|
доктор биологических биол. наук
Специфика иррационального поведения потребителей
Желание узнать, чего же на самом деле хотят потребители, становится в последние годы буквально навязчивой идеей маркетологов из многочисленных торгующих структур, особенно в сегментах рынка товаров широкого потребления. Связано это не только с очевидными трудностями по сбыту товарной массы из-за усиления конкуренции, но и с разочарованием в традиционных методах исследования рынка. Ведь мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики. Но как раз традиционное изучение побудительных причин и человеческих пристрастий основано на анализе жестких причинно-следственных связей и устремленности на активное изменение мира, которые определяются возможностями «доминирующего» логико-вербального (знаково-символического) мышления. При этом возможностям не менее важной стратегии обработки когнитивной информации, присущей преимущественно образному мышлению, уделяется гораздо меньше внимания. А напрасно, ведь выявление скрытого смысла установок в совершаемых покупках может дать существенное отклонение от мотивов, предполагаемых производителем товара или услуги.
Многие специалисты продолжают придерживаться распространенной теории психологического состояния покупателей, согласно которой люди часто не знают чего хотят. Они же еще и не могут внятно изложить причины, вызвавшие то или иное состояние, или просто обрисовать его характерные особенности. Однако поведение покупателей, часто кажущееся неразумным, в действительности же целесообразно, но по-своему. Тот или иной, на первый взгляд, «нелогичный» поступок обретает явный смысл, если рассмотреть его с точки зрения тайных побуждений, а то и неосознаваемых покупателями помыслов. Не секрет, что на рынке товаров широкого потребления более половины покупателей, заявлявших о свой удовлетворенности конкретным брендом, тем не менее переключаются на другие торговые марки. И это вроде как образец поведения, не связанного с трезвым расчетом, так как для рационального выбора товара характерна согласованность целей с осознанным интересом и осмысленные действия с учетом баланса выгоды и затрат.
Но все дело в том, что удовлетворенный потребитель – это «вещь в себе». Да, какое-то время его все будет устраивать, но рано или поздно наступает насыщение, если не пресыщение вообще, и он захочет, пусть и неосознанно, чего-то новенького. Другое дело, получится или нет осуществить свои помыслы, но человек не стоит на месте, так он устроен. Он не довольствуется тем, что имеет. Ему всегда будет казаться, что где-то лучше. Но если применительно к человеческим взаимоотношениям отдельному индивиду не всегда удается реализовать свою устремленность к «совершенству» – всегда что-то мешает или останавливает – долг, моральные принципы, реакция окружающих людей, – то бренды как раз предоставляют такую возможность, причем безболезненно. В брендовом пространстве непреодолимые препятствия в отношении поиска лучшего варианта отсутствуют, во всяком случае, они ограничены только финансовыми ресурсами.
В конце концов, даже если потребитель и ошибется с выбором, ему ничего не помешает вернуться к прежней марке – он ведь «мосты-то не сжигал». Никто его не осудит, не будет и укоров или обвинений в измене и предательстве. Но скорее всего, какая-то часть клиентов, вкусивших прелести новизны и «свободы», насовсем уже не вернется. Зачем им пройденный этап, ведь там уже все известно, нет куража и драйва, только пресная гарантия уже испытанных ощущений. А впереди – новые горизонты и возможности, интрига и надежда обрести новые волнующие впечатления взамен пусть и добротных, но обыденных, а то и просто скучных образов привычной марки в сознании целевой аудитории.
А потом, ведь надо учитывать, что нередко в основе потребительского поведения лежат древние имитационные механизмы, изначально отобранные эволюцией для повышения выживаемости популяции. К сожалению, многие производители торговых марок забывают об этой стороне иррационального поведения людей, когда, применительно к современным реалиям рынка, покупки осуществляются без лишних раздумий, как бы по наитию. В действительности просто срабатывает эффект подражания. Чтобы не ломать голову, нынешний потребитель в стандартных ситуациях ведет себя так, как окружающие. Так поступал и древний человек – это было гарантией безопасности, поскольку какие-либо отклонения могли повлечь за собой непредсказуемые последствия. Ведь по обе стороны от обнаруженного брода – глубина, а в нашем контексте, если все говорят, что такой-то бренд очень хорош, то чего ради испытывать судьбу и вопреки здравому смыслу искать приключения. Это неистребимо, а подражание к тому же весьма привлекательно – не надо полагаться только на свою голову и искать новые решения, ведь очень немногим из нас по душе напрягаться или лишний раз пошевелить мозгами.
Получается, что далеко не всегда истинным мотивом покупки становятся рациональные характеристики торговой марки – помимо аристотелевой логики на людей действуют таящиеся в глубинах мозга инстинкты и эмоции, которые и следует мобилизовывать при помощи целенаправленной и доходчивой рекламы. Зачастую в основе лояльности к определенному бренду лежит его воображаемый образ, тогда как функциональные свойства могут не отличаться или даже уступать аналогичным образцам продукции многочисленных конкурентов. Получается, что чем больше сходство между продуктами, тем заведомо меньшую роль при их выборе играет рассудок. Это касается не только предметов широчайшего спроса, но и более элитной продукции. Тщательные и продолжительные наблюдения над приобретением дорогих вещей показали, что и статусные товары нередко покупаются импульсивно, в частности, с целью освободиться от напряженного состояния, к которому приводит нерешительность. Анализ реальных намерений потребителей при выборе, скажем, конкретной марки автомобиля убедительно свидетельствует о том, что к его приобретению побуждают уже не столько технические особенности, сколько социально-психологический подтекст как символ индивидуальности и общественного положения владельца данной модели.
То есть в современных коммуникациях более целесообразным было бы «обыгрывание» не декларируемых особенностей бренда, а фиксация на его скрытом воздействии. Хотя чисто внешне на первый план как раз стоит выводить рациональные мотивы как ту причину, при помощи которой потребитель сам себе способен объяснить приобретение, в то время как эмоциональный посыл и является истинной причиной для покупки.
Фактически заложенные в бренде иррациональные выгоды представляют собой важный элемент имиджа конкретного человека или, по-другому, те стереотипы, уровень потребления и образ жизни, который соответствует представлению о том, каким потребитель хочет себя видеть и что он желает продемонстрировать окружающим. То есть на основе собственной системы ценностных оценок потребитель встраивает в свою жизнь и подходящую, на его взгляд, торговую марку, и если воплощение последней совпадает с конкретными социальными установками, то в этом случае продукт, вернее его образ, заслуженно занимает свое место в душе человека. Но ожидаемые выгоды бренда – это не только обещание обретения ценностей, которые исповедуют лояльные сторонники данной марки или удачный способ поведать о себе всему миру или хотя бы сделать это в рамках своего социума.
Это еще и ощущение удовлетворения от демонстрации собственного выбора, а также и наличие обратной связи в виде эмоционального отклика от тех, кто однозначно воспринимает те ценности, которые исповедует потребитель, совершая покупку или уже обладая «вожделенным» продуктом. В ряде случаев о том, насколько тесная связь существует между приверженностью к определенному бренду и соответствующей личной и общественной характеристикой предполагаемого покупателя, можно заранее судить по совокупности потребления характерных, «знаковых» товаров и услуг, с большой долей вероятности указывающих на принадлежность к той или иной социальной группе.
Механизмы формирования человеческого поведения
Далее попробуем понять, что же лежит в основе человеческого поведения и хотя бы в самом общем виде попытаемся разобраться с механизмами его формирования. Собственно, под термином «поведение» принято понимать опосредованную высшей нервной деятельностью форму адаптации организма к окружающей среде независимо от того, что имеется в виду – будь то приспособление к какому-то вредному воздействию или к социальным проблемам [1, 2, 6, 7]. Известно, что всякое поведение строится на основе некоей потребности. Одна из быстро реализуемых – это биологическая потребность.
Следующая по рангу категория – это социальные потребности, на осуществление которых уходит гораздо больше времени и сил, в особенности если речь идет о желаемом уровне профессиональных достижений. Обозначенные категории относятся к так называемой бихевиоральной логике реагирования на стимулы. Это логика прикладывания выработанных стереотипов, воспроизведения клише. Человеку всегда проще делать так, как он уже делал, воспроизводить старый опыт. Сюда можно отнести и запрограммированную в ходе исторического развития человека приверженность к общественной нормативности. В подавляющем большинстве случаев человек ведет себя так, как от него социально ожидается, поскольку явное несоблюдение общепринятых нормативов чревато угрозой возможных санкций, позором и в итоге самым отрицательным образом сказывается на показателе его ранговой иерархии.
Потребности третьего уровня сопряжены с самодетерминацией. Что подразумевает возможность изменения уже сложившегося жизненного мира, пересмотр и отрыв от выработанных в ходе своего индивидуального развития взглядов и стереотипов, вплоть до размещения в ином психологическом пространстве с альтернативной логикой и другими правилами игры. Достижение подобного экзистенциального порога требует немалой личностной работы, но зато на этом уровне человек уже может свободно выбирать, не поддаваясь давлению каких бы то ни было внешних и внутренних факторов. Нет сомнения в том, что нашим поведением управляет не одна, а совокупность потребностей в разных сочетаниях, но при этом способность переключаться с одной на другую – а это, по сути, и будет определять действия конкретного человека – чаще всего проходит мимо его сознания. Вообще-то, более правильной считается предпосылка, согласно которой поведение направляется ожиданием, оценкой предполагаемых результатов своих действий и их более отдаленных последствий. Значимость, которую субъект при этом приписывает всем таким понятиям, определяется присущими ему жизненными ценностями, которые чаще всего обозначают словом «мотивы».
В данном контексте этот термин включает следующие характеристики: потребность, побуждение, влечение, склонность и стремление [3, 4]. При всем различии в оттенках смысловых значений они указывают на динамическую направленность действий, которых субъект стремится достичь или, наоборот, избежать, какие бы разнообразные средства и пути к этому ни вели, то есть желаемое состояние оказывается гораздо предпочтительнее существующего положения или пребывания в нынешней ипостаси. Исходя из этого можно предположить, что поведение человека в определенный момент времени мотивируется не любыми или всеми возможными его мотивами, а лишь теми из них, которые при данных условиях больше всех связаны с перспективой обретения соответствующего целевого состояния. Такой мотив активируется и становится основным, правда, до тех пор, пока это позволяют условия ситуации, так как в случае их изменения более насущным и, соответственно, доминирующим может оказаться любой другой подходящий мотив. При этом сплошь и рядом практически любое действие может прерваться еще до достижения желаемого состояния. И в этом смысле трудно переоценить координирующую роль мотивации, которая обозначается как побуждение к действию определенным мотивом.
Нередко мотивация рассматривается как ситуация выбора из нескольких возможных вариантов или как процесс, регулирующий, а скорее даже, поддерживающий определенную деятельность, направленную на достижение цели мотива. Сама же деятельность складывается из отдельных функциональных компонентов – восприятия, мышления, научения, воспроизведения знаний, речи или моторной активности, а они обладают собственным, накопленным в ходе жизни запасом возможностей – умений, навыков, знаний, а вот каким образом и в каком направлении они будут использованы, полностью зависит от мотивации. Целенаправленность поведения особенно бросается в глаза, когда один и тот же человек пытается достичь одной и той же цели совершенно различными способами. В случае, когда непосредственная попытка достижения цели наталкивается на преграду, избирается другой, иногда обходной, путь. Таким образом, совершенно различные способы действия могут обнаружить одну и ту же целенаправленность, то есть мотивацию. Фактически любое действие может оказаться мотивированным в смысле его целенаправленности, даже не сопровождаясь сознательным намерением индивида или когда вообще трудно себе представить какое-либо намерение.
Следовательно, мотивация – это понятие, используемое прежде всего для объяснения последовательности поведенческих актов, направленных на конкретную цель. А добраться до нее можно разными путями, в зависимости от особенностей внешнего окружения. Но всегда согласно схеме «если..., то...», где месторасположение непосредственно самого мотива находится между исходными наблюдаемыми обстоятельствами той или иной ситуации и последующими наблюдаемыми явлениями в самом поведении в виде индивидуальных особенностей конкретного процесса. Когда же мотивация трактуется через ее выведение из определенного мотива, то это является распространенным, но ошибочным стремлением свести наблюдаемые поведенческие ситуации к конечным причинам. Ведь люди много работают не в связи с мотивом достижения, а много тратят не потому, что у них есть потребность в покупках, и в отпуск идут не из-за установки на отдых.
Однако если существуют потребности, мотивы и установки, то должны быть и определенные биологические структуры, в которых происходит формирование той или иной надобности. Действительно, к ним относятся различные участки, локализованные как в эволюционно древних областях мозга, так и в структурах новой коры, ответственных за проявления высших разумных актов. Можно сказать, что данная зона, в отличие от «архаических» участков мозга, обеспечивает нахождение оптимального решения не методом проб и ошибок или подставлением готового варианта – врожденного либо приобретенного в процессе обучения, – а благодаря способности к обобщению, абстрагированию и предвосхищению нового. То есть за счет экстренного анализа условий поставленной задачи и выявления лежащей в ее основе закономерности.
Насколько это важно, свидетельствует тот факт, что за решение в пользу выбора высоковероятного, но малопривлекательного варианта (так называемый сценарий «синицы в руках») отвечают филогенетически ранние области мозга. Тогда как в выработке тактики поведения, направленной на достижение редкого или труднодоступного, но очень заманчивого предложения (сценарий «журавля в небе»), задействованы более поздние структуры новой коры. При этом если учесть, что разделение людей на две указанные группы зависит от типа высшей нервной деятельности, а она, в свою очередь, на семьдесят процентов опосредована генетическими факторами, но на целую треть зависит от среды – социальных факторов обучения, – то при разработке технологии формирования лояльности к бренду особую значимость приобретает «дрессирующее» значение целенаправленных маркетинговых коммуникаций для коррекции эмоционального поведения потребителей.
Особенности восприятия
От механизмов мотивации перейдем к рассмотрению особенностей восприятия, поскольку без формирования и распознавания образов, ни одна потребность не сможет быть реализована. Восприятие - это активный процесс отыскания порядка, сортировки, истолкования и осмысливания поступающих сигналов ([5, 6, 7ссылка)]. Но поскольку пропускная способность, например, зрительных анализаторов, относительно невелика, то для адекватного выстраивания сенсорного образа, человеческое сознание воспользовалось принципом схематизации. Такой, весьма эффективный способ оптимизации обработки информации позволяет выделить из многочисленных мимолетных впечатлений наиболее значимые элементы, пренебрегая менее важными. Подобное выявление закономерностей заключается в умении обнаружить упорядоченность в сложных структурированных стимулах и в последующей способности их классификации по категориям с определенными групповыми признаками.
Это, правда, условная упорядоченность, так как наша система распознавания настроена не на жесткое соответствие входящего сигнала уже известному, сложившемуся ранее образу, а ориентируется или на его общие признаки, либо или на самые характерные черты, присущие всей группе, к которой относится конкретный объект. Тем самым, в условиях ограниченной информации, достигается баланс между затратами энергии и получением сносного результата, но в короткие сроки, а для этого, вполне достаточно решить задачу удовлетворительно, а вовсе не оптимально. Конечно, не обходится без сбоев, когда нам что-то вдруг "померещилось" или мы "обознались", приняв в темноте или от усталости, один предмет за другой, либо в тех случаях, когда нами манипулируют, пытаясь с помощью псевдосходства с каким-либо значимым для нас индивидуальным эталоном, выдать желаемое за действительное. Но в целом, используемая нашим сознанием модель обобщенного соответствия с конкретной средой по отдельным сигналам достаточно эффективна, так как позволяет в сжатые сроки и с допустимыми потерями качества, обойти проблему обработки всего потока информации из внешней среды. Более подробно, об алгоритмах восприятия и переработки "размытой" информации, мы поговорим чуть позже.
Фактически, имея дело с меньшим количеством информации, мозг вынужден обобщать сходные формы и затирать изъяны или искажения воспринимаемых объектов. Это упрощает процессы познания мира,, о чем уже упоминалось выше, упрощает процессы познания мира, но не сказывается на их качестве. Более того, поскольку предсказуемая устойчивость и стабильность, в отличие от хаоса, воспринимаются как нечто красивое, то внешние стимулы, чьи свойства в этом смысле наиболее "удобны" для обработки внутренними механизмами зрительной системы, получают положительную эстетическую оценку. Следовательно, та форма внешнего сигнала, которая облегчает восприятие, с высокой вероятностью окажется более предпочитаемой и привлекательной, чем остальные, а в качестве неосознанного эмоционального поощрения доставит и соответствующее удовлетворение. Возможно, что таким образом наше чувственное восприятие принимает решение о выборе приглянувшегося товара, который отвечает искомым требованиям о гармонии. Столь идеальный вариант целостного восприятия действительности обязан ряду компенсаторно-приспособительных реакций высших отделов центральной нервной системы.
В частности, если некий зрительный образ не получил дальнейшего подкрепления и остался не распознанным сознанием, это не означает, что для мозга он вообще прошел бесследно. Его обязательно зафиксирует подсознание, которое реагирует как на надпороговую, так и на подпороговую стимуляцию, и при повторном представлении, "неопознанный" ранее объект может быть узнан и осознан. Данную особенность восприятия следует учитывать при продвижении продукта на потребительском рынке, особенно в секторе массовых товаров. И несмотря на сомнения ряда экспертов<1>( [8, 9ссылка)] в целесообразности чрезмерно интенсивной и повторяющейся рекламы, такой подход себя оправдывает, хотя бы благодаря тому, что большинство потребителей, оказавшись среди множества однотипных товаров, выбирают ту марку, которая им наиболее знакома, пусть даже из раздражающей рекламы.
<1> Рекламодатели знают, что многократное транслирование рекламного сообщения может привести к "эффекту бумеранга" - когда потребители, "перекормленные" бесконечным повторением одной и той же рекламы, начинает ненавидеть и саму рекламу, и продвигаемый ею товар. Обычно в таких случаях пытаются устранить эффект бумеранга, применяя технику, известную как "повторение с вариациями". Это когда одна и та же рекламная тема повторяются много раз, но форма представления варьируется. Например, любитель растворимого кофе, выпив чашечку вожделенного напитка, испытывает разные увлекательные приключения. Обладательница суперпрокладок с крылышками показывается в разной окружающей обстановке: дома, на работе, на свидании и т.д. Существует и масса других приемов, призванных минимизировать раздражение аудитории, в частности способ "сжатия", когда транслируемый длительное время рекламный ролик постепенно урезается до одной ключевой фразы (саундбайта). Хотя, менее навязчивой такая реклама все равно не становится, что дает основание некоторым специалистам говорить о ее низкой эффективности - потому то она и требуется в таких больших количествах.
К тому же, в основе причудливого получения информации из окружающего мира лежит дологическое или интуитивное мышление. Тот факт, что мы не осознаем слабые воздействия, совсем не означает, что они не влияют на наше эмоциональное отношение. Многие звуки, визуальные картинки, движения и жесты, на которые мы как бы не обращаем внимания, на самом деле несознательно/подсознательно наблюдаются и анализируются филогенетически "первичным" мышлением.
По своим когнитивно-информационным характеристикам данное свойство сознания, сохранившееся у нас от далеких предков, для которых оно, видимо, было главным способом восприятия мира, является преимущественно образным и потому относится к правополушарным функциям мозга. Благодаря интуиции, мы нередко получаем верные, но совершенно "необъяснимые" ответы, еще не обоснованные формально, в виде так называемого "озарения", когда решение проблемы вдруг неожиданно "прорывается" в сознание. Да и вообще, зачастую понимание истинности происходящего приходит не из размышлений или логических построений, а из мимолетного наблюдения. В полной мере, все вышесказанное относится как к спонтанному выбору торговых марок, в виде срабатывания "немотивированного" эмоционального отклика, так и к прямо противоположным механизмам формирования истинной покупательской лояльности. Не случайно, при повреждениях отдельных областей правого полушария мозга, пациент оказывается не в состоянии узнавать лица других людей, иногда даже своих самых близких родственников. То есть, при данном расстройстве, называемом просопагнозией, само визуальное восприятие сохраняется, а теряется лишь способность идентифицировать другие объекты.
Впрочем, точно так же важна и рефлексия, как релевантная черта человеческого сознания, которая умеет позволяет ему делать логические выводы. Это прерогатива левого полушария мозга, где сосредоточена память на достижения цивилизации. Особенно важно, что благодаря этой области мозга, ответственной за логическое мышление, основанное на анализе причинно-следственных связей, из накопленной совокупности знаний может, но вывести новые гипотезы, предположения или сделать иные умозаключения относительно старых истин. То есть, аргументированные выводы и рациональные мотивы в плане аспекте положительного или отрицательного отношения к торговым маркам опосредованы активным левым полушарием. В реальной жизни оба полушария решают одну и ту же задачу, только разными способами и наш мозг способен эффективно функционировать только в случае совместного использования ресурсов левого и правого полушарий.
Интересно, с чем могут быть связаны столь разные потребительские предпочтения, при том, что в основе человеческого восприятия лежат одни и те же физиологические процессы. Не исключено, что с таким, общим для всех людей, свойством мозга, как пластичность, или обучаемость. Известно, например, что нейронные сети мозговой коры не определяются всецело наследственностью. Чтобы они окончательно сложились, нужен определенный жизненный опыт, приобретаемый с самых ранних периодов развития. Для этого, существуют специальные мозговые области, ответственны за приобретение новых знаний, куда сходятся пути от разных органов чувств. Именно там, способность нейронных структур к обучению, кстати, лежащая в основе формирования межличностных и межкультурных различий, сохраняется особенно долго. И тот же консерватизм пожилых людей (потребительский, эстетический и пр.) можно было бы объяснить физиологически предопределенным возрастным снижением обучаемости.
Таким образом, помимо оптимальной для восприятия "информационной насыщенности" рассматриваемого объекта, важно и то, при каких культурных и прочих социальных обстоятельствах формировалась в полной мере способность человека смотреть и воспринимать. То есть потребительско-эстетические предпочтения, формируются также и тенденциями, свойственными определенной культуре. Они усваиваются в раннем детстве, а затем используются всеми носителями данной культуры для возбуждения определенных эмоций. В свою очередь, эти эмоции призваны служить укреплению внутригрупповых связей, дифференциации данной этнической группы от прочих, управлению поступками отдельных людей, утверждению общественных норм и ценностей.
Нечеткая логика и принятие решения о покупке
Теперь необходимо разобраться, по какой логике вообще люди делают то, что они делают, и как это находит свое отражение в процессе принятия решения о покупке. Тут соблюдается принцип «нечеткой логики», характерный для всего живого мира в целом. Понятие нечеткой информации подразумевает не жесткие рамки запрограммированных параметров, а размытый сигнал, то есть явления, которые не поддаются формализации [10, 11]. Но при этом отклик или реакция на заведомо нечеткую информацию должна быть не размазанной, а наоборот, всегда четкой. Например, достаточно нечеткий термин «красивая женщина» не подлежит четкому определению, что не мешает каждому из нас безошибочно выделить таковую из большого числа симпатичных или обыкновенных женщин. А обратите внимание на любой из терминов, которыми мы пользуемся в повседневной жизни – «может быть», «большинство», «далековато», «средне», «мало». Они подчеркивают конкретность входящих сигналов.
Больше того, оказывается, что четкий сигнал практически несовместим с самим фактом существования жизни. Ведь характерной чертой внешней среды является ошеломляющее разнообразие «оттенков» одного и того же признака. Теперь представьте себе, что если, к примеру, условный хищник настроен не просто на свою жертву как таковую, а на конкретное живое существо с четко ограниченными признаками по размеру, окраске и определенным анатомическим параметрам, то почти наверняка он не успеет найти свое идеальное пропитание, но зато голодная смерть будет ему гарантирована.
Все попытки загнать понятную всем нам нелинейную информацию типа «слегка тепло» или «довольно холодно» в шоры формальной двоичной логики приводят к недопустимым искажениям, особенно в случае определения промежуточных значений для таких общепринятых оценок, как «да/нет» либо «истинно/ложно». Поэтому нет ничего удивительного в том, что мы то и дело обращаемся к «нечеткой логике». В частности, при принятии на себя рисков решения о целесообразности приобретения каких-либо торговых марок. Ведь интуитивно-образные представления помогают нам как на начальном этапе, при формировании первичных гипотез, так и на последующих стадиях принятия решения, удачно дополняя систему наших рассуждений, построенных в основном на аргументации. Ко всему прочему, мысленные образы не только являются пусковыми механизмами для логических рассуждений, но и встраиваются в общую последовательность рассмотрения различных нюансов потребительского поведения.
Потребители располагают довольно широкой шкалой нечетких вербальных определений к высказываемым ими соображениям относительно привлекательности конкретного бренда, которые условно можно было бы объединить таким емким понятием, как «мне кажется», включающим следующие варианты:
— скорее всего или весьма (очень) вероятно,
— нельзя исключить или можно предположить в принципе;
— противоречивые или спорные сведения;
— сомнительно, но не исключено или маловероятно;
— крайне маловероятно.
Наряду с этими оценками могут существовать и два крайних (четких) варианта: а) факт абсолютно не вызывает сомнений и б) вне сомнений, данный вариант бренда исключается абсолютно. В итоге может иметь место такая ситуация, когда нечеткость и вероятность моделируют разные типы неопределенности и тем самым взаимодополняют друг друга. То есть в зависимости от характера анализируемой информации возможны переходные варианты от почти абсолютной уверенности в своем решении, характеризующей крайне высокую степень определенности, до максимально выраженного сомнения (крайне низкая степень определенности). Прежде всего это обусловлено тем, что рассматриваемая информация включает субъективные сведения, полученные от потребителя, объективные данные о бренде (его функциональные характеристики), а также образные представления и субъективные суждения, обусловленные рефлексией продавца и/или производителя. Таким образом, одним из значимых условий формирования устойчивого спроса на бренд может являться интегральный уровень уверенности в конъюнктурной востребованности данной торговой марки рынком.
Условия формирования устойчивого спроса на бренд
Важное значение имеет схожесть мнений о торговой марке со стороны производителя и конечного покупателя. Например, весьма полезно прислушиваться к высказываниям покупателей об их отношении к бренду той или иной компании, что позволяет анализировать сильные и слабые стороны торговой марки, а также выявлять устойчивые конкурентные преимущества и отслеживать их изменения в динамике для разработки и корректировки текущей стратегии продвижения бренда на рынке.
Понятно, что по мере роста покупательской аудитории показатели удержания будут снижаться. Но если верен тезис о том, что степень приверженности потребителей к той или иной торговой марке определяют весьма общие представления и столь же нечеткие ощущения относительно того, какой продукт является для них наилучшим, то трудно переоценить значение рациональных коммуникационных воздействий. Это касается нелояльных пользователей конкретной торговой марки и в основном в сфере потребительских товаров, а также той группы потребителей, которая предпочитает конкурентную продукцию. В первом случае необходимо разобраться с причинами слабого интереса к бренду. Если низкая активность слабо вовлеченного пользователя вызвана тем, что выбор конкретной марки не относится к числу его «жизненно важных» проблем, то реклама, скорее всего, окажется здесь достаточно эффективной – при прочих равных условиях безразличный покупатель отдаст предпочтение знакомому товару.
В другой ситуации это мог быть неудачный опыт использования продукта конкретной марки. Тут более уместными будут тщательно спланированные промоакции и прочие мероприятия по стимулированию сбыта. Что касается сегмента потребителей, удовлетворенных своим привычным брендом, то, как правило, они имеют тенденцию «отгораживаться» от восприятия рекламы конкурентных марок. Скорее всего, они не станут дополнительно подключаться к еще одной очередной и похожей марке, независимо от того, сколько времени и денег компания затратит на перехват этих потребителей. В этом случае было бы экономически целесообразнее направить усилия на категорию пользователей конкурентных марок, которая не привержена своему выбору, предварительно выявив их предпочтения и потребности, а также причины их невысокой заинтересованности в продукте, которым они пользуются в настоящее время.
Правда, далеко не все бренды способны к формированию лояльности, которая поддавалась бы преимущественно рациональным объяснениям. Взять хотя бы парфюмерные бренды – их продвижение основано исключительно на эксплуатации особенностей нечеткой логики нашего сознания, но не в смысле прямого облегчения выбора – «вот товар как способ решения вашей наболевшей проблемы», – а в создания определенного настроения, которое с высокой вероятностью вынесет свой вердикт в пользу конкретной торговой марки. Это могут быть одни только визуальные полунамеки, создающие мир приятных эмоций и воспоминаний, передающие настроение без слов и наполняющие восприятие потребителя созвучными ему, всегда понятными или, наоборот, незнакомыми магическими чувствами. Интересно, что даже если речь заходит о рациональных характеристиках подобных брендов, то, в частности, при описании аромата продукта используется эмоциональный набор отвлеченных понятий и абстрактной экспрессии.
Никакой «полезной» информации совокупность подобной магии чувств обычно не несет, но тем не менее позволяет увидеть невидимое, заставляет услышать беззвучное и ощутить прикосновение неосязаемого. От лаконичных лингвистических композиций, таких как «за пределами бесконечности» и «все сказать без слов», до изысканной поэтики вроде «прикосновения стиля». Что характерно, каждый новый парфюмерный бренд – это не просто аромат, а обязательно «мир прекрасных ощущений», «пробуждение внутренней энергии» или «дыхание вечности» и т. п. И это при том, что покупатели привязаны к достаточно ограниченному кругу любимых пахучих веществ, надолго запечатлевая в сознании волнующий обонятельный образ, и редко какой модельер или дизайнер осмеливается выйти за рамки привычных вариаций запахов и на свой страх и риск продвигать незнакомые, пусть и абсолютно новые ароматы.
Поэтому неудивительно, что в подобных коммуникациях столь эффективен способ неполного представления содержания. Ведь все, что отображено лишь намеком или штрихом, незаконченно, пробуждает интерес людей, привыкших, как правило, наблюдать предметы и явления в их нормальной целостности. А в случае восприятия «неопределенного» рекламного обращения потребитель старается додумать или интерпретировать недосказанное в соответствии со своими личностными наклонностями, мироощущением и переживанием собственного «Я», что, безусловно, интригует и притягивает особое внимание. Более того, подобная эмоционально окрашенная информация не только лучше запоминается, но и переносится на объект рекламирования, формируя определенную установку, в данном случае – на желание обладать торговой маркой, к которой за счет обретения эмоциональной комфортности возникла предрасположенность.
Остается добавить, что не следует обольщаться по поводу соотношения эмоций и разума в принятии решения о покупке. В этом процессе задействованы оба этих начала. И здесь нет никакого противоречия с тем, о чем говорилось чуть выше. Просто для выбора одних товарных категорий (большинство продуктов питания, рецептурные медикаменты, отчасти компьютерная техника) будут более значимыми рациональные мотивы. Для других – иррациональные. Чаще всего их использует модная индустрия, парфюмерные и косметические бренды, операторы телефонной связи и производители мобильных телефонов, а также пивоваренные компании. В определенной степени – изготовители прочих безалкогольных напитков и автопромышленность. Иначе говоря, эмоциональные перегибы, впрочем, как и любые крайности или догматические утверждения – неуместны, тем более в бизнесе, где малейшая оплошность может быть чревата финансовыми потерями. Выбирая товар, мы по большей части руководствуемся здравым смыслом и стараемся учитывать множество разнообразных характеристик (качество, цена, престиж), а не только ориентироваться на функциональность продукта или положительные эмоции от его использования. Например, прием горькой микстуры, не говоря уже о каком-либо более неприятном, но эффективном снадобье (токсические онкопрепараты, в частности), никаких положительных эмоций не вызывает, но тем не менее на фармрынке подобные медикаменты чувствуют себя вполне уверенно. К тому же не следует забывать и о ценовой эластичности спроса на товары широкого потребления, особенно среди низкодоходной группы целевых потребителей, для которых именно стоимость торговой марки будет одним из важных аргументов ее предпочтения.
ЛИТЕРАТУРА
1. Северцов А. Н. Эволюция и психика. // Психологический журнал., 1982,. № 4. С. 149--159.
2. Палмер Д. Секреты поведения Homo Sapiens. - М.:, Олма-Пресс, 2003. 32. Хекхаузен Х. Мотив и мотивация: восемь основных проблем. www.flogiston.ru.
4. Леонтьев А. Н. Потребности, мотивы и эмоции. - М., 1971.
5. Голубков Е.П. Изучение потребителей // Маркетинг в России и за рубежом. № 5. 1998.
6. Зорина З.А., Полетаева И.И., Резникова Ж.И. Основы этологии и генетики поведения. - М., 1999.
7. Крушинский Л.В. Биологические основы рассудочной деятельности. - М., 1986.
8. Сороченко В. www.Psyfactor.org, 2003.
9. Рыбак C. Русские не любят рекламу, " // Ведомости". 2003.
10. Масалович А. Нечеткая логика в бизнесе и финансах. - TORA-Centre, 1998.
11. Системы искусственного интеллекта в разработке маркетинговых стратегий. www.info-mark.ru.
|
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
