ассистент кафедры маркетинга БГЭУ,
г. Минск
Эффективность функционирования любого интернет-проекта определяется его прибыльностью. Для расчета прибыльности интернет-проекта необходимо:
| 1) |
определить статьи затрат и доходов;
|
|
2)
|
вычислить затраты и доходы за определенный период времени;
|
|
3)
|
рассчитать разницу между доходами и затратами;
|
|
4)
|
проанализировать результат, сделать соответствующие выводы и, если требуется, провести по возможности корректировку соответствующих убыточных статей для улучшения показателей.
|
Затраты
Для оценки функционирования интернет-проекта необходимо определить статьи затрат. Затраты могут определяться следующим:
1) разработка (покупка) интернет-проекта;
2) хостинг;
3) каналы связи;
4) доменное имя;
5) заработная плата персоналу;
6) обновление интернет-проекта;
7) маркетинг (продвижение интернет-проекта);
8) налоги;
9) иные расходы.
Рассмотрим подробно каждую статью затрат.
1. Разработка (покупка) интернет-проекта. Расходы на создание (покупку) интернет-проекта за период времени T выражаются показателем R1T, который вычисляется по формуле (1):
|
|
(1)
|
где в данной и последующих формулах  — период времени (месяц, квартал, год); — статьи расходов на разработку (покупку) интернет-проекта; M — общее количество статей затрат; R1ji— затраты на статью расходов j за время i.
Например, компания несет определенные расходы на разработку бизнес — плана интернет-проекта, оплачивает веб-дизайнерской фирме создание сайта. Кроме этого, компания может приобрести готовый интернет-проект.
2. Хостинг. Компания обычно ежемесячно оплачивает расходы, связанные с размещением своего интернет-проекта в Сети. Показатель R2T определяет общие расходы на хостинг за период времени T, который представлен формулой (2):
|
|
(2)
|
где  — статьи расходов на хостинг;  — общее количество статей затрат; R2ji — затраты на статью расходов j за время i.
Например, компания тратит определенную сумму средств ежемесячно на аренду двух серверов (две статьи расходов, 
3. Каналы связи. Ежемесячно компания несет определенные расходы на пользование Интернетом и другими каналами связи (телефон, факс, почта). Показатель  выражает общие затраты за пользование каналами связи за период времени Т. Данный показатель определяется по формуле (3):
|
|
(3)
|
где  — статьи расходов на каналы связи; S — общее количество статей затрат на каналы связи;  — затраты на статью расходов j за время i (затраты на канал связи j за время i) .
В данном случае учитываются только те расходы на каналы связи, которые связаны с онлайновой деятельностью компании. Например, работник компании звонит интернет-покупателю для проверки его кредитной карты.
4. Доменное имя. Компания тратит определенную сумму средств на регистрацию, продление и покупку доменных имен за интервал времени Т. Данная статья расходов определяется показателем  , который вычисляется по формуле (4):
|
|
(4)
|
где  — статьи расходов на операции с доменами; L — общее количество статей затрат; R4ji — затраты на статью расходов j за время i.
Например, компания регистрирует 50 доменных имен за $400, приобретает два домена за $5000 и продлевает 100 доменных имен за $700. В данном случае количество операций с доменами равно трем, т.е. L = 3.
5. Заработная плата персоналу. Ежемесячно сотрудники компании за администрирование интернет-проекта получают определенную заработную плату. Показатель  определяет общие расходы на выплату заработной платы и вычисляется по формуле (5):
|
|
(5)
|
где  — работники; D — общее количество работников; R5ji — заработная плата работника j за время i.
6. Обновление интернет-проекта. Затраты на обновление сайта за период времени T определяются показателем  , который вычисляется по формуле (6):
|
|
(6)
|
где  — статьи расходов; P — общее количество обновлений интернет-проекта; R6ji — затраты на обновление j за период времени i.
Например, к расходам на обновление интернет-проекта относятся затраты на изменение дизайна, структуры и информационного наполнения сайта.
7. Маркетинг (продвижение интернет-проекта). Показатель  определяет общие затраты на маркетинг (продвижение сайта) за интервал времени T и вычисляется по формуле (7):
|
|
(7)
|
где  — статьи расходов; W — общее количество расходов на маркетинг; R7ij — затраты на статью расходов j за интервал времени i.
Например, если компания рекламирует свой сайт, используя ряд инструментов интернет-рекламы: контекстную (j = 1) и баннерную (j = 2) рекламу, платное добавление сайта в директории (j = 3), то в данном случае W = 3. Кроме этого, компания может продвигать свой интернет-ресурс традиционными методами: публиковать адрес своего сайта в журналах и газетах, размещать его на своих товарах и рекламных буклетах.
8. Налоги. Компания несет определенные затраты на выплату налогов за некоторый период времени T. Показатель  определяет общие затраты на выплату налогов за время T и вычисляется по формуле (8):
|
|
(8)
|
где  — статья налоговых выплат; F — общее количество расходов на выплату налогов;  — затраты на статью расходов j за интервал времени i (затраты на выплату налога j за период времени i).
Следует отметить, что в данном случае учитываются только те суммы налоговых выплат, которые связаны с онлайновой деятельностью компании. Например, компания продает товары и услуги через свой сайт.
9. Иные расходы (необходимое компьютерное оборудование, расходные материалы, затраты на коммуникацию с клиентами, транспортные расходы, аренда помещения, затраты на приобретение товаров и услуг и другие). Показатель  определяет иные расходы и вычисляется по формуле (9):
|
|
(9)
|
где  — статья расходов; U — общее количество расходов; R 9ij — затраты на статью расходов j за период времени i.
Общие затраты Ri за период времени i определяются по формуле (10):
|
|
(10)
|
Общие затраты  за период времени T определяются по формуле (11):
|
|
(11)
|
где  — затраты на j-й вид расходов;  (девять рассмотренных выше статей расходов).
Доходы
Доходы от онлайновой деятельности компании формируются из следующих составляющих:
1) интернет-реклама;
2) продажа товаров и/или услуг;
3) иные доходы.
1. Доход от интернет-рекламы  за период времени T определяется по формуле (12):
|
|
(12)
|
где  — статья дохода; K — общее количество статей дохода от инструментов интернет-рекламы; D1ij — прибыль от j-го вида интернет-рекламы, полученная за период времени i.
Например, рекламодатели приобрели за январь баннерной рекламы на сумму 1000 у.е. и контекстной рекламы на сумму 5000 у.е. Таким образом, общее количество статей дохода равно двум (K = 2).
2. Доход от продажи товаров и услуг  за интервал времени T определяется по формуле (13):
|
|
(13)
|
где  — прибыль от продажи товаров и услуг через сайт компании в Интернете за время T;  — прибыль от продажи товаров и услуг в офлайне с помощью сайта за время T.
 вычисляется по формуле (14):
|
|
(14)
|
где  — вид продаваемого товара и/или услуги в Интернете; G — общее количество продаваемых видов товаров и/или услуг в Интернете;  — прибыль, полученная от продажи j-ого вида товара или услуги за время i в онлайне (на сайте компании).
 вычисляется по формуле (15):
|
|
(15)
|
где  — вид продаваемого товара и/или услуги; V — общее количество продаваемых видов товаров и/или услуг;  — прибыль, полученная от продажи j-го вида товара или услуги за время i в оффлайне с помощью сайта.
3. Иные доходы. Определяется показатель  полученных доходов за время T по формуле (16):
|
|
(16)
|
где  — статья дохода; Z — общее количество полученных иных видов дохода;  — сумма полученного j-ого вида дохода за время i.
Например, дополнительный доход получен компанией от продажи одного из ее интернет-ресурсов.
Общий доход Di за период времени i определяется по формуле (17):
|
|
(17)
|
Общий доход  за интервал времени T определяется по формуле (18):
|
|
(18)
|
где  — статья дохода;  — составляющие общего дохода за время T.
Оценка эффективности
Оценка эффективности онлайновой деятельности компании за период времени T определяется показателем  , который определяется по формуле (19):
|
|
(19)
|
где  — общий доход, полученный за интервал времени T;  — общие затраты за период времени T.
Показатель  представляет собой чистую прибыль компании, выраженную в денежных единицах и полученную в результате ее онлайновой деятельности за период времени T.
Таким образом:
| - |
при  > 0 компания получает прибыль, и ее интернет-проект эффективно функционирует;
|
|
-
|
при  = 0 компания получает нулевую прибыль; в данном случае требуется проанализировать онлайновую деятельность компании за период времени T и провести корректировку ее показателей затрат и доходности в сторону увеличения прибыли; необходимо определить перспективы функционирования данного интернет-проекта и принять соответствующее решение о его дальнейшей деятельности;
|
|
-
|
при  < 0 компания несет убытки, и ее интернет-проект неэффективно функционирует; в данном случае требуется осуществить детальный анализ онлайновой деятельности компании за период времени T и провести корректировку показателей затрат и доходности в сторону увеличения прибыли; необходимо принять решение о дальнейшем функционировании убыточного интернет-проекта.
|
Следует отметить, что оценка эффективности онлайновой деятельности компании или ее чистая прибыль за период времени i определяется показателем  , который рассчитывается по формуле (20):
|
|
(20)
|
где Di — общий доход, полученный за интервал времени i; Ri — общие затраты за период времени i.
Экономия затрат
Общая экономия затрат  компании от использования современных информационных технологий (сайт компании, электронная почта, Интернет и т.д.) за период времени T определяется по формуле (21):
|
|
(21)
|
где ZTk — экономия затрат на коммуникацию с клиентами; ZTa — экономия затрат компании на маркетинг; ZTd — экономия затрат компании на иные источники.
Экономия затрат на коммуникацию с клиентами
Показатель ZTk определяется по формуле (22):
|
|
(22)
|
где  — виды экономии на коммуникации; M — общее количество видов экономии на коммуникации; Zjik — сумма экономии затрат на j-й вид коммуникации за период времени i.
Например, компания благодаря использованию своего сайта сэкономила за прошлый месяц на телефонные звонки 200 у.е. и на почтовые отправления своим клиентам — 120 у.е. В данном случае М = 2. Таким образом, ZTk = 320 у.е.
Показатель Zjik определяется по формуле (23):
|
|
(23)
|
где — затраты компании на j-й вид коммуникации за аналогичный период времени i до применения интернет-технологий; Rjik — затраты компании на j-й вид коммуникации за период времени i после внедрения интернет-технологий.
Таким образом, формула (22) принимает развернутый вид (24):
|
|
(24)
|
Экономия затрат на маркетинг
Показатель ZTa определяет экономию затрат компании на маркетинг. Например, компания, рекламируя свой товар в Интернете, стала тратить меньше средств на традиционные источники рекламы и сократила объем рекламной полосы в газетах и журналах, так как подробная информация о рекламируемом товаре опубликована на ее сайте.
Показатель ZTa определяется по формуле (25):
|
|
(25)
|
где  — виды экономии на маркетинг; N — общее количество видов экономии на маркетинг; Zjia — сумма экономии затрат на j-й элемент маркетинга за период времени i.
Например, компания благодаря публикации адреса своего сайта с указанием краткой рекламной информации сократила рекламную полосу и сэкономила на рекламе в газете «А» за прошлый месяц 50 у.е., в журнале «L» — 120 у.е. В данном случае N = 2. Таким образом, ZTa = 170 у.е.
Показатель Zjia определяется по формуле (26):
|
|
(26)
|
где  — затраты компании на j-ый элемент маркетинга за аналогичный период времени i до применения интернет-технологий; Rjia — затраты компании на j-й элемент маркетинга за период времени i после внедрения интернет-технологий.
Таким образом, формула (25) принимает развернутый вид (27):
|
|
(27)
|
Следует учитывать, что проведение крупных рекламных кампаний требует серьезных материальных затрат. Поэтому расчеты экономии затрат будут правильными, если не учитывать расходы на проведение крупной рекламной кампании за период времени до и после применения интернет-технологий. Необходимо учитывать и сравнивать только текущие расходы за период времени до и после внедрения интернет-технологий.
Экономия затрат компании на иные источники
Показатель ZTd выражает экономию затрат компании на иные источники.
Показатель ZTd определяется по формуле (28):
|
|
(28)
|
где  — иные виды экономии; K — общее количество иных видов экономии; Zjid — сумма экономии затрат на j-й вид экономии за период времени i.
Показатель Zjid определяется по формуле (29):
|
|
(29)
|
где  — затраты компании на j-й вид экономии за аналогичный период времени i до применения интернет-технологий; Rjid — затраты компании на j-й вид экономии за период времени i после внедрения интернет-технологий.
Таким образом, формула (28) принимает развернутый вид (30):
|
|
(30)
|
Общая экономия затрат Zi компании от использования современных информационных технологий (сайт компании, электронная почта, Интернет и т.д.) за период времени i определяется по формуле (31):
|
|
(31)
|
Для обоснованного определения экономии затрат необходимо проанализировать каждый вид экономии затрат в отдельности и учитывать различные факторы, которые повлияли и влияют на деятельность компании за изучаемые периоды. Например, расширение компании способствовало увеличению соответствующих расходов на коммуникации, маркетинг и т.д. Поэтому в данном случае необходимо определить коэффициент данного увеличения и сравнивать прошлое и текущее состояние компании, учитывая рост бизнеса, маркетинговые мероприятия и т.д.
Приведенная выше методика оценки эффективности функционирования интернет-проекта может достаточно легко использоваться владельцами интернет-проектов.
На основании данной методики разработана компьютерная программа «WebEffect», с которой можно ознакомиться на сайте http://www.webeffective.biz.
Компьютерная программа «WebEffect» для оценки эффективности интернет-проекта состоит из следующих составляющих:
| - |
время T;
|
|
-
|
расходы;
|
|
-
|
доходы;
|
|
-
|
оценка эффективности;
|
|
-
|
экономия затрат.
|
Перед использованием подпрограмм «расходы», «доходы», «экономия затрат» пользователь вводит в программу расчетный интервал времени T.
Пользователь выбирает любую из подпрограмм «расходы» или «доходы» для введения информации. После введения всех данных и получения результатов для подпрограмм «расходы» или «доходы» пользователь выбирает подпрограмму «оценка эффективности» и автоматически получает результат.
Кроме этого, пользователь может определить экономию затрат на внедрение интернет-технологий, для чего выбирается подпрограмма «экономия затрат», вводятся требуемые данные, и программа автоматически определяет результат и выводит его на дисплей монитора.
В данной программе реализована графическая функция для подпрограмм «расходы», «доходы», «оценка эффективности», «экономия затрат». Для каждой из подпрограмм строится график по исходным и полученным данным для каждого интервала времени (оси графиков: время — расходы, время — доходы, время — чистая прибыль, время — экономия затрат). Кроме этого, формируется общий график из двух графиков «расходы» и «доходы», на котором представлены колебания в доходах и расходах за определенный период времени. Для построения графиков используются данные Ri, Di,  , полученные по формулам (10), (17), (20) и (31).
Кроме этого предусмотрены такие функции, как обнуление (восстановление) данных для всей программы и каждой из подпрограмм, сохранение данных в файле, вывод данных на печать.
В заключение рассмотрим пример расчета оценки эффективности интернет-проекта «Travel Network», который относится к индустрии путешествий и включает в себя 50 различных туристических сайтов. Оценим эффективность функционирования интернет-проекта «Travel Network» за 4 месяца его работы, включая время, потраченное на разработку данного проекта (T = 4).
Расходы
Расходы на разработку данного интернет-проекта за январь составили 10 000 у.е., т.е. R111 = 10 000 у.е. и дополнительные расходы за февраль составляли 500 у.е., т.е.
R122 = 500 у.е. В данном случае имеем общее количество статей затрат M = 2 и два временных периода.
По формуле (1) получаем  = 10 500 у.е.
Расходы на хостинг с февраля по апрель были следующими:
| — |
февраль R212 = 100 у.е.;
|
|
—
|
март R213 = 200 у.е., R223 = 120 у.е. (в текущем месяце возникли дополнительные расходы на хостинг);
|
|
—
|
апрель R214 = 320 у.е.
|
По формуле (2) получаем R2T = 740 у.е.
Расходы на каналы связи с февраля по апрель были следующими:
| — |
февраль R312 = 120 у.е., R322 = 100 у.е., R332 = 10 у.е. (интернет, телефон, факс);
|
|
—
|
март R313 = 110 у.е., R323 = 90 у.е., R333 = 5 у.е.;
|
|
—
|
апрель R314 = 100 у.е., R324 = 80 у.е., R334 = 12 у.е..
|
По формуле (3) получаем R3T = 627 у.е.
Затраты на регистрацию 50 доменных имен на 2 года составили 700 у.е. в январе (R411 = 700 у.е.), приобретение двух доменов на вторичном рынке в марте – 600 у.е. (R426 = 600 у.е.).
По формуле (4) получаем R4T = 1300 у.е.
Заработная плата персонала с января по апрель:
| — |
январь R511 = 100 у.е. (1 работник);
|
|
—
|
февраль R512 = 100 у.е., R522 = 150 у.е. (2 работника);
|
|
—
|
март R513 = 100 у.е., R523 = 150 у.е., R533 = 200 у.е. (3 работника);
|
|
—
|
апрель R514 = 100 у.е., R524 = 150 у.е., R534 = 200 у.е.
|
По формуле (5) получаем R5T = 1250 у.е.
Расходы на обновление интернет-проекта с марта по апрель:
| — |
март R613 = 50 у.е., R623 = 50 у.е., R633 = 50 у.е., R643 = 100 у.е., R653 = 100 у.е., R663 = 100 у.е., R673 = 100 у.е., R683 = 150 у.е., R693 = 100 у.е., R6103 = 70 у.е. (обновление десяти сайтов проекта);
|
|
—
|
апрель R614 = 100 у.е., R624 = 50 у.е., R634 = 50 у.е. (обновление трех сайтов проекта).
|
По формуле (6) получаем R6T = 1070 у.е.
Затраты на маркетинг с февраля по апрель:
| — |
февраль R712 = 5000 у.е., R722 = 1000 у.е. (платное добавление сайтов сети в две директории);
|
|
—
|
март R713 = 2000 у.е., R723 = 1500 у.е., R733 = 100 у.е. (контекстная реклама в поисковой системе, контекстная реклама на тематическом интернет-ресурсе, публикация адресов сайтов (доменных имен) на рекламных буклетах);
|
|
—
|
апрель R714 = 1000 у.е., R724 = 1500 у.е., R734 = 500 у.е. (контекстная реклама в поисковой системе, контекстная реклама на тематическом интернет-ресурсе, покупка дополнительного целевого трафика в интернет-агентстве).
|
По формуле (7) получаем R7T = 12 600 у.е.
Расходы на налоги с января по апрель:
| — |
январь R811 = 20 у.е. (затраты на один вид налогов);
|
|
—
|
февраль R812 = 40 у.е., R822 = 200 у.е. (затраты на 2 вида налогов);
|
|
—
|
март R813 = 100 у.е., R823 = 500 у.е., R833 = 40 у.е. (затраты на 3 вида налогов);
|
|
—
|
апрель R814 = 200 у.е., R824 = 800 у.е., R834 = 40 у.е.
|
По формуле (8) получаем R8T = 1940 у.е.
Иные затраты с января по апрель:
| — |
январь R911 = 5000 у.е., R921 = 300 у.е., R931 = 500 у.е., R941 = 100 у.е. (необходимое компьютерное оборудование, расходные материалы, аренда помещения и другие);
|
|
—
|
февраль R912 = 0 у.е., R922 = 0 у.е., R932 = 500 у.е., R942 = 40 у.е. (необходимое компьютерное оборудование, расходные материалы, аренда помещения и другие);
|
|
—
|
март R913 = 0 у.е., R923 = 20 у.е., R933 = 500 у.е., R943 = 40 у.е. (необходимое компьютерное оборудование, расходные материалы, аренда помещения и другие);
|
|
—
|
апрель R914 = 0 у.е., R924 = 0 у.е., R934 = 500 у.е., R944 = 50 у.е. (необходимое компьютерное оборудование, расходные материалы, аренда помещения и другие).
|
По формуле (9) получаем R9T = 7550 у.е.
По формулам (10), (11) получаем расходы за январь R1 = 16 720 у.е., за февраль R2 = 7860 у.е., за март R3 = 7245 у.е. за апрель R4 = 5752 у.е. и общие затраты RT = 37 577 у.е.
Прибыль
Прибыль с февраля по апрель:
| — |
февраль D112 = 4000 у.е. (интернет-реклама);
|
|
—
|
март D113 = 7000 у.е., D123 = 4000 у.е. (интернет-реклама, участие в партнерской программе);
|
|
—
|
апрель D114 = 6000 у.е., D124 = 3000 у.е.
|
По формуле (12) получаем D1T = 24 000 у.е.
Общая прибыль (формулы (17), (18) за январь D1 = 0 у.е., за февраль D2 = 4000 у.е., за март D3 = 11 000 у.е., за апрель D4 = 9000 у.е. и DT = 24 000 у.е.
На основании вышеприведенных данных рассчитывается оценка эффективности деятельности интернет-проекта за 4 месяца, используя программное обеспечение «WebEffect». По формулам (19), (20) получаем, что чистая прибыль  Отсюда следует, что интернет-проект работает неэффективно. Но учитывая то, что анализируемый период составлял всего лишь 4 месяца, и проект стал приносить прибыль только в марте-апреле, можно предположить, что затраты, связанные с данным интернет-проектом, окупятся в ближайшие месяцы, и можно считать, что данный проект работает эффективно. В данном случае желательно еще раз проанализировать деятельность интернет-проекта и провести корректировку соответствующих показателей затрат и доходности в сторону увеличения прибыли.
Экономия затрат
Имеем следующие данные для определения экономии затрат на коммуникацию с клиентами (все приведенные ниже цифры затрат выражаются в у.е.):
Расходы на маркетинг с января по апрель 2004, 2005 гг.:
Экономия затрат рассчитывается, используя программное обеспечение «WebEffect».
По формулам (22)—(24) получаем, что экономия затрат на коммуникацию с клиентами за 4 месяца ZTk= 500 (табл.1):
Таблица 1
Экономия затрат на коммуникацию с клиентами
|
Расчетный период времени
|
Телефон (Т)
|
Факс (Ф)
|
Интернет (И)
|
Почта (П)
|
Общие затраты за i-ый период (Zik)
|
|
|
Январь
|
10
|
10
|
–30
|
20
|
10
|
Z1k
|
|
Февраль
|
100
|
20
|
–40
|
20
|
100
|
Z2k
|
|
Март
|
350
|
40
|
–70
|
10
|
330
|
Z3k
|
|
Апрель
|
150
|
15
|
–110
|
5
|
60
|
Z4k
|
|
|
|
|
|
ZTk=
|
500
|
|
По формулам (25)—(27) получаем, что экономия затрат на маркетинг за 4 месяца ZTa= 590 (табл. 2):
Таблица 2
Экономия затрат на маркетинг
|
Расчетный период времени
|
Средства массовой информации (СМИ)
|
Стимулирование продаж (СП)
|
Интернет-маркетинг (И—М)
|
Общие затраты за i-й период (Zia)
|
|
|
Январь
|
910
|
500
|
–900
|
510
|
Z1a
|
|
Февраль
|
1600
|
200
|
–1750
|
50
|
Z2a
|
|
Март
|
900
|
400
|
–1870
|
-570
|
Z3a
|
|
Апрель
|
1500
|
200
|
–1100
|
600
|
Z4a
|
|
|
|
|
ZTa=
|
590
|
|
В данном случае экономия затрат на иные источники за 4 месяца ZTd= 0.
По формулам (21), (31) общая экономия затрат ZT = 1090 за 4 месяца, общая экономия затрат за январь месяц Z1 = 520, за февраль месяц Z2 = 150, за март Z3 = –240, за апрель Z4 = 660. | 
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
