Шевченко Данило,
коммерческий директор QIWI Реклама
Луценко Елена,
PR-менеджер QIWI Реклама,
В последние годы в маркетинге все большую роль начинают играть цифровые коммуникации, осуществляемые с помощью интерактивных каналов.
Определенный уровень интерактивности присутствовал в медиа и раньше.
К примеру, существует немало проектов, в рамках которых телезрители могут звонить или отправлять SMS в редакцию телевизионной программы во время эфира, своим голосованием определяя ход развития ее сценария.
Однако это скорее квазиинтерактивность: на обработку поступающей информации требуется достаточно много времени, и ведущими телешоу конкретные решения в любом случае выбираются из заранее определенного и ограниченного (хотя и достаточно большого) числа вариантов.
По-настоящему интерактивные коммуникации, предполагающие способность информационно-коммуникационной системы активно и разнообразно реагировать на действия пользователя, получили распространение с появлением и развитием Интернета и цифровых технологий.
К интерактивным каналам коммуникации относят интернет-ресурсы, мобильные технологии (SMS, MMS, мобильные приложения), интерактивные устройства (игровые приставки, платежные терминалы), компьютерные программы, игры и т. д.
Несомненными преимуществами использования такого рода коммуникаций являются:
– быстрота обратной связи;
– универсальность;
– наглядность и легкость усвоения посланий;
– ускоренные процессы сбора и анализа данных;
– высокая степень защищенности информации.
Однако, планируя использование в маркетинговых целях интерактивных коммуникаций, необходимо учитывать, что, к примеру, Интернет в России до сих пор не получил достаточно широкого распространения, сопоставимого с уровнем развитых стран. А в некоторых российских регионах это медиасредство и вовсе находится в зачаточном состоянии.
Так, по данным фонда «Общественное мнение», зимой 2010–2011 гг. в городах с населением от 100 тыс. человек и выше уровень проникновения Интернета составил 50%, а в целом по России доля интернет-пользователей среди взрослого населения составила 43% (информация из отраслевого доклада «Интернет в России. Состояние, тенденции, перспективы развития», подготовленного Аналитической службой РАЭК и редакцией журнала «Интернет в цифрах»).
Между тем, по информации исследования Российского индекса целевых групп за II квартал 2011 г., осуществленного компанией Synovate Comcon, первую пятерку ведущих каналов коммуникации замыкают, превосходя Интернет по объему еженедельной аудитории, платежные терминалы (по данным отчета «Платежные терминалы» от 9 сентября 2011 г., подготовленного компанией Synovate Comcon по данным исследования Российского индекса целевых групп за II квартал 2011 г.).
Обращаясь к истории платежных терминалов, надо отметить, что эти устройства являются чисто российским ноу-хау. Первые терминалы, призванные решить проблему очередей к кассам в офисах операторов сотовой связи, появились в Москве в 2000 г.
Новый сервис, оказывающий услугу приема моментальных платежей в шаговой доступности, оказался востребован. В результате число терминалов в России ежегодно заметно росло. Функционал терминалов также стремительно расширялся. В результате на данный момент помимо сотовой связи с их помощью можно оплачивать услуги интернет-провайдеров, авиа- и железнодорожные билеты, услуги ЖКХ, различные штрафы и сборы, налоги, платежи по банковским кредитам, покупки в интернет-магазинах и многое другое.
Растут и обороты рынка моментальных платежей, осуществляемых с помощью терминалов. В 2010 г. общий оборот рынка моментальных платежей, по данным
Национальной ассоциации цчастников электронной торговли (НАУЭТ), составил 772,2 млрд руб., на 19% превысив показатель 2009 г. В 2011 г., по прогнозам НАУЭТ, оборот рынка вырастет на 15% и превысит 888 млрд руб. (информация из пресс-релиза НАУЭТ «Итоги I квартала 2011 г.: рынок моментальных платежей вырос более чем на 14%» от 14 июля 2011 г.).
Что касается терминалов как канала интерактивной коммуникации, то в таком качестве они стали использоваться сравнительно недавно: с осени 2006 г.
Первоначально на дисплеях терминалов осуществлялось информирование потребителей о новых услугах и продуктах сотовых операторов, на долю которых в то время приходилась основная доля платежей. Однако уже вскоре терминалы стали использоваться в качестве полноценного канала рекламной коммуникации.
Важным преимуществом терминалов с точки зрения медиа стала их интерактивность: откликнувшись на рекламное сообщение, пользователи могут незамедлительно получить дополнительную информацию, заполнить заявку на подключение сервиса или получение продукта, принять участие в акции, оставить свои контактные данные для дальнейших коммуникаций.
Многомиллионная аудитория пользователей, низкая цена рекламного контакта, многообразие сценариев рекламных кампаний и возможность глубокого таргетирования быстро сделали терминалы востребованными в качестве медиа. Уже в 2008 г. терминалы впервые вошли в Топ-10 основных каналов коммуникаций по размеру недельной аудитории. В настоящее время они замыкают первую пятерку, уверенно опережая Интернет.
А в значительном числе российских регионов платежные терминалы являются единственным доступным и эффективным интерактивным рекламноинформационным каналом.
Что касается аудитории платежных терминалов, согласно данным исследования Российского индекса целевых групп, за II квартал 2011 г. по таким ключевым социально-демографическим характеристикам, как гендерная структура, образование и семейное положение, она близка к общероссийским показателям.
Согласно полученным данным, ежемесячная аудитория платежных терминалов в России составляет порядка 98 млн человек. Это почти 90% населения России в возрасте от 10 до 65 лет. Основную же аудиторию составляют россияне в возрасте от 16 до 54 лет, на эту возрастную группу приходится 77% всей аудитории терминалов.
Соотношение мужчин и женщин среди пользователей терминалов составляет 45 и 55% соответственно, что аналогично их соотношению среди всего населения.
Наиболее характерной аудиторией платежных терминалов являются люди в возрасте 16–44 лет – они составляют 62% пользователей, из них работающих не менее 66%.
При этом среди тех, кто прибегает к услугам терминалов, значительно больше людей с высшим образованием – 42%; 16% приходится на долю квалифицированных специалистов, 9% – руководителей.
Основными игроками на рынке рекламы, осуществляемой с помощью терминалов, являются компании QIWI и «Элекснет», на долю которых, согласно данным НАУЭТ за 2010 г., приходится соответственно 43 и 6,4% объема рынка моментальных платежей.
Кроме того, размещение рекламы на своих терминалах предлагают несколько региональных игроков, в частности такие как компании «Новоплат» и «Кампэй».
По оценке экспертов Национальной ассоциации участников электронной торговли, объем рынка рекламы с помощью терминалов в 2010 г. составил более 800 млн руб. При этом рыночная доля компании QIWI, располагающей сетью из 120 000 терминалов по всей России и 17 000 в 18 странах дальнего и ближнего зарубежья, приближается к 90%.
Стоит более подробно остановиться на маркетинговых инструментах, применяемых на терминалах.
Первым инструментом нового медиа были баннеры – во многом аналогичные размещаемым на интернет-сайтах. Они по-прежнему востребованы и эффективны.
Так, сервис QIWI Реклама позволяет демонстрировать пользователям интерактивные рекламные баннеры непосредственно в интерфейсе терминалов. Похожую услугу предлагают компании «Элекснет» (экранные заставки, под которые отводится правая часть дисплея терминала), «Новоплат» (как информационные, так и интерактивные баннеры), а также «Кампэй» (статичная или динамичная баннерная реклама).
Реклама с помощью баннеров востребована для продвижения кредитных продуктов и финансовых услуг, а также активно используется авторитейлерами и компаниями FMCG-сектора.
К примеру, партнерами QIWI Реклама являются более 20 российских банков, в том числе такие лидеры рынка, как Сбербанк России, ВТБ 24, Райффайзенбанк, Национальный банк «ТРАСТ», Хоум Кредит, GE Money Bank и многие другие.
С помощью сервиса банки распространяют информацию о новых услугах и продуктах, собирают базы контактов потенциальных клиентов, оформляют заявки на получение кредитов и т. д. Средний CTR реализованных в QIWI Реклама проектов для банков составляет 4,3%.
Кроме того, QIWI Реклама позволяет организовывать и прямые продажи. Так, в августе 2011 г. с помощью интерактивной системы QIWI Реклама жители Москвы и Московской области могли с 20%-ной скидкой приобрести билеты на литературный вечер Ивана Охлобыстина «Доктрина 77». Оплатив билет через QIWI Терминал, пользователи получали SMS-сообщение с пин-кодом, по которому в кассе СК «Лужники» в день мероприятия им выдавали билеты.
Доля совершаемых с помощью терминалов транзакций по оплате услуг сотовой связи постоянно сокращается, уступая место более крупным платежам и денежным переводам. Тем не менее она по-прежнему велика (67% по данным за I квартал 2011 г.). Это, в свою очередь, позволяет задействовать с помощью терминалов возможности мобильной рекламы.
Сервис QIWI Инфо позволяет информировать пользователей платежных терминалов с помощью SMS, приходящих на номер мобильного телефона, указанный при платеже. Сообщения сочетают сервисную составляющую с благодарностью за использование платежного сервиса QIWI и небольшой рекламный блок. Компании «Элекснет» и «Новоплат» предлагают рекламодателям SMS-рассылки по базам данных пользователей.
При этом у «Новоплат» рассылка возможна как в режиме off-line, когда рекламодатель сам выбирает ее дату и время, так и в режиме on-line, при котором рекламное сообщение доставляется в течение 2 минут после того, как пользователь совершит транзакцию с помощью платежной системы.
«Элекснет» и «Новоплат» также предлагают клиентам размещение информации на квитанциях об оплате, выдаваемых терминалами после совершения транзакции, на лайт-боксах и стикерах, жидкокристаллических экранах и хардпостерах, расположенных на терминалах.
Уникальным предложением является сервис QIWI Промо, с помощью которого можно создавать брендированные микросайты рекламодателей на терминалах.
Используя этот сервис, потребитель может активно принимать участие в промоакциях, регистрируя с помощью терминалов, значительная часть из которых расположена в магазинах и торговых центрах, промокоды с только что приобретенных товаров.
Кроме того, данный инструмент востребован банками: он позволяет им собирать и оперативно обрабатывать заявки на кредиты и кредитные карты. К примеру, в сентябре этого года подобный проект был реализован в интересах АльфаБанка.
Жители пяти российских регионов получили возможность без очередей и заполнения анкет подать заявку на кредит с помощью любого QIWI Терминала. Для оформления заявки достаточно было кликнуть на интерактивную кнопку «Оставить заявку» и указать личные данные: имя, фамилию и номер телефона, на который им в течение короткого времени перезванивал специалист Альфа-Банка. Вся процедура заполнения заявки занимала не более 3 минут.
В результате только за одну неделю информационной кампании Альфа-Банка в QIWI Реклама состоялось 1 780 000 показов рекламного сообщения о банковском продукте и были собраны 5792 заявки на получение кредита, а средний CTR реализованного проекта составил 4,9%.
Другой эффективный инструмент, применяемый банками, – информирование потенциальных клиентов с помощью SMS, отправляемых на номер, указанный при совершении транзакции. СТR инструмента QIWI Инфо для проектов в банковском секторе составляет 2%. Как показывает статистика, порядка 20–30% пользователей, получивших рекламное SMS и обратившихся за более подробной информацией по указанному там номеру, действительно заинтересованы в кредите. 6–15% обратившихся в итоге получают кредитные карты.
Оборот рынка моментальных платежей, совершаемых с помощью платежных терминалов, продолжает расти. Увеличиваются и число самих терминалов, и аудитория их пользователей. Не вызывает сомнений и то, что развиваться и расти также будет и рынок рекламы на терминалах.
При этом проникновение в регионы России Интернета не станет сдерживающим фактором. Напротив, дальнейшее техническое совершенствование терминалов позволит интегрировать их с глобальной сетью и мобильными устройствами, создав дополнительные возможности для размещения рекламы, появления дополнительных сервисов, применения новых маркетинговых инструментов, а также более точного таргетирования аудитории.
Используемые источники
1. nauet.ru (сайт Национальной ассоциации участников электронной торговли).
2. comcon-2.ru (сайт компании Synovate Comcon).
3. qiwi.ru (сайт компании QIWI).
4. elecsnet.ru (сайт платежной системы «Элекснет»).
5. comepay.ru (сайт платежной системы «Кампэй»).
6. novo-plat.ru (сайт платежной системы «Новоплат»). | 
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
