Важенина И.С.,
д. э. н., доцент, ведущий научный сотрудник
Института экономики Уральского отделения РАН
Статья написана в рамках дискуссии, предложенной редакцией. В ней анализируется содержание категорий «имидж» и «репутация организации», исследуются диалектика взаимосвязи этих понятий, а также проблемы оценки корпоративного имиджа и репутации.
Данная статья выражает мнение автора по вопросам, затронутым в публикации А.С. Сотникова «Формирование и оценка имиджа и репутации организации», опубликованной в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» № 6 за 2009 г. Мы в полной мере разделяем общую оценку вышеназванного материала, данную главным редактором журнала Е.П. Голубковым, однако, учитывая приглашение к дискуссии, хотелось бы на ряде моментов остановиться подробнее.
В условиях глобального финансово-экономического кризиса выжить организации в экстремальных условиях достаточно часто помогают ранее сформировавшаяся репутация и завоеванное доверие акционеров, партнеров и клиентов.
Формирование и коррекция деловой репутации в составе нематериальных активов организации (компании, бизнес-структуры и т. д.) в идеале выглядят как постоянный, планомерный процесс управления репутацией (репутационный менеджмент), предполагающий оценку сложившейся репутации и определение стратегии ее изменений. На современном этапе деловая репутация(1) выступает в качестве базовой категории рыночной экономики; она зависит от множества факторов и может оцениваться по различным комплексам параметров. А.С. Сотников считает, что «репутация представляет собой отражение продвигаемой организацией позиции (имиджа) в сознании групп общественности». Им проводится мысль, что имидж создается внутри организации, а репутация, напротив, формируется внеорганизации (c. 137). Мы категорически не согласны с подобной упрощенной трактовкой, с помощью которой автор пытается разграничить категории «имидж» и «репутация». Мы считаем, что и имидж, и репутация могут быть как внутренними, так и внешними. А диалектическая взаимосвязь имиджа и репутации характеризуется сложностью и противоречивостью.
(1) Под репутацией обычно подразумевается добрая или дурная слава человека, общее мнение о ком-либо, приобретаемая общественная оценка качеств, достоинств и недостатков кого-либо. Репутация (франц. Reputation) — создавшееся общее мнение о качестве, достоинствах и недостатках кого-либо, чего-либо. (См.: Даль В. Толковый словарь живого великорусского языка. — М., 1994. — Т. 3, с. 1679; Ожегов С. Словарь русского языка. — М., 1989. — С. 676; БЭС. — 2-е изд. — М.: Большая российская энциклопедия, 1997. — С. 1012.)
По нашему мнению, деловая репутация — это объективно сложившаяся и подтвержденная практикой совокупность рациональных мнений об организации всех агентов, в той или иной форме взаимодействующих с ней (сотрудников, инвесторов, кредиторов, аналитиков, властей, СМИ и т. д.). Это комплекс знаний о подтвержденных достоинствах и недостатках организации, в конечном счете определяющий политику контрагентов по отношению к ней. Нам представляется, что репутация непосредственно отражает характер социально-экономических отношений, сложившихся как во внешней, так и во внутренней среде организации.
Понятие «деловая репутация» тесно связано с категорией «имидж», однако их не следует отождествлять. Позволим себе не согласиться с А.С. Сотниковым, который на основе достаточно вольной трактовки взглядов ряда авторов определяет имидж организации как «предложенный ею образ, представляющий собой систему характеристик организации, основанных на результатах ее социально-экономической деятельности, который является спланированным и продвигается в различные целевые группы с целью вызвать у их представителей устойчивый набор ощущений и убеждений в ее отношении» (с. 137). Во-первых, далеко не всегда имидж предлагается самой организацией, часто он складывается стихийно. Во-вторых, имидж организации не обязательно имеет в своей основе результаты ее социально-экономической деятельности. В-третьих, многие организации сегодня еще не планируют и не продвигают сознательно свой имидж. В-четвертых, думается, что далеко не всегда имидж характеризуется устойчивостью.
Нам представляется, что имидж организации — это поверхностное, сравнительно быстро и легко трансформирующееся представление об объекте, не требующее обязательной рациональной оценки его реальных качеств, которое складывается в сознании людей. Поскольку люди имеют отличающуюся информацию об организации, неодинакова история их взаимоотношений с ней, постольку и образ одной и той же организации у разных людей и аудиторий формируется различный. У представителей одной аудитории имидж организации может быть сходным, но никогда не может быть идентичным, тем более отличен имидж, сложившийся у разных целевых групп. Так, имидж компании в глазах ее сотрудников — один, с точки зрения партнеров или акционеров — другой, у потребителей продукции — третий и т. д. и т. п.(1)
Нам представляется, что утверждение А.С. Сотникова о том, что «имидж организации не может быть оторван от реальности» (с. 137), по крайней мере, наивно. На наш взгляд, можно говорить о двух разновидностях имиджа в зависимости от его соответствия реальным качествам организации. «Недоброкачественный» имидж может не отражать глубинных социальных и экономических характеристик организации, особенностей ее поведения на рынке и последствий деятельности, зачастую камуфлируя реальные принципы и методы ведения дел. Такой имидж можно существенно изменять, используя PR- и рекламные кампании, по сути дела, вводя людей в заблуждение, при этом практически ничего не меняя в самой организации(2).
(1) «Существуют многочисленные имиджи: имидж компании как работодателя, имидж компании — производителя товаров и услуг и т. д. И все это — различные имидж и, которые не сливаются и не сплавляются в один глобальный, но накладываются один на другой в разной иерархической последовательности в зависимости от аудиторий и их сиюминутного положения относительно компании» [1, с. 39].
(2) «Имидж является отражением, впечатлением, которое может быть немного излишне отполированным, слишком безупречным» [2, с. 20].
«Доброкачественный» имидж, по нашему мнению, базируется уже на репутационных характеристиках и отражает реальные черты. При этом такой имидж совсем не обязательно будет позитивным, но он будет в основном правдивым.
Имидж в значительной мере отражает эмоциональное восприятие организации («нравится — не нравится»). Построение имиджа представляется как комплекс, в большей степени, тактических мероприятий. Формирование же репутации — стратегический процесс. Репутация формируется годами, на основе достоверных знаний и оценок, предполагает рациональный подход, зачастую подкрепленный реальным опытом работы. На наш взгляд, очень удачное сравнение было предложено Л. Новиченковой: «Образно говоря, имидж — это маска, репутация — то, что скрывается за ней» [3, с. 60]. Добавим, что иногда такая маска используется для прикрытия отсутствия содержания. Бывают случаи, когда имидж и репутация в корне различаются. Наглядный пример — многочисленные «лопнувшие» финансовые «пирамиды» и коммерческие банки, «положительный» имидж которых агрессивно навязывался средствами массовой информации.
Репутация — это динамическая сущностная характеристика поведения организации, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение организация в определенных ситуациях. Не случайно потребитель достаточно часто руководствуется известным правилом: не имеешь информации — доверяй репутации. Если благоприятный имидж привлекает новых потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору. Репутация косвенно гарантирует, что организация «не подведет».
Имидж создается и изменяется относительно быстро, главными инструментами формирования и корректировки имиджа выступают реклама и связи с общественностью. Устойчивая репутация строится значительно дольше, зато дольше и «эксплуатируется».
В концентрированном виде различия имиджа и репутации организации представлены в табл. 1.
(1) Более подробно данные вопросы рассмотрены в [4; 5; 6] и других работах автора.
Оптимальным является вариант, при котором имидж и репутация не противоречат друг другу, когда имидж формируется естественным образом параллельно с репутацией. При этом создание имиджа можно рассматривать как локальный тактический прием, в то время как построение репутации есть более сложная, многоходовая стратегическая задача.
Формирование репутации происходит, главным образом, в процессе публичной деятельности организации, через открытое распространение информации о ней, а также иногда вследствие «утечки» сведений, скрываемых самой организацией или охраняемых ею. В качестве очень популярного и действенного механизма формирования и имиджа, и деловой репутации юридического лица выступают PR и реклама. Однако, если процесс исчерпывается рекламой и PR в течение ограниченного промежутка времени, можно с уверенностью говорить об имиджевой кампании. Если же реализуется многоходовая комбинация, рассчитанная на длительную перспективу, основанная на стратегическом анализе и планировании, если процесс охватывает все аспекты деятельности организации и имеет своей конечной целью ее самосовершенствование, можно говорить о построении репутации. Хорошая репутация, создаваемая в течение многих лет, является тем ресурсом, который в условиях рынка может обеспечить предпринимательской структуре устойчивое конкурентное преимущество. Рано или поздно любая организация, особенно бизнес-структура, сталкивается с необходимостью целенаправленно формировать свою репутацию. Это связано прежде всего с необходимостью обеспечения динамичного развития организации, привлечения инвестиций, повышения ее конкурентоспособности и жизнестойкости. Предпочтительным вариантом является ситуация, когда на фоне благополучия организация закладывает основы будущей стабильности в виде инвестиций в репутацию. И одним из направлений превентивной антикризисной работы выступает репутационный менеджмент. Тем не менее возможна и принудительная «пожарная» коррекция репутации, которая может быть связана с необходимостью выхода из кризиса, переживаемого организацией в силу самых разных (зависящих и не зависящих от нее самой) причин. И наконец, зачастую процесс построения или коррекции репутации бывает связан с предполагаемой продажей компании и желанием максимизировать доходы, поскольку «доброе имя» рынком оценивается очень дорого.
Управление репутацией представляет собой неотъемлемый элемент конкурентного поведения организации. Это планомерный процесс, который в идеале имеет своей целью приобретение «доброго имени» через самосовершенствование организации. Комплекс мер, предпринимаемых для достижения репутационного «идеала», происходящие в организации изменения выступают предпосылкой информирования аудитории о положительный качествах, достижениях и возможностях организации, основой формирования общественного мнения. Репутация, с одной стороны, формирует своеобразный конкурентный иммунитет организации, а с другой — способствует эффективному конкурентному сосуществованию, налаживанию прочных отношений.
Оценка деловой репутации — процесс сложный и разноплановый. Общепринятого метода для ее проведения пока не существует. Например, методы, основанные на качественном подходе (использование социологических опросов и экспертных рейтинговых оценок, а также выработка рекомендаций), вообще не предполагают точной оценки репутации.
Одним из методов непосредственного (количественного) определения стоимости деловой репутации организации, или гудвилла, является метод избыточной рентабельности (избыточных прибылей) [11, с. 64–65], который можно рассматривать как частный случай метода капитализации.
Нормативный метод оценки деловой репутации можно назвать официальным, поскольку он основывается на определениях деловой репутации российских положений бухучета. По ПБУ 14/2000 «Учет нематериальных активов», деловая репутация — это разница между ценой предприятия (как приобретаемого имущественного комплекса в целом) и стоимостью всех его активов по бухгалтерскому балансу.
Международный бухгалтерский метод существенно отличается от российского. По Международным стандартам финансовой отчетности (МСФО № 22 «Объединение компаний») гудвилл — это превышение покупной стоимости активов над их справедливой стоимостью (fair value) в день проведения сделки. Подчеркнем, что в российских условиях справедливая (fair value) и балансовая стоимость любого актива могут различаться многократно.
В прикладном, денежном, плане репутацию организации оценивают следующим образом: при прочих равных условиях при хорошей репутации вам дадут кредит под меньший процент и залог. Другими словами, репутация прямо пропорциональна капитализации и кредитоспособности организации и обратно пропорциональна рискам на нее.
Попытка А.С. Сотникова предложить собственный оригинальный алгоритм оценки репутации организации, на наш взгляд, не может быть признана успешной хотя бы потому, что исходные трактовки имиджа и репутации некорректны, а взаимосвязи между имиджем и репутацией и возможные противоречия между ними не были достаточно исследованы. Кроме того, и сама методика выглядит надуманной и примитивной. Достаточно в качестве примера привести балльную оценку руководством (?) имиджа собственной организации, которая в предложенном алгоритме должна стать отправной точкой коррекции репутации (с. 141).
При оценке репутации организации/бизнес-структуры учитывается множество параметров: качество менеджмента; качество продукта/услуги; способность организации привлечь и удержать квалифицированных специалистов; финансовая устойчивость бизнеса; рентабельность активов; инвестиционная привлекательность бизнеса; ориентированность производства на использование новых технологий; социальная ориентированность бизнеса; работа по сохранению и защите окружающей среды и т. д. В западных исследованиях можно встретить несколько десятков частных показателей деловой репутации компании, однако единственное, с чем соглашаются все, — репутация стоит дорого и требует значительных инвестиций.
В настоящее время российскими исследователями принято выделять пять комплексных системных составляющих репутации организации: этика в отношениях с внешними партнерами; этика в отношениях с внутренними партнерами/корпоративное управление; эффективность менеджмента; качество продукции, услуг; репутация топ-менеджеров.
Репутация очень уязвима, над ней нужно работать, ее следует оберегать и корректировать. Формирование и поддержание репутации — дело затратное. Оно требует вложений в аналитические и маркетинговые разработки, в связи с общественностью, в бренд, в высококвалифицированных работников. Репутационный менеджмент также предполагает участие в благотворительных и имиджевых проектах. Ответственность за управление репутацией лежит на высшем руководстве организации, однако в самом процессе формирования и поддержания репутации принимает участие каждый сотрудник.
Репутация работает не только на повышение устойчивости организации, но и на увеличение ее стоимости. Инвестиции в этот вид нематериальных активов иногда бывают более эффективными по сравнению с вложениями в профильный бизнес. Качественная программа управления корпоративной репутацией — это высокоэффективное вложение, результатами которого организация может воспользоваться в случаях, например, экономической нестабильности, в эпоху кризиса, при проведении акционирования компании, да и просто при необходимости ее продажи. Существует, в частности, значительное число прецедентов, свидетельствующих о том, что солидная репутация помогает организации выстоять в случае возникновения проблем или кризисов.
Позитивная деловая репутация является подтверждением того, что организация обладает уникальными деловыми качествами и способностями, позволяющими ей успешно вести конкурентную борьбу на соответствующем рынке товаров или услуг. Она в различных аспектах отражает общественную оценку реальных возможностей организации, выступает основой ее конкурентного иммунитета, залогом ее жизнестойкости.
Нам представляется, что попытка А.С. Сотникова предложить свое толкование имиджа и репутации организации и собственный алгоритм их оценки крайне неудачна. Автору необходимо основательно изучить теорию и практику формирования корпоративного имиджа и деловой репутации, прочитав работы зарубежных и российских исследователей, написанные по данным проблемам ранее.
Литература
1. Буари Ф.А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. — М.: ИМИДЖ-Контакт; Инфра-М, 2001.
2. Хэйвуд Р. Все о Public Relations. — М.: Лаборатория базовых знаний, БИНОМ, 1999.
3. Новиченкова Л. Оправданные ожидания // Управление компанией. — 2007. — № 6.
4. Важенина И.С. Деловая репутация банка: особенности формирования и управления // Финансы и кредит. — 2006. — № 27.
5. Важенина И.С. Деловая репутация как конкурентный ресурс компании //Журнал экономической теории. — 2006. — № 4.
6. Важенина И.С., Копанцев Д.В. Деловая репутация — стратегическая составляющая жизнестойкости компании // Журнал экономической теории. — 2009. — № 2.
7. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. — М.: ИМИДЖ-Контакт, 2003.
8. Десмонд Г.М., Келли Р.Э. Руководство по оценке бизнеса. — М.: Российское бщество оценщиков, 1996.
9. Кириллов В.В. Гудвилл предприятия: сущность // Менеджмент в России и за рубежом. — 2008. — № 5.
10. Мильнер Б. Теория организации. — М.: Инфра-М, 2004.
11. Риполь-Сарагоси Ф. Основы оценочной деятельности. — М.: ПРИОР, 2001. |
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
