Охорзина Ю.О.,
к. э. н., руководитель департамента маркетинга
и рекламы ОАО «Хлебозаводы Восход»
В статье рассматриваются процессы, произошедшие в розничной торговле г. Новосибирска в последние семь лет; анализируются причины происходящих изменений и возникшие в кризисные 2009–2010 гг. тенденции. Автор оценивает перспективность и привлекательность для покупателя развивающихся форматов, сравнивает магазины новосибирских производителей с существующими на развитых рынках аналогами и дает прогнозы развития.
В Новосибирске в последние 7–10 лет сформировался высокий уровень присутствия в продуктовом секторе сетевых магазинов, занимающих по различным оценкам до 79% общего объема покупок FMCG.
В 2003 г. доля гипермаркетов и супермаркетов в Сибирском регионе составляла суммарно 4%, в то же время доля сетевой торговли даже в таких развитых городах, как Москва и Санкт-Петербург, не превышала 16%. В тот период посещение супермаркета достаточно четко ассоциировалось с доходом выше среднего, и покупки в супермаркетах (по результатам проводившихся в то время опросов в Новосибирске) совершали в основном люди моложе 50 лет. 2003 год стал переломным для сибирского, и в частности новосибирского, розничного рынка. Время первоначального «захвата» рынка и массовой передачи магазинов из рук государства в частные сменилось периодом определения розничными операторами своего места на рынке, повышения эффективности работы. Основу новосибирских розничных продуктовых сетей в то время составляли небольшие супермаркеты, формат «у дома». Торговых центров в современном понимании данного термина тогда не существовало.
Изначально основная стратегия расширения сетей заключалась в увеличении численности магазинов путем скупки, аренды и реорганизации небольших прилавочных торговых предприятий, окончательный переход муниципальных магазинов в управление коммерческими частными организациями. Далее пошел процесс взаимного поглощения и слияния, деления по форматам, переход из более дешевого в более дорогой сегмент и обратно(наиболее громко свои проекты озвучивал «Холидей»; «Быстроном» переформатировался без громких заявлений, со временем все больше отходя от формата магазина-склада). Однако до 2009 г. основной тренд был достаточно четким – доля розницы с большой торговой площадью неуклонно увеличивалась. Наблюдалась та же тенденция, что и в других крупных городах России. В целом по России с 2002 г. количество супермаркетов и гипермаркетов увеличилось в 6 и 10 раз соответственно. Однако плотность торговли в России еще крайне низкая по сравнению с другими зрелыми рынками: в нашей стране на 1 млн населения приходится 1 гипермаркет и 20 супермаркетов. Для сравнения: в Норвегии 80 торговых точек аналогичного формата, во Франции – 72, в Чехии – 42 [6].
Интересно, что, судя по последним опросам, рядовой потребитель не различает форматы гипермаркетов и супермаркетов, универсамов. Лидером рынка однозначно является «Холидей»; сильными игроками рынка, которые можно объединить в группу «общегородских» брендов, можно назвать марки «Ашан», «Алпи», «Быстроном», «Гигант», «Лента», «Мегас», «Мария Ра», бывшую «Пятерочку». И это несмотря на возросшие в последние два года многочисленные нарекания потребителей относительно качества, свежести и ассортимента продукции, во многом связанные с необходимостью сетей не только жестко сокращать ассортимент, но и экономить на всем, в том числе на электричестве для холодильных витрин. Что делать – при отсутствии выбора покупатели ходят туда, куда удобней и ближе к дому. Около 80% респондентов выбирают магазин недалеко от места жительства, и подавляющее большинство покупок (в количестве) совершается «пешком». Однако основным критерием выбора магазина для покупок горожанин называет свежесть продуктов [8].
В табл. 1 представлены наиболее заметные количественные и качественные изменения в организации сетевой торговли г. Новосибирска в период с 2003 по 2010 г., хотя в целом сетей на рынке Новосибирска больше [1–4; 7].
Развивают свои сети производители кондитерских изделий, тортов, рыбы, полуфабрикатов. Так, «Эстье» имеет уже 9 торговых точек, «Сладкая дюжина» – 7, «Мастер класс шоколад» – 10, один из крупнейших оптовиков кондитерских изделий «Сладомир» управляет более чем 80 киосками и отделами. Помимо перечисленных, наиболее крупных и ярких сетей Новосибирска, сети отделов и киосков создают небольшие производители сельскохозяйственной продукции, торгующие мясом, молоком и молочными продуктами, рыбой. Появились вновь даже передвижные точки торговли. Аналогичная тенденция наблюдается и в соседних городах – Томске, Кемерово, Новокузнецке.
Из анализа динамики развития торговых точек видно, что в городе наметился интереснейший тренд: в последнее время (конец 2009 г. – середина 2010 г.) крупные производители продуктов питания стали, как и 10 лет назад, активно развивать собственные отделы и магазины, зачастую выступая тандемом – в одной торговой точке могут стоять 2–3 производителя или оптовика, снимая площадь в магазине в долях. Связана эта, на первый взгляд, регрессивная тенденция, с возникшей низкой оборачиваемостью и возвратностью средств в тех же сетевых магазинах. Пищевые предприятия превратились в беспроцентных кредиторов. Также в кризис многие сетевые магазины превратились в весьма ненадежных партнеров – в 2008–2009 гг. прошла серия громких судебных разбирательств между производителями и сетями – покупателями.
Собственные торговые точки позволяют не только обеспечивать предприятия быстрым оборотом наличности, но и выполняют функцию весьма эффективной рекламы марки производителя, и в них есть возможность опробовать продажи новой продукции. И конечно, нельзя скидывать со счетов растущие амбиции владельцев предприятий – наблюдая за динамичным ростом сетей, произошедшим в считанные годы, ощущая на себе власть и бремя контакта с сетевыми магазинами, редкий владелец крупного предприятия не задается вопросом «А чем, собственно, я хуже?». К тому же существенно (иногда на порядок) снизилась стоимость аренды квадратного метра, стали освобождаться места с хорошей проходимостью.
Ведь подавляющее большинство торговых площадей сетями арендуется, стоимость торгового оборудования не сопоставимо ниже современных производственных линий, так почему бы не попробовать? Фирменные сети производителей развиваются в трех вариантах: киоски на рынках, отделы в небольших магазинах (сдающих площади в аренду) и собственно фирменные магазины площадью обычно от 30 до 100 кв. м. Что интересно – даже крупные исследовательские фирмы не включают в свой анализ формат фирменных магазинов, однако этот сегмент не только существует, но и прирастает.
Для рядового покупателя магазины производителя не только некая гарантия свежести и качества товара, но и возможность расширить потребительскую палитру – в последние два года сети настолько интенсивно оптимизировали ассортимент, что практически все перешли в эконом-формат с крайне скудным выбором, что устраивает далеко не всех покупателей.
У автора была возможность убедиться, что при открытии рядом с двумя супермаркетами фирменного магазина производителя хлебобулочных изделий (при этом представленного в двух супермаркетах) люди посещали и супермаркеты, и фирменный магазин. Причем при открытии магазинов-пекарен наблюдался временный переток людей и снижение покупок хлеба в супермаркетах, а с истечением трех месяцев все вернулось на круги своя – люди брали базовые сорта там, где удобней, а за «эксклюзивом» и более дорогой продукцией приходили в фирменную точку. Любой сетевой магазин вынужден постоянно балансировать между двумя потребностями – как предложить наиболее дешевый товар и этим привлечь покупателя, «оттянуть» покупательский поток у конкурентов и тем, чтобы заработать на высокой наценке, которая возможна в основном на эксклюзивном товаре, которого нет у конкурентов.
В торговой точке производителя можно гораздо проще и более гибко решить эту проблему, например, выставляя по минимальной цене товар, которого нет в ближайших магазинах, и предлагая сверхдорогой, в принципе не массовый и, возможно, недорогой по себестоимости товар, например, как сделала «Торговая площадь», предлагая в своих магазинах пельмени из марала в льняных мешочках. Конечно, такой продукт дороже, но его интересно купить, попробовать и даже подарить.
И все-таки, возвращаясь к началу статьи, распространение фирменных магазинов – дань прошлому или современный тренд?
Если мы рассмотрим как перспективную модель развития все-таки европейскую структуру продаж продуктов питания, то увидим, что там до сих пор существуют магазины с монотоварами. Более того, есть даже сетевые форматы хлебных, рыбных, чайных магазинов, которые успешно сосуществуют и конкурируют с супермаркетами. Все дело в том, что россияне становятся более требовательными к уровню сервиса в розничной торговле, что является важным признаком зрелых рынков. Супермаркеты, второй год бьющиеся за сокращение издержек, не в состоянии обеспечить достойное обслуживание и широкий ассортимент. Именно за этим покупатель и приходит в фирменную специализированную розницу. Здесь и нюансы о продукте смогут рассказать, и в магазинах-пекарнях можно лично посмотреть, как выпекаются хлебобулочные изделия.
Автору кажется продуктивным в данной статье понять, какие форматы монотоварных магазинов выжили рядом с монстрами сетевого ритейла. Оказалось, что рядом с WalMart прекрасно можно торговать пончиками (по-нашему), поамерикански – донатсами. Более того, такие марки, как Daylight Donuts, имеют 900 торговых точек, есть аналогичные точки LaMar’s Donuts, Waffle House, Honey Dew Donuts имеют локально в Новой Англии 150 магазинов – промежуточный формат между кафетерием и булочной и, например, Great American Cookies или Mrs. Fields Cookies с 470 торговыми точками, как своими, так и франшизными, – уже более похожие на наши кондитерские.
Очень любопытный формат, тиражируемый во многих странах, по франшизе «молочный бар» или «магазин мороженого» Ben & Jerry (у нас нет понятийного аналога на данный момент). Там продаются мороженое, замороженные йогурты, сорбеты и другие продукты на основе молока. Интересным дополнительным моментом является постоянный акцент на экологическую чистоту продукта, на то, что закупка продукта осуществляется у ограниченного числа фермерских хозяйств,
что позволяет избежать генномодифицированных добавок в корм животных. Несмотря на пограниченность вышеперечисленных форматов – нечто среднее между монопродуктовыми точками продаж (при этом продукт доготавливается, довыпекается непосредственно перед продажей) и фаст-фудом, автор все-таки отнес эту модель к категории, которую могут тиражировать в России производители пищевых продуктов.
Очень популярный формат, также отсутствующий в Новосибирске, – candy shop, существующий как в виде одиночных магазинов, так и виде магазинов и отделов. Нет, конечно, небольшие сети отделов, торгующие кондитерскими изделиями есть, но их оформление и ассортимент очень далеки от американских и европейских.
Была попытка ТД «Елисеевский» продвигать формат бутика, аналогичного московскому «Конфаэль», но, на взгляд автора, сказался недостаток массового ассортимента в среднеценовом сегменте, и вообще достаточно узкий ассортимент – не более 60 ассортиментных позиций, и проект на сегодняшний день практически прекратил свое существование. Тематика кондитерских магазинов различна – это и розничные места продаж от шоколадных фабрик, и магазины, где продаются
только что сделанные свежие конфеты; в США очень популярны магазины европейских конфет. Есть тематические магазины – детские подарки, корпоративные или свадебные подарки. Fuzziwig’s Candy Factory имеет 70 магазинов в США, при этом ассортимент магазина – более 400 наименований.
Все-таки специализированные магазины производителей – это вынужденный откат назад или провозвестники будущего дифференцированного подхода к покупателям? Обзор развитых товарных рынков говорит, что сегмент специализированных магазинов существует и поныне как в Европе, так и в США, причем есть масса модификаций и способов позиционирования монотоварных розничных
точек.
Безусловно, там есть и сетевые, и независимые винные, хлебные, рыбные, мясные, чайные, сырные магазины. Но в отличие от развивающихся сейчас в Новосибирске магазинов производителей это концептуально оформленные точки, имеющие свою философию, гордящиеся своей историей или происхождением продуктов (владельцев).
Рядовому новосибирцу трудно представить себе, что может быть сырный магазин, где продается сыр, изготавливаемый одним производителем или производственной артелью, семьей; по крайней мере, так эти продукты позиционируются. Есть продукты национальной принадлежности, продукты религиозной, этнической, мировоззренческой принадлежности.
После анализа материалов о концепциях магазинов можно говорить о трех вариантах позиционирования магазинов с монопродуктами:
1) историческая версия создания семейного магазина, в основном с продуктами ручной работы;
2) этническая или религиозная направленность продуктов;
3) экологическая направленность продаваемой продукции, когда продавец гарантирует качество поставляемых продуктов, начиная с фермы, пастбища, залива.
Как вам, например, семейная фирма, создающая холистические чаи на основе знания гомеопатии?
Frank Godfrey, семейная фирма, торгующая мясом уже более 100 лет. Конечно, продукция производится не только для собственного магазина, но идея традиций и персональной ответственности за качество очень точно передается атмосферой магазина.
Возможны также миксовые схемы позиционирования.
Обращает на себя внимание то, что магазины имеют уникальное оформление, торговое оборудование фирменных цветов, особую выкладку товара. Конечно, сегодняшние магазины производителей отличаются от дешевых розничных точек начала 2000-х гг. Оборудование стало дороже, иногда применяется специальная подсветка. Однако существует масса возможных ниш и идей для позиционирования, которые можно позаимствовать с более развитых рынков. Надо отметить, что за исключением специфических мест локализации мигрантов южных республик и КНР купить где-либо экзотические продукты в Новосибирске достаточно сложно (опустим пару отделов в супермаркетах для любителей суши).
Даже такой базисный продукт китайской кухни, как тофу, найти невозможно. Что уж говорить об итальянских помидорах и т. п. продуктах, сильно отличающихся по вкусовым характеристикам от того, что представлено в ассортименте в паре гипермаркетов, позиционирующих себя как торговые точки с элитным ассортиментом. Ниша экологически чистых продуктов полностью отсутствует; магазины с легендами – тоже пока вариант, не используемый производителями товаров. Судя
по проведенным опросам [5; 8], люди приходят в фирменные магазины, так как:
– это гарантия качества;
– могут получить уникальное товарное и ценовое предложение, которого нет в обычном магазине;
– могут поговорить о товаре с квалифицированным продавцом.
В сегодняшних магазинах производителей не хватает фирменного стиля, какой-то запоминающейся «фишки» в оборудовании, оформлении. Того, на чем строится фирменная сеть. Визуальный ряд объекта в идеале должен быть уникальным, чтобы повышать узнаваемость точки, значимость и в итоге стоимость покупки. Также ассортимент фирменных точек Новосибирска достаточно узок, хотя наблюдается тенденция формирования ассортимента исходя из двух товарных направлений: эксклюзивного дорогого и массового. Однако оригинальной философии или легенды ни у одного производителя не было обнаружено. Тезисы позиционирования стандартны и однообразны – «свежий и качественный».
Но поскольку основные идеи по развитию к нам приходят с более развитых рынков, у нас впереди масса интересных открытий.
Литература
1. Дрокова Ю., Сердцев Д. Под своей крышей // Ведомости. – 2004. – 27 мая.
2. Дрокова Ю. Водочная премьера // Ведомости. – 2003. – 21 окт.
3. Шишков А. Они еще вернутся // Новости торговли: Торговое оборудование. – 2003. – № 10.
4. Соколов С., Хлебникова Е. Сибирская розница к бою готова // Континент Сибирь. – 2003. – 15 авг.
5. Все и сразу. Выбор розничных продуктовых магазинов потребителями : исследования компании Nielsen // Food market. – 2008. – № 4.
6. Равнение на Питер : исследование компании Nielsen // Food market. – 2008. – № 10.
7. Частым неводом. Развитие сетевой торговли в России Исследования института маркетинговых и социальных исследований GfK // Food market. – 2003. № 9.
8. Собственные исследования ОАО «Хлебозаводы Восход» за 2000–2008 гг. |
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
