Показано, что между креативностью рекламы и ее эффективностью имеется очень сильная взаимосвязь. Отличие между креативной и эффективной рекламой состоит в том, что эффективные ролики, как правило, чаще использует бренд в качестве неотъемлемой части рекламы.
Исследование победителей конкурсов IPA (International Psychoanalytical Association), а также конкурса Effie (Эффи) и фестиваля Cannes Lions (Каннские львы) показывает, что для достижения эффективности рекламным роликам не обязательно быть убедительными, но важно обеспечить эмоциональную вовлеченность зрителей.
Как следует из данных проведенного недавно исследования [4], открывается с интересной стороны старая дискуссия о творчестве в рекламе и росте продаж.
Мы давно чувствовали, что между ними есть определенная связь. Когда мы просматривали лучшие образцы рекламы из протестированных в Millward Brown, то нам было совершенно ясно, что они обладают способностью вовлекать аудиторию и нравиться зрителям. Даже на субъективном уровне понятно, что для достижения значительного эффекта все они используют креативный потенциал, хотя и различающимися между собой способами его использования. Но субъективный уровень мало кого может убедить, если речь идет о бюджетах.
Недавно мы провели свой собственный анализ для более подробного изучения этого вопроса. Мы кропотливо проанализировали победителей IPA Effectiveness Awards (награды за эффективность) с 1996 по 2010 г., победителей Effie с 2007 по 2010 г. и победителей Cannes Lions с 2002 по 2011 г. Затем мы отобрали из них те рекламные кампании, по которым у нас есть данные тестования по методике Link.
Таким образом, мы выделили 251 ролик, в которых рекламировалось 92 бренда. Для тех брендов, по которым мы исследовали более одной рекламы, мы использовали средний балл по всем роликам. Мы проиндексировали результаты Link для того, чтобы у нас была возможность провести корректное сравнение рекламы из разных стран (так как в рамках фестиваля Cannes Lions участвуют ролики со всего мира, и средний балл в разных странах может варьироваться). Ролики,
набравшие 105 баллов и выше, оказывались в верхней трети протестированного списка. Если ролик набрал 114 баллов, то он вошел в топ-10%. Учтем также, что награды IPA и Effie присуждаются за эффективность, а премии Cannes Lions даются за креативность, после чего перейдем к анализу полученных результатов.
(*)В данной рубрике представлены статьи, написанные по результатам исследований, проведенных сотрудниками компании Millward Brown, ведущего глобального исследовательского агентства, специализирующегося в области маркетинговых коммуникаций и медиа. Подборка статей составлена Е.П. Голубковым (перевод Д. Фролова).
(*)По материалам Dominic Twose и Polly Wyn Jones – сотрудников компании Millward Brown.
IPA Effectivness Awards
В табл. 1 показаны результаты оценки по ключевым параметрам Link роликов – победителей конкурса IPA Effectiveness. В целом здесь представлены 153 ролика и 46 брендов. В правой колонке показано количество представленных брендов. (Поскольку система Link развивалась на протяжении этих лет, не по всем роликам есть полный набор параметров.)
По сравнению с нашим общим средним уровнем телевизионная реклама наиболее успешных брендов в целом более приятна для просмотра, активнее вовлекает аудиторию (ролики, набравшие 105 баллов и выше, находятся в верхней трети списка, протестированного по данному параметру) и демонстрирует высокий уровень отличительности рекламы. Кроме того, у них несколько более высокая брендированность. Конечно, хорошо, когда реклама оставляет о себе яркие воспоминания, но связаны ли эти воспоминания именно с вашим брендом? Брендированность – это умение поставить бренд в центр креативной идеи, сделать его сутью рекламного сообщения. Брендированность не имеет ничего общего с постоянным показом своей торговой марки и упаковок вашего продукта. Они реже воспринимаются как ролики, дающие новую, существенную или уникальную информацию, или задуманные для того, чтобы изменить представление людей о бренде. Способность убеждать аудиторию у этих роликов-победителей находится на уровне средней нормы.
Некоторые читатели могут быть удивлены тем, что реклама может быть эффективной, не убеждая при этом аудиторию. Мы рассмотрим это аспект чуть ниже.
В табл. 2 показаны аналогичные результаты для победителей конкурса Effie.
Эти цифры следует рассматривать с осторожностью, поскольку база для анализа меньше (55 роликов, 16 брендов), однако и здесь (как и в случае IPA) можно заметить, что победители Effie демонстрируют высокие показатели по таким параметрам, как вовлечение в просмотр, удовольствие от просмотра и брендированность.
Тем не менее победители Effie отличаются тем, что эти ролики, по мнению зрителей, способны обеспечить высокую уникальность впечатлений, которую только можно представить для рекламируемого бренда. При этом у них высокие показатели по отличительности как бренда, так и самой рекламы. Степень новизны, существенности и доверия к информации находится на уровне нормы, как и степень убедительности.
Что касается победителей конкурса Cannes Lions (43 ролика 30 брендов некоторые ролики были протестированы в нескольких странах), они тоже показывают результаты значительно выше среднего по степени удовольствия от просмотра и вовлеченности в просмотр (табл. 3), но они также демонстрируют высокую отличительность рекламы (индекс в 115 баллов означает, что они оказались в топ-10% роликов, которые мы тестировали по этому параметру). С другой стороны, степень брендированности находится на уровне нормы, а степень убедительности – даже ниже нормы.
Так что, похоже, удовольствие от просмотра и вовлеченность в просмотр положительным образом сказываются и на креативных, и на эффективных роликах.
Тот факт, что степень убедительности не является необходимым элементом для эффективной рекламы, может показаться удивительным. Однако не только Millward Brown, но и некоторые из наших конкурентов опубликовали доказательства того, что такая реклама вполне может повысить продажи (см., например, [2]). Однако это становится понятным в свете доказательств того, что убедительная реклама чаще оказывает влияние на уровень продаж в краткосрочной перспективе, в то время награды в области эффективности, как правило, даются за долгосрочные кампании построения бренда.
Параметр, применяемый Millward Brown для оценки степени убедительности, определяет готовность респондентов покупать бренд после просмотра рекламы.
Этот параметр, как правило, во многом повторяет результаты изменения в восприятии до и после тестирования [5]. Мы также заметили, что ролики с высокими показателями убедительности, как правило, чаще демонстрируют высокие показатели по таким параметрам, как отличительность, существенность и доверие к информации.
Новизна, существенность и высокое доверие к информации всегда оказывают колоссальное влияние на уровень продаж. Но такая реклама будет быстро терять актуальность: способность убеждать – это «одноразовый» прием. При этом мы либо оставляем в памяти потребителя некий намек попробовать этот бренд еще раз, либо мы не делаем этого. Если ролик не способен вызвать такой отклик у зрителя после первых трех просмотров, то на четвертом просмотре у него уже почти не остается шансов на это. Таким образом, убедительность – это способ существенно повлиять на уровень продаж в краткосрочной перспективе, но вряд ли сможет обеспечить этот эффект в долгосрочной перспективе.
Справедливости ради мы также должны признать, что рекламные агентства могли с большей вероятностью отправлять на конкурс IPA Awards высококреативные кампании, а не кампании, стремящиеся представить только новую, существенную информацию. Похоже, что для долгосрочного выстраивания бренда высокая убедительность не так уж и важна. Это подчеркивает необходимость в четком определении своих рекламных целей – краткосрочного повышения продаж или долгосрочного выстраивания бренда.
В 2005 г. после обширного ознакомления с соответствующей литературой мы составили список из 16 эмоций, которые представляют весь спектр эмоциональных откликов, которые может вызывать реклама [3].
Сегодня мы накопили значительный опыт в этом вопросе. Эти параметры оценки оказались чрезвычайно полезными для понимания эффективности рекламы.
Несмотря на то что база оцениваемых брендов не самая большая, средняя реакция на ролики – победители IPA Effectiveness похожа на среднюю норму в Великобритании (табл. 4).
Тем не менее многие отдельные ролики показали высокие результаты по конкретным эмоциям. Эти результаты не столь заметны в массиве совокупных данных.
Один продуктовый бренд с ностальгическим позиционированием заработал 39 баллов по параметру «нежность» (средний балл – 22). Бренд моющих средств заработал 88 баллов на «удовлетворении» (тогда как средний уровень составляет 40 баллов) и 67 на «восторге» (средний балл – 20). Один фармацевтический бренд показал уровень в 17 баллов по параметру «чувство вины» (средний уровень 2 балла), а другой фармацевтический бренд, подчеркнувший опасность заболевания, которое он предотвращает, получил 47 баллов по такой эмоции, как «отвращение» (средний балл – 7).
Наша база данных показывает, что среди прочего эмоционально «заряженные» ролики лучше запоминаются.
Разнообразие эмоциональной реакции, вызываемой роликами-победителями, подчеркивает, что нет какой-то одной эмоции, способной сделать рекламу успешной. Скорее, наоборот, успешная реклама вызывает эмоции, соответствующие этому бренду и его позиционированию.
Взгляд на победителей конкурса Effie показывает ту же ситуацию (табл. 5).
Картина становится понятной при оценке конкретных роликов. Один бренд готовых завтраков заработал 60 баллов по параметру «нежность» (средний балл – 25).
Бренд бысто реализуемых потребительских товаров (FMCG) получил 73 балла за «удовлетворение» (средний уровень – 48 баллов), а бренд напитков показал 52 балла в категории «восторг» (при среднем значении в 35 баллов).
Сравнение роликов Cannes Lions с глобальными данными является проблематичным, потому что нам приходится складывать результаты по разным странам, к тому же база получается низкой. Однако в целом ролики-победители Cannes Lions вызывают эмоции, аналогичные нашим глобальным нормам. Но опять же, ключ к пониманию эмоционального отклика лежит в оценке каждого конкретного ролика.
Для одного бренда товаров широкого потребления была показана реклама, в которой демонстрировались взаимоотношения между мамами и детьми. Этот ролик заработал 60 баллов по параметру «нежность» при среднем значении 26 баллов. Бренд средств по уходу за собой создал ролик с упором на сексуальную привлекательность и получил 76 баллов в категории «притяжение» (средний балл – 45).
Пивной бренд показал рекламу о том, что именно вызывает восторг у разных групп людей, и получил 55 баллов по параметру «восторг» (средний уровень – 36 баллов).
Другой пивной бренд показал ролик с участием яркого, харизматичного персонажа и заработал 41 балл по параметру «гордость» (при среднем значении 24 балла).
Этот анализ подтверждает важность креатива. Следует поощрять и награждать рекламу, которая приносит удовольствие от просмотра, вовлекает аудиторию и стимулирует эмоции на таком уровне, на который не способны другие ролики. Но это не означает, что рекламодатели должны увлекаться креативной составляющей в ущерб всему остальному.
Давно известно, что реклама должна быть подкреплена соответствующей стратегией. Этот анализ добавляет еще один фактор – брендированность. Ковбой Marlboro, посыльный Hovis, катящийся под горку под звуки симфонии Дворжака, щенок Andrex, Николь и папа за рулем Clio – вот отличные примеры рекламы с хорошей брендированностью.
Есть много способов для достижения брендированности рекламы, но в конечном счете все упирается в способность креатива интегрировать бренд (или его привычный слоган) в рекламу привлекательным способом. Данный анализ показывает, что реклама также должна стимулировать эмоции, но нельзя сказать, что какая-то одна эмоция является более важной или эффективной.
Выводы
Представленный анализ помогает объяснить то пересечение, которое мы наблюдаем между креативной рекламой и эффективной рекламой. Сам по себе креатив трудно определить или оценить, но можно измерить тот эффект, который он вызывает. Креативные ролики, как правило, вызывают удовольствие от просмотра и вовлекают аудиторию. При этом такая реклама демонстрирует высокую отличительность. Как правило, они вызывают эмоциональную реакцию у зрителей.
Эффективные ролики также вызывают такую реакцию, при этом они часто демонстрируют высокую брендированность.
Анализ также подчеркивает, что различие между креативной и эффективной рекламой состоит в том, что эффективные ролики, как правило, чаще использует бренд в качестве неотъемлемой части рекламы. Для достижения эффективности рекламы нет какого одного способа, и это особенно заметно при оценке эмоциональной реакции, где никакая эмоциональная реакция не выглядит непосредственно связанной с эффективностью рекламы.
Несмотря на наличие крупнейшей в мире базы данных предварительного тестирования рекламы, Millward Brown признает, что для такого анализа она недостаточно велика. Тем не менее, мы считаем, что подобный анализ полезен, ведь эффективности рекламы уделяется все большее значение.
В рамках фестиваля Cannes Lions появилась новая категория «креативная эффективность» для награждения тех кампаний, которые добились заметного отсроченного эффекта. Чипсы Walker's (бренд компании Pepsi) получили Грандпри на первой церемонии награждения в категории «креативная эффективность». Эта реклама была среди тех, которые мы изучали. И хотя мы не можем обсуждать результаты исследования в подробностях, мы можем сказать, что этот ролик показал результаты «выше среднего» по таким параметрам, как «удовольствие от просмотра», «вовлечение в просмотр» и «брендированность».
Используемые источники
1. ADMAP, November, 2011.
2. An Analysis of How Effectively Advertising Research Can Predict Sales, Twose and Smith, 2007.
3. The Emotional Drivers of Advertising Success: 2005.
4. The Link Between Creativity and Effectiveness, The Gunn Report and IPA Databank, Thursday 16th June 2011.
5. Persuasion Shift Testing: Putting the Genie Back in the Bottle' Farr, 1993.
6. millwardbrown.com
7. warc.com/admap | 
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
