к. э. н., заведующий сектором экономики
перерабатывающей промышленности
Республиканского научного унитарного предприятия
«Институт системных исследований
в АПК Национальной академии наук Беларуси»
Возникновению и распространению форм и методов фирменной торговли пред шествовали три основных условия. Это, во-первых, формирование класса мастеров (ремесленники, ювелиры, оружейники), имеющих возможность обменять излишки своего труда на другие товары. Во-вторых, образование стационарных и безопасных мест торговли (базар, рынок, отдельное помещение вдоль городской улицы или в мастерской), где всегда можно было найти ремесленника-производителя. В-третьих, изобретение уникальных инструментов и технологий (секретов) создания изделий, выделяющих товары и услуги из числа аналогов. Эти уникальные свойства начали ассоциироваться с именем мастера, его подписью (в переводе на итальянский – firma [1, с. 471]), то есть предлагаемые товары стали «фирменными», а повышенный спрос на них позволял раз вивать торговлю и открывать новые торговые объекты под известным именем.
Вместе с тем существенное распространение фирменная торговля как сеть мага зинов получила только в XIX в. Наиболее известный пример – фабрика швейных машин Singer, в составе которой к началу XX в. насчитывалось более 400 фирменных торговых объектов по всему миру [2]. По подобной схеме с 1886 г. работала компания Coca-Cola и другие известные до настоящего времени компании.
Ретроспективный анализ развития фирменной торговли на территории, входившей в состав России, показывает, что ее методы получили распространение в результате объединения промышленного и торгового капитала, определившего возникновение торговых домов. На продовольственном рынке, например, одними из первых такой способ распределения продукции применили в конце XIX в. братья Бландовы, которые в 1883 г. создали первое паевое торгово-промышленное товарищество – «Товарищество Братья В. и Н. Бландовы в Москве». В состав данного предприятия входили 12 отделений по производству молочных продуктов и 59 фирменных магазинов по всей России. Из вестны торговые дома Елисеевых, Строгановых, Рябушинских, Морозовых и др. [3].
В ХХ в. фирменная торговля развивалась значительно более интенсивно, чем ранее. В Азии, например, наибольшее значение обрел формат фирменного магазина «от произ водителя». В Европе фирменная торговля и до настоящего времени развивается по прин ципу «магазин в магазине», где в крупном торговом объекте располагается отдел, оформ ленный в соответствии с корпоративными стандартами фирмы-производителя. В США данный формат осваивали в основном розничные торговые компании [4]. Так, американ ские авторы М. Леви и Б.А. Вейтц отмечают, что фирменные магазины – это торговые предприятия, принадлежащие универмагам и торговым сетям. Магазины, принадлежащие производителям, согласно их позиции получили название «заводской магазин» [5]. Д. Эн джел называет последние direct stores (прямые торговые точки) [6]. Ф. Котлер, приводя классификацию основных типов магазинов, также отдельно выделяет factory outlets, ко торые также следует переводить как заводской, или фабричный, магазин [7].
Практика стран, входивших в состав СССР, показывает, что исторически фир менные торговые отношения развивают сами товаропроизводители. Так, в 1977 г. в СССР принято Типовое положение о фирменном магазине промышленного минис терства. В БССР, например, деятельность фирменной торговли регулировалась следу ющими нормативно-правовыми документами: приказами Министерства торговли БССР от 28 сентября 1979 г. № 137 «О мерах по дальнейшему развитию сети фирмен ных магазинов промышленных министерств и улучшению их работы» и от 23 июня 1986 г. № 77 «О дальнейшем развитии фирменной торговли в системе промышленных министерств», а также письмом Министерства торговли БССР от 25 августа 1988 г. № 07/3-164. Согласно указанным документам, фирменные магазины специализирова лись на продаже сложной бытовой техники, модных изделий и скоропортящихся то варов. В 1993 г. в Беларуси на основе вышеуказанных нормативных актов было введе но новое положение о фирменном магазине предприятия (объединения), где указан ряд новых требований и определений, наиболее существенными из которых стали присвоение торговому объекту фирменного наименования и признание того, что фир менный магазин должен иметь, как правило, статус юридического лица.
В настоящее время в Беларуси действует Типовое положение о фирменном мага зине предприятия (объединения) от 27 октября 1998 г. Основные его отличия от ранее принятых нормативно-правовых документов:
- выделение статуса фирменного магазина как торгового предприятия, на ходящегося в подчинении организации, производящей товары народного потребления;
- введение обязательных к исполнению показателей по удельному весу продук ции учредителей в объеме реализации (удельный вес продукции учредителя фирменного магазина, а также других предприятий, вырабатывающих анало гичный ассортимент товаров, должен быть не менее 75% для непродовольст венных товаров и не менее 50% для продовольственных);
- определение минимальной торговой площади предприятия, производящего продажу фирменной продукции, которая должна составлять 100 кв. м.
Кризис начала 90-х гг. прошлого века и переход бывших союзных республик к ры ночной экономике вызвал такие негативные явления, как хронические неплатежи и за держки расчетов. В условиях инфляции это вело к значительным убыткам. В этой связи производители по большей части вынуждены были создавать собственные розничные торговые предприятия, которые в дальнейшем и получали статус «фирменный». Основ ными их задачами стали оперативный сбыт и повышение оборачиваемости капитала. Ряд таких магазинов, во многом трансформировавшись, сохранился до настоящего времени.
Теоретический анализ показывает, что фирменную торговлю как экономическую категорию и как хозяйственную единицу различные авторы определяют достаточно в широком диапазоне формулировок (табл. 1).
Таблица 1
Подходы к определению сути фирменной торговли
Основные различия в подходах можно сгруппировать по трем факторам: специа лизация предприятия-учредителя, структура потребительской ценности фирменного продукта и функции, выполняемые фирменной торговлей.
Как было сказано выше, вопросы специализации предприятия-учредителя, то есть принадлежности объектов фирменной торговли к определенной фирме товаропроиз водителю либо организации розничной торговли, неоднозначно оценивается различ ными учеными. Определенность вносит анализ сущности понятия «фирма». Так, Р. Коуз показывает, что существование фирм, в которых распределение ресурсов про исходит административным путем (посредством приказов, а не на основе ценовых отношений), следует объяснить стремлением снижения транзакционных издержек. Фирмы, согласно его теории, возникают в ответ на дороговизну рыночной координа ции [19]. В свою очередь, О. Уильямсон разделяет трансакции по трем главным при знакам – степени их специфичности, повторяемости и неопределенности [20]. Из этого следует, что чем более общий, краткосрочный и однозначный характер носит торговая сделка, тем больше оснований либо вообще обходиться без ее юридического оформления, либо ограничиваться составлением простейших контрактов. Например, реализовать стандартизированную продукцию массового спроса (овощи, сахар, соль) по предоплате независимым посредникам. Напротив, чем более специальный, повто ряющийся и неопределенный характер имеет акт продажи (например, производство и реализация узкоспециализированной продукции ограниченного спроса), тем выше транзакционные издержки и тем сильнее стимулы к установлению долговременных отношений между участниками товарно-денежного обмена и созданию иерархических систем взаимодействия, проявлением которых является фирменная торговля.
Таким образом, очевидным становится то, что противопоставление розничных торговых предприятий – товаропроизводителей магазинам, принадлежащим торговым сетям, не всегда является корректным, а термин «фирменный» может быть применен к любой торговой организации, принадлежащей какой-либо фирме, которая создает и предлагает потребителям различные по своему составу специфические активы, оп ределяющие в совокупности уровень потребительской ценности продовольствия.
Создаваемый производителями фирменный продукт состоит из следующих ос новных элементов: физический товар, торговая услуга и торговая марка. Процесс их производства и реализации характеризует основные приемы и инструментарий фир менной торговли.
Для описания фирменного торгового процесса нами взята за основу модель «об служивания действием», впервые описанная Р. Эйглие и Е. Лангардом [21; 22]. Со гласно указанной модели анализ, планирование и управление процессом фирменной торговли предложено осуществлять по двум направлениям, в разной степени оказы вающим влияние на потребителя:
- элементы, формирующие представление продукта в местах продаж (среда об служивания), то есть поддающиеся регламентации и учету объекты и операции, которые оказывают влияние на возможный выбор потребителя непосредствен но в самой торговой точке и позволяют ему в полной мере оценить уровень качества и достаточность свойств, представленных продуктов. К ним следует отнести упаковку, рекламные материалы, наличие и доступность продукции в торговой сети, помощь персонала и пр.;
- внутренние процессы, включающие мероприятия и операции, выполнение которых является неотъемлемой частью производства, сбыта и продвижения товаров и услуг, но эффект от их реализации проявляется за пределами тор гового зала, то есть потребитель может оценивать эти свойства до или после посещения магазина (табл. 2).
Таблица 2
Структура потребительской ценности фирменных продуктов
Первую часть фирменного продукта можно назвать содержательной. Она охваты вает свойства и характеристики, формируемые за счет внутрифирменных операций (это, так называемые, внутренние процессы – t, g, b).
Вторая часть опосредует в себе производственные, сбытовые и торгово-розничные мероприятия (среда обслуживания – I, F, D, A), которые оказывают наибольшее влия ние на возможный выбор покупателя при приобретении фирменной продукции в тор говом объекте.
Основная суть предложенной классификации заключается в том, что видимая и невидимая части являются составляющими одного из трех элементов фирменного продукта (товар, торговая услуга, торговая марка). В этой связи компоненты среды обслуживания в ряде случаев могут выполнять функции внутрифирменных операций (частично или полностью) либо отсутствовать в структуре потребительской ценности (например, при заказе через интернет либо при продаже через торговые автоматы, когда А – assistance является внутренним процессом).
Выделение в фирменной торговле внутренних процессов и элементов среды об служивания позволяет решить ряд важнейших методологических вопросов:
- становится возможным значительно сократить влияние специфических черт услуги как продукта, например, при формировании определенных стандартов по выделенным элементам, в результате чего торговая услуга становится в зна чительной степени осязаемой, повышается уровень и стабильность качества, а при наличии определенной маркетинговой информации представляется возможным увеличить объем предложения в соответствии с колебаниями спроса в торговых объектах;
- конкретизируется комплекс мероприятий, по которым требуется координация торгово-сбытовых операций, то есть представляется возможным выделить час ти потребительской ценности, которую создают торговый персонал (внешний вид, приветливость, отзывчивость и пр.), информационное обеспечение (рек ламные материалы, информация на упаковке и пр.), розничное поле бренда (дизайн, конструктивные решения, освещение и пр.) и внутренняя дистрибу ция (система выкладки, комбинация групп, видов и марок товаров);
- четко устанавливается неотделимость розничной торговой услуги от физичес кого товара и от бренда как важная особенность фирменного продукта;
- формализуется определенная последовательность логически связанных действий или операций, что позволяет точно описать и моделировать биз нес-процесс фирменной торговли по оценочным критериям, которые имеют наибольшее влияние на выбор потребителя.
Фирменная торговля оказывает важное влияние на товарное производство (обес печение сбыта), сферу торговли (выполнение торгово-розничных функций) и потре бителей, которые получают возможность более тесного взаимодействия с производи телями товаров и услуг. Последнее, то есть установление эффективной прямой и об ратной связи, актуально также во взаимоотношениях товаропроизводителей с торго выми предприятиями, а выполняемые фирменной торговлей функции (сбыт, роз ничная торговля и взаимодействие) могут быть представлены в виде этапов, харак теризующих стадии жизненного цикла фирменной торговли (рис. 1).
Например, предприниматель организовал производство нового специфического товара, для реализации которого на рынке создается объект розничной торговли (как правило, небольшой павильон либо место на рынке), основная цель существования которого – сбыт нового товара. Рост производства предполагает расширение торговли и совершенствование ее методов. При увеличении объемов розничной торговли воз растают затраты, что предполагает выработку четких критериев взаимодействия про изводитель – магазин, так как целью торговли становится уже не столько сбыт, сколь ко получение торговой прибыли. Изменение целей позволяет повысить эффективность.
В результате начинается новый виток развития фирменной торговли. В предложенной матрице определены три возможные стратегии развития фир менной торговой деятельности: экстенсивная (в основном покрытие неудовлетворен ного спроса), интенсивная (рост продаж на рынках с выраженной конкуренцией),
Рис. 1. Матрица стратегий фирменной торговли
синергетическая (формирование партнерских структур с целью роста совокупной прибыли в целом по всем каналам товародвижения). В рамках каждой стратегии рас смотрены целесообразные цели и задачи фирменной торговли и возможные направ ления их реализации.
Важнейшей чертой фирменной торговли является необходимость кооперации и интеграции (в различных формах, в том числе как структурного подразделения пред приятия-производителя) в процессе ее осуществления двух основных типов субъектов товарного рынка – производителя и непосредственно розничного предприятия. Акту альность подобного сотрудничества предопределяется совпадением интересов этих участников рыночного процесса в достижении основной цели фирменной торгов ли – стимулировании сбыта товаров, реализуемых в розницу.
Мероприятия фирменной торговли ограничены пределами торгового объекта или, если магазин не находится в подчинении производителя, рамками «среды обслужива ния». Следовательно, фирменная торговля – это система согласования функций сбыта,розничной торговли и взаимодействия с целью увеличения потребительской ценноститовара в местах его реализации, то есть в условиях, где происходит непосредственныйконтакт продавцов с конечными розничными покупателями товара (услуги).
В этой связи эффективность может быть оценена через прирост продаж в конк ретном торговом объекте в результате совершенствования мероприятий фирменной торговли. Вместе с тем сохранение объемов реализации в относительно длительном промежутке времени зависит от уровня системы маркетинга предприятия-производи теля, а временный прирост свидетельствует о несоответствии свойств товаров ожида ниям потребителей.
Целевой аудиторией фирменной торговли является совокупность индивидуаль ных потребителей, покупающих товар для собственных нужд, следовательно, основ ной целью является определение наиболее значимых для потребителей свойств фирменных продуктов, их усиление и эффективное представление в объектах роз ничной торговли. Если процесс организации производства товаров и услуг построен на основе маркетинга (учет предпочтений потребителей, четкая система товародви жения, обеспечивающая наличие товаров в продаже, создание высокой ценности бренда и приемлемая цена), то конечным результатом становится устойчивый и дол госрочный спрос.
С точки зрения маркетинга фирменную торговлю следует рассматривать как способ продвижения на рынок фирменных товаров, включающий элементы и при емы рекламы, сбыта, розничной торговли, прямой продажи и других средств (вы ставки, фирменный стиль, упаковка). Все используемые приемы и методы образуют единую систему, что позволяет говорить о фирменной торговле как о форме реали зации комплекса маркетинга, ограниченной рамками розничной торговли и сферой услуг.
Таким образом, представленные здесь результаты исследований данной пробле мы можно рассматривать в качестве концепции развития фирменной торговли, или теоретически обоснованной системы взглядов на фирменные торговые отношения, где описаны основные этапы ее развития, выявлены особенности организации, оп ределена структура фирменного продукта, а также место фирменной торговли в сис теме маркетинга предприятий пищевой промышленности. Применение данной концепции на практике должно способствовать комплексной организации произ водства, сбыта и коммуникаций, а также совершенствованию маркетинговых про грамм и рыночных стратегий. Основным результатом становится создание четких рычагов регулирования взаимоотношений (различные скидки, наценки и др.), правил организации торговли (стандарты обслуживания и размещения товаров в торговом зале и др.), норм товародвижения и хранения (сроки и условия поставок, время обо рота, размеры уценок и др.), что в совокупности в значительной степени влияет на структуру и объем продаж продовольствия.
Литература
1. Большая Советская энциклопедия: В 30 т. / Гл. ред. А.М. Прохоров. – 3- е изд. – М.: Советская энциклопедия, 1976. – Т. 30.
2. Рыкова И.В. Франчайзинг в деятельности отечественных производителей // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – № 1.
3. Перекалина Н.С. Исторические корни российской модели маркетинга // Мар кетинг в России и за рубежом. – 1998 – № 2.
4. Москаленко Л. Судьба фирменной торговли // Русский фокус. – 2001. – № 23.
5. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 1999.
6. Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р., Мингард П.У. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 1999.
7. Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминоло гии // Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. – № 6.
8. Обухова Л.А. Фирменная торговля: организация, учет, налогообложение. – Мн.: Регистр, 2000.
9. Хайем А. Распространение, розничная торговля и место продажи // Маркетинг успеха. – 1999. – № 2.
10. Мухачев А.В. Фирменная торговля – важное условие стабильности пищевого предприятия // Пищевая промышленность. – 2002. – № 11.
11. Савицкий А.И. Розничная торговля и основы товароведения: Практ. пособие для продавцов, товароведов и индивидуальных предпринимателей. – Мн.: Беларусь, 2002.
12. Николаева Т.И., Николаева Н.А. Фирменная торговля производственных пред приятий и ее значение в развитии потребительского рынка крупного города // Мар кетинг в России и за рубежом. – 2000. – № 2.
13. Организация системы сбыта сельскохозяйственной продукции. Учеб. пособие / З.М. Ильина и др. – Мн.: БГЭУ, 2001.
14. Марданова Э. Формирование фирменной торговли производственного пред приятия // Управление продажами. – 2003. – № 3.
15. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учеб. пособие для магистрантов. – Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
16. Чкалова О.В. Характеристики розничных торговых предприятий в России и за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – № 4.
17. Груцескуп К. Опыт построения партнерских взаимоотношений с разными типами магазинов (на примере кондитерской фабрики «Красный Октябрь») // Мар кетинговые коммуникации. Продвижение товаров в местах продаж: Материалы IV все российской конф. (Москва, 17–18 апр. 2003 г.): [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http:// marketing.spb.ru/marketing.spb.ru/conf/2003-04-greb/07.htm.
18. Голембиовский С.А. Предложения по реорганизации комплекса маркетинга компании «Х» и создании сети магазинов «К-а» и предприятий фирменной торговли продовольственными товарами «Ф-чъ» // Основы стратегического планирования управления и маркетинга: [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://bizness-plan. nm.ru/bp/metod/ideya/metod-7.htm. 19. Коуз Р. Природа фирмы. – М.: Дело, 2001. 20. Уильямсон О. Экономические институты капитализма. – СПб.: ГИПК «Лениздат», 1996. |
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
