Шефина А.Н.,
директор по маркетингу РА «Медиа Некст»
Так сложилось в российской практике, что реклама в компаниях воспринимается в подавляющем большинстве случаев как «черная дыра» бюджета отдела маркетинга или рекламы. Мало кто среди российских предпринимателей серьезно занимается вопросом замеров эффективности рекламных коммуникаций и влияния различных факторов на успешность той или иной рекламной кампании.
Более того, часто на планирование рекламной кампании отводится слишком мало времени, решения о содержании рекламного формата и сообщения принимаются в кабинетах руководителей или мозговым штурмом сотрудников рекламного агентства.
Как результат, мы сами себя обманываем удобным и устоявшимся выражением «имиджевая реклама». Другими словами – непродающая реклама. Никто не знает, какой эффект он нанесет, сколько людей ее увидели и сколько людей приняли решение купить рекламируемый продукт. А чаще всего это даже не продукт, а просто компания.
К сожалению, за всеми этими событиями как-то забывают тот факт, что единственная функция коммерческой рекламы – это продажи.
Но есть и другой подход к планированию и получению результатов от рекламных коммуникаций. На российском рынке его используют около 1% компаний.
На западном – 90% []. Этот подход позволяет на основании проверенной и обкатанной технологии получить входящие обращения с любой рекламы, при этом точно понимая, с какой именно.
Если вам небезынтересно применить эту технологию у себя в компании и понаблюдать, как это повлияет на ваши продажи, я делюсь с вами этими простыми шагами, к тому чтобы ваша реклама стала источником клиентов и прибыли, а не «расходной статьей».
ШАГ 1. ФОРМУЛА «ОДП», ИЛИ КАК ЗАСТАВИТЬ РЕКЛАМУ ПРОДАВАТЬ
1. Оферта («offer», англ. – коммерческое предложение, оферта). Это ваше предложение – то, что вы предлагаете рынку. В оффетре вы должны показать, какой результат покупатель получит от использования вашего предложения? Какую выгоду для себя? В чем ваше преимущество? «Доставка за 30 минут, если дольше – можете нам не платить».
Ваше «вкусное» предложение рынку – это и есть та оферта, которую необходимо заявить в рекламе и от которой невозможно отказаться.
Дальше – обязательно дедлайн.
2. Дедлайн (любое ограничение) «deadline», англ. – крайний срок, до которого ваши пользователи, ваши потребители, ваши потенциальные клиенты должны воспользоваться вашим предложением. Обязательно введите во все свои рекламные сообщения ограничения, какой-то дедлайн.
Это может быть ограничение по количеству ваших товаров/предложений, или указание на ограниченное количество клиентов, которые смогу воспользоваться вашим предложением.
Поместите ограничение по сроку, по количеству ваших предложений во все рекламные сообщения. Это очень стимулирует, подстегивает вашу аудиторию обращаться за продуктом именно к вам и именно сейчас.
Для того чтобы это ограничение еще лучше сработало, усильте заголовком неудовлетворенность существующим положением дел ваших покупателей.
3. Призыв к действию. Ни в одной рекламе – ни на телевидении, ни на радио, ни в наружке, ни в интернете – никто не использует один обязательный элемент рекламы, без которого все ваши усилия как раз и остаются без вознаграждения, а ваш бюджет улетает в трубу. Этот элемент очень простой – призыв к действию.
В любой вашей рекламе говорите, что нужно сделать вашему клиенту, для того чтобы воспользоваться вашим предложением. Не надо говорить клиенту: «У нас самые прекрасные шторы на свете!» Ну и что? Скажите ему: «Покупайте наши шторы!» или «Звоните!» У потенциального потребителя в нашем мире пресыщенности информацией нет времени додумывать, что именно ему нужно сделать! Вы должны сами додумать за вашего потребителя и вложить желаемые вами действия в его голову: «Купите!», «Звоните!», «Кликайте!», «Пишите!», «Отправьте факс!».
Ваша реклама должна продавать – в этом и только в этом единственный смысл ее существования.
Заметьте, что этот прием очень наглядно демонстрирует нам Coca-Cola. С момента своего основания все рекламные коммуникации Coca-Cola содержат призыв к действию. Он может быть как прямым, так и косвенным, но он есть!
«Пейте Кока-Кола!» – это прямой призыв к действию. А представитель целевой аудитории, показанный в процессе потребления продукта, характеризует косвенный призыв. У них даже гравировка на барных досках-меню в 1899 г. содержала силуэт девушки, которая пьет из характерной фирменной бутылки.
ШАГ 2. ПЯТЬ ОБЯЗАТЕЛЬНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ ПРОДАЮЩЕЙ РЕКЛАМЫ
Существует всего пять обязательных продающих элементов, которые почему-то редко кто использует в России. Хотя они должны быть в каждом рекламном сообщении, и неважно, что это будет: сценарий ролика на ТВ, ролик на радио, рекламный модуль (хотя, вообще, от модульной рекламы я рекомендую отказываться), статья в газете или баннер в Интернете. Если в рекламе не будет этих обязательных элементов, то ваша реклама заранее обречена на забытье и «слив» бюджета.
Вот эти обязательные элементы:
1) сильный заголовок;
2) картинка продукта или визуализация услуги;
3) дедлайн или ограничение;
4) призыв к действию;
5) крупно – телефон и веб-сайт.
Обязательно включите все средства связи с вами: телефон (отлично, если он будет бесплатным, а еще лучше – если многоканальным и круглосуточным), вебсайт (если есть) и т. д.
Если ваш рынок – В2В, то для рынка корпоративных клиентов рекламное сообщение можно усилить за счет:
– сильного предложения (опять же);
– отзывов довольных клиентов;
– бонусов при покупке основного предложения;
– гарантии на возврат денег;
– обещания исключительных выгод и демонстрации яркого будущего.
Давайте остановимся на некоторых моментах подробнее.
По поводу заголовков
Заголовок, в первую очередь, должен показывать ценность вашего предложения. Ваши заголовки должны продавать. Избавьтесь от отвратительных заголовков, которыми пестрит любая реклама, от заголовков из серии «Мы самая компанистая компания и у нас самый продуктистый продукт». Не пожалейте денег, в конце концов, наймите сильного копирайтера – того, кто пишет именно продающие тексты. Дорогой копирайтер напишет вам заголовок не из серии «Как вам понравится с нами работать», а продающий заголовок по схеме «Какую головную боль мы решаем и для какой аудитории». Это самый идеальный вариант.
Насчет изображения продукта
Обязательно визуализируйте изображение товара или услуги! И неважно при этом – осязаемый у вас продукт или неосязаемый, рынок корпоративный или рынок розничный – всегда размещайте в рекламе картинку. Она привлекает больше внимания! Например, когда вы просматриваете какую-то книгу, пролистываете ее, на чем останавливается ваш взгляд? На тех страницах, на которых многомного текста или на тех, на которых картинки? У человека есть три канала восприятия информации: аудиальный, визуальный и кинестетический. Почему-то рекламисты и маркетологи забывают (особенно в печатной рекламе) задействовать один из самых сильных каналов – визуальный.
ШАГ 3. ТЕСТИРОВАНИЕ
Как вы оцениваете вашу рекламную кампанию и отслеживаете, с какой именно рекламы к вам приходят клиенты?
Проще говоря, замеряете ли вы, какой эффект вам дает ваша реклама в плане привлечения клиентов и в плане привлечения выручки (средств этих клиентов)?
В России обычно процесс размещения рекламы выглядит так: распланировали рекламную кампанию, сделали медиаплан и запустили масштабно, по всей сетке, иной раз даже на федеральном уровне. При этом заплатили большие деньги исполнителям (если не своими силами) и от этого ждем «эффекта». Именно поэтому для большинства компаний реклама – это черная дыра, в которую уходят большие деньги. И неизвестна эффективность таких вливаний. На самом деле самой простой и очевидный ключ к решению вопроса об эффективности рекламы – это постоянно тестировать и замерять различные рекламные сообщения.
Тестировать заголовки, тестировать само содержание вашей рекламы, тестировать ваши рекламные сообщения, будь то модуль или рекламная статья в газете или журнале на малых дозах и малых форматах.
Что такое малые дозы и малые форматы? Вы берете сначала, допустим, не одну вторую полосы, или целую полосу, а берете одну восьмую или одну шестнадцатую.
Берете и тестируете просто хотя бы сначала заголовок. Каким-то небольшим рекламным сообщением в один абзац, два абзаца и т. д. Обязательно протестируйте и замерьте отклик на разные варианты текста, который вы даете в рекламу. Не надо сразу планировать обширный охват по размещению рекламы во всех каналах информации, где присутствует ваша целевая аудитория. К примеру, разместите небольшой текст или запустите рекламу в небольшую рассылку, разместите на один день на разных форумах, сайтах или порталах с вашей целевой аудиторией и посмотрите, где больше кликов. Или разместите тестовое рекламное сообщение в какой-то небольшой местной региональной газете или журнале.
Либо можете протестировать также через контекстную рекламу в Яндексе,
Директе или Google Adwords. Одно и то же предложение в рекламе оформите разными заголовками и разными вариантами текста и посмотрите, на какое лучше всего реагируют.
Совершенно понятно, что с первого раза нормальную эффективную, действительно хорошую рекламу, на которую будет высокий отклик, создать практически невозможно. Но если постоянно пробовать разные варианты, то в конце концов вы найдете свой самый эффективный и продающий текст. А если уже вы его нашли, то не меняйте, пока он приводит к вам клиентов, даже если это будет продолжаться несколько лет. Это нормально. И обязательно включайте обратную связь и призыв к действию в каждое сообщение.
Так что советуем: когда будете планировать вашу рекламную кампанию, не нужно включать сразу все ваши каналы коммуникаций, через которые вы хотите достучаться до ваших потенциальных клиентов, до вашей целевой аудитории. Необходимо выбрать один-два, причем они не должны пересекаться во времени.
ШАГ 4. ЗАМЕРЫ РЕКЛАМЫ
Далее о том, как замеряют рекламу всего 1% российских компаний и более 90% западных. Какие методы замеров рекламы можно использовать.
1. Во-первых, не поленитесь, закажите отдельный телефон на вашу рекламу.
Или укажите добавочный номер. Если вы предварительно оттестировали вашу рекламную кампанию, выбрали из различных вариантов текстов наиболее работающий, разместили ее и поняли, что именно этот вид текста у вас пойдет в более обширную рекламу в других каналах информации с большим охватом (на федеральном уровне, на региональном уровне), нужен отдельный телефон!
Вы будете понимать, что с наружной рекламы, которая у вас размещена, к примеру, на улице Ленина, вам позвонили 150 человек, а с наружного щита, который у вас на Горьковском шоссе, вам позвонили только два человека. Вывод – снимайте рекламу на Горьковском шоссе.
На время рекламной кампании телефон можно арендовать или, в конце концов, использовать свой личный и сделать с него переадресацию. Телефон – это инструмент замера вашей рекламной площадки, и потом, во время звонков вы уже собираете контакты потенциальных клиентов – формируете клиентскую базу.
Не отпускайте звонки без контактов, собирайте хотя бы минимум информации.
Поставьте определитель номера, чтобы потом можно было корректно перезвонить и что-нибудь спросить или предложить.
2. Еще один вариант измерения эффективности канала и вида рекламы – я его называю «Спросить дядю Васю». Этот способ для вас, если вы размещаете свою рекламу в газеты и журналы, выпускаете флаеры и другую полиграфическую продукцию. Что это значит?
Пишите в рекламе, кого спросить конкретно. Неважно, работает ли этот человек у вас в компании или нет, это просто такой код, шифр. К примеру, напишите в вашем буклете: «Спросите Марию Васильевну из отдела логистики, номер телефона такой-то. Звоните сейчас!» Это призыв к действию. Спрашивать можно Марию Васильевну из отдела логистики, либо Петра Ивановича из отдела торговых представителей, либо Софью Семеновну из департамента по связям с общественностью и так далее. При этом часть флаеров только с Софьей Семеновной вы должны отдать на одну выставку, часть тиража – с Марией Васильевной – на другую, чтобы вы понимали, с какой конкретно выставки поступил звонок, какая выставка лучше сработала или какое объявление в какой газете лучше, потому что спросили того или иного человека. И обязательно ведите все клиентские базы, заведите архив входящих звонков.
3. Кодирование и шифрование рекламных сообщений. Кодирование и шифрование – это присвоение определенного кода непосредственно в рекламном объявлении.
Допустим, мы даем несколько реклам: одна – в «Ведомостях», вторая – в «Коммерсанте», третья – в «Деловом Петербурге» и т. д. В «Ведомости» мы пишем ВД030311 А5, что означает, что данное обращение потенциального клиента с рекламы, размещенной в «Ведомостях» от 3 марта 2011 г., полоса А5. Такие шифры присваиваем каждой рекламе и печатаем на отрывных возвратных купонах, которые, кстати, в случае газетной рекламы являются самым эффективным способом сбора контактов и выявления интереса к продукту. Что это такое? Отрывной возвратный купон – это часть вашего рекламного объявления, которую нужно вырезать и отправить по вашему адресу. В нем указывается либо скидка на ограниченное предложение, либо заказ какой-то бесплатности, который вы обещаете отправить в обмен за заполненный купон. Если вы увидели такой купон, вы понимаете, что по этому купону вам дадут скидку, когда вы обратитесь за услугам.
Соответственно, чтобы скидку получить, нужно этот купон вернуть обратно, либо принести лично, либо отправить в конверте почтой.
Купон может предлагать какую-то «бесплатность», к примеру, какую-то бесплатную брошюру с полезной и нужной информацией для вашей аудитории.
Разумеется, в такой брошюре, помимо бесплатной и нужной информации, будет реклама вашего основного платного товара или услуги. Таким образом, когда такие купоны к вам возвращаются с разных газет, благодаря шифру вы понимаете, с какой газеты он пришел, и опять же заносите все это в архив.
4. Вшитые ссылки. Этот метод для вас, если ваши рекламные коммуникации сосредоточены в основном в онлайн-среде. Вы вшиваете ссылку в ваше рекламное сообщение (это баннер, текст, графическая информация, либо еще что-то) только для какого-то одного портала или ресурса. И вы понимаете, что все, кто пришли по этой ссылке – пришли с конкретного источника информации.
Даже на одном портале можно разместить разные виды рекламы в разных местах, например на главной странице – баннер, на внутренней странице – текстовый блок, а на форуме – какое-то сообщение. В этом случае у вас должны быть разные ссылки, но они должны вести на одну и ту же страницу. Это уже техническая часть, которую вам может сделать ваш админ или веб-мастер. Вы должны понимать, с какой именно страницы, с какого места размещения пользователи пришли на страницу вашего продукта.
Это все, что я хотела сказать о разработке и размещении продающей рекламы.
Если вы будете следовать этим несложным четырем шагам и пересмотрите всю вашу рекламу в соответствии с этими техниками прямо сегодня, отклики по вашей рекламе заметно вырастут в течение кратчайшего времени. Обычно – это 1–4 месяца в зависимости от того, как быстро вы будете действовать.
Дополнительно еще хочется затронуть такой момент: мне часто мои ученики и клиенты по почте или на семинарах и тренингах задают один вопрос: «Где размещать рекламу, чтобы она «работала»?»
На этот вопрос у меня есть один волшебный ответ: «Неважно где!»
Важно – какую, что вы в ней говорите и как замеряете. Собственно, это следует из всего вышесказанного.
Размещайте рекламу везде, где есть смысл это делать. А этот смысл вы поймете от обратной связи по результатам размещения рекламы, если вы эту обратную связь заложите в ваши рекламные коммуникации. То есть, если какой-то вид рекламы приносит Вам больше денег (в виде продаж), чем Вы на нее тратите (в виде бюджета), там и размещайте. И неважно, что это будет: растяжки в центре города, флаеры в почтовых ящиках или баннеры на отраслевых порталах.
Если же вы не понимаете, сколько продаж вам приносит конкретный вид рекламы, и не можете их измерить, откажитесь от такой рекламы и пробуйте другие виды. Или ищите другие способы сделать текущие каналы рекламы более эффективным.
Большинство продаж «с нуля» происходит только после 21 касания через разные
каналы. Поэтому не сдавайтесь, если после первого раза у вас ничего не получится, а пробуйте, тестируйте, размещайте, редактируйте и замеряйте.
Удачи вам в бизнесе и побольше продающих коммуникаций! | 
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
