенденций: с одной стороны, культура каждого народа определяет
его духовную идентичность, с другой - является достижением всего человечества.
Осуществляя в разных формах диалог культур, туризм обеспечивает все большее
взаимопонимание между народами, способствует выявлению их духовной уникальности.
Киргизские туристские компании и предприятия все еще находятся в стадии
перехода от сбытовой идеологии к концепции маркетинга. Вместе с тем специфика
переживаемого периода облегчает задачи внедрения интегрированных маркетинговых
коммуникаций. Компаниям нужны быстрые результаты. Создание торговой марки,
ее продвижение, налаживание коммуникаций с потребителем - то, на что раньше
требовались годы, теперь нужно сделать за месяц или год-два. Это автоматически
требует восприимчивости к инновациям. Возможно, киргизским компаниям нет
смысла повторять путь, уже пройденный их западными конкурентами, и начать
или продолжить свою маркетинговую работу, сразу используя интегрированные
подходы.
Если говорить о последовательности в планировании и реализации коммуникационной
стратегии, когда каждая высшая стратегия распадается на стратегии низшего
порядка, место коммуникационной, тем более рекламной, стратегии определяется
в следующей известной цепочке [12]:
корпоративные цели;
корпоративная стратегия;
маркетинговые цели;
маркетинговая стратегия ;
коммуникационные цели ;
коммуникационная стратегия (стратегия маркетинговых коммуникаций);
рекламная стратегия (стратегия рекламных коммуникаций).
Данная последовательность и ее выполнение - идеальный вариант, к которому
надо стремиться по мере возможностей при построении стратегической альтернативы.
Постановка цели перед коммуникационной стратегией осуществляется в различных
терминах: "знания", "лояльности", "маркетинговых
показателей" и "стоимости торговой марки" [12]. Цель в терминах
знания - формирование у потенциального потребителя осведомленности о торговой
марке - в вышеприведенном случае означает формирование осведомленности о
стране Киргизии, т.е. способность потребителя вспомнить, что есть такая
страна, и (или) узнать ее. Цель в терминах лояльности - отношение потребителя
к марке и его реальная возможность регулярно покупать товары данной марки.
Цель в терминах маркетинговых показателей - достижение изменения целевого
поведения потребителей. Цель в терминах стоимости - добавление товару потребительской
стоимости, или добавленной коммуникационной ценности.
Возникновение коммуникационной синергии в рамках технологии интегрированных
маркетинговых коммуникаций - необходимое условие успеха продвижения. Коммуникационная
синергия - это сочетание разных коммуникативных компонентов для достижения
наивысших результатов. Наша задача заключается в том, чтобы найти такой
набор элементов - коммуникационных компонентов, при котором синергия будет
иметь созидательный характер, а основным эффектом будет синергетический
эффект маркетинговых коммуникаций.
Перспективы применения интегрированных маркетинговых коммуникаций в туризме,
на наш взгляд, зависят:
1) от способности поддерживать внешнюю коммуникационную совместимость, в
том числе:
a) технологическую совместимость через развитие Информационно-коммуникационных
технологий в Киргизии: стандарты, скорость и качество прямой и обратной
связи;
б) культурную совместимость: культура является универсальным явлением человеческого
сообщества и, в нашем понимании, это то, что объединяет людей. Задача уменьшить
влияние так называемого "культурного шока";
c) семантическую совместимость: единство символического пространства;
2) от организационной коммуникации, включая:
a) оптимизацию коммуникационных сетей и каналов коммуникации;
б) практику принятия и оценки принятых решений и стандартов организационной/корпоративной
культуры;
c) согласованность внутриорганизационных горизонтальных и вертикальных коммуникативных
потоков;
d) координацию всей коммуникационной программы с целью достижения согласования
маркетинговых обращений.
3) от интегрированного маркетинга:
a) управление маркетингом;
b) применение единой концепции маркетинга всеми участниками коммуникационного
процесса.
4) от способности генерировать информационный поток и формировать информационное
поле вокруг туристского продукта и информационную картину в сознании потребителя.
На наш взгляд, интегрированные маркетинговые коммуникации - это способность
и технология координации всех компонентов маркетинговых коммуникаций в режиме
реального времени и в рамках временной компрессии.
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
