Статьи

Версия для печати

Все статьи | Статьи за 2012 год | Статьи из номера N6 / 2012

Становление потребностеведения как предыстория возникновения маркетинга в России

Смирнов К.А.,
д. э. н., профессор,
ректор Международного славянского института,
президент Кирилло-Мефодиевской
академии славянского просвещения, г. Москва

Никитина Т.Е.,
к. э. н., профессор, декан факультета
«Экономика и организация предпринимательства»
Международного славянского института,
г. Москва

Авторами представлены исторические аспекты ряда направлений разработки теории маркетинга в России, взгляды на маркетинг профессора Б.М. Мочалова как представителя школы РЭУ им. Г.В. Плеханова – вуза страны, решившегося провести первый в СССР семинар по маркетингу. Рассматривается представление о маркетинге как о науке, характерной для всех способов производства (и для капитализма, и для социализма); взгляды на потребностеведение, как на основу маркетинга. Излагаются специфические особенности российского маркетинга, отмеченные профессором Б.М. Мочаловым.

Б.М. Мочалова по его научным трудам можно назвать предтечей развития в СССР (да и в России) совершенно нового для социализма тех времен направления – маркетинга. Начало маркетингу, по сути, было положено разработкой им (60-е годы XX в.) научно-учебного направления «экономика потребностеведения». В конце 1960-х гг. проф. Мочалов издает в обществе «Знание» книгу «Потребностеведение» и впервые в России после поступления на должность ректора МИНХ им. Г.В. Плеханова получает возможность организовать в рамках этого ведущего экономического вуза страны кафедру «Экономика потребностей и потребления».

Проблемой изучения потребностей серьезно никто в СССР до этого не занимался, хотя в качестве основного экономического закона социализма в СССР было провозглашено всемерное удовлетворение постоянно растущих потребностей советских граждан на основе роста производительности труда и т. д. А как появляются и как растут потребности, да и вообще что они собой представляют, в стране не знали и не изучали.

Профессор Б.М. Мочалов был первым заведующим кафедрой «Экономика потребностей и потребления» в МИНХ (ныне РЭУ) им. Г.В. Плеханова, затем кафедрой заведовали профессора Е.П. Голубков, Н.С. Перекалина, К.А. Смирнов.

Методологию потребностеведения, созданную проф. Б.М. Мочаловым, в своих докторских работах продолжали М.Я. Иоффе, Л.П. Басков, Н.С. Перекалина.

Б.М. Мочалов почувствовал, что для развития данного научного направления необходимо его преобразование, наполнение неким новым содержанием, подкреплением знаниями в области статистики, новых способов оценки потребностей и выхода на новое качество. Так возникла идея провести в 1982 г. на базе МИНХ им. Г.В. Плеханова первый Московский семинар по маркетингу. Ведущим этого семинара был д. э. н., профессор К.А. Смирнов.

И вот как на том семинаре размышляли о возможностях маркетинга в советской экономике.

Маркетинг предлагалось понимать как социалистическую идею, используемую для достижения целей капиталистического обогащения. Отбросив апологетическую сущность рассматриваемых концепций, участники семинара предлагали обратить внимание на конструктивную основу концепций маркетинга, причем вполне соответствующих целям и организации социалистического производства. В то же время из-под любой буржуазной маркетинговой концепции, как сквозь красивую прозрачную упаковку, видны истинные цели капиталистической фирмы – обеспечение максимального потребления при оптимальной цене и получение в результате этого максимальной долгосрочной прибыли. Вывод участников семинара был единодушным: мы должны подчеркнуть необходимость поставить конструктивные основы маркетинга на службу той общественно-политической системе, цели которой не на словах, а на деле соответствуют целям,  приписываемым маркетинговой организации.

В рамках подготовки специалистов-экономистов в МИНХ была введена в учебный план дисциплина «Потребностеведение». Вот какие проблемы профессор Б.М. Мочалов ставил перед этой учебной дисциплиной [1]. По его мнению, возрастающая роль основного закона социализма как непосредственного регулятора общественного производства выдвигает перед экономической наукой задачу всестороннего изучения новых форм его проявления, взаимодействия с другими законами общественного развития. Совершенствование механизма хозяйственной деятельности в увязке с конечными результатами ставит проблему выработки такой пропорциональности развития народного хозяйства, которая в наибольшей степени отвечала бы цели  социалистического производства – всемерному удовлетворению возвышающихся материальных и социальных потребностей трудящихся.

В этой связи одним из важнейших направлений исследований в области экономических наук, в частности, провозглашалось: изучение теоретических вопросов системы потребностей в развитом социалистическом обществе, их количественного выражения и соизмерения методом  использования категории общественной полезности.

Потребности – сложное, многогранное и многоплановое общественное явление и в этой связи как научное понятие представляет собой одну из самых общих и емких категорий. Потребности изучаются самым широким кругом наук.

Философия рассматривает потребности как связующий элемент объективного  в становлении и развитии человеческого общества, во взаимосвязи базиса и надстройки, в единстве материальных, духовных и социальных сторон антропогенеза. Политико-экономический аспект проблемы заключается в раскрытии роли и места потребностей в системе общественных отношений, формирующихся по поводу воспроизводства материальных условий жизни людей. Социальная психология исследует закономерности движения потребностей как категории сознания в филогенетическом и онтогенетическом планах как фактора формирования ценностных ориентаций и мотивов поведения человека. Физиология и связанные с ней науки подходят к человеку как биологическому объекту, понимая под потребностями условия и параметры нормального функционирования человеческого организма.

Однако до 70–80-х годов прошлого века практически отсутствовал комплексный подход к изучению потребностей, необходимость которого объективно складывается в условиях, как тогда говорили, развитого социалистического общества, когда якобы сформировались объективные предпосылки для непосредственной ориентации всей хозяйственной практики на повышение народного благосостояния, на всемерное удовлетворение возвышающихся потребностей трудящихся. Это и обусловило возникновение потребностеведения как научной и учебной дисциплины.

Методологический инструментарий этой науки определялся целевым назначением потребностеведения: изучать качественную и количественную стороны закономерностей потребностей и обусловливаемые ими экономические отношения в обществе.

Основные сформировавшиеся положения науки потребностеведения были следующие. В постоянно самовоспроизводящемся и динамичном процессе экономического развития потребности людей, общества в целом не являются чем-то неизменным, заданным. Они столь же динамичны и порождаются «теми общественными условиями, в которых люди находятся и воспитываются» [2]. Это делает необходимым умение изучать, т. е. качественно и количественно измерять, самые различные материальные и духовные потребности людей в их развитии.

Потребление как процесс, составляющий одну из фаз общественного воспроизводства, имеет специфические закономерности, которые обусловливают появление и развитие потребностей. И прежде всего потребление – это одновременно и результат удовлетворения потребностей, и источник появления новых потребностей.

Только познав закономерности процессов потребления в структуре и динамике, можно научно определять и предвидеть потребности, сделать вывод о степени удовлетворения этих потребностей.

Специфические приемы качественного изучения предмета дисциплины состояли в изучении потребления в его взаимодействии с другими фазами воспроизводственного цикла, в  рассмотрении потребностей как категории воспроизводства и общественного сознания, в детальной целевой классификации потребностей, т. е. в их всесторонней группировке с выделением типологических, структурных и аналитических групп потребностей для обеспечения их всестороннего изучения в процессе планирования и при оценке конечных результатов различных отраслей производства и обращения.

Раскрытие диалектики развития потребностей в их взаимосвязи с общественным  воспроизводством осуществляется посредством выделения общих и частных потребностей. Общие потребности представляют собой осознанную субъектами необходимость в укрупненных, не сводимых друг с другом процессах жизнедеятельности, являются постоянным движущим стимулом производства. Имманентно данному субъекту они представляют внутренний побуждающий мотив его деятельности. В результате процесса производства они воплощаются в конкретных предметах, благах, услугах, по поводу которых складываются частные потребности.

То есть, если через общие потребности описываются параметры собственно воспроизводства субъекта, то частные характеризуют те конкретно-исторические формы, в которых выражается это воспроизводство в данной стране в текущий момент времени. Именно частные потребности как непосредственно связанные с уровнем развития общественного производства и существующей системой общественных отношений являются предметом экономического изучения.

Движение частных потребностей, имеющих свою законченную, внешнюю по отношению к субъекту форму, определяется целым рядом закономерностей.

Наиболее значимым являются такие процессы, определяющие их общий объем и структуру, как развитие потребностей в связи с общением людей, региональный и интернациональный характеры их формирования. Наряду с «пространственным» распространением потребностей необходимо раскрыть и ступени совершенствования всей совокупности потребностей во времени, что достигается посредством выделения трех уровней их развития: удовлетворяемого, действительного и абсолютного.

При этом под удовлетворяемым понимается та их часть, которая полностью обеспечивается достигнутым уровнем производства. Уровень удовлетворяемых потребностей отражает экономические возможности общества, обусловливающие признание тех или иных потребностей. Этот уровень опосредует устанавливаемый обществом уровень заработной платы тем или иным работникам, пенсионное обеспечение, отражает уровень фактического потребления материальных и духовных благ.

Действительные потребности (ДП) – это экономическая категория, отражающая уровень столь же действительного развития общественного производства, ибо не может быть действительной потребности в том объекте, который реально отсутствует, не производится. Вместе с тем ДП (действительное – это «существующее на самом деле, настоящее, подлинное» – определение в словаре Ожегова) выражает собой степень познания и признания «существующих на самом деле и подлинных» нужд своих членов для поддерживания и развития их жизнедеятельности.

В этом смысле ДП – категория общественного сознания, количественно и качественно меняющаяся по мере развития общества, углубления знаний о различных потребностях человека, коллектива и общества в целом. С учетом этих факторов ДП находят свое реальное отражение в признаваемых обществом нормативах потребления – личного и производственного, в развитии общественного производства.

Потребности абсолютного уровня (АП) отражают безграничные возможности субъекта к потреблению. В качественном отношении абсолютные потребности отражают весь перечень объектов потребления, который тем или иным субъектам стал известен – в этом смысле именно АП опосредуют появление изобретений, открытий. Можно сказать, что изобретатель открывает не что иное, как новые потребности, делая реальной возможность их удовлетворения. В количественном отношении абсолютные потребности могут выражаться в обобщенной оценке потребностей членов общества при проведении массовых социологических обследований (без учета каких-либо ограничений в возможности удовлетворения АП).

На основе приведенных рассуждений с необходимой степенью их детализации ставится задача получения качественной и количественной характеристик совокупных потребностей общества в материальных благах индивидуального потребления, в средствах производства и других объектах производственного потребления, что необходимо для реализации планирования потребления. Относительно последнего академик А. Хачатуров писал: «До определенного уровня планирование в социалистических странах шло главным образом по линии распределения ресурсов экономического роста, что вызывалось недостаточным уровнем развития производительных сил. Вместе с развитием социалистической экономики становилось все более необходимым сочетать планирование производства с планированием потребления, для чего нужно определить потребности людей в социалистическом обществе» [3].

Только качественного описания потребностей и процессов потребления, как бы глубоки они ни были, совершенно недостаточно, чтобы научная дисциплина «Потребностеведение» выполнила бы свое назначение. Исследования потребностей и потребления невозможны без использования количественных измерений. Таковыми должны быть измерения общественных потребностей в тех или иных материальных или духовных благах и услугах, измерения конечного результата работы отраслей, производящих материальные блага и услуги, т. е. оценка меры удовлетворения тех или иных потребностей. Применение экономико-математических методов позволяет оценить оптимальность удовлетворения потребностей в условиях ограниченности (дефицитности) материальных благ и услуг, исчислить отклонения в удовлетворении потребностей (в динамике и структуре), произвести дисперсионный и корреляционный анализ факторов, обусловливающих те или иные тенденции потребления и потребностей.

Необходимость измерения степени удовлетворения материальных и духовных потребностей людей на каждом этапе развития общества обусловливается, как считалось тогда, целевой установкой социалистического производства на все более полное удовлетворение всей системы сложившихся потребностей. Ведь без количественного измерения прироста целевой функции в принципе невозможна количественная установка производству в каждом очередном этапе его развития.

При этом целевая функция социально-экономической программы на этапе развитого социализма представляет собой двуединую задачу: а) повышение уровня жизни народа при обеспечении возрастающих потребностей трудящихся; б) создание условий для свободного и всестороннего развития личности. В рамках формирующейся комплексной науки о потребностях задачей экономистов, по мнению Б.М. Мочалова, являлось изучение поставленных проблем в их тесной увязке с развитием материальной базы – общественного производства, что предусматривает выработку конкретных количественных показателей динамичного и пропорционального развития различных секторов и отраслей народного хозяйства.

Такая постановка целевой функции обусловила попытки выражения основного экономического закона при отраслевом планировании с помощью показателя, оценивающего степень  удовлетворения различных потребностей (по блокам объектов потребностей с использованием аппарата статистических функций потребления) [4].

Следующей важной задачей, поставленной Б.М. Мочаловым, являлось раскрытие взаимосвязи тенденций роста потребления различных материальных благ в развитом социалистическом обществе. Профессор Б.М. Мочалов ставит задачу с помощью количественных оценок проследить воздействие закона возвышения потребностей, установить, как меняется степень удовлетворения различных потребностей по мере развития социализма при переходе его в фазу развитого социалистического общества. Ведь известно, что производство не только доставляет  материальные блага для потребления, но и порождает (самим своим развитием) все новые и новые потребности. В свое время при относительно низкой производительности труда основную часть составляли потребности в предметах первой необходимости (пища, одежда, обувь, жилье). Затем все большую роль приобретает потребность в информации, в материальных и духовных благах, обеспечивающих всестороннее развитие личности. Не менее сложной является эволюция производственных потребностей: в трудовых, материальных, финансовых ресурсах; в информации и т. д.

Наконец, следующая группа задач, которые ставит перед собой экономическая школа, включая школу профессора Б.М. Мочалова, была связана с изучением аспектов совершенствования управления народным хозяйством с большим акцентом на потребителя. Здесь необходимо было подвергнуть критическому разбору новомодное течение буржуазной экономики, связанное с представлением о маркетинге как о системе управления производством с приоритетом потребителя. Надо было показать, что основная идея маркетинга: поставить производство в функциональную зависимость от потребностей – давно является содержанием социалистического управления производством. Под этим углом зрения и необходимо было, по мнению Б.М. Мочалова, проанализировать существующие концепции маркетинга, обратив внимание на то, что весь процесс плановой постановки целей производства при социализме подчинен идее максимального удовлетворения потребностей всей совокупности потребителей (процесс планирования начинается с определения потребностей, за этой задачей следует балансовая увязка потребностей с возможными ресурсами, распределение по потребителям потенциальных ресурсов и т. д.). Так что получается, делает вывод профессор Мочалов, что идеи маркетинга – «новость» только для капиталистической экономики, которая из применения внутрифирменного планирования с ориентацией на реализацию своей продукции с получением заданной прибыли извлекает большие выгоды. Здесь принцип планирования очевидным образом заимствован из опыта социалистической экономики.

Вместе с тем необходимо было сформулировать основные положения в развитии хозяйственного механизма социалистической экономики, в котором потребителю предоставлены приоритеты во взаимоотношениях с производством.

В этих условиях неизмеримо повышаются требования к органам управления и планирования, рождается необходимость в новом типе руководителя, способного во всей многосложности хозяйственных процессов видеть конечные результаты деятельности каждого подразделения системы. В условиях развитого социализма считалось, что наступает количественное насыщение производственного потребления, что ведет к отмиранию прежних методов планирования производства, сводившегося почти целиком к наращиванию масштабов выпуска продукции исходя из достигнутого уровня. Теперь потребителю нужны не просто «предметы» для обеспечения своей деятельности или жизни, а полный их набор соответствующего качественного уровня. Предприятию требуются не просто станки или сталь, а современная автоматизированная линия и конкретный ассортимент сталей, не просто рабочие, а рабочие соответствующего профиля и квалификации. Отдельной семье нужна не какая-нибудь, скажем, мебель, а кухонный, столовый и т. п. гарнитуры, подходящие к достигнутым жилищным условиям и отвечающие запросам, уровню доходов. Только таким образом можно обеспечить предприятию рост эффективности и качества его работы, а простому советскому человеку – благосостояние и условия для его развития как личности. Из этого следовало, что для принятия управленческих решений необходимо изучать объективные процессы потребления, уметь выявлять главные тенденции развития потребностей и всесторонне анализировать и оценивать факторы их формирования, т. е. лишь на такой основе возможна правильная ориентация не на «вчерашние» требования, а на действительные потребности. Разработка такой информации должна вестись на различных уровнях и во всех подразделениях, но в первую очередь в системе материально-технического снабжения и в торговле, деятельность которых состоит не только в доведении готовой продукции до потребителя, но и в осуществлении обратной связи от потребителей к производству.

Анализируя специфические особенности российского маркетинга, профессор Б.М. Мочалов замечает, что экономическое поведение российского покупателя, формирующего массовый спрос, обладает своей спецификой. Эту специфику ученый видел в расчетливости шагов на рынке, построении жизнедеятельности по средствам, в добровольном самоограничении от недоступных по ценам товаров и платных услуг. Особенно это было характерно в 60–80 годы прошлого века.

Российский вариант маркетинговой деятельности людей, по мнению Б.М. Мочалова, уникален.

Специфика страны столь велика, что практически в каждый элемент общей теории рынка  приходится привносить моменты, каждый из которых влечет существеннейшие практические последствия.

Используемые источники
1. Мочалов Б.М. Экономика и планирование потребностей и потребления. – М. : МИНХ им. Г.В. Плеханова, 1984. – С. 3–14.
2. Маркс К., Энгельс Ф. Соч. – Т. 25. – Ч. I. – С. 206.
3. Хачатуров А. Долгосрочное планирование и прогнозирование. Материалы конференции Международной экономической ассамблеи. – М. : Прогресс, 1975. – С. 460–461.
4. Искаков Б.И., Бровин А.М. Статистические функции потребления. – М. : МИНХ им. Г.В. Плеханова, 1978. – С. 12–14, 47.
5. Мочалов Б.М. Общее и специфичное в российском маркетинге. – М. : ИПА «Три Л», 1994.
6. Смирнов К.А. Потребности на стадии производства. – М. : МИНХ им. Г.В. Плеханова, 1983.
7. Никитина Т.Е., Смирнов К.А. Маркетинг на предприятиях и в корпорациях : теория и практика : монография / науч. ред. К.А. Смирнов. – М.: ИНФРА-М, 2012.

Комментарии главного редактора
Прежде всего хотелось бы отметить субъективность оценок любых исторических событий и фактов, в том числе роли отдельных личностей в создании тех или иных научных направлений.

Безусловно, корни российского маркетинга лежат не в СССР, а еще глубже – в царской России. Об этом говорилось на страницах данного журнала в статье Н.С. Перекалиной(1).

В рассматриваемой статье описываются некоторые аспекты становления маркетинга в России, связанные с деятельностью ряда специалистов МИНХ им. Г.В. Плеханова (в настоящее время РЭУ им. Г.В. Плеханова), еще до создания в этом учебном заведении кафедры маркетинга. Кроме того, становление маркетинга в 60–70 годы прошлого века имело место и в других научных и учебных учреждениях СССР.

Об этом также была публикация в данном журнале(2).

Теоретические вопросы категории потребностей, ее использования в планово-управленческой деятельности, применении экономико-математических методов при изучении потребностей нашли отражение в публикациях того времени(3).

Преподавание маркетинга во времена, описанные в данной статье, носило по сравнению с сегодняшним днем весьма специфический характер. В годы моего заведования кафедрой «Экономика потребностей и потребления» в МИНХ им. Г.В. Плеханова во второй половине 70-х годов прошлого века раздел «Маркетинг» (8 учебных часов) был мною включен в общий курс «Потребностеведение». Исходными материалами для преподавания в основном служили переводные и оригинальные работы зарубежных авторов. Сам курс «Потребностеведение», разработанный под руководством Б.М. Мочалова, в соответствии с его научной специализацией носил в существенной мере политэкономический характер. При преподавании основ маркетинга необходимо было учитывать идеологическое давление. Так, в частности, выделялся «капиталистический маркетинг» и «социалистический маркетинг».

В трудах Б.М. Мочалова речь скорее идет не о маркетинге в его сегодняшнем понимании, а только об одном важном аспекте маркетинговой деятельности – ориентации планово-управленческих решений на конечные результаты, на запросы потребителей. Лозунг того времени «Максимальное удовлетворение потребностей населения» на практике реализовывался достаточно плохо. Одна из многих причин этого заключалась в том, что преимущественно использовался нормативный  подход к определению потребностей. Разрабатывались нормативы потребления различных  товаров и услуг. Для производственных потребностей это было оправданно, так как существуют четкие нормативы потребления во многих сферах деятельности. Например, не требуется больше комплектующих деталей для выпуска определенного объема автомобилей; производственные процессы характеризуются определенными энерго- и трудозатратами и т. п. Однако планирование выпуска потребительских товаров только на основе нормативного подхода к определению потребностей приводило к возникновению трудностей в решении задач удовлетворения потребностей населения вследствие их недостаточного изучения.

Нельзя оптимально рассчитать ассортимент и объем выпускаемых товаров, например обуви,  располагая только данными относительно того, сколько пар обуви определенного вида потребляет в год среднестатистический потребитель определенного потребительского сегмента.


(1) Перекалина Н.С. Исторические корни российской модели маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. –1998. – № 2.
(2) Карпова Н.С. Очерк развития российского маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 2.
(3) См., напр.: Потребности, доходы, потребление / отв. ред.: Н.П. Федоренко, Н.М. Римашевская. – М. : Наука, 1979; Типология потребления / отв. ред.: С.А. Айвазян, Н.М. Римашевская. – М. : Наука, 1978; Бельчук В.И. Закономерности личного потребления в развитом социалистическом обществе. – М. : МИНХ, 1974; и др.


Для целей планирования необходимы данные изучения спроса на конкретных рыночных сегментах. Такие исследования проводились крайне недостаточно. Пионером в данной области был ВНИИКС Министерства торговли СССР.

Пока нет такой экономической формации, которая не обладала бы крупными недостатками. Об этом свидетельствует опыт СССР, когда красивые и правильные лозунги об удовлетворении потребностей и научные разработки в данной области на практике реализовывались весьма плохо. В то же время последние 20 лет следования России по капиталистическому пути породили свои трудности, не давшие возможности большинству населения России достаточно полно удовлетворять свои базовые потребности и породившие много проблем, включая глобальные кризисные явления, отсутствовавшие в экономике СССР.

Редакция журнала приветствует публикацию статей об истории возникновения и развития маркетинга в России и высказывания наших читателей по данной проблематике в разделе журнала «Дискуссионный клуб».

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/



Все права принадлежат Издательству «Финпресс» Полное или частичное воспроизведение или размножение каким-либо способом материалов допускается только с письменного разрешения Издательства «Финпресс».