Никонорова А.В.,
соискатель кафедры маркетинга Всероссийского
заочного финансово-экономического института
В статье рассматриваются вопросы, связанные с развитием и применением мобильного маркетинга как перспективного направления стимулирования сбыта; анализируются приемы и возможности мобильного маркетинга, направленные на повышение узнаваемости бренда, совершенствование системы стимулирования сбыта.
Широкое применение технологий беспроводной связи, активная работа по их совершенствованию и доступность большому числу потребителей создают благоприятные условия для развития мобильного маркетинга и эффективного продвижения с его помощью товаров и услуг компаний. Информационные технологии и использование мобильных устройств, с помощью которых возможно установление прямых контактов на расстоянии, в настоящее время уже прочно вошли в повседневную жизнь современных людей. Все эти факторы способствуют развитию мобильного маркетинга, нового и перспективного направления деятельности, особенностью которого является установление интерактивного контакта с целевой аудиторией вне пространственных ограничений. Наличие обратной связи значительно повышает эффективность стимулирования сбыта.
Для осуществления взаимодействия с аудиторией в мобильном маркетинге используются различные технические средства. С повсеместным применением микрокомпьютеров, мобильных телефонов и Интернета сфера информационных технологий стремительно изменяется. Информационные технологии могут значительно повысить эффективность маркетинга, так как позволяют организациям устанавливать более тесные (и более прибыльные) отношения с потребителями, лучше изучать их потребности и быстрее реагировать на их ожидания [1, с. 207].
Использование средств беспроводной связи может значительным образом увеличить эффективность маркетинговой деятельности. Это единственный канал личного влияния, обеспечивающий спонтанную, непосредственную, интерактивную и/или адресную коммуникацию в любом месте и в любое время. Этот канал маркетинга может быть использован для мобильных устройств, включая телефоны, КПК и ноутбуки. К способам коммуникации относятся служба передачи коротких сообщений (SMS), служба передачи мультимедийных сообщений (MMS), способная объединять текст с несложной графикой и звуками, мобильный Интернет по протоколу беспроводного доступа (WAP), услуги WAP Push и полноценные мультимедийные услуги в сетях третьего поколения (3G). Коммуникация такого рода в высшей степени персонифицирована, интерактивна и, что немаловажно, воздействует на получателя информации немедленно. Как показывает практический опыт, использование мобильного маркетинга в комплексе с другими формами стимулирования сбыта значительно повышает уровень продаж [2, с. 53]. Например, контент Nike в результате мобильной акции был скачан 84 000 раз, Steers – 52 000. Потенциально мобильная реклама в два раза превышает охват телевидения, в три раза – охват Интернета, и при этом имеет уникальные возможности для таргетирования сообщения [3].
В практической деятельности мобильный маркетинг реализуется путем применения целого ряда приемов. Наиболее активно в настоящее время используются средства SMS-маркетинга. Многие организации, занимающиеся сбытом продукции и предоставлением услуг, прибегают к SMS-рассылкам как средству информирования потенциальных клиентов о проводимых акциях, разовых скидках, специальных предложениях. В настоящее время SMS-маркетинг является наиболее часто применяемым, но далеко не единственным средством мобильного маркетинга. Мобильный маркетинг осуществляется также путем использования возможностей MMS-маркетинга, маркетинга товаров и услуг посредством мобильных игр, рекламы в мобильном Интернете, с помощью передачи данных через Bluetooth, передачи данных через ИК-порт, включения рекламы компаний в системы навигации (GPS), провоцирования потребителя на интерактивные действия и инициализацию мобильного маркетинга.
Беспроводные технологии следует рассматривать как дополнение к уже существующей проводной структуре передачи данных. Использование единой, открытой, способной к интеграции инфраструктуры значительно сократит сложности реализации и управления и позволит развиваться с учетом будущих потребностей компании. Реализуя беспроводное решение посредством уже существующих, а не абсолютно новых инфраструктур, компании в результате с меньшими затратами получат гораздо более удобные в управлении сети [2, с. 68]. Протокол беспроводного доступа (Wireless Application Protocol, WAP) представляет собой открытую спецификацию, которая позволяет пользователям мобильных телефонов получать доступ и взаимодействовать с информацией и сервисами. WAP работает практически так же, как и Интернет: пользователи могут просматривать WAP-сайты множества различных компаний или индивидуальные страницы с самым разным содержанием. Многое из того, что доступно на веб-сайтах, также доступно и на WAP-сайтах. Нельзя, однако, забывать, что в сравнении с ПК физические размеры и объем памяти мобильных телефонов значительно меньше, а производительность ниже, поэтому технология WAP была создана специально для того, чтобы пользователь получил максимум от работы с интернет-приложениями, учитывая ограниченные возможности мобильного телефона [2, с. 276].
Мобильный маркетинг обладает целым рядом достоинств, выгодно отличающих его от других видов маркетинговой деятельности. Он способен легко интегрироваться в традиционную, ранее разработанную и уже осуществляемую рекламную кампанию. Это позволяет смоделировать наиболее результативный и масштабный комплекс маркетинга, сделать рекламную кампанию максимально эффек тивной и адресной, активно использовать информацию, получаемую от контактов с конечными потребителями, проявляющими реальный или потенциальный интерес к бренду.
Кроме того, мобильный маркетинг позволяет значительным образом расширить рекламные и медийные возможности традиционных средств продвижения.Немаловажным является факт, что использование приемов мобильного маркетинга и его интерактивность предоставляют организациям уникальную возможность для составления и анализа объективных рейтингов рекламоносителей и информационных каналов.
К достоинствам мобильного маркетинга можно отнести также технические особенности самих мобильных устройств, применяемых как средство коммуникации организации со своими клиентами. Телефоны, КПК, коммуникаторы и другие подобные устройства обладают такими характеристиками, как повсеместная доступность, готовность к эксплуатации в любое время и в любом месте, ими владеет большинство потенциальных клиентов, они относительно дешевы и простоты в обращении. Кроме того, такие устройства большую часть времени находятся в непосредственной пространственной близости от своих обладателей.
Помимо очевидных достоинств мобильный маркетинг обладает также и некоторыми недостатками, к числу которых необходимо отнести ориентацию преимущественно на молодежную аудиторию, ориентацию на аудиторию с доходом средним и выше среднего, негибкость мобильных операторов.
Мобильный маркетинг имеет широкий спектр применяемых инструментов, так как специализированная информация может передаваться в различных видах. Вариантами передачи данных могут быть: звуковые средства (голосовая почта, рингтоны, уведомления о пропущенных звонках), текстовые сообщения, мультимедийные файлы, мобильный Интернет, оплата товаров и услуг с помощью беспроводных устройств.
Мобильный телефон, например, может быть задействован различными способами. Он может использоваться как медиаканал для передачи информации, носящий рекламный характер, или как устройство, с помощью которого можно передать конкретному потребителю бонус (например, пополнить баланс его сотового счета в качестве подарка за приобретение определенного количества товара или подарить мобильный сувенир в виде картинки-заставки для телефона). Мобильный телефон может быть использован даже в качестве клубной карты, позволяющей идентифицировать участника программы лояльности.
При использовании мобильного телефона в маркетинге достигается максимальный охват аудитории. В то время как применение повседневных информационных средств коммуникации при обращении к клиенту во многом зависит от места и времени, мобильный маркетинг сводит до минимума потери при распространении информации благодаря своей способности к персонализации и индивидуализации.
Мобильность позволяет маркетологам проводить разбивку целевой аудитории по сайтам, моделям телефонов, демографии и местоположению – все эти факторы могут быть очень полезными для рекламодателей [5]. Передаваемая на мобильные устройства реклама создается для каждого пользователя с учетом его пола, возраста, личных интересов. Кроме того, информация, получаемая с помощью инструментов мобильного маркетинга, может помочь в оценке и отборе одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами и услугами.
В связи с личным характером эксплуатации мобильных устройств мобильная реклама гораздо более эффективна с точки зрения узнаваемости продукта и стимулирования продаж. Это связано с тем, что послания предназначаются только для одного пользователя. Тем самым создаются наиболее благоприятные условия для увеличения покупательского спроса конкретного клиента, и, как следствие, ускоряются процессы товародвижения и реализации продукции. В настоящее время получатели обычно уделяют значительно больше внимания мобильным объявлениям (например, тексту после уведомления), чем объявлениям, полученным посредством персональных компьютеров. Кроме того, мобильный маркетинг позволяет получить быстрый отклик от клиента, вычислить точные статистические данные по итогам акций, создать максимально персонализированное, адресное обращение к потребителю и дистанционно спровоцировать его на принятие решения о покупке. Все это предоставляет компаниям возможность постоянно удерживать потребителя в зоне своего маркетингового воздействия, создавать определенное информационное поле, распространять в обществе информацию, необходимую для рыночного взаимодействия.
Благодаря развитию цифровых видов связи открывается целый ряд новых коммуникационных возможностей. Поскольку потребители в настоящее время уже пресыщены традиционной рекламой, они с большим интересом обращают внимание на новые интерактивные средства информации. На сегодняшний день средняя эффективность отдельных кампаний мобильного маркетинга значительно выше аналогичных баннерных кампаний в Интернете. Во многом это связано с тем, что потребители уже успели выработать у себя так называемую «баннерную слепоту». Информации, поступившей на мобильные устройства, потребители пока уделяют значительно больше внимания.
Мобильный маркетинг стал новой технологической платформой для взаимодействия компаний с клиентами. Одни только SMS-рассылки или акции на коротких номерах за свою сравнительно короткую историю успели зарекомендовать себя как эффективный и «бюджетный» канал коммуникации при стимулировании продаж или повышении лояльности к бренду [6, с. 23].
Следует особо отметить тот факт, что в SMS-маркетинге потребитель выступает в качестве инициатора и первым отправляет запрос на получение рекламных SMS-рассылок. Заинтересованность потребителя в получении информации превращает его в полноценного партнера рекламодателя. Это позволяет компании рекламировать именно то, что нужно потенциальному клиенту. Предварительно не одобренная получателем SMS-рассылка является спамом и не имеет отношения к мобильному маркетингу.
Мобильный маркетинг имеет огромный потенциал развития. Он касается как совершенствования беспроводных сетей, так и самих мобильных устройств. В ближайшей перспективе ожидается увеличение и значительное улучшение качества экранов. Внедряются сенсорные технологии. Ведется работа над увеличением времени работы от аккумуляторных батарей, объема памяти мобильных устройств. Все эти нововведения позволят более полно использовать возможности мультимедийного контента в целях мобильного маркетинга. Кроме того, активно внедряются сотовые системы связи третьего поколения G3, разрабатываются системы четвертого поколения G4. Совершенствуется программное обеспечение мобильных устройств, улучшается качество предоставляемого контента. Активная разработка информационных технологий сделает Интернет более доступным, дешевым и быстрым. Все это приведет к тому, что к числу эффективных инструментов мобильного маркетинга добавится рекламная видеоинформация и уже существующее мобильное телевидение. Росту рынка способствует также тот факт, что интерес к мобильному маркетингу наблюдается одновременно как со стороны потребителей, так и со стороны продавцов товаров и услуг.
В настоящее время мобильный рынок уже начал раскрывать свой потенциал, а мобильный маркетинг превратился в эффективное и востребованное средство стимулирования сбыта. Все больше рекламных и маркетинговых компаний переходят к использованию разнообразных современных технологий, работают над привлечением потенциальных потребителей с помощью инструментов мобильного маркетинга, создают и оптимизируют мобильные или WAP-версии своих информационных ресурсов. Использование удобных и доступных мобильных технологий в маркетинге значительным образом помогает донести до пользователей мобильных телефонов свои идеи и проекты.
Мобильный маркетинг открывает новые возможности для предпринимательской деятельности, он способен внести в маркетинг организации элемент интерактивности, перевести маркетинговую стратегию предприятия в новое измерение, помочь компаниям в их развитии и достижении поставленных целей.
Литература
1. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб. : Питер, 2007.
2. Майкл А., Солтер Б. Мобильный маркетинг. Создание конкурентного преимущества с помощью беспроводных технологий. – М. : Группа ИДТ, 2007.
3. Полякова А. Мобильные медиа. Игнорировать нельзя – использовать // Маркетинг. Менеджмент. – 2008. – № 7–8.
4. Холланд Г., Баммель К. Мобильный маркетинг. – М. : Вершина, 2006.
5. http://www.r-trends.ru/trends/marketing/marketing_170.html (сайт «Аналитика маркетологам и исследователям рынка»).
6. Ежов А. Мобильный маркетинг… в деталях // Новости маркетинга. – 2009. – № 1. |
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
