Грошев И.В.,
д. э. н., д. пс. н., заслуженный деятель науки РФ,
профессор, проректор Тамбовского государственного
университета им. Г.Р. Державина
Корчагин Е.П.,
аспирант кафедры управления персоналом и маркетинга
Тамбовского государственного университета им. Г.Р. Державина
В статье рассматривается проблема российского туристического бизнеса людей зрелого возраста. Указываются причины, тормозящие его развитие, психологические аспекты равнодушия к рынку туристических услуг. Приводятся данные, подтверждающие конкретные направления развития данного сектора экономики.
Демографический фактор
Демографическая структура России в последние годы является примером общего увядания нации. Эта прогрессия является причиной увеличения сегмента рынка различных товаров и услуг для людей старшего возраста. Этот факт нельзя однозначно связывать со «здоровьем» социально-демографической ситуации в стране. Однако он открывает рынку новые возможности для создания продуктов, которые пользуются спросом у растущего сегмента пожилых людей. По многим статистическим данным, старение населения в России происходило с начала XX в. и продолжается до сих пор [4]. Население стареет, и причиной этому – низкая рождаемость и высокая смертность в допенсионном возрасте в последние годы.
Выросшая рождаемость в 50-е годы XX в. перевешивает количественные показатели старшего поколения на свою сторону.
На сегодняшний день число людей старше 60 лет в России приблизительно 21% [4], что на апрель 2012 г. составляет приблизительно 40 млн человек. Это человеческий ресурс, который составляет не менее половины населения практически от любой страны западной Европы. Абсолютный показатель этого сегмента будет продолжать расти еще в течение 40 лет, а относительный зависит только от увеличения рождаемости и пополнения численности населения страны за счет приезжих. Опираясь на данные Государственного комитета статистики [4], на рис. 1 нами представлен анализ демографической структуры населения России в прогнозном количестве пожилых людей до 2031 г.
Туристическая индустрия трактует, что пожилые люди – это категория населения, чей возраст достиг 60 лет [7]. С точки зрения маркетинга этот сегмент обладает большим количеством преимуществ по сравнению с другими маркетинговыми группами, однако имеет и свою специфику. Наше исследование строилось на выявлении проблем туристической отрасли, связанных с этой возрастной категорией.
Интересы российского туристического бизнеса и перспективы рынка туристических услуг
Исходя из проведенных нами исследований рынка туристических услуг России [2] можно утверждать, что полноценных продуктов для людей пожилого возраста не предлагается, а те, что есть на рынке, несоразмерно дороги ввиду своей эксклюзивности. К тому же, если рассматривать сегодняшнее финансовое положение пенсионеров в России, можно предположить, что такой продукт практически не будет востребован.
Большинство российских туристических фирм не принимают во внимание тот факт, что пенсионеры не ограничены традиционными временными рамками длительности поездки и могут приобретать путевки на более длительный срок по причине заполнения пустот своего свободного времени. Это является также дополнительным плюсом в предоставлении услуг данной группе клиентов.
Туристическая отрасль должна понимать, что в будущем эта часть клиентуры будет основной движущей силой спроса на рынке и необходимость введения изменений в действующую структуру сбыта и обслуживания туристических путевок очень важна. Дополнительные улучшения условий финансирования пожилых людей, предоставление им льгот и субсидий при правильном подходе дадут рынку еще больше клиентов и увеличат спрос на туристическую продукцию.
Экономический аспект
Платежеспособность российских пенсионеров на сегодняшний момент оставляет желать лучшего. Но, прослеживая динамику роста пенсионных отчислений, можно сказать, что реальное увеличение пенсий к 2014 г. может приблизиться к 30% по сравнению с 2011 г. Это свидетельствует о том, что исследуемая целевая аудитория лиц пожилого возраста будет интересна туристическому рынку не только из-за своей многочисленности, но и повышенной платежеспособности. Европа также не является исключением, столкнувшись с проблемой низкой рождаемости, все статистические данные стали указывать на то, что старение населения в начале XXI в. неизбежно [3]. Именно поэтому западные социологические и статистические институты стали проводить большое количество исследований туристического рынка, таким образом активно готовя почву для продвижения продуктов, популярных среди пенсионеров, включая туристические услуги.
Как результат, в Европе создано несколько основных туристических компаний, чья деятельность заключается исключительно в обслуживании пожилых и людей с ограниченными возможностями. К примеру, практически каждая туристическая фирма Франции создала свой собственный продукт для лиц пожилого возраста.
В частности, на французском рынке туризма среди прочих действовали и действуют три конкурентные фирмы:
1. Havas Voyage – в качестве общей интегрированной системы работы всех подразделений не сегментирует клиентов и не устанавливает политику диапазона целевых рынков по возрасту. Более того, научно-исследовательский отдел не проводил и не проводит каких-либо конкретных исследований по определенной возрастной группе, а также не учитывал и не учитывает переменной возраста.
2. S.electour – одна из первых фирм, которая определила тенденцию развития предложения туристического продукта специально для пенсионеров, создав стратегию по завоеванию туристического рынка сегмента пожилых людей. Рекламная политика компании предполагает наличие брошюр с предложением продукции, предназначенной только для пожилых, и довольно точно отражающих свою позицию на рынке относительно категории лиц пожилого возраста.
3. Carrefour – эталон в отношении приспособления своих продуктов для пенсионеров по причине глубокого исследования особенностей данного сегмента.
Перед продвижением продукта проводилось исследование психологических мотивов, материальных, социальных составляющих современного положения пенсионеров. Программы с периодом 6–8 дней Carrefour дополняет 1–2 днями для шопинга и самостоятельного ознакомления с местом пребывания. Также независимо от срока пребывания компания беспокоится о том, чтобы пенсионеры не утруждали себя сложной физической нагрузкой, вроде переноса багажа, или поиском каких-либо отдаленных мест для развлечений и отдыха. Компания разработала схемы длительного пребывания на открытом воздухе, у моря, источников и прочих оздоровительных мест, вместе с этим добавив некоторые продукты для зимнего отдыха активным пенсионерам.
В 1995 г. был проведен первый этап мониторинга общих стратегий поведения на рынке этих трех фирм. Второй этап мониторинга, проведенный в 2005 году, подтвердил, что компания Carrefour захватила более половины путешествующих французских пенсионеров, тем самым статистически подтвердив правильность выбранной стратегии своего развития по «захвату» сегмента туристического рынка для пожилых людей.
Вышесказанное позволяет наметить конкретные направления деятельности российского туристического бизнеса, который должен решить проблемы обслуживания не только своих соотечественников, но и пожилых иностранных туристов.
Имея дело с европейскими и американскими пенсионерами, российский бизнес должен находиться на соответствующем уровне предоставления услуг. Необходимо исследование транспортной и гостиничной составляющей отдыха, желательно по примеру западных фирм. Это, несомненно, потребует больших финансовых вложений относительно модернизаций, предназначенных для российских клиентов. Однако следует обратить внимание на то, что платежеспособность западных пенсионеров в 6–10 раз выше, и эта цифра является внушительной, учитывая то, что в одной западной Европе приблизительно 82 964 млн пенсионеров и людей с ограниченными возможностями, причем эта цифра составляет 28% всего населения западной Европы. В частности, прогрессия старения французского (как и европейского) населения настолько велика, что прогнозируется достижение критического порога численности пожилых людей относительно молодого населения в 51% уже к 2050 г. [3].
Особенности российской ментальности и мотивы принятия решений
Сегмент людей пожилого возраста является достаточно сложным в исследовании туристического бизнеса [1]. Он состоит из двух подгрупп: в первой подгруппе находятся пенсионеры, которые путешествуют, а во второй – те, которые в силу тех или иных причин отказались от туристических услуг (рис. 2). Первую подгруппу обычно исследуют на предмет причин приобретения тех или иных путевок, вторую же – на предмет причин отказа от поездок.
Большинство российских пенсионеров на сегодняшний день нужно отнести ко второй группе и попытаться выявить причины их равнодушия к рынку туристических услуг. Зная причины, в связи с которыми пенсионеры отказываются от приобретения путевок, можно разработать стратегию воздействия на сегмент рынка или на предложения туристических услуг, вызвав тем самым желаемый спрос на туристический продукт. Определив причины, по которым пенсионеры не хотят отправляться путешествовать, можно предположить, в какую сторону прежде всего надо направить меры. Решение этих проблем, как может показаться, лежит на поверхности, но при этом предусматривает тщательность в подходе по причине требовательности клиентуры третьего возраста.
Так, согласно данным, представленным Национальным институтом статистики и экономических исследований Франции, европейские пенсионеры путешествуют 1 раз в год, но если уровень доходов их семьи выше обычного, они делают это 2 раза и более в год [6].
На основании данных Национального института статистики и экономических исследований Франции [6] на рис. 3 нами представлена зависимость причин отказа от путешествий и возраста французских пенсионеров.
Российская статистика по данному аспекту недостаточно информативна.
Опираясь на проведенные нами исследования, мы пришли к выводу, что российские пенсионеры, имея относительно достаточный доход для приобретения путевок, напротив, не отправляются в путешествия вообще или путешествуют максимум 1 раз в год.
Российские пенсионеры часто оправдывают свое бездействие в плане туристических поездок тем, что они слишком стары и не очень здоровы, не имеют достаточных доходов для приобретения путевок и рядом других причин, которые, по их мнению, влияют на возможность приобретения туров. По результатам проведенных нами исследований (количественный параметр выборки составил 2477 человек, географический параметр представлен 4 областями ЦФО (Тамбовской, Липецкой, Рязанской, Московской)) были классифицированы причины отказа от туристических путешествий российских пенсионеров по половому признаку (рис. 4).
Таким образом, российские пенсионеры ставят проблемы доходов на первое место, хотя существует несколько других, не менее важных причин, таких как здоровье, семейные обстоятельства, личные предпочтения. Наряду с названными причинами существуют и глубинные психологические причины отказываться от приобретения поездок, которым в особенности подвержены пенсионеры: страх неизведанного, ожидание столкновения с проблемами неприспособленности места отдыха к людям третьего возраста, в том числе и имеющим ограниченные возможности.
Исследуя общественное мнение и мнение пенсионеров о российском рынке туризма, можно отметить их равнодушие к туристическому рынку ввиду отсутствия продукта, который нацелен именно на них. Большинство туристических фирм предлагают общеприспособленный продукт, считая, что обеспечив ценовую разницу, они дифференцируют свои предложения для отдельных категорий клиентов.
Следовательно, по существу исследуемого вопроса вывод напрашивается сам собой: рынок туризма – это очень сложная и многоуровневая структура, в которой качественные особенности продукта равноценны, а в некоторых случаях более важны для клиента, чем ценовой фактор. Решение проблемы приспособления туристического продукта под клиентуру третьего возраста является шагом в правильном направлении для «захвата» сегмента рынка и перераспределения прибыли будущих периодов в свою пользу.
Кроме того, нами была выявлена довольно интересная корреляция между размером населенного пункта и частотой путешествий пенсионеров. Иными словами, размер населенного пункта, в котором проживает пенсионер, может оказывать влияние на его желание начать путешествовать. Исследуя структуру спроса пенсионеров в различных городах территориальных областей ЦФО, нами была выявлена следующая зависимость: чем больше город, тем больше процент отправившихся путешествовать пенсионеров, и наоборот. В этом аспекте интересные данные, в определенной степени коррелируемые с результатами, полученными нами, приводятся Национальным институтом статистики и экономических исследований Франции [6], который проводил исследования по данному вопросу в период 2001–2009 гг. и выявил следующую зависимость, представленную нами в табл. 1.
Дополнительная сложность в привлечении пенсионеров приобретать путевки лежит в российском менталитете пожилого человека. Следует вспомнить, что эта возрастная категория людей родилась и проживала большую часть своей жизни на территории СССР и традиционные подходы маркетинга и прогнозирования спроса не будут действовать в силу тех причин, что административно-командная экономика наложила определенный негативный след на сознание российского пенсионера. Существует остаточное чувство зажатости в рамки, ощущение несвободы и ограниченности в принятии решений и в выборе продукта. Важно принимать во внимание пункт, который исследовался выше: чем больше город или населенный пункт, тем меньше проблем с остаточными «побочными» эффектами тоталитарной экономики и привлечением клиентуры третьего возраста. Решением проблемы может теоретически являться директивный метод контакта с клиентом с целью разъяснения простоты приобретения продукта, но прямые методы воздействия требуют больших затрат, нежели остальные способы привлечения данного сегмента туристического рынка.
Таким образом, по существу данного аспекта исследуемого вопроса можно отметить следующее: гостиничные комплексы и средства транспорта являются основными «спутниками» пенсионера на протяжении всей поездки, и именно они должны соответствовать особенностям данного сегмента клиентов. Трансфер должен включать дополнительные услуги – помощь в перевозке багажа от места жительства до аэропорта и обратно (по прибытии). В России такие услуги предоставляются только платно и отдельно от тура, невзирая на возраст, здоровье, и дееспособность клиента.
Сезонность приобретения туристических путевок
Чтобы применять правильные маркетинговые стратегии в отношении пожилых, нужно определиться с сезонностью их спроса. Приобретение пенсионерами путевок во время традиционного сезона является стандартным штампом потребительского поведения. Известно, что задачей любого бизнеса является максимизация прибыли, и отрасль туризма не является исключением. Основная проблема людей занятых в туристической отрасли – заполнение пустот спроса в межсезонье.
Лица третьего возраста – это единственный сегмент клиентов, который свободен в выборе времени приобретения путевок, и именно он должен заполнять провалы в спросе.
Исследование, представленное французским Институтом экономики и статистики на предмет сезонности приобретения туристических путевок в зависимости от возраста (2010 г.) выявило и наглядно показало существующую корреляционную зависимость. На рис. 5 графически представлена выявленная зависимость.
Основываясь на вышесказанном, необходимо выстраивать рекламу, акции и другие способы воздействия на клиентов данного рыночного сегмента так, чтобы достичь максимальной загруженности туристической фирмы в течение всего года.
Реклама
Реклама туристического продукта для сегмента пожилых является очень серьезной проблемой, так как подавляющая часть путевок на современном рынке продается через Интернет. По приблизительным статистическим данным компьютером владеет примерно 4–7% всего пожилого населения России, и эта цифра несколько меньше европейских показателей [3]. Следовательно, повлиять на положительную динамику рекламы в Интернете для пенсионеров может тот факт, что путевку им будут искать их родственники (дети, внуки), и это, по сути, будет являться косвенным воздействием на целевую аудиторию. Но в этом случае окупаемость затрат на рекламу будет сомнительной.
В России сложно найти иные пути воздействия на пенсионеров, кроме рекламы. И поэтому по-прежнему самой рентабельной и эффективной рекламой, особенно для лиц третьего возраста, в настоящее время является телевизионная. Однако следует учесть все факторы, которые максимизируют отдачу от нее, в том числе выбор времени рекламы, общую информационную нагрузку и т. п. [5]. Пожилые клиенты, как и другие возрастные группы, требуют особого подхода и определенных рекламных приемов. Как минимум, это следует из того, что они обладают в определенном смысле иными ценностными категориями, нежели более молодое население.
На начальном этапе формирования туристического рекламного предложения в России следует отдельное внимание уделять проблемам обратной связи с клиентом, так как теоретические моменты создания продукта нередко противоречат их практическому исполнению. Также необходимо пересмотреть рекламную документацию и контракты туристических фирм на предмет читабельности и понятности клиентам ввиду необходимости исключения проблем двусмысленности, обеспечивая тем самым прозрачность рекламных и других документов.
Роль общественных и государственных организаций в развитии социального туризма
Роль общественных и государственных организаций, связанных с пожилыми людьми, за рубежом является основополагающей, так как это основные институты в вопросах оценки спроса на туристический продукт. Пенсионный фонд является основной из организаций, тесно поддерживающих связь с пенсионерами, к тому же он имеет возможность анализа клиента заблаговременно, до его контакта с туристической организацией или фирмой. Исследуя французский опыт, можно достоверно заявить, что директивное воздействие на клиента пенсионного возраста очень хорошо работает относительно приобретения путевок. В России возможность социального туризма в регионах в полной мере доступна пока в единичных случаях. Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» определяет социальный туризм как «путешествия, субсидируемые из средств, выделяемых государством на социальные нужды». В странах Евросоюза социальный туризм применим к малоимущим категориям населения, таким как многодетные семьи, инвалиды, беженцы, пенсионеры с низкими доходами. Более того, например, пенсионеры Башкортостана сегодня в полной мере могут ощутить вклад пенсионного фонда, профсоюзов, государственных и региональных властей в их туристический потенциал.
В частности, в Башкортостане принята Республиканская целевая программа развития социального туризма на 2011–2013 гг. Целями данной программы являются: 1) увеличение возможностей удовлетворения потребностей пенсионеров и инвалидов в туристических услугах; 2) поднятие культурного уровня населения, зависимого от государства; 3) привлечение инвестиций в данную сферу и ряд других. Как следует из программы, «ее реализация осуществляется за счет средств бюджета Республики Башкортостан, внебюджетных источников финансирования, собственных средств пенсионеров и инвалидов». Суть этой социальной программы состоит в том, чтобы дать возможность пенсионерам и инвалидам полноценно пользоваться туристическими услугами, заплатив всего 30% от ее стоимости.
Участниками данной программы являются мужчины, достигшие 60 лет, и женщины, достигшие 55 лет, имеющие право на трудовую пенсию и проживающие в Республике Башкортостан. Данная программа предлагает путешествие по Республике Башкортостан, по России и некоторым зарубежным странам.
На начальном этапе реализации данной программы были введены квоты на количество оплачиваемых путевок в каждом муниципальном образовании в зависимости от количества проживающих там пенсионеров и инвалидов, которые в настоящее время значительно расширены.
Оздоровительный туризм людей третьего возраста
Особой категорией путевок для пенсионеров является оздоровительный туризм (санатории, термальные и минеральные источники). На приобретение таких путевок приходится 4,1% всей клиентуры европейского населения в возрасте от 60 до 69 лет [3].
Для таких поездок следует особое внимание уделять медицинским страховкам, качеству медицинского обслуживания и инфраструктуре места пребывания. Пожилые люди, как и люди с ограниченными возможностями, должны получать услуги без малейшего затруднения, связанного с их инвалидностью или частичной недееспособностью.
Заключение
Сегмент рынка пожилых людей с каждым годом становится все больше, в то же время увеличения предложения специализированного продукта на внутреннем рынке не предвидится, несмотря на выделяющиеся средства под проекты социального туризма (например, власти Москвы выделили на 2012 г. 1,2 млрд руб. на проекты социального туризма). Если данная прогрессия будет продолжаться, возможно, отечественный туристический бизнес потеряет самый большой сегмент российских потребителей и упустит возможность принять в России пожилых иностранных туристов в пользу иностранных туристических фирм.
Используемые источники
1. Владимиров Д.Г. Старшее поколение как фактор экономического развития России. – М., 2004.
2. Грошев И.В., Корчагин Е.П. Туристический бизнес для людей старшего возраста // ЭКО. Всероссийский экономический журнал. – 2012. – № 9 (459). – С. 33–39.
3. Данные международного валютного фонда. – N.-Y. : World Economic Outlook, 2011.
4. Данные Федеральной службы государственной статистики. – М., 2011.
5. Дурович А.П. Реклама в туризме. – М., 2008.
6. Исследования Французского национального института экономики и статистики. – INSEE (Institut National de la Statistique et des Études Économiques), 2011.
7. Овчаров А.О. Туристический комплекс в России: тенденции и риски. – М., 2009. |