старший преподаватель
кафедры «Мировая экономика и экономическая теория»
Волгоградского государственного технического университета
Рост внимания к проблеме формирования делового имиджа фирмы не случаен. Благоприятный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха, а также является одним из главных факторов конкурентоспособности как на внутреннем, так и на внешнем рынке.
Наибольшую добавленную стоимость в рамках делового имиджа фирмы приносят предприятию его «раскрученные» бренды и социальная ответственность бизнеса. Именно эти компоненты являются основополагающими в структуре делового имиджа современного российского предприятия и выражают его адаптационно-развивающую функцию.
В результате первых этапов рыночных преобразований в страну хлынул огромный поток импортных товаров с разнообразными брендами. Однако импортируемые бренды не всегда учитывают специфику российского потребителя, которая часто не зависит от пола, возраста и профессии потребителя и выражается в:
- |
низком уровне благосостояния, ориентирующимся преимущественно на дешевые товары, распространяемые нецивилизованными способами продаж;
|
|
-
|
несформированных потребностях в широком ассортименте и выборе товаров;
|
|
-
|
преобладании традиционных вкусов у потребителей в области товаров массового потребления;
|
|
-
|
доминировании традиционных форм организации жизни, что делает непопулярным стиль питания и стиль потребления, пропагандируемый на отечественном рынке западными фирмами.
|
Выделенные особенности существуют и связаны не только с уровнем жизни большинства населения, но и с доминирующими ценностями, культурными особенностями населения различных регионов. Таким образом, в процессе управления брендом необходимо учитывать внешнеэкономические, априорные и апостериорные региональные факторы (см. таблицу).
Априорные факторы представляют собой переменные естественной внешней среды, апостериорные — переменные поведения потребителей.
На этапах позиционирования бренда и разработки стратегии его создания следует учитывать следующие внешнеэкономические и априорные региональные факторы:
- |
географические — месторасположение региона;
|
|
-
|
демографические — половозрастной состав населения, численность, темп прироста, плотность, социальную дифференциацию, уровень урбанизации, миграцию и оседлость;
|
|
-
|
экономические — уровень конкуренции, уровень удовлетворения потребностей региона в товаре за счет собственного производства, показатели объема и структуры экспорта/импорта продукции, среднедушевой денежный доход населения, среднемесячная номинальная начисленная заработная плата работающих, индекс потребительских цен.
|
В процессе их анализа необходимо выделить показатели, которые отражают сущностное содержание создаваемого бренда, а также элементы внешней среды, которые отражают лишь форму проявления сущностного содержания.
Таблица
|
Этап формирования бренда
|
Учитываемый региональный фактор
|
|
Позиционирование бренда
|
Показатели внешней среды региона:
|
|
|
- месторасположение региона;
|
|
|
- уровень конкуренции;
|
|
|
- уровень удовлетворения потребностей региона в товаре за счет
|
|
|
- показатели объема и структуры экспорта/импорта продукции
|
|
|
|
|
|
Показатели структуры населения:
|
|
|
- половозрастной состав
|
|
|
|
|
Стратегия бренда
|
Показатели структуры населения:
|
|
|
- численность;
|
|
|
- темп прироста;
|
|
|
- плотность;
|
|
|
- уровень урбанизации;
|
|
|
- миграция и оседлость
|
|
|
|
|
|
Показатели объема и структуры доходов и расходов населения:
|
|
|
- среднедушевой денежный доход;
|
|
|
- среднемесячная номинальная начисленная заработная плата
|
|
|
работающих;
|
|
|
- социальная дифференциация
|
|
|
|
|
|
Показатели динамики и уровня цен на продукцию:
|
|
|
- индекс потребительских цен
|
|
|
|
|
Создание компонентов бренда
|
Социально-культурные показатели:
|
|
|
- лингвистические и содержательные критерии
|
|
|
|
|
Продвижение бренда
|
Социально-культурные показатели:
|
|
|
- религиозная принадлежность;
|
|
|
- национальные традиции, традиции потребления товара;
|
|
|
- особенности восприятия рекламных обращений
|
|
|
|
|
Управление брендом
|
- динамика изменения внешней среды региона;
|
|
|
- динамика изменения показателей структуры населения;
|
|
|
- динамика изменения показателей объема и структуры доходов
|
|
|
и расходов населения;
|
|
|
- динамика изменения показателей уровня цен на продукцию
|
На этапе создания компонентов бренда следует учитывать социально-культурные региональные факторы, включающие лингвистические и содержательные критерии<*>. При выборе «имени» бренда достаточно принимать во внимание часть содержательных критериев (лексическое значение и/или ассоциации) слова.
<*> Лингвистический критерий включает в себя: фонетическую, звукосемантическую, дексикографическую составляющие, используемые при генерации «имени» бренда. Содержательный критерий включает в себя: лексическую, семантическую, ассоциативную составляющие, также используемые при генерации «имени» бренда.
На этапе продвижения бренда необходимо учитывать апостериорные региональные факторы — непосредственно поведенческие признаки, являющиеся формой проявления потребностей, обусловленных внешнеэкономическими и априорными факторами, а также ряд социально-культурных показателей (религиозная принадлежность, традиции потребления товара). Однако следует отметить, что внешнеэкономические и априорные факторы могут в большей или меньшей степени служить индикаторами потребительского поведения, но лишь в той мере, в какой географические, демографические, экономические и психографические факторы действительно влияют на суть потребления конкретного товара.
На всех этапах управления брендом необходимо проводить периодический анализ изменений внешнеэкономических и априорных факторов. Очевидно, что при их изменении желательно пересмотреть брендинговую политику предприятия, руководствуясь данными об изменениях апостериорных региональных факторов.
Таким образом, следование предложенным рекомендациям приводит к наивысшей ступени вовлеченности в бренд одной из главных групп корпоративной аудитории — потребителей. Чем выше этот уровень вовлеченности, тем сильнее положение предприятия на рынке, тем выше его деловой имидж и, следовательно, его стоимость. Однако нельзя забывать о том, что концепция брендинга и деловой имидж фирмы должны естественным образом гармонировать между собой и опираться на стратегию развития (см. рисунок).
Рис. Функциональная направленность брендов на различных этапах создания делового имиджа фирмы
Потребитель должен по каким-либо причинам нуждаться в предприятии, прежде чем у него сформируется имидж, основанный на отношении предприятия к нему. Именно качественный бренд способен вызвать у потребителя первоначальную лояльность к предприятию, которая постепенно будет распространяться и на остальные группы корпоративной аудитории. Когда имидж сформирован, брендинговая деятельность направлена на создание аутентичности предприятия, а также на соответствие общечеловеческим ценностям.
ЛИТЕРАТУРА
1. Бутов В.И., Игнатов В.Г. Регионоведение: экономика и управление. — М.; Ростов-на-Дону: Теса, 2000.
2. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России и за рубежом. — 1997. — №9.
3. Комарова С.Н. Институт рекламы в современной России: соотношение экономических и культурных функций. Автореф. дис. ... канд. экон. наук. — Ростов-на-Дону, 2001.
4. Нелепов А.Ю. Практика управления региональным брендом в маркетинговой стратегии предприятий пищевой промышленности: Препринт доклада. — Волгоград, ВолгГТУ, 2001.
5. Томилов М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. — 1998. — №1. |
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
