Исследование состояния конкуренции на российском рынке выставочных услуг

к. э. н., главный менеджер ООО «РЛП-Ярмарка», г. Москва

Выставочные услуги (экспоуслуги) – это результат деятельности устроителей выставок (ярмарок), направленной на удовлетворение потребности предприятий в участии в экспомероприятиях с целью демонстрации и обеспечения сбыта своих товаров и услуг. Местом оказания (потребления) экспоуслуг служат выставки (ярмарки). Потребителями выставочных услуг являются экспоненты и посетители выставок, провайдерами – устроители выставок (выставочные операторы). Совокупность организационно-экономических отношений между экспонентами и операторами по поводу предложения, приобретения, предоставления и потребления выставочных услуг образует рынок выставочных услуг (выставочный рынок).

Развитие выставочно-ярмарочной деятельности (ВЯД) в России сопровождается усилением конкуренции субъектов рынка выставочных услуг в борьбе за клиентов [1]. Состояние конкуренции на российском рынке выставочных услуг можно проанализировать на основе модели пяти конкурентных сил М. Портера [2] с учетом «новых» конкурентных сил, адекватных условиям динамично развивающейся глобальной экономики, идентифицированных в работах Л. Доунса [3] (рис. 1).

1. Интенсивная конкуренция в выставочной отрасли и дерегуляция. Конкурентная среда отечественного выставочного бизнеса отличается существенной неоднородностью. Анализ распределения российских выставочных услуг по конкурентным группам показал, что по каждому тематическому направлению работает несколько выставок. В одну группу попадают от пяти до нескольких десятков мероприятий. Таким образом, сегодня на рынке выставочных услуг России имеет место монополистическая конкуренция.

Налицо высокая концентрация предложения выставочных услуг в Москве. В 2008 г. в столице прошло 26% всех российских экспомероприятий и 40% всех промышленных выставок [4]. Именно в Москве проводятся крупнейшие российские выставки: 7 мероприятий с числом экспонентов более тысячи и 3 – с количеством участников более 2 тыс. В настоящее время в Москве работает больше половины всех российских экспооператоров; более двух третей их них – члены Всемирная ассоциация выставочной индустрии (UFI). Восемь операторов проводят треть всех столичных выставок. Подавляющее большинство (56% и 78%) российских выставок, имеющих знаки Российского союза выставок и ярмарок (РСВЯ) и UFI, проходят в Москве. В московских выставках принимают участие почти 40% общего числа российских экспонентов и две трети иностранных. Все это свидетельствует о том, что российский рынок выставочных услуг сосредоточен в столице и все больше приобретает олигопольный характер: доминируют около 10 крупных выставок и 10 операторов, некоторые из которых владеют выставочными площадками.

Конкуренция экспоуслуг в России становится все более жесткой. При этом рынок остается неупорядоченным, государственное регулирование и законодательное нормирование отсутствует¹, что делает конкуренцию в выставочной сфере менее прозрачной.

Ситуация осложняется еще и тем, что в российском выставочном сообществе нет устоявшегося мнения о том, до какой степени допустима конкуренция на отечественном рынке выставочных услуг и способен ли экспорынок к саморегуляции. Отсутствует единое понимание явления некорректной конкуренции экспоуслуг².

Преимущества государственного регулирования рынка выставочных услуг – это: пресечение дублирования тематики и совпадения сроков выставок, государственная подготовка и аттестация кадров для выставочного дела, сертификация и лицензирование провайдеров выставочных услуг. Однако введение ограничений конкуренции выставочных услуг посредством специального закона чревато ростом бюрократизации и коррупции.

Тем не менее конфликты в российской выставочной отрасли пока происходят в правовом поле. Выставочный бизнес живет и развивается в системе рыночных отношений. Сигналов о том, что власть собирается административными методами управлять ВЯД, в том числе конкуренцией, нет.

2. Новые конкуренты в выставочной отрасли России и глобализация. Входные барьеры на российский рынок выставочных услуг сегодня высоки. На него могут проникнуть только компании, располагающие серьезными финансовыми ресурсами, – иностранные (международные) выставочные операторы. Экспансия международных выставочных компаний в Россию стала следствием интеграции страны в глобальную мировую экономику. Экспобизнес международных выставочных операторов в России расширяется, в то время как ряд российских выставочных компаний сворачивает свою деятельность, не выдерживая конкуренцию глобальных «игроков».

Главная конкурентная угроза исходит от следующих иностранных выставочных операторов: Messe Dusseldorf и Messe Frankfurt Group (Германия), Reed Exhibitions и ITE Group Plc (Великобритания), Professional Fairs (Германия и Швейцария), Turkel Fair Org (Турция).

Международные операторы российского выставочного рынка обладают следующими объективными конкурентными преимуществами: многолетний опыт ведения экспобизнеса, материальный ресурс, владение инновационными экспотехнологиями, наличие филиалов и представительств по всему миру, возможность внесения своих выставок в перечень рекомендуемых и дотируемых мероприятий, возможность исключения НДС из структуры цены.

Проникновение международных выставочных операторов в Россию осуществляется путем альянса с отечественными выставочными компаниями (с целью последующего их поглощения), приобретения успешных российских экспопроектов, переноса иностранных выставочных брендов в Россию и «запуска» новых выставок.

Российские выставки охватывают три типа рынков: национальный, межрегиональный и местный. В мировом масштабе выставочный рынок России остается локальным (сюда едут только за тем, чтобы сбыть товар в России). Прогнозы полной оккупации российского выставочного рынка глобальными сетями пока не оправдались. Возможен приход в Россию азиатских выставочных операторов.

3. Выставочные услуги-заменители и виртуализация рынков. Происходит замещение выставочного маркетинга другими методами продвижения товаров на рынок. Альтернативой выставкам выступает, например, прямой маркетинг. Усиливается конкуренция ВЯД с конгрессным бизнесом³. Развиваются интернет-ярмарки. Создан интернет-сервис «Виртуальные выставки ТПП России», частично дублирующий традиционные выставочные мероприятия.

4. Сила воздействия экспонентов. Экспоненты предпочитают «брендовый» выставочный продукт и в основной своей массе привержены апробированным временем экспомероприятиям. Российским экспонентам, особенно некрупным, у которых нет специальных маркетинговых служб, бывает трудно сориентироваться на рынке выставочных услуг. Такие экспоненты имеют отдаленное представление о том, что такое серьезный выставочный бренд.

Иностранные экспоненты, как правило, объединены в отраслевые союзы или ассоциации. Их вывод на российские выставки осуществляется национальными компаниями – коллективными организаторами, которые обеспечивают решение всех организационных проблем, связанных с участием в выставке: строительство стендов, услуги переводчиков, проведение переговоров, конференций, презентаций и других бизнес-мероприятий.

Поддержка участия национальных фирм в выставках за пределами страны осуществляется по двум направлениям: помощь организаторам коллективных экспозиций, субсидии конкретным компаниям-экспонентам. Источники финансирования: государственный бюджет, средства отраслевых и профессиональных ассоциаций. Обычно в коллективных экспозициях участвует более 10 национальных компаний. Иностранные экспоненты хорошо организованы и способны влиять на стоимость выставочных услуг.

5. Степень воздействия выставочных центров. Помимо выставочных операторов участниками процесса оказания экспоуслуг являются экспокомплексы, предоставляющие выставочные павильоны.

В 2004–2008 гг. в Москве произошел скачкообразный рост количества выставочных площадей мирового уровня качества. Тем самым в столице был ликвидирован дефицит экспоплощадей. Строительство новых выставочных площадок ведется и в регионах России. Поэтому уже сегодня практически исключена ситуация, когда экспокомпания не может найти место под выставку. Вопрос – в стоимости аренды выставочных павильонов и в сроках. Однако многие выставочные комплексы России устарели и не соответствуют современным требованиям. Небольшой размер большинства выставочных площадок страны ограничивает формирование крупных экспомероприятий.

При производстве выставочных услуг взаимодействуют три бренда – экспокомплекса, выставочного оператора и выставки. Если экспооператор и владелец бренда выставки одновременно является и собственником выставочного центра, то возникает синергетический эффект. В российской выставочной отрасли имеет место развитие вертикальной интеграции – более 15 экспопровайдеров имеют собственные выставочные площади.

Итак, современная конкурентная ситуация на российском рынке выставочных услуг характеризуется следующими обстоятельствами.

1. Тематическое дублирование и несогласованность сроков экспомероприятий вследствие нескоординированности выставочных планов и недобросовестной конкуренции операторов.
2. Сильная фрагментированность рынка: много мелких похожих выставок по аналогичной тематике, большое количество непрофессиональных устроителей.
3. Дробление выставок из-за распада альянсов и разрушения партнерств организаторов.
4. Расширение присутствия на российском рынке экспоуслуг международных выставочных операторов, развивающих свой бизнес по сетевому принципу.
5. Снижение эффективности выставок из-за дезориентации участников и посетителей обилием предложения экспоуслуг и, как следствие, ослабление позиций сложившихся мероприятий.
6. Замещение выставочного маркетинга другими методами продвижения товаров на рынок вследствие развития информационных технологий.
7. Устранение дефицита качественных экспоплощадей в результате ввода в строй новых выставочных павильонов и комплексов, активизация борьбы выставочных центров за привлечение известных выставок на свою территорию.
8. Рост предложения экспоуслуг, снижение спроса на участие в выставках.
9. Замедление роста цен на выставочные услуги.
10. Отсутствие единых стандартов и законодательного регулирования ВЯД.

Трудности, переживаемые мировой экономикой в условиях финансового кризиса, непосредственно отражаются на ВЯД, и Россия – не исключение. Конкурентная обстановка в отечественной сфере выставочных услуг усугубляется развитием кризисных явлений в экономике страны. По-видимому, выставочную отрасль ожидает падение. Российский рынок выставочных услуг уже начал сжиматься. Однако конкурентный процесс при этом только обостряется. Впереди – «передел» российского экспобизнеса и уход с рынка ряда выставочных компаний.

Литература

1. Симонов К.В. О конкурентной среде выставочного бизнеса в секторе легкой промышленности в России // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 4.
2. Портер М.Э. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов / Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.
3. Downes L. Beyond Porter // Contex. – 1997. – Winter.
4. Выставки России: цифры и факты // ЭкспоВедомости. – 2009. – № 1.

¹ В РФ нет специального закона, нормирующего конкуренцию ВЯД.
² И в странах ЕС нет единообразного подхода к регулированию ВЯД, а имеют место различная степень и разные формы государственно контроля и законодательного нормирования выставочной конкуренции.
³ Конгресс – встреча (собрание) руководителей или представителей организаций.

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/