Голубкова Е.Н.,
профессор кафедры маркетинга
РЭУ им. Г.В. Плеханова,
Вознесенская Е.А.,
слушатель Президентской программы
подготовки управленческих кадров
РЭУ им. Г.В. Плеханова
В статье использовался метод конкурентного анализа для оценки рекламного продукта компании-оператора «Хайвэй», работающей на рынке транзитной рекламы Москвы в нише «внутрисалонная реклама в городском наземном транспорте». Выявлен успешный опыт внедрения инновационных рекламных технологий и даны рекомендации по повышению конкурентоспособности рекламного продукта компании «Хайвэй».
Рекламная деятельность компании «Хайвэй»
Компания «Хайвэй» – предприятие малого бизнеса (входит в Реестр малых предприятий г. Москвы), работает на рекламном рынке с 2003 г.
Развитие рекламного рынка оставляет все меньше возможностей для малых фирм, предлагающих стандартный набор рекламных услуг. Поэтому ООО «Хайвэй» решило создать и занять нишу на рынке рекламы Москвы, задействовав новый вид рекламной коммуникации, сочетающий массовость охвата аудитории и доступность размещения для потенциального клиента. В 2006 г. «Хайвэй» выиграл Конкурс ГУП МОСГОРТРАНС, предложив современный рекламоноситель для размещения в салонах городского наземного транспорта конструкцию промобокс (promobox) (рис. 1). Рекламный вкладыш (листовка) размещается с двух сторон каждой конструкции, Таким образом, сегодня «Хайвэй» является ком па нией-оператором транзитной рекламы в нише «Внутрисалонная реклама в городском наземном транспорте» (рис. 2).
Клиенты «Хайвэй» (потребители) – это юридические лица, рекламодатели, нуждающиеся в донесении коммерческой информации до массовой аудитории своих потенциальных потребителей (в размещении рекламы для целевой аудитории).
На рис. 3 определено место промобокса в наружной рекламе г. Москвы [6].
Как и вся наружная реклама, сегмент транзитной рекламы очень зависит от политики городской администрации. Ужесточение позиции властей в вопросах регулирования рынка наружной рекламы в городской среде и значительное сокращение количества конструкций наружной рекламы могут перенаправить бюджеты рекламодателей в другие массовые рекламные коммуникации, в том числе в рекламу на транспорте. Запрет, например, на размещение транспарант-перетяжек вынудит компании, для которых этот носитель был традиционным (реклама акций, выставок, культурных событий), искать другие способы анонсирования мероприятий, и, следовательно, коммуникационные каналы транзитной рекламы могут рассчитывать на приток рекламодателей из этого сектора.
Анализ конкурентных сил на рынке внутрисалонной рекламы
Анализ угрозы появления новых игроков
Появление новых игроков на рынке транзитной рекламы Москвы в нише «внутрисалонная реклама в городском наземном транспорте» ограничено наличием серьезного барьера на входе – по Федеральному закону «О рекламе» размещение всей наружной рекламы разрешается только по результатам соответствующих конкурсов. Договор на размещение конструкций промобокс между ООО «Хайвэй» и ГУП МОСГОРТРАНС действует до конца 2012 г.
У ГУП МОСГОРТРАНС был негативный опыт по размещению в салоне ТС стикеров: количество клиентов исчислялось единицами; аудит и замена носителей велись нерегулярно (стикеры периодически срывали и портили). Но нельзя исключать возможность организации властями города еще одного отдельного тендера по этой позиции (стикер на стекле или панели). Поэтому есть постоянная угроза возникновения в нишу «внутрисалонная реклама в городском наземном транспорте» второго игрока с той же аудиторией пассажиров, но другим рекламным продуктом – стикером.
Анализ уровня конкурентной борьбы
Уровень конкурентной борьбы на рынке транзитной рекламы Москвы в нише «внутрисалонная реклама в городском наземном транспорте» в настоящее время находится на нулевом уровне. В результате возможного объявления и проведения нового конкурса в нише «внутрисалонная реклама в городском наземном транспорте» у компании «Хайвэй» может появиться активный конкурент, чьи бизнесамбиции в этой нише предсказать невозможно.
Косвенными конкурентами можно считать все компании-операторы наружной рекламы, которые предлагают различные аудитории потенциальных потребителей одним и тем же покупателям. Уровень конкуренции на рекламном рынке Москвы в целом очень высок. Потребителю (рекламодателю) важен конечный результат – повышение продаж, и задача каждого рекламораспространителя (вне зависимости от сегмента, предлагаемой аудитории и канала коммуникации) привлечь их бюджеты в свои рыночные ниши.
Анализ рыночной власти потребителей
Все потребители рекламной компании «Хайвэй» (клиенты-рекламодатели) делятся на две категории:
1) прямые потребители – это предприятия и фирмы, оказывающие различные услуги населению, производители товаров народного потребления, товаро-распространители и пр.;
2) «оптовики», посредники – это рекламные агентства, распоряжающиеся рекламными бюджетами ряда предприятий и фирм – своих клиентов.
При выборе рекламной аудитории и средств коммуникации прямые заказчики малого и среднего бизнеса часто опираются не на аналитические данные, а на опыт прошлых кампаний, учитывают вкусы и предубеждения директора своей фирмы, используют связи в рекламном мире сотрудников отдела маркетинга.
Рекламные агентства тоже не любят делать резких движений в сторону непривычных каналов коммуникации, даже если рекламо-распространитель подкрепляет свое предложение данными количественных замеров и детальных исследований потребительского поведения аудитории.
Анализ рыночной власти поставщиков
Рекламная компании «Хайвэй» имеет только два вида поставщиков.
Поставщиком самой конструкции промобокс и комплектующих деталей к ней является фирма – владелец патента; только она имеет право на производство и продажу промобокс. Сбор готовых промобоксов из комплектующих осуществляется сотрудниками «Хайвэй». За 3 года фирма оборудовала этими конструкциями практически весь подвижной состав МОСГОРТРАНС. Сейчас новые промобоксы монтируются в основном на только что закупленные транспортные средства или взамен испорченных конструкций.
Цена конструкции зафиксирована в долгосрочном договоре с компанией-поставщиком, на складе «Хайвэй» есть полугодовой запас комплектующих.
Вторым поставщиком является типография цифровой печати, которая печатает листовки с рекламой рекламодателей (вкладыши, размещаемые на рекламном поле промобокса). Технология изготовления вкладышей включает только стандартные широко распространенные полиграфические операции (печать, резка, ламинирование). Компания считает нецелесообразным покупку собственного печатного оборудования.
Как уже отмечалось, компания «Хайвэй» ориентирует свою деятельность на аудиторию пассажиров городского наземного транспорта Москвы, осуществляя процессе рекламной коммуникации посредством конструкции промобокс. Фирмой разработаны и другие каналы коммуникации для охвата той же аудитории (реклама на проездных билетах, транспортных картах москвича – ТКМ), т. е. речь идет о модификациях того же продукта (рис. 4). Прибыль от основного рекламного продукта (с учетом модификаций) составляет 95% прибыли компании.
Еще одно небольшое направление в бизнесе – это креативные работы (услуги в области копирайта, дизайна, разработки сувениров и пр.). Структура бизнеса схематически изображена в табл. 1.
Для проведения эталонного сопоставления для измерения своей деятельности и сравнения показателей с другими компаниями областью для улучшений и предметом эталонного сопоставления целесообразно выбрать основной рекламный продукт компании «Хайвэй»: «коммуникации посредством конструкции промобокс».
Определение качества продукта на основе эталонного сопоставления
Как уже отмечалось, хотя в нише «внутрисалонная реклама в городском наземном транспорте» у компании «Хайвэй» нет прямого конкурента, уровень конкуренции на рекламном рынке Москвы в целом очень высок. Косвенные конкуренты продают различные товары одним и тем же покупателям, следовательно, косвенными конкурентами «Хайвэй» можно считать все компании-операторы наружной рекламы, которые предлагают различные целевые аудитории одним и тем же рекламодателям.
Наиболее значимыми косвенными конкурентами можно считать компании, предлагающие на рынке рекламные аудитории другой внутрисалонной транзитной рекламы, близкие по ряду признаков к аудитории пассажиров городского наземного транспорта Москвы: пассажиры метро и пассажиры маршруток.
Одно из основных неоспоримых преимуществ рекламы в салонах наземного транспорта – это возможность точной качественной и количественной оценки аудитории пассажиров. В основе метода, предложенного рекламной компанией «Хайвэй», лежат данные автоматизированной системы контроля проезда (АСКП), которая установлена во всем наземном пассажирском транспорте Москвы. Все ТС оснащены валидаторами, которые считывают информацию с билетов и других проездных документов. Фиксируются не только количество пассажиров в салоне ТС, но и категории их проездных документов. Полученные данные аккумулируются системой АСКП, которая позволяет оценивать с точностью до одного пассажира количественные и качественные характеристики аудитории на всех маршрутах и в каждом ТС, задействованном в рекламной кампании.
Эффективность нового коммуникационного канала по заказу «Хайвэй» исследовала компания РОМИР [7]. По результатам этих замеров можно судить о качественных показателях аудитории и потенциале промобокса как канала коммуникации.
Аудитория пассажиров городского наземного транспорта Москвы отличается стабильностью: 81% пассажиров наземного общественного транспорта пользуется им не реже нескольких раз в неделю.
75% аудитории пассажиров наземного транспорта хотя бы раз в неделю пользуется метро. 44% представителей целевой аудитории пользуются обоими видами транспорта с одинаковой частотой, 32% – отдают предпочтение наземному общественному транспорту, а 22% – чаще пользуются метро.
Только 31% опрошенных пользователей наземного общественного транспорта не реже раза в неделю совершают поездки на маршрутных такси. 43% пассажиров маршрутными такси никогда не пользуются.
В соответствии с правилами проезда в городском наземном транспорте вход в салон ТС осуществляется только через переднюю дверь, выход – через другие двери. Этот порядок определяет специфику поведения пассажира: после посадки каждый человек вынужден пройти через весь салон, в котором на уровне глаз размещено 16 конструкций с макетами одного рекламодателя (общая площадь 0,16 кв. м).
Эффект кластерности можно усилить эффектом синергии, используя несколько рекламных макетов с одной креативной идеей. Внимание пассажира не рассеивается, так как в данном ТС нет других рекламодателей.
Принимая во внимание, что аудитории пассажиров городского наземного транспорта и метрополитена близки по количественным показателям и социально-демографическому составу, а также традиционно высокий спрос на рекламный продукт «Аудитория пассажиров метро», у рекламодателей для проведения конкурентного анализа в качестве эталонной компании выбрана компания-оператор – фирма «Олимп», которая по договору со столичным метрополитеном занимается размещением визуальной рекламы в московском метро [10].
Одним из условий успешного проведения конкурентного анализа является доступность и открытость информации о компании-эталоне.
В качестве эталонной компании-оператора выбрана компания «Олимп», которая работает на рекламном рынке с 2002 г. По данным этой компании, реклама в московском метрополитене является одним из самых популярных средств продвижения товаров и услуг на коммуникационном рынке столицы, интерес рекламодателей к метро стабилен с тенденцией к небольшому росту.
Одним из факторов выбора данной эталонной компании-оператора явилось то, что информация о данной компании доступна в сети Интернет. На сайте olimp-m.ru размещена информация о деятельности компании, прайс-листы, а также материалы маркетинговых исследований и статистика пассажиропотоков в столичном метро.
Сегодня «Олимп» предлагает рекламодателям более 400 тыс. рекламных мест различных видов и форматов [10]. В качестве эталонного канала рекламной коммуникации для сравнения с конструкцией промобокс выбран рекламный постер, размещаемый в простенке между дверями и окнами (далее «стикер»). Компания «Олимп» считает стикеры в вагонах одним из самых эффективных видов метрорекламы.
В табл. 2 и 3 приводятся результаты сравнительного анализа конкурентоспособности рекламных продуктов.
Проведенное эталонное сопоставление показывает, что у компании «Хайвэй» есть пути к улучшению бизнес-процессов. Проведенный анализ позволил определить следующие направления повышения конкурентоспособности:
1. Имидж компании и популярность рекламного продукта нарабатываются годами, но уже сейчас компании «Хайвэй» нужно уделять внимание вопросу продвижения своего продукта среди специалистов отрасли. Анализ отзывов рекламистов о продукте-эталоне показывает, что специалисты рекламного рынка отмечают ряд положительных показателей, присущих (иногда даже в большей степени) и промобоксу. Нужно подготовить и осуществить сбор экспертных оценок промобокса.
2. Маркетинговые исследования эффективности рекламы в салоне городского наземного транспорта нужно проводить регулярно. При их подготовке следует опираться на исследования аудитории метро, чтобы в дальнейшем было легче проводить сопоставление показателей. Информация о результатах исследований должна быть открыта и доступна потенциальным рекламодателям.
4. Один из основных недостатков эффективности промобокса как канала коммуникации – маленький размер рекламного поля (листовки-вкладыша). Физический размер поля изменить нельзя. Необходимо использовать новейшие разработки в области рекламных технологий для улучшения коммуникационных свойств промобокса.
Аромареклама – направление сенсорного маркетинга
Задача нового направления в маркетинге – сенсорного брендинга: сформировать у потребителей посредством цвета, звука, запаха целостный образ бренда и желание приобрести товар. В сенсорном маркетинге для передачи информации о торговой марке используются все органы чувств человека [3].
Аромамаркетинг – направление сенсорного маркетинга, основывающееся на использовании различных запахов и ароматов с целью стимулирования продаж, продвижения товара на рынке и благоприятного влияния на покупателя. В основе арома-маркетинга лежит воздействие на подсознание человека. «Фирменный аромат» в маркетинге все чаще рассматривается как одна из составляющих бренда. Примеров успешного применения запаха в рекламе и продвижении услуг уже сотни [9].
Обоняние является одним из наиболее эффективных каналов коммуникации, поскольку напрямую передает сигналы в ту часть нашего мозга, которая отвечает за эмоции. Согласно результатам исследований на обонянии основано около 70% эмоций человека. В нашем мозге отделы, обеспечивающие восприятие запахов, тесно связаны с памятью и зонами, ответственными за возникновение желаний.
Аромареклама активизирует подсознание аудитории на положительное восприятие, ассоциативно воздействует на принятие решения потенциальных покупателей [3].
Для некоторых групп рекламируемых товаров запах играет основополагающую роль. Например, в парфюмерии он является главным, в теории – единственным оцениваемым потребителем свойством этого товара.
Промозапах повышает эффективность рекламной коммуникации. Проведенные исследования выявили повышенное внимание тестируемых к ароматизированным рекламным сообщениям и многократное улучшение запоминаемости при сопровождении рекламного изображения запахами. По данным американских ученых, у людей, получивших зрительные образы вместе с определенным ароматом, спустя год в памяти сохранились 65% информации. Респонденты, которым предложили только зрительные образы, через 4 месяца смогли воссоздать их лишь на 30% [9].
На западе дизайнеры в буквальном смысле проектируют фирменные запахи ресторанов, отелей, аэропортов, торговых сетей. Но и для товаров, с которыми, казалось бы, приятный запах даже не ассоциируется (например, спортивная обувь), реализуются успешные акции с использованием ароматов. Компания Nike взяла два одинаковых торговых зала с одним и тем же ассортиментом спортивной обуви.
Один зал был ароматизирован запахом травы и колы (типичным для американских стадионов), другой – ничем не пах. В результате в первом зале было куплено на 80% больше обуви и продаваемые в нем кроссовки были оценены покупателями на 10% дороже [11].
Компания «Хайвэй», оценив потенциал и перспективы развития арома-маркетинга, изучив опыт использования промозапахов в общественных местах, решила предложить своим клиентам возможность размещать ароматизированную рекламу в городском наземном транспорте. В 2010 г. фирма разработала недорогую технологию, позволяющую ароматизировать промобокс. Запах распространяется в радиусе ~ 30 см вокруг конструкции. Это делает его заметным, но ненавязчивым.
Прошли успешные испытания этой технологии в условиях летней жары и зимой.
На сегодня есть несколько креативных разработок в этом направлении и одна рекламная кампания клиента уже реализована [1].
Возможность ароматизации может стать конкурентным преимуществом рекламного продукта.
Использование ароматизации позволит сделать промобокс более эффективным каналом коммуникации, так как одновременно будут задействованы два канала восприятия аудитории: зрение и обоняние. В перспективных планах компании – «вырастить» из модификации «ароматический промобокс», которая сейчас расценивается скорее как экзотика, полноценный рекламный продукт с очень высокими показателями эффективности.
Использование в рекламе QR-кода
QR-код (от англ. quick response – быстрый отклик): двумерный матричный код, разработанный японской фирмой Denso-Wave, изначально был разработан для промышленности и логистики. Предшественником этой технологии является привычный товарный штрих-код, который широко используется в торговле: кассирам теперь не приходится смотреть на ценник и вручную вбивать цену на кассе [12].
QR-код позволяет закодировать значительно больше разнообразной информации (до 4300 символов включая кириллицу, цифры и спецсимволы). Это может быть адрес сайта, телефон, электронная визитка, адрес магазина и т. д. Зашифрованную информацию распознают посредством сканирующего устройства – мобильного телефона с установленной программой-распознавателем.
Порядок распознавания информации:
1) берется мобильный телефон с камерой;
2) запускается программа для сканирования кода;
3) наводится объектив камеры на код;
4) поступает информация.
После этого мобильное устройство действует в зависимости от вида информации, заложенной в QR-код. Если это адрес сайта – открывает сайт в браузере.
Если это электронная визитка – добавляет нового абонента в контакт-лист. Если это обычный текст (например, информация о товаре) – просто выводит его на экран.
С 2000 г. QR-коды получили широкое распространение в Японии, их можно встретить на большом количестве плакатов, ценников, упаковок и товаров. Технология позволяет распознать информацию, размещенную практически на любом носителе или объекте: телевизионном и видеоэкране, текстильных изделиях, даже на кондитерской продукции.
Сегодня в передовых странах QR-коды активно используются в маркетинговых коммуникациях. Первый опыт использования есть и в российских медиа: в рекламе Siemens в газете «Ведомости», в ТВ-ролике Vichy, в крупноформатной наружной рекламе. Генератор QR-кодов общедоступен на сайте qrcoder.ru
Главное условие – использование мобильных устройств, поэтому в России QR-коды востребованы прежде всего в рекламных кампаниях, адресованных молодежной аудитории. Эта форма коммуникации главным образом интересна своей интерактивностью, заставляет потребителя совершить ряд действий, вовлекает его в диалог с брендом.
В QR-коде может быть закодировано более 2 кбайт текста, что сильно расширяет спектр его применений, особенно учитывая удобство и скорость доставки информации конечному пользователю. Кроме того, QR-код, пожалуй, единственная возможность размещать в рекламе длинные интернет-ссылки на конкретную страницу Интернета.
Основным недостатком промобокса как рекламо-носителя является маленький формат одного рекламного поля. Но этот формат вполне позволяет разместить в рекламе QR-код. Промобокс – стационарное средство передачи рекламного сообщения, в салоне транспортного средства он находится на уровне глаз пассажира, что делает очень удобным процесс сканирования. Использование QR-кодов в рекламе на промобоксах позволит расширить объем рекламной информации, а также сделает носитель интерактивным.
Проведенный анализ показывает, что использование новейших разработок в области рекламных технологий позволит компании «Хайвэй» повысить эффективность промобокса как канала коммуникации путем улучшения его коммуникационных свойств. Использование нестандартных подходов в рекламной коммуникации даст рекламному продукту дополнительные конкурентные преимущества.
Используемые источники
1. Акопян Т.А. Запах в рекламе и брендинге: предпосылки применения // Реклама. Теория и практика. – 2008. – № 2.
2. Анашенко Е. Возбуждающий аромат // Индустрия рекламы. – 2006. – № 3.
3. Голубкова Е.Н. Сенсорный брендинг как инструмент маркетинговых коммуникаций // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 4.
4. Исследование «TrendTracker 2010». Компания «КОМКОН».
5. Исследование «Оценка эффективности рекламной кампании «Золотая Бочка». – РОМИР, 2009.
6. Исследование «Состояние рынка наружной рекламы в первом полугодии 2009 г. ». Компания «ЭСПАР-Аналитик».
7. Исследование компании РОМИР «Эффективность рекламного носителя promobox», 2008 [Электронный ресурс]. URL: sostav.ru/news/2008/09/02/15issled/
8. Маслов Д.В., Белокоровин Э.А Особенности применения бенчмаркинга на малых и средних предприятиях // Методы менеджмента качества. – 2004. – № 8.
9. Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации. 28 инструментов миллениума. – М.: Эксмо, 2008.
10. olimp-m.ru/Официальный сайт компании «Олимп».
11. aromareklama.com
12. e-xecutive.ru Статья «QR-коды. Реклама, зашифрованная городом». |