Маркетинг в сфере привлечения средств в паевые инвестиционные фонды

Хакиев А.А.,
студент 5 курса экономического факультета
Кабардино-Балкарского государственного университета (КБГУ)

Галачиева С.В.,
канд. экон. наук, старший преподаватель
кафедры менеджмента и маркетинга КБГУ

Одним из видов коллективных инвестиций, в наибольшей степени ориентированным на массового потребителя — непрофессионала в области финансов, являются паевые инвестиционные фонды (ПИФы). В данной статье рассмотрим аспекты продвижения этого финансового продукта.

Актуальность проблемы обусловлена необходимостью поиска правильных подходов к донесению информации о ПИФах до потенциальных инвесторов. При этом целевой рынок продукта разнороден: его составляют как финансисты, так и лица неэкономического профиля деятельности. Именно на последней названной целевой группе в данной публикации делается особенный акцент. Причем наибольшее внимание уделяется маркетингу в сфере привлечения средств в открытые паевые инвестиционные фонды смешанных инвестиций ввиду их наибольшей привлекательности как массового продукта для лиц, желающих найти более доходную альтернативу банковскому депозиту. Выработанные в рамках публикации концепции могут быть использованы как управляющими компаниями — учредителями ПИФов, так и банками, выступающими в роли агентов по продаже паев упомянутых фондов.

Предшественниками ПИФов в России были чековые инвестиционные фонды (ЧИФы), однако значительного распространения они не получили. Появление паевых инвестиционных фондов произошло в Российской Федерации на законодательном уровне достаточно давно (ФЗ «Об инвестиционных фондах» от 2001 г.), однако только в последние два года можно говорить об обретении этим финансовым инструментом должного уровня распространения.

Кратко и образно паевые инвестиционные фонды можно охарактеризовать как «денежный котел», формируемый за счет средств (или имущества) его участников (пайщиков), управление которым осуществляет управляющая компания, учредившая фонд с целью приращения стоимости имущества фонда посредством его инвестирования в те или иные активы. При этом пайщики не имеют возможности влиять на инвестиционную стратегию фонда (за исключением пайщиков закрытых ПИФов, на которых мы останавливаться не будем ввиду того, что они ориентированы на профессиональных участников финансового рынка). Это важная особенность, проводящая четкую грань между паевыми инвестиционными фондами и классическим доверительным управлением. Вторая примечательная особенность, делающая возможным вовлечение широких слоев населения в сферу коллективных инвестиций, — низкий уровень минимальной суммы вхождения в паевые инвестиционные фонды (как правило, порядка нескольких тысяч рублей, в то время как передача средств в доверительное управление обычно возможна при суммах порядка нескольких сотен тысяч долларов).

Все это характеризует паевые инвестиционные фонды как продукт потенциально массового спроса, интересный с позиций маркетинга.

Классификация паевых инвестиционных фондов в зависимости от особенностей вхождения и выхода из фонда выглядит следующим образом:

По объектам инвестирования ПИФы подразделяются на фонды:

По первому признаку классификации наибольший интерес для массового потребителя представляют открытые фонды, максимально приближенные в глазах обывателя к банковским депозитам ввиду возможности «забрать деньги в любой момент» (пусть часто и в ущерб прибыли). Среди разновидностей фондов, выделенных по признаку объектов инвестирования, в качестве продуктов, наиболее перспективных по охвату участников инвестирования, можно назвать фонды — акций, облигаций, смешанных инвестиций и фондов.

По нашему мнению, управляющая компания, стремящаяся к аккумулированию в своих фондах средств максимально большого числа пайщиков — частных лиц, должна делать основную ставку именно на продвижение открытых паевых инвестиционных фондов смешанных инвестиций (ОПИФ СИ) ввиду их наилучших показателей по соотношению риск/доходность. Мы также считаем, что привлечение лиц и организаций в ряды пайщиков ОПИФ СИ можно рассматривать как базис для последующего склонения этих же пайщиков к вступлению в более специфические фонды, такие как фонды облигаций, акций и, возможно, даже фонды недвижимости (применительно к изначально сомневающимся инвесторам с большими инвестиционными возможностями, как правило, на уровне заставляет нас нескольких миллионов рублей).

Последнее обстоятельство заставляет нас рассмотреть маркетинговую стратегию управляющей компании, нацеленную на максимальный прирост совокупных чистых активов ОПИФ СИ, находящихся под ее управлением. При этом важно не только денежное выражение величины совокупных чистых активов (иными словами — средств фонда), но и количество пайщиков, так как даже пайщики с малой инвестированной суммой на начальном этапе могут превратиться в стратегически важных участников коллективного инвестирования, обретя уверенность в перспективной доходности своих вложений и профессионализме управляющей компании.

Для выработки правильного подхода к составлению маркетинговых материалов, побуждающих инвесторов стать пайщиками ОПИФ СИ, необходимо назвать аспекты, часто носящие психологический характер, способные заставить держателей капитала усомниться в целесообразности вхождения в фонд.

Эти аспекты сформулируем в виде вопросов, которые инвестор может задавать сам себе, принимая решение о приобретении инвестиционных паев (в данном случае речь идет скорее об обывателе в сфере финансов, чем о профессионале):

Сразу постараемся дать ответы на поставленные вопросы.

Изучение маркетинговых материалов нескольких российских управляющих компаний показывает, что ими в той или иной форме даны ответы на названные вопросы, однако причина возникновения этих вопросов у потенциальных пайщиков восходит к неполноценному пониманию ими самого понятия «риск». Степень этого понимания в значительной степени коррелирует с принадлежностью частного лица или должностного лица, принимающего решение об инвестировании от имени своей организации, к одному из трех сегментов, на которые мы можем разделить весь целевой рынок по признаку способности принимать риск:

В контексте настоящей публикации обратимся к двум последним сегментам, которые объединяет наличие самого капитала (как уже говорилось, применительно к ПИФам речь идет не обязательно о больших суммах), а отличает лишь степень понимания риска как психологической и экономической категории.

Рекламные материалы российских управляющих компаний (интернет-сайты, бумажные рассылки уже состоявшимся пайщикам) в достаточной степени формируют понимание механизмов функционирования ПИФов, получения дохода от вложений в фонд и инвестиционного риска, однако все равно оставляют у получателя такого рекламного потока сомнения в целесообразности сделать первый шаг к миру коллективных инвестиций — приобрести паи фонда хотя бы на относительно небольшую для инвестора сумму.

Предлагаемый нами подход, получивший название «принцип умеренности маркетингового побуждения к приобретению», по нашему мнению, способен в значительной степени развеять сомнения представителей двух последних упомянутых сегментов целевого рынка при принятии ими решения о вхождении в ПИФ, в особенности применительно к открытым паевым инвестиционным фондам смешанных инвестиций.

Суть принципа умеренности маркетингового побуждения к приобретению паев инвестиционных фондов состоит в необходимости включения управляющей компанией в свои маркетинговые материалы советов рекомендательного характера, регламентирующих максимальную величину вложений в фонд пайщиком. Иными словами, этот тот случай, когда продавец финансового продукта (управляющая компания или банк, выполняющий агентские функции) может обратить в удачный рекламный ход свою озвученную неуверенность в целесообразности приобретения инвестором паев на всю или большую часть суммы своих активов. Целесообразным представляется использование в таких рекомендательных материалах прогрессирующей шкалы, задающей максимальную долю свободных денежных средств пайщика, которую, по мнению управляющей компании, имеет смысл вложить в ПИФ. При этом деления такой шкалы должны соответствовать некоторым величинам свободных денежных средств пайщика, определяемым управляющей компанией на свое усмотрение.

Для примера приведем следующий текст, который может быть включен в маркетинговые материалы тех или иных фондов (о включении подобных положений в правила фонда или инвестиционную декларацию здесь речи, конечно же, не идет):

«Управляющая компания «Название компании» рекомендует своим клиентам придерживаться следующих максимальных величин вложений в паевой инвестиционный фонд «Название фонда» в зависимости от располагаемой суммы свободных денежных средств с целью снижения риска вложений и повышения рентабельности Вашего капитала за счет инвестирования средств в разные активы, в том числе наши другие инвестиционные фонды».

Далее может быть приведена таблица<*> с рекомендуемыми значениями:

<*> Таблица составлена по данным авторского исследования.

Интервалы значений в первом столбце приведенной таблицы и соответствующие им доли во втором столбце могут задаваться управляющей компанией на основании выборочного обследования своих, уже состоявшихся пайщиков таким образом, чтобы рекомендуемая доля от величины свободных средств для каждой группы владельцев капитала была выше, чем среднее значение для соответствующей группы состоявшихся пайщиков, сообщивших, какую долю своих свободных средств они в прошлом инвестировали в конкретный фонд. Безусловно, вряд ли можно рассчитывать на столь активное содействие пайщиков в предоставлении подобной информации, поэтому управляющая компания может выбирать рекомендуемые значения исходя из своего собственного понимания диверсификации (как следствие — и максимальной величины вложения средств в один актив).

Описанная концепция позволит сформировать у инвестора ощущение того, что управляющая компания не ставит своей целью любыми средствами побудить его вложить в ПИФ все свободные средства и заботится о максимальной диверсификации рисков своих пайщиков не только на уровне управления структурой портфеля своего паевого фонда. Может сложиться впечатление, что управляющая компания в этом случае сама лишает себя потенциального прироста активов фонда, однако это не так: она может на уровне тех же рекомендаций «направлять» средства инвестора в свои другие ПИФы и даже партнерские банки (например, в результате инвестор может принять решение 50% своих свободных средств вложить в ОПИФ СИ конкретной управляющей компании, 20% — в фонд облигаций этой же компании, а оставшиеся 30% положить на депозит в рекомендованном банке).

Более того, инвестор, принявший решение о вхождении в фонд по такой схеме, в скором времени, особенно в случае прироста стоимости пая, может без всякого маркетингового воздействия принять решение об увеличении доли вложений в конкретный ПИФ в своем совокупном портфеле инвестиций. Таким образом, с самого первого дня оформления отношений со своим пайщиком управляющая компания закладывает основу для дальнейшего развития таких отношений, а главное — вырабатывает у инвестора правильное понимание самой сути доверительного управления, частным проявлением которого можно считать паевые инвестиционные фонды. Такой пайщик, уверенный в своей управляющей компании, будет стойко выносить краткосрочные падения стоимости пая при негативе на фондовом рынке и устоит перед соблазном продать паи в ущерб своей прибыли в долгосрочной перспективе.

В заключение необходимо отметить важность внимательного отношения маркетологов управляющей компании к внутренним мотивам потенциальных инвесторов, побуждающим их согласиться или принять решение об отказе от вхождения в рынок коллективных инвестиций, которые часто носят не столько экономический, сколько психологический характер. Управляющей компании или ее агентам необходимо проанализировать и разрешить все внутренние опасения и вопросы потенциального пайщика, часто ставя себя на его место.

Рынок коллективных инвестиций и, в частности, паевые инвестиционные фонды в Российской Федерации имеют большой потенциал роста на ближайшие несколько лет, причем возможно, что они станут новой ступенью развития финансового рынка России, на которую будет совершен переход еще до завершения становления классической банковской системы в качестве востребованной большей частью населения в повседневной жизни. Однако включение в достаточно рискованный процесс коллективного инвестирования широких слоев населения, заинтересованных в приращении своего капитала, должен быть осознанным. И правильному пониманию сути такого инвестирования, баланса между риском и доходностью, безусловно, должен способствовать маркетинг.

ЛИТЕРАТУРА

1. Миловидов В.Д. Паевые инвестиционные фонды. — М.: ИНФРА-М, 2004.
2. Зайцев Д.А., Чураева М.Н. Организация и деятельность паевых инвестиционных фондов. — М.: Деловой экспресс, 2002.
3. Федеральный закон «Об инвестиционных фондах» от 29 ноября 2001 г. с изменениями от 29 июня 2004 г.
4. Барановский Д. Электронная книга «Практическое руководство по управлению личным капиталом с помощью ценных бумаг».
5. Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга. — М.: Ось-89, 2005.
6. Интернет-сайт Национальной лиги управляющих — www.nlu.ru.
7. Интернет-сайт «Investfunds» — www.investfunds.ru.
8. Интернет-сайт финансовой группы «Максвелл Капитал» — www.maxwell.ru.
9. Интернет-сайт управляющей компании «Мономах» — www.monomah.ru.

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/