Сергиенко И.А.,
студентка 5-го курса РЭУ им. Г.В. Плеханова,
факультет маркетинга, студентка 2-го курса
ВШП (Институт) при РАН, факультет психологии
Рассматриваются особенности поведения потребителей, основанные на их культурных различиях.
Показано, как культурные концепции помогают выявить закономерности, способствующие приобретению тех или иных товаров. Охарактеризованы психологические теории, лежащие в основе потребительских предпочтений.
Культура, пожалуй, самый многогранный термин, заставляющий обращаться к нему вновь и вновь вследствие столкновения противоречивых истин, возникающих на пути исследователя. Культура вбирает в себя духовное развитие, накопленное опытом человека, а также формирует всевозможные ассоциации, которые живут в нашем понимании в виде укрепившегося образа, архетипа, несущего в себе неописуемый трепет и чувство бесконечного благоговения. Культура в виде невидимого спутника сопровождает нашу повседневную жизнь и напоминает о себе в часы поиска духовного равновесия.
Совершая покупку, мы не задумываемся, почему тот или иной товар привлек наше внимание, скорее, мы будем думать, насколько он удовлетворяет наши потребности. Мы выбираем из многообразия продуктов, которые мы видим, в то время как процесс совершения покупки сокрыт имплицитной программой, заложенной в нас культурой. Исследования, затрагивающие кросс-культурные различия, открывают новые горизонты в сфере поведения потребителей, а также выводят нас на новый уровень понимания всего, что мы знаем о потребителях.
Культура народов Азии в противовес культуре народов США и Европы опирается в большей степени на интуицию, на ситуационные переменные и на традицию. Формальные отношения не обязательны.
Если рассматривать культурные особенности страны, то можно выделить следующие черты, помогающие понять отношение как к появлению нового товара, так и к самому процессу потребления: мускулинизм-феминизм, индивидуализм-коллективизм [3], возможность неопределенности [7].
По таким культурным предпосылкам нельзя спрогнозировать или выявить самый популярный и востребованный товар, но по ним можно объяснить уже сложившееся предпочтение. Все, что касается анализа потенциального спроса, надежней отнести к статистическим исследованиям объективного характера.
Так, в странах с доминированием мужской черты культуры (Япония, Италия, Австрия, Мексика, ЮАР, Филиппины) преобладают стремление к материальному успеху, напористость, достижение результата любой ценой; приветствуются амбиции, уверенность в себе, соперничество, целеустремленность.
В Голландии, Дании, Норвегии и Швеции преобладают женские черты культуры, общество имеет большую гибкость и равенство полов, значение придается окружающей среде, качеству жизни, культурным ценностям; почитаются взаимоотношения.
В странах с индивидуалистическим типом культуры, например в США, обнаруживаются склонность к заботе о себе или о близких родственниках, личная свобода и личная ответственность, тяготение к личностным целям, защита частных интересов. Принадлежность к группе и совместная работа характерны для коллективистских государств. Не исключено, что данный феномен характерен и для большинства представителей соответствующих стран. Все, что находится на уровне характеристики государства, несомненно, касается уровня конкретного человека.
Россия представляет собой культуру, опирающуюся на взаимообусловленный индивидуализм и на «строгий коллективизм», для нее типичны взаимозависимость, чувство солидарности. В то же время наличествуют бюрократические установки, ориентация на принуждение и единообразие; ограничивается активное изъявление воли личности и преобладают консервативные традиции с поддержанием существующих норм и правил. Индивидуализм в Европе и США больше действует на поддержание латентных социальных ценностей и достижение новых целей.
По теории обмена можно также сделать вывод, что, чем больше вознаграждается какой-либо тип поведения, тем чаще он будет использоваться [3].
Существуют стереотипы, подкрепленные знаниями и опытом: товары из Европы оцениваются лучше отечественных, соответственно, если возникает спорный вопрос о выборе одной из альтернатив, потребитель предпочтет, конечно, то, что кажется для него более высоко оцененным. Вера такого характера может быть подкреплена объективными оценками экспертов, но при возникновении противоречивых ситуаций люди скорее будут склоняться к своему первоначальному выбору и будут стремиться подкрепить свою уверенность с помощью поиска когниций [7], которые убедили бы их окончательно в правильности выбора. Такая тенденция может привести к неспособности и нежеланию выйти за пределы существующих концепций товарной политики, лишению формирования расширенного и гармоничного ассортимента, невозможности создания усовершенствованных моделей товаров, учитывающих потребительские предпочтения. С другой стороны, это упрощает трудный выбор, так как нет альтернатив, близких по привлекательности, и в связи с этим снижается возникновение когнитивного диссонанса [9], диссонанса после трудного решения.
Характеристика культуры с основным фактором – избежать неопределенности – указывает на степень стремления людей избегать ситуаций, заставляющих чувствовать себя неуверенно, проявляется в отношении людей к своему будущему, к попытке взять судьбу в свои руки. Странами с высоким показателем значения избегания неопределенности являются Япония, Иран, Турция. Страны с низким показателем, не испытывающие стресса от неопределенности, – Гонконг и Тайвань.
Россия характеризуется храбростью, отсутствием страха перед риском, что обусловливает неразвитость страхового рынка и низкий спрос на страховые продукты, в частности страхование жизни. Речь также может зайти о неплатежеспособном спросе, о недостаточном располагаемом доходе. Статистические данные позволяют построить отчетливую картину, но они не раскрывают сути, семантического направления, которое может привести к истинной причине поведения.
Также очень важную роль играет субъективное восприятие потребителей, которое формирует определенные образы, ассоциации в голове, связанные с тем или иным товаром. Так как наше восприятие есть продукт превращения идеи объективного мира в субъективное представление, чувствование, значит, процесс восприятия детерминирован двояко. В объективном мире существует влияние культуры на индивида посредством сообщений, посланий, которые субъект распознает в соответствии со своей структурой психики, т. е. это есть не что иное, как механизм работы высших психических функций. Затем эта информация оставляет след в бессознательной структуре психики. На уровне различных эпох, вечного цикличного процесса, когда одно поколение сменяется другим, происходит оседание этой бессознательной материи в тонкий план памяти прошлого опыта поколений. В этом смысле на первый план выходит понимание термина «архетип» [3].
Образ нашего мировосприятия, прообраз, сфера вечного, не имеющего источника в отдельном индивиде, представление о представлении, т. е. соответствие понимания с имеющимся образом, – почва для манипулирования, для создания идеального образа. Если есть предпосылка построения единой модели потребительского поведения, то к ней непосредственно и в первую очередь должно относиться именно архетипическое построение товара, который раскрывается в концепции бренда.
Всем известная марка Hallmark олицетворяет архетип «любовника», который помогает людям искать и дарить любовь. Nike преподносит людям возможность действовать смело и раскрепощается в архетипе «героя». HarleyDavidson возглавлен, чтобы нарушать правила, его архетип называется «бунтарь».
Для каждого человека существует определенный набор характеристик, та неповторимая комбинация, которая поражает воображение, вызывает чувство восторга, заставляет идти к цели, преодолевая препятствия в виде поиска информации о товаре, в виде потраченного времени на дорогу за покупкой, а также в виде эмоциональных всплесков, связанных с представлениями о товаре и оценке после его приобретения.
Мыло Ivory не просто делает руки чистыми, оно сохраняет и обновляет веру.
Сама традиция принимать душ означает смывать с себя плохую энергетику, скопившиеся проблемы. Это культурный обряд, который отражается на нашей жизни в повседневных действиях.
Исследования по потребительским предпочтениям должны нести в себе ядро проекционных методик, более глубинного понимания образа бренда, построение его архетипической структуры [2]. Концепция маркетинга в России не выходит на практике за понимание сбыта продуктов как следствие отсутствия инициативы, что может быть продиктовано также коллективистским складом культуры.
Поведение может быть обусловлено принятием культурных факторов как через внутреннее согласие, так и через их отрицание, как через перенятие культурного опыта, так и через создания нового направления в культуре.
Есть спорный вопрос, касающийся появления новых товаров: стиль жизни задает тенденцию или же новые товары формируют поведение потребителей? Например, в Америке телевизионные передачи пользуются б.ольшим спросом, чем в Европе, и они в большей степени воздействуют на стиль жизни. Это говорит о том, что присутствие некоторых продуктов в нашей жизни закрепляет за нами определенную ответную реакцию, формирует то или иное поведение, приемлемое и считающееся нормой.
Но также известен факт, что после осознания потребности люди создают новые товары, которые облегчили бы им жизнь или смогли бы удовлетворить их желания. У каждого потребителя есть свой индивидуальный и неповторимый набор предпочтений, и, если мы создадим новый продукт, существует вероятность, что его выберет по крайней мере один потребитель.
Стремление к конформизму может содействовать распространению нового товара и привлечению к нему всеобщего внимания. Это касается моды и современных электронных устройств. Индивидуализм, наоборот, будет диктовать условия выбора эксклюзивных или дизайнерских товаров. Но если рассматривать специфику организации, ориентированной на удовлетворение потребности в самовыражении, то эта организация также будет диктовать тенденцию на приобретение неповторимых и уникальных вещей, но для большого круга потребителей. Таким образом, каждый раз пребывая в поисках чего-то нового, мы можем повторяться.
Некоторые товары, призванные быть для нас путеводителем по неповторимому выбору, подчеркивать концепцию уникальности и индивидуальности личности, со временем переходят ко все большему числу потребителей. Так, некоторые товары, подчеркивающие в начале своего жизненного цикла изобретательность в выборе, неординарность мышления, со временем набирают большее число симпатий среди остальной части потенциальных потребителей. Цикличность присутствует не столько в переходе товара от групп потребителей-инноваторов к консерваторам, сколько в переходе из одной культуры в другую, переходе из одного слоя общества к другому. Так, известен феномен, что в индустрии моды одежда вначале приобретается частью населения с высоким доходом, затем постепенно она исчерпывает свою новизну и плавно приобретается следующей частью населения. Демонстративное поведение появилось из-за невозможности приобрести одним социальным кругом потребителей товар высшей категории и в первую очередь опосредовано желанием показать значимость присутствием такой возможности.
Более развитая страна – это всегда показатель будущего положения вещей развивающейся страны. Хочется отметить тенденцию не только перехода потребления товара к потенциальному кругу потребителей, но и взаимовлияния стран в широком смысле процесса глобализации, который имеет для каждого из нас свои плюсы и минусы. Проникновение товара зачастую сулит начало изменения образа жизни людей. Живя в определенном окружении, мы начинаем придумывать способы взаимодействия с этим окружением. Двоякое отношение проявляется как в выстраивании своего поведения в зависимости от окружения, так и в создании нового товара для удовлетворения существующего образа жизни.
Объектно-субъектное взаимодействие обусловлено активностью потребителя, его включением в принятие решения о покупке. Предпосылкой к этому послужил переход покупателя от пассивного наблюдателя к критичному исследователю.
Недовольство существующим положением вещей помогло выдвинуть сферы интересов за пределы одного географического пространства. Поиск лучшего не имеет границ, так же как и постоянное совершенствование сложившейся обстановки, касается ли это улучшения характеристик продукта, создания единой модели поведения потребителей или же системы мотивации. Но мы точно знаем, что все многообразие, которое представляет неисчерпаемый мир предпочтений и интересов людей, будет всегда оставаться загадкой как для их собственного толкования, так и для использования номотетического подхода(1) к объяснению этих явлений.
Идеографический подход(2) различных культур, напротив, способен подчеркнуть различия для ограничения рекламного воздействия на целевую аудиторию. Так, в странах Латинской Америки люди склонны чаще обращаться за советами к друзьям и семье, для них важную роль играет мнение близких людей в отличие от раннего принятия ответственности на себя в США, где процветает индивидуализм.
Следовательно, взяв за основу другие критерии сегментации потребителей, Полезависимые(3) [1] люди, склонные советоваться перед тем, как приобрести товар, будут преобладать в странах Латинской Америки, а поленезависимые – в США.
Но такой анализ позволяет лишь сделать предположение о доминировании в обществе тех или иных тенденций совершения покупок и может подтвердить или опровергнуть гипотезу, касающуюся объяснения причин превалирования тех или иных процессов потребления в исследуемой стране. Но он никогда не сможет задать путь правильного выбора поведения на рынке, так как этот выбор должен постоянно корректироваться под воздействием меняющихся и незатухающих желаний потребителей.
Резюме
Психика – это отражение объективной реальности в субъективном мире. Выбор гарантирован, если принятая система установок и ценностей потребителя совпадает с предложением на рынке. Субъективное предпочтение товара, т. е. предпочтение, исходящее от желаний самого потребителя, может быть детерминировано превалированием в какой-то стране тех или иных культурных черт, таких как феминизм-мускулинизм, коллективизм-индивидуализм, отношение к неопределенности.
Но нужно отметить, что не столько разнообразие проявлений этих черт, сколько склонность адаптироваться к процессу глобализации дает возможность принятия новых товаров и услуг.
Нужно сразу обозначить затруднительность выявления всех факторов, которые сформировали мотив приобретения товара, но можно объяснить этот выбор посредством проекционных методик исследования. Построить единую модель, объясняющую восприятие потребителей, поможет понимание архетипической структуры бренда. Вся картина мироощущений, возникающих образов при действующих раздражителях в виде коммуникационных посланий от марки, хранится в коллективном бессознательном разуме. Оживить определенное понимание, образ в психике человека можно, если прибегнуть к архетипам. Здесь уместно заметить большее сходство восприятия образов между странами и большее различие в восприятии в зависимости от типа личности.
Цикличность, как и неопределенность, присутствует при попытке построить единую модель поведения потребителей. Переход товара от развитой страны к развивающейся напоминает его переход от одного социального круга к другому, от инноваторов к консерваторам.
Не всякое поведение может быть подчинено определенным законам социума или культуры, каждый потребитель имеет свою неповторимую комбинацию желаний, связанных с потреблением товара, и, для того чтобы ее изучить, необходимо проникнуть в бессознательную структуру психики. Увлеченное и бесплодное занятие объяснить законы поведения потребителей сводится к возникновению простой статистики потребления и предпочтений. Вся неисчерпаемость глубинных методик выражается в эвристической и неуемной сущности проникнуть в «черный ящик», в котором и происходит тот самый выбор товара.
(1) Номотетический подход (номотетический метод) – подход, направленный на выявление общих закономерностей.
(2) Идиографический подход – подход, направленный на выявление в изучаемом объекте его уникальности.
(3) Полезависимость-поленезависимость. Зависимым от поля является такой стиль поведения, при котором субъект импульсивно откликается на стимулы, обладающие для него побудительной силой («валентностью»), вне влияния заранее поставленной цели. Не зависимое от поля поведение проявляется в преимущественной ориентации человека на собственную цель и в игнорировании давления наличной ситуации.
Используемые источники
1. Душков Б.А., Королев А.В., Смирнов Б.А. Энциклопедический словарь: Психология труда, управления, инженерная психология и эргономика. Академический проект. – М., 2005.
2. Марк М., Пирсон. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа. – К., СПб. : Питер, 2005.
3. Мацумото Д. (ред.). Психология культуры. – СПб. : Питер, 2003.
4. Латова Н.В., Латов Ю.В. Российская экономическая ментальность на мировом фоне // Общественные науки и современность. – 2001. – № 4.
5. Фрейд З. Психология бессознательного. – М., 2006.
6. Юнг К.Г. Психология бессознательного. – М. : Канон, 1994.
7. Hofstede G. Culture’s Consequences, Comparing Values, Behaviors, Institutions, and Organizations Across Nations. Thousand Oaks CA: Sage Publications, 2001.
8. Homans G.K. Social Behavior Its Elementary Forms. N.Y., 1961.
9. Festinger L. A theory of cognitive dissonance. Stanford, CA: Standford University Press, 1957.
10. culturalresearch.ru/ru/theor/32-hofsted
11. marketing.spb.ru/lib-comm/brand/inner_motivation.htm
12. marketing.spb.ru/lib-comm/brand/inner_motivation.htm |
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
