Статьи

Версия для печати

Все статьи | Статьи за 2005 год | Статьи из номера N4 / 2005

Концепция внутреннего маркетинга

Соловьева Ю.П.,

Берри Л. И Парасураман А. (представители североамериканской школы маркетинга услуг):«Внутренний маркетинг – это привлечение, развитие, мотивация и удержание квалифицированного персонала предлагаемой работой, удовлетворяющей их потребности. Внутренний маркетинг – это философия отношения к работнику как к клиенту и стратегия создания работы-продукта в соответствии с потребностями сотрудника-клиента»[15, 20].

Гренроос К. (представитель Скандинавской школы маркетинга): «Идея внутреннего маркетинга заключается в том, что сотрудники организации должны быть мотивированы на осмысленное обслуживание клиентов, клиентоориентированность и заинтересованность врезультатах работы с помощью активного применения маркетингового подхода к внутриорганизационному рынку сотрудников» [10, 15].

Рафик М. и Ахмед П.К. (английские ученые): «Внутренний маркетинг – это планомерные действия по преодолению сопротивления персонала изменениям, мотивация и интеграция сотрудников с целью эффективной реализации корпоративных и функциональных стратегий» [19].

В соответствии с существующими точками зрения, которые, как правило, являются не противоположными, а взаимодополняющими, концепцию внутреннего маркетинга можно рассмотрена в трех аспектах, наиболее полно отражающих ее сущность [20]:
1)внутренний маркетинг как система взаимоотношений организации с персоналом;
2)внутренний маркетинг как внутрифирменная философия рыночной ориентации;
3)внутренний маркетинг как практическая реализация новой стратегии организации (или корректировка старой).

Основой первого подхода к внутреннему маркетингу является зависимость качества предоставляемых услуг и удовлетворения внешних клиентов от качества работы и удовлетворения сотрудников, оказывающих эти услуги.

Учитывая то, что каждый сотрудник индивидуален и имеет собственное мнение и отношение к тому или иному факту, качество услуг неодинаково, непостоянно и неотделимо от людей, предоставляющих эти услуги.

Внутренний маркетинг, рассматриваемый как система отношений с контактным персоналом по поводу повышения качества предоставляемых услуг, требует решения следующих задач:
1.сборинформации о работе персонала, в частности о его отношениях с клиентами;
2.четкое определение потребностей внутренних клиентов;
3.осознание и принятие персоналом идеи ориентации на клиента;
4. обучение персонала управлению ситуациями при взаимодействии с клиентами;
5. создание организационной культуры, способствующей клиентоориентированности;
6. межфункциональный альянс управления персоналом и маркетинга с целью оптимизации синергетического потенциала мотивированных сотрудников, удовлетворенных внутренним продуктом-работой [20];
7. создание, по меньшей мере, постоянного кадрового состава с наименьшими прогулами и текучестью кадров и, в лучшем случае, персонала с высоким уровнем морали, инициативности и ответственности, необходимых при оказании услуг клиентам [15].

Решение этих задач осуществляется с помощью методов, заимствованных из внешнего маркетинга, но применяемых к участникам внутреннего рынка, например, внутреннее обучение, внутренние коммуникации, внутренняя PR-политика, внутренние маркетинговые исследования, внутренняя сегментация и др.

Решение данных задач требует методологического и практического сближения управления персоналом и маркетинга, в частности применения маркетинговых методов при отборе, приеме и обучении персонала.

Внутренний маркетинг– это философия управления человеческими ресурсами организации; единый управленческий процесс интеграции множественных функций организации [22].

Второй подход к внутреннему маркетингу основан на единой для всех сотрудников ориентации на рынок. Рыночная ориентация в данном случае рассматривается в двух аспектах:
а) ориентация на клиента, т.е. понимание и удовлетворение сотрудниками организации потребностей клиентов;
б) ориентация на конкурентов, т.е. сотрудники организации должны иметь информацию о конкурентах организации, знать их слабые стороны, использовать эту информацию для более полного удовлетворения клиентов.

Третий подход рассматривает внутренний маркетинг как способ реализации стратегии организации и формирования единых ценностей у всех сотрудников организации [11,16].

Данная точка зрения появилась в связи с тем, что при внедрении каких-либо нововведений руководство организации, как правило, сталкивается с трудностями, связанными с персоналом(непониманием, нежеланием и т.д.).

Флипо Ж.-П. отмечает, что эффективное внедрение новых стратегий требует планомерных действий по преодолению межфункциональных конфликтов и совершенствованию внутренних коммуникаций [13,17].

Баллантайн Д. указывает, что внутренний маркетинг  призван уменьшить разрыв между теоретической формулировкой и практической реализацией корпоративных стратегий [10, 20].

Глассман и Мак Эффи видят роль внутреннего маркетинга в интеграции маркетинговой и кадровой политики, при этом персонал рассматривается как потенциальный ресурс для реализации маркетинговых функций[20].

Мартин, Дарлинг и Тейлор определяют внутренний маркетинг как центральную программу по уменьшению изоляции отделов организации и межфункциональных разногласий, а также по преодолению сопротивления сотрудников нововведениям [20].

Рафик и Ахмед рассматривают внутренний маркетинг как механизм реализации стратегии и средство интеграции межфункциональных интересов различных отделов организации [18].

Обобщая три основных подхода (Берри, Гренроос, Рафик и Ахмед), можно сказать, что внутренний маркетинг – это планомерные действия по использованию маркетинговых методов внутри организации, направленных на преодоление сопротивления изменениям, мотивацию и межфункциональную интеграцию сотрудников с целью эффективной реализации стратегии удовлетворения клиентов через философию создания мотивированного и клиентоориентированного персонала [20].

Баллантайн определяет внутренний маркетинг следующим образом: «Внутренний маркетинг – это любая форма маркетинга внутри организации, которая акцентирует внимание персонала на внутренних действиях, которые должны быть изменены для улучшения положения организации на рынке» [10,15, 20].

Известная «цепочка ценностей»М. Портера применима и к внутреннему маркетингу. В соответствии с ней выделяются две категории сотрудников в организации:

1) непосредственно участвующие в процессе удовлетворения качественных требований внешних клиентов, выполняющие функцию увеличения ценности услуги;
2) непосредственно не вовлеченные в процесс удовлетворения клиентов, но обеспечивающие возможность работы сотрудников первой категории, т.е. выполняющие функцию поддержки.

Лингс Й. Н. рассматривает внутренний маркетинг в двух аспектах: личностном и процессуальном [16, 17].

Личностный подход основан на концепции управления персоналом (HRM – Human Resource Management). Предполагается, что успех внешнего маркетинга зависит (в определенной части) от того, достаточно ли удовлетворен и мотивирован персонал и, прежде всего, контактный персонал, т.к. именно от него в значительной степени зависит восприятие приобретаемой услуги.

Качество услуг неотделимо от качества поставщика услуг (от сотрудников).Одновременно сотрудники рассматриваются как потребители специфической услуги -работы, следовательно, организация должна применять маркетинговые инструменты в отношении данной услуги (работы) с целью удовлетворенности внутренних потребителей (сотрудников) данной услуги.

Таким образом, внутренний маркетинг – это применение философии и практики маркетинга к людям, обслуживающим внешних клиентов.

Процессуальный подход к внутреннему маркетингу основан на концепции всеобщего управления качеством (TQM – Total Quality Management). Объектом внутреннего маркетинга является процесс оказания услуг, в котором каждый отдел (сотрудник) компании рассматривает другой отдел (другого сотрудника), пользующегося результатом работы первого, в качестве внутреннего потребителя и старается удовлетворить своего внутреннего потребителя, предоставляя ему качественную услугу.

Другие ученые классифицируют внутренний маркетинг в процессуальном аспекте в соответствии с типами обменных процессов внутри фирмы и участниками, вовлеченными в данные процессы.

В частности, Беккерс и Ван Хаастрехт [20] выделяют три подхода к внутреннему маркетингу:
1)как к иерархическому обменному процессу;
2)как к системе внутренних предложений(поставок);
3)как к обменному процессу между организацией и персоналом.

По аналогии с внешним рынком, где клиенты обменивают деньги на товары или услуги, на внутреннем рынке также происходит обмен ценностями. Сассер и Арбайт[17] в качестве предмета обмена называют следующие категории: время, энергия, ценности и деньги. Внутренний маркетинг по Стауссу и Шульцу [11, 17] – это управление обменными процессами между участниками внутреннего рынка организации, суть которых связана с ориентацией на клиента.

Фореман и Мани классифицируют внутренний маркетинг в соответствии с тем, кто является внутренним маркетологом, т.е. кто осуществляет мероприятия внутреннего маркетинга – организация в целом или отдельная группа (отдел, сотрудник) и на кого (или на что)направлены маркетинговые усилия этих маркетологов – на организацию в целом или какую-либо группу. Таким образом, различается 4 типа внутреннего маркетинга(рис.1):

Организация II III

Кто осуществляет внутренний маркетинг?

I

IV

Группа
Группа Организация

На кого направлены маркетинговые действия?
Рис. 1. Типы внутреннего маркетинга.

Источник: Foreman, S. and Money, A. (1995), “Internalmarketing: concepts, measurement and application”, Journal of Marketing Management, Vol. 11, p. 760.

Тип I, когда в качестве внутреннего маркетолога выступает отдельное структурное подразделение организации, группа сотрудников или отдельный сотрудник по отношению к другому подразделению, группе или сотруднику, которые рассматриваются как их внутренние клиенты. Цель данного типа внутреннего маркетинга – повышение качества на каждом этапе работы организации.

Тип II, когдаорганизация в целом направляет внутримаркетинговые усилия на отдельный департамент, группу или сотрудника. Цель данного типа внутреннего маркетинга –создание благоприятного психологического климата в организации для повышения инициативности работы персонала.

Тип III, отдельный департамент, группа или сотрудник являются внутренними маркетологами по отношению к организации в целом, например, от качества и условий работы информационного отдела зависит качество работы всех остальных сотрудников и результат работы организации в целом.

Тип IV, когда организация в целом является одновременно и маркетологом, и рынком, на который направлены его действия. Данный тип внутреннего маркетинга чаще всего описывается в академической литературе, цель его заключается в достижении эффективности внутренних процессов обмена между организацией и ее сотрудниками.

Рассмотрение концепции внутреннего маркетинга с различных точек зрения позволяет выделить следующие ключевые элементы внутреннего маркетинга [18]:
-мотивированный и удовлетворенный персонал;
-клиентоориентированность и заинтересованность в продажах;
-использование маркетингового подхода к внутреннему рынку организации;
-межфункциональная интеграция.

Большинство определений внутреннего маркетинга, отличаясь в деталях, сводятся к единой мысли, заключающейся в выявлении и удовлетворении потребностей сотрудников, что является предпосылкой для удовлетворения потребностей клиентов.

Исследование внутреннего рынка дает информацию о желаниях и потребностях внутренних клиентов [16]. Они, как правило, бывают двух уровней:

1) потребности и желания, связанные с условиями работы, такими, как оплата, график, должность, место расположения работы и др. С целью удовлетворения потребностей данного уровня руководство должно направить свои усилия на планирование условий работы как предлагаемого продукта.
2) потребности и желания, связанные с получением качественных услуг(информации, продуктов, данных и др.) от своих внутренних поставщиков, что в свою очередь влияет на способность предоставлять качественные услуги своим внутренним и конечным (внешним) потребителям.
Рейнозо и Морез предлагают программу внутреннего маркетинга, направленного на повышение качества внутренних услуг, состоящую из следующих шагов [11, 16]:

1)достижение осознания контактным персоналом сущности программы;
2)идентификация внутренних потребителей и внутренних поставщиков;
3)выявление ожиданий внутренних потребителей;
4)доведение этих ожиданий до сведения внутренних поставщиков с целью оценки ими своих возможностей и ограничений по удовлетворению этих требований;
5)внутренние поставщики должны осуществить необходимые изменения в своей работе с целью обеспечения требуемого качества внутренних услуг;
6)оценка качества внутренних услуг внутренними потребителями, при этом должна работать обратная связь с внутренними поставщиками для информирования их о необходимости совершенствования услуг.

Результатом внутреннего маркетинга становится взаимодействие внутренних поставщиков и потребителей, которое наряду с системой мониторинга и поощрений совершенствует межфункциональные связи, повышает качество внутренних услуг, уровень удовлетворенности персонала и, в конечном счете, положительно влияет на взаимодействие с внешними клиентами.

Пирси и Морган полагают, что внутренняя среда (рынок) организации должна быть поделена на различные сегменты. Основанием сегментации являются различные трудовые функции, выполняемые сотрудниками, и соответствующие этим функциям потребности. Внутренний рынок организации представляет собой совокупность групп поставщиков и потребителей внутренних услуг и систему коммуникаций между ними [17].

Внутренний маркетинг по Пирси и Моргану [16] – это процесс создания благоприятных условий работы сотрудников и управление взаимоотношениями между внутренними поставщиками и внутренними потребителями с целью удовлетворения последних.

Идея выделения в составе персонала внутренних поставщиков и потребителей прослеживается практически у всех авторов, обсуждающих вопросы внутреннего маркетинга. При этом в большинстве случаев один и тот же сотрудник (группа сотрудников, отдел и т.д.) выполняет одновременно функции и внутреннего поставщика, и внутреннего потребителя.

Концепция внутреннего маркетинга может быть рассмотрена по аналогии с традиционным маркетингом-микс (4 «Р» - product, price, place, promotion).

Внутренний маркетинг-микс включает в себя следующие элементы:

1. Продукт –это работа, предлагаемая организацией сотруднику. Разработка внутреннего продукта (работы) включает в себя следующие элементы [13,22]:
- отбор подходящего персонала;
- эффективное внутреннее обучение;
- правильное распределение полномочий и обязанностей;
- создание условий работы в команде.

Удовлетворение персонала внутренним продуктом(работой) зависит от того, насколько потребительские свойства этого продукта соответствуют ожиданиям персонала.

2. Цена внутреннего продукта – это альтернативная стоимость выбранной работы, так называемая цена выбора [22].Определение цены внутреннего продукта основано на том, что получаемые сотрудниками выгоды от работы должны быть больше этой альтернативной стоимости, т.е. сотрудники должны понимать, что на данной работе они получают больше материальных, социальных и других выгод, чем могли бы получить на другой работе. Только в этом случае организация может рассчитывать на удовлетворенный персонал, выполняющий качественную работу.

Другими словами, цена внутреннего продукта определяется степенью мотивации сотрудников [5]. Персональная мотивация сотрудников определяется исходя из степени востребованности им факторов, определяющих различные аспекты мотивации, например, такие, как способ формирования заработной платы, перспектива карьерного роста, льготные условия при использовании услуг собственной организации, проведение коллективных мероприятий развлекательного характера, обучение, тренинги, семинары по повышению квалификации т.д.

3. Место(способ доведения внутреннего продукта) – правильное распределение сотрудников внутри организации. Данный компонент рассматривается, прежде всего, с точки зрения эффективности организационной структуры. В том числе рассматривается и удобство территориального расположения места работы для отдельных сотрудников, например, при распределении сотрудников по различных отделениям, дополнительным офисам и другим структурным подразделениям, расположенным в разных частях города).

4. Продвижение внутреннего продукта – это формирование корпоративной культуры, способствующей удовлетворению потребностей внутренних клиентов, создание системы эффективных взаимоотношений между внутренними клиентами и внутренними поставщиками, между внутренними клиентами и внешними клиентами, развитие внутренних коммуникаций прочих элементов внутреннего PR.

Процесс внутреннего маркетинга осуществляется на двух уровнях: стратегическом и тактическом [16].

Целью внутреннего маркетинга на стратегическом уровне является создание внутренней среды компании, способствующей развитию мотивированного и клиентоориентированного персонала. Эта цель достигается с помощью следующих инструментов:
- методы, направленные на мотивацию персонала и децентрализацию процесса принятия решений;
- кадровая политика, включающая в себя подбор персонала, разработку должностных инструкций, системы оплаты труда и др.;
- внутреннее обучение персонала;
- планирование и контроль процесса указания услуг.

Целью внутреннего маркетинга на тактическом уровне является организация продажи услуг, сопровождение услуг, проведение кампаний и отдельных маркетинговых приемов, направленных на персонал и основанных на следующих принципах:
- персонал – это первый рынок услуг компании;
- сотрудники должны понимать, почему от них ожидаютопределенного поведения в определенной ситуации при оказании услуг;
- сотрудники должны признавать правильными все действиякомпании, между руководством и персоналом должно быть достигнуто соглашение повсем основным вопросам;
- услуга должна быть полностью разработана, апробированаи принята внутри компании до того, как будет продана внешним клиентам;
- внутренние информационные каналы должны эффективно работать.

Резюме
Анализируяразличные подходы к внутреннему маркетингу, можно выделить следующие его особенности:
1. Внутренний маркетинг рассматривается одновременно как инструментуправления контактным персоналом и как инструмент управления качеством услуг.
2. Организация в концепциивнутреннего маркетинга рассматривается как квази-рынок, на которомфункционируют внутренние потребители и внутренние поставщики [12].
3. Наиболееразработанным практическим аспектом внутреннего маркетинга являетсявнутрифирменное маркетинговое исследование удовлетворенности внутреннихклиентов услугами внутренних поставщиков [3].
4. Внутренний маркетинг связан с планированием ипринятием решений, т.е. должен внедряться как управленческий процесс фирмы вувязке с его целями, стратегией и отдельными мероприятиями [1].
5. Сущность внутреннего маркетинга имеет социальный характер, которыйпроявляется в следующем [17]:
- во-первых, в том, что внутренний маркетинг не ограничивается толькоэкономическим обменом (труд – зарплата), несмотря на то, что размер зарплатыявляется существенным условием для большинства работников, важное значениеимеют различные социальные блага, которые организация готова предложить своимработникам – детские сады, страхование жизни, пенсионное обеспечение, доставкадо места работы и прочие условия;
- во-вторых, социальная сущность внутреннего маркетинга заключается в идее«управленческой человекочуткости», суть которой состоит в развитии руководствомблагоприятного для работы климата психологической поддержки, помощи, дружбы,взаимного доверия и уважения.

Литература
1. Брун М.Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента. // Проблемы теориии практики управления. – 1996. - №6.
2. Бугаков В.П.Особенности маркетинга услуг. //Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. - №2.
3. ДрачеваЕ.Л., Либман А.М. Внутренний маркетинг в управлении внутрикорпоративнымирынками. // Маркетинг в России и за рубежом.- 2003. - №2.
4.Жуков А.И. Услуги коммерческих банков. Зарубежный опыт и практика.-М.: Изд-воАО "Консалтбанкир", 1995. – 88 с.
5. Киреев И. В.Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающихв сфере услуг // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - N 3. - С. 3-12.
6.Лянцевич М. Внутренний маркетинг и качество в сфере услуг. // manage.ru/marketing/intmark.shtml.
7. Новаторов Э.Международные модели маркетинга услуг. // Маркетинг в России и за рубежом. –2000. - №3.
8.Новаторов Э. Становление маркетинга услуг как самостоятельной научнойдисциплины за рубежом. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - №4.
9.Панова Г.С. Концепция банковского маркетинга. // Маркетинг в России и зарубежом. – 1998. - №1.
10. Ballantyne, D. Reframing Internal Marketing for RelationshipMarketing. - AMA International Marketing Educators’ Conference, Argentina ,2000. utdt.edu/congresos/empresarial/papers-ama/bal.PDF
11. Brooks, R.F., Lings, I.N., Botschen, M.A. Internal marketing andcustomer driven wavefronts. // The Service Industries Journal, 1999, Vol.19,Issue 4, pp. 49-67.
12. Cullinane J. Emotional labour and the roleinternal marketing.// sses.com/public/events/euram/complete_tracks/emotion_spirituality/cullinane.pdf.
13. Flipo, J-P. Service firms: interdependence of external and internalmarketing strategies// Journal of European Marketing, 1986, Vol. 20 No. 8, pp.5-14.
14. Foreman, S. and Money, A. Internalmarketing: concepts, measurement and application// Journal of MarketingManagement, 1995, Vol. 11, pp. 755-68.
15. Gudmundson, A., Lundberg, C. Internal Marketing: A Way of ImprovingService Quality. // padua.wasa.shh.fi/konferens/abstract/d6-gudmundson-lundberg.pdf.
16.Lings, I.N. Balancing Internal and External Market Orientations. // Journal ofMarketing Management, 1999, Volume 15, (4), pp 239-263.
17. Lings, I.N. Developing the domain of internal market orientation andits consequences for market orientation and performance. //Aston Business School , Research Paper, 2000. research.abs.aston.ac.uk/working_papers/wphome4.html.
18. RafiqM., Ahmed P.K. (2000), “ Advances in the internal marketing concept:definition, synthesis and extension“, Journal of Services Marketing, Vol 14Issue 6
19. Rafiq, M. and Ahmed, P.K. (1993), “The scope ofinternal marketing: defining the boundary between marketing and human resourcemanagement”, Journal of Marketing Management, Vol. 9 No. 3, July, pp. 219-32.
20. Theopold, S., Schacherer, M. Internal marketing: review on abroadened concept and its operationalisation. // DBA Anglia Business School ,Research Paper 2, 2002. schacherer.de/marc/phd/p2.doc.
21. Varey, R (1995), “A model ofinternal marketing for building and sustaining a competitive service advantage”,Journal of Marketing Management, Vol. 11, pp. 41-54.
22. Yang Jen-Te. The development and emergence of theinternal marketing concept. // hicbusiness.org/biz2003proceedings/Jen-Te%20Yang.pdf.

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/



Все права принадлежат Издательству «Финпресс» Полное или частичное воспроизведение или размножение каким-либо способом материалов допускается только с письменного разрешения Издательства «Финпресс».