соискатель, кафедра маркетинга
Кемеровского государственного университета
Маркетинговая функция — это одна из управленческих функций коммерческой организации, имеющая своей конечной целью увеличение объемов продаж и, соответственно, прибыли. Для более эффективного достижения рыночных целей организация должна быть одновременно ориентирована на внешний и внутренний рынок. Внешние клиенты являются объектом внимания внешнего маркетинга, а сотрудники организации, называемые внутренними клиентами, — внутреннего маркетинга. Основная задача руководства организации — проведение сбалансированной внешней и внутренней маркетинговой политики.
Флипо Ж.-П. [2] рассматривает маркетинговую функцию как систему взаимоотношений организации с внешним рынком (клиентами) и внутренним рынком (контактным персоналом):
1) |
поведение участников внешнего рынка (клиентов) оказывает влияние на контактный персонал и маркетинговую стратегию организации;
|
|
2)
|
поведение участников внутреннего рынка (контактного персонала) оказывает влияние на клиентов и внутреннюю стратегию организации;
|
|
3)
|
маркетинговая стратегия организации, в свою очередь, влияет одновременно на поведение участников внешнего и внутреннего рынка.
|
Английские ученые Гринли и Фокселл [4, 5] в понятие рыночной ориентации организации включают пять элементов:
1) ориентация на клиентов;
2) ориентация на конкурентов;
3) ориентация на других участников рынка;
4) ориентация на сотрудников;
5) ориентация на профсоюз.
Ориентация на клиентов является связующим звеном между ориентацией на конкурентов и ориентацией на сотрудников, т.е. между внешней и внутренней ориентациями.
Фриц [4] предлагает управленческую модель, включающую следующие элементы:
1) внешние:
— |
ориентация на рынок;
|
|
—
|
ориентация на технологии и инновации;
|
2) внутренние:
— |
ориентация на персонал;
|
|
—
|
производство и затраты.
|
Ориентация организации на персонал (внутренних клиентов) является одним из главных факторов успеха на внешнем рынке.
Она основана на следующем [5, 6]:
1) |
качество услуг — это прогрессирующий процесс создания ценности услуги;
|
|
2)
|
повышение качества внутриорганизационных транзакций в конечном счете положительно влияет на качество отношений с внешними клиентами;
|
|
3)
|
объектом ориентации на внутренних клиентов (внутренней ориентации) являются взаимоотношения между отдельными сотрудниками и отделами организации в процессе цепочки создания ценности услуг;
|
|
4)
|
целью внутренней ориентации организации является обеспечение добавочной ценности на каждом этапе ценностной цепочки.
|
Гринли и Фокселл [4] при ориентации на персонал важное значение придают следующим ключевым элементам:
a) |
исследованиям интересов персонала;
|
|
б)
|
оценке руководством понимания интересов персонала;
|
|
в)
|
планированию стратегий, касающихся интересов персонала.
|
Фриц [4] предлагает трехфакторную модель практической реализации ориентации на персонал:
1) |
удовлетворение сотрудников;
|
|
2)
|
развитие персонала;
|
|
3)
|
делегирование полномочий и ответственности.
|
Английский ученый Лингс Й.Н. [3, 4, 5] разработал модель внутрирыночной ориентации (или ориентации на внутренний рынок), через которую осуществляется внутренний маркетинг (рис. 1). В соответствии с данной моделью философия внутреннего маркетинга основана, с одной стороны, на том, что персонал — это ресурс организации, необходимый для достижения ее целей, с другой стороны, персонал — это одна из важнейших клиентских групп организации, потребности которой необходимо удовлетворять.
Рис. 1. Модель внутрирыночной ориентации организации
С целью повышения эффективности внутреннего маркетинга Лингс делает акцент на необходимости осуществления сбалансированной внешней и внутренней ориентации, модель которой представлена на рис. 2.
Рис. 2. Модель сбалансированной внешней и внутренней ориентации организации
Сбалансированная модель внешней и внутренней ориентации организации предполагает осуществление определенных действий.
1. Осуществление внешнего маркетинга:
- |
сбор информации о рынке;
|
|
-
|
оценка сильных и слабых сторон организации на рынке;
|
|
-
|
распространение информации о рынке внутри организации;
|
2. Осуществление внутреннего маркетинга:
- |
взаимодействие различных функциональных групп (A, B, C и др.), включающее:
|
|
—
|
координированную переработку поступающей информации;
|
|
—
|
внутриорганизационное обучение, заключающееся в обменных процессах между группами;
|
|
-
|
сбор информации о внутреннем рынке организации;
|
|
-
|
определение сильных и слабых сторон персонала;
|
|
-
|
сравнение внутренних возможностей с внешними требованиями;
|
|
-
|
планирование ответных действий с учетом способностей и желаний персонала;
|
|
-
|
мотивация персонала (данный элемент отмечен на рис. 2 цифрой 1);
|
|
-
|
формирование соответствующего поведения и желания персонала реализовывать планируемые ответные действия (цифра 2);
|
|
-
|
оценка способностей персонала реализовывать планируемые ответные действия (цифра 3);
|
|
-
|
реализация ответных действий клиентоориентированным образом.
|
Внутренний маркетинг как элемент рыночной ориентации организации влияет на ее достижение следующим образом [4]:
1) Через влияние на межфункциональные связи.
Яворски и Коли отмечают, что конфликты между отделами, препятствующие распространению необходимой информации между ними, уменьшают рыночную ориентацию организации и ее чувствительность к изменениям рыночных условий.
Внутренний маркетинг основан на функциональной взаимозависимости, заключающейся в том, что внутренние поставщики, работая с внутренними потребителями, выявляют области, требующие совершенствования для повышения качества внутренних услуг, и в конечном итоге способствует достижению рыночной ориентации организации.
2) Через систему поощрений.
Система поощрений персонала за стремление к удовлетворению клиентов и построение с ними прочных взаимоотношений существенно влияет на рыночную ориентацию организации.
Внутренний маркетинг дает возможность выявить те элементы внутриорганизационных отношений, которые оказывают наибольшее влияние на качество работы персонала и, соответственно, на качество внутренних услуг. Именно на этих элементах должна основываться система поощрений.
3) Через внедрение системы ответного реагирования на внешнюю информацию.
Задачами внутреннего маркетинга в этом направлении являются, с одной стороны, планирование процесса и способов внедрения данной программы, с другой — планирование и создание условий работы сотрудников, мотивирующих их на клиентоориентированный характер работы.
Брун М. [1] рассматривает взаимосвязь ориентации на внешних клиентов и сотрудников организации через совокупность факторов, влияющих на их удовлетворение (рис. 3).
Рис. 3. Взаимосвязь ориентации на внешних клиентов и сотрудников организации
Психологические факторы, влияющие на удовлетворенность сотрудников, являются отправной точкой внутреннего маркетинга. Достижение доверия к высшему руководству со стороны сотрудников и, наоборот, предоставление полномочий и права принятия решений сотрудникам, согласованность действий между различными уровнями организации, а также эффективные механизмы мотивации сотрудников благоприятно влияют на экономические показатели работы организации, которые, в свою очередь, положительно влияют на отношение существующих и потенциальных клиентов к данной организации. Качественная и постоянно возрастающая клиентская база является одним из важнейших факторов достижения высоких объемов продаж и, соответственно, прибыли организации, которая, в свою очередь, может быть эффективным мотивационным фактором для качественной и производительной работы сотрудников организации.
Резюме
|
1.
|
Для эффективного функционирования организации необходимо проведение сбалансированной внешней и внутренней маркетинговой политики.
|
|
2.
|
Процесс создания услуг в организации определяется равнозначным учетом интересов и удовлетворением потребностей внешних и внутренних клиентов.
|
|
3.
|
Объектом ориентации на внутренних клиентов являются взаимоотношения между отдельными сотрудниками, подразделениями и руководством организации в процессе цепочки создания ценности услуг.
|
|
4.
|
Основными методами внутреннего маркетинга, использующимися для достижения рыночной ориентации организации, являются совершенствование межфункциональных связей внутри организации, создание эффективной системы поощрений и внедрение системы ответного реагирования на внешнюю информацию.
|
ЛИТЕРАТУРА
1. Брун М. Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента // Проблемы теории и практики управления. — 1996. — №6.
2. Flipo J-P. Service firms: interdependence of external and internal marketing strategies // Journal of European Marketing. — 1986. — Vol. 20. — No. 8. — Рр. 5—14.
3. Greenley G.E., Lings, I.N. The development and validation of a measure of internal market orientation // Aston Business School, Research Paper, 2001.
4. Lings I.N. Balancing internal and external market orientations. // Journal of Marketing Management. — 1999. — Volume 15, (4). — Рр. 239—263.
5. Lings I.N. Developing the domain of internal market orientation and its consequences for market orientation and performance //Aston Business School, Research Paper, 2000. www.research.abs.aston.ac.uk/working_papers/wphome4.html.
6. Theopold S., Schacherer M. Internal marketing: review on a broadened concept and its operationalisation // DBA Anglia Business School, Research Paper 2, 2002. www.schacherer.de/marc/phd/p2.doc. | 
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
