Мокану И.М.,
студентка IV курса Боровичского филиала Новгородского
государственного университета им. Ярослава Мудрого;
Абакумова Л.Н.,
преподаватель Боровичского филиала Новгородского государственного
университета им. Ярослава Мудрого
Различные компоненты атмосферы магазина создают в сознании покупателей его определенный образ и формируют психологическое состояние посетителя. Благоприятная атмосфера магазина способствует увеличению количества покупок, является сильным конкурентным преимуществом.
Атмосфера магазина и ее значение
Мы привыкли считать, что главное для покупателей при выборе магазина – это цены, ассортимент, качество товаров, уровень обслуживания. Эти факторы воздействуют главным образом на рациональные мотивы, но на поведение покупателя влияют и другие факторы.
Исследователи в области маркетинга уже давно поняли важнейшую роль атмосферы магазина. Именно атмосфера создает оригинальный образ магазина. Магазин должен воплощать в себе атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка.
Само понятие «атмосфера» несет в себе нечто неопределенное, сложное, воздушное. Поэтому трудно точно определить, что же это такое. Так, Дж.Ф. Энджел и др. определяют атмосферу магазина как «продуманное проектирование внутреннего пространства с целью оказать на покупателей определенное влияние» [8]. Действительно, сформировать атмосферу магазина можно только после того, как будут выделены элементы, ее составляющие.
К таким составляющим относят освещение, использование цветов и цветовых сочетаний, композиции – сочетание форм и объектов; звуки, музыку, запахи, элементы интерьера и т. д. Все эти компоненты должны создавать единый образ магазина.
По мере обострения конкуренции все в большем числе розничных магазинов осознают важность дизайна, планировки [3].
Большое значение имеет стиль – единство художественно-образной системы, средств художественной выразительности. У стиля есть вполне конкретные признаки, «носители» – элементы композиции. Композиция – составление, объединение всех элементов формы в единое целое. К основным элементам композиции относятся линия, цвет, фактура, плоскость, объем, форма, пространство. Не следует смешивать понятия «стиль» и «дизайн». Если стиль – единство средств художественной выразительности, то дизайн – процесс и метод художественного проектирования среды [7].
Атмосфера магазина включает и то, что находится вокруг магазина. Это, например, география размещения предприятия, архитектура и дизайн окружающих магазин зданий, экологические составляющие внешней среды, физическая доступность предприятия основным сегментам.
Атмосфера магазина является важнейшей оставляющей частью мерчендайзинга. Это комплекс мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж в розничной торговле, развитие популярности марок путем воздей ствия на потребителя; он заключается в проведении специальных работ по раз мещению и выкладке товара, оформлению мест продаж, а также выделению продукции относительно конкурентов [7].
Каждый из компонентов атмосферы – будь то цвет, музыка или запахи – нуждается в особом внимании создателей магазинов, а в целом создает неповторимую специфику места покупки.
Принято считать, что покупатели относят атмосферу к одному из важных факторов привлекательности торгового предприятия для посещения.
Эффективность воздействия атмосферы магазина на покупателей мы решили изучить в ходе исследования розничной торговой сети г. Боровичи.
Характеристики исследования
Исследование проведено в ноябре 2008 г. – марте 2009 г. Город Боровичи – административный центр Боровичского района Новгородской области. Это город с развитой промышленностью, в котором действует более 50 промышленных предприятий. Помимо этого город имеет разветвленную сеть розничной торговли. В ноябре 2008 г. в ходе сплошного исследования розничной торговой сети города, проведенного студентами-маркетологами Боровичского филиала Новгородского государственного университета, было выявлено 519 торговых точек, в том числе 407 магазинов. В 2007–2009 гг. в городе стали открываться торговые точки таких крупных розничных сетей, как «Эксперт», «Дикси», «Квартал», «Магнит».
Несмотря на это, позиции местных розничных торговцев на рынке очень сильны. Так, в 2008 г. выявлено 294 владельца торговых точек. В их числе – фирменные торговые точки местных производителей продуктов питания, а также малочисленные розничные торговые сети, насчитывающие от 5 до 17 торговых точек. Большая часть субъектов розничной торговли владеет одной-двумя торговыми точками. Таким образом, уровень концентрации в розничной торговле г. Боровичи невысок.
Оценивая общее состояние розничной торговли в г. Боровичи, можно сказать, что большинство руководителей розничных торговых предприятий нацелены не только на получение прибыли. Они уделяют большое внимание внешнему оформлению, интерьеру своих магазинов, многие из которых обладают яркой индивидуальностью, высоким уровнем обслуживания и хорошими санитарно-гигиеническими характеристиками. По нашему мнению, пришло время для того, чтобы подумать о создании собственных форматов, фирменного стиля и образа местных магазинов.
С целью получения информации для реализации этой идеи в ноябре 2009 г. авторами данной работы было проведено изучение ряда показателей, характеризующих атмосферу магазинов. Для проведения исследования составлены карточки, которые заполнялись наблюдателем сразу после посещения магазина (приложение 1). Всего заполнено 50 карточек. На этом этапе изучались в основном внешние компоненты атмосферы.
Влияние различных компонентов атмосферы на поведение потребителя изучалось в ходе анкетирования покупателей в магазинах (приложение 2).
Основные компоненты атмосферы магазинов
При изучении атмосферы магазинов в первую очередь было решено определить, что делают владельцы магазинов для создания образа своей торговой точки. Для этого магазины исследовались с четырех позиций:
- территориальная и транспортная доступность;
- микроклимат;
- санитарно-гигиеническое состояние;
- эстетическая среда.
Результаты изучения, приведенные в табл. 1, показывают, что большинство исследованных магазинов (86%) располагаются на оживленных улицах, 68% имеют удобную парковку и 62% находятся недалеко от остановок общественного транспорта. Таким образом, месторасположение магазинов выбирается удачно.
Микроклимат магазина, который включает температуру, шум и освещение, в большинстве случаев оказался нормальным. Санитарно-гигиеническое состояние магазинов изучено по оценке чистоты пола, стен, мебели и т. д. и наличию биологических загрязнителей (грызунов, насекомых и пр.). Фауны в магазинах обнаружено не было, а средняя оценка чистоты по пятибалльной шкале составила 3,74.
В магазинах г. Боровичи недостаточно широко используются специальные приемы воздействия на потребителя. Так, большинство магазинов используют только музыку для создания приятной ауры в магазине, отдельные магазины украшены искусственными цветами и разнообразными композициями.
Функциональность магазина – это удобство совершения покупок посетителями, для чего предусматривается правильная организация рабочих мест продавцов, узлов расчета, проходов для покупателей, зон отдыха. Оценка этого фактора по пятибалльной шкале составила 3,18. Действительно, многие из изученных магазинов тесные, проходы узкие, обозримость товаров плохая. Установочный коэффициент часто значительно выше нормативного (30%). В своем стремлении увеличить выручку на единицу торговой площади (так называемый «съем») предприниматели создают неудобства для покупателей.
За наружное и внутреннее оформление часть магазинов получила оценку 5, а средние оценки – 3,78 и 3,64 соответственно.
Образ идеального магазина
Значение атмосферы магазина и ее отдельных составляющих для покупателей изучалось в ходе анкетирования, основные цели которого:
- выявление характеристик, определяющих предпочтения покупателей при выборе магазина;
- изучение образа идеального магазина;
- анализ факторов, формирующих атмосферу магазинов г. Боровичи.
В связи с тем что исследование являлось качественным и изучалось в основном отношение потребителей к тем или иным объектам и факторам, исследована малая выборка численностью 50 респондентов. В анкетировании приняли участие 14 мужчин и 36 женщин. Возраст опрошенных колеблется от 17 до 65 лет. Отбор происходил в разных условиях: на дому, в магазинах, учебных заведениях.
Отвечая на вопросы анкеты, респонденты назвали лучшие и худшие магазины города. Из этических соображений здесь не приводится перечень тех и других. Отметим только, что было названо 60 лучших магазинов и 54 худших, а несколько магазинов попали в оба списка.
Для того чтобы выявить характеристики лучших или худших магазинов, респондентов просили назвать показатели, свойственные тем и другим. В обращении к респондентам было отмечено, что особое внимание следует уделить не ценам и качеству, а другим особенностям магазинов. Большинство респондентов, хотя
и не все, правильно поняли это обращение и не акцентировали свое внимание на ассортименте, ценах и качестве.
Характеристики лучших и худших магазинов приведены в табл. 2. Как следует из этой таблицы, главным признаком хорошего магазина является персонал, а компоненты атмосферы занимают второе место. Были названы такие составляющие атмосферы, как интерьер, удобство передвижения, чистота, месторасположение. Среди отрицательных факторов – также внутреннее оформление (плохое), грязь, неприятный запах и т. д.
В табл. 3 представлен анализ ответов респондентов на просьбу расположить эти пять показателей, характеризующих магазины, от наиболее важного к наименее важному. Вопросы с порядковой шкалой часто вызывают сложности у респондентов, и здесь пришлось отбраковать три анкеты. Из пяти вариантов ответов на первом месте оказалась доброжелательность продавцов, на последнем – внутреннее оформление.
При этом молодое поколение (возраст от 17 до 29 лет) отдает предпочтение доброжелательности; респонденты среднего возраста – доброжелательности и месторасположению.
Описание идеального объекта или продукта широко применяется в качественных маркетинговых исследованиях. В данном случае респондентов просили описать идеальный магазин и магазин, который они не хотели бы посетить (табл. 4).
По представлениям потребителей, идеальный магазин – удобный, светлый, чистый, красивый, большой и т. д. Соответственно не хотелось бы посещать грязный, маленький, тесный и т. п. магазин.
Представления об идеальном магазине различаются в зависимости от возраста. Так, молодежь в возрасте от 17 до 20 лет описывает идеальный магазин как модный, ночной, престижный, красивый. Респонденты в возрасте от 20 до 40 лет на первый план выводят рациональность и удобство. Респонденты старше 50 лет также выделяют такие характеристики, как удобный, доброжелательный, но помимо этого – замечательный, привлекательный, интересный.
Из табл. 5 можно узнать, какие особенности привлекают покупателей в магазин. Это в первую очередь внешний вид персонала, услуги для покупателей, запахи и цветовое оформление.
Заметна тенденция выбора определенных показателей в зависимости от возраста опрашиваемых: так, например, респонденты с 17 до 20 лет абсолютно все определили, что внешний вид персонала является важным показателем при выборе магазина; 70% – музыка и 57% – услуги для покупателей. Среди респондентов в возрасте от 20 до 30 лет только 78% отдают предпочтение внешнему виду, 22% –музыке, а вот процент предпочтений услуг вырос и составил 66%. Таким образом, с возрастом меняется отношение к тем или иным показателям, которые влияют на выбор магазина.
Респонденты от 30 до 40 лет внешнему виду уделяют еще больше внимания – 88%; возрастает процент предпочтения услуг – 75%; но и предпочтение музыки также выросло – 50%.
Респонденты старше 50 лет к показателям, на которые они обращают внимание, отнесли запах – 60%, внешний вид – 80%. Таким образом, можно сделать вывод, что возрастные предпочтения различны.
Заключение
В ходе исследования были получены данные о значении различных элементов атмосферы магазинов для покупателей. Если не считать цену, ассортимент, качество, влияние которых на респондентов мы попытались исключить, самое большое значение для респондентов имеет все то, что связано с продавцами. Это внешний вид продавцов, хорошее обслуживание, доброжелательность и т. д. Именно эти характеристики стоят на первом месте при ответах на вопросы о лучших магазинах, о том, что в первую очередь привлекает покупателей в магазин.
Компоненты атмосферы магазинов являются менее значимыми в глазах покупателей. Отвечая на открытые вопросы анкеты, они отмечают такие характеристики, как интерьер, чистота, удобство передвижения. Среди внешних факторов определенную роль играет месторасположение. Второстепенную роль покупатели отводят рекламно-информационному оформлению мест продажи: вывескам, указателям, внутримагазинной рекламе. Это можно объяснить тем, что жители г. Боровичи хорошо знают свои магазины.
Идеальный магазин ассоциируется с такими прилагательными, как удобный, светлый, чистый, большой, красивый; тогда как худший – это грязный, маленький, темный, тесный, неудобный.
В процессе опросов сложно определить, насколько благоприятная атмосфера может повлиять на поведение покупателя, поскольку сами покупатели не могут оценить это влияние. В дальнейшем необходимо переходить к исследованию фокусных групп, дающих возможность более глубокого изучения потребительских мотивов.
Литература
1. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. – М.: И.Д. «Вильямс», 2007.
2. Бакунович М.Ф. Атмосфера магазина // Товаровед и торговля. – 2005. – № 4.
3. Брагин Л.А., Стукалова И.Б., Шипилова С.С. Технология розничной торговли. – М.: Академия, 2004.
4. Визуальный мерчандайзинг // Маркетолог. – 2004. – № 8. – С. 32–38.
5. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2004.
6. Крок Г. Визуальный мерчандайзинг, или Как покупатель видит товар? // Московский ювелир. – 2004. – № 7.
7. Рамазанов И.А., Николаева М.А. Атмосфера магазина и формирующие ее факторы // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. – № 3. – С. 32–38 .
8. Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. – СПб.: Питер Ком, 2000.
|
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
