Мартин Линдстром,
генеральный директор
MARTINLINDSTROMCOMPANYLTD
В публикуемых материалах излагаются результаты наблюдения за использованием средств маркетинга, в частности брендинга, в деятельности современных зарубежных компаний преимущественно малого бизнеса. Мартин Линдстром является известным специалистом в области брендинга и членом редакционного совета нашего журнала.
Что лучше – сделать или доводить до совершенства?
В 2010 г. небольшая компания из Калифорнии открыла двери бизнесу. Капитала, которым она располагала, было немного, но, имея штат сотрудников лишь в 4 человека, она хорошо представляла свою задачу – как превзойти такого гиганта, как «Кодак». Даже глядя через самые розовые очки, нельзя было считать такую установку реально выполнимой. Это сценарий, по которому Давид на равных сражается с Голиафом. Но прошло всего полтора года, и компания, которая когдато имела 4 человека персонала, а теперь состояла из 13 работников, – была продана Facebook за 1 млрд долл.
Сделка поглощения заставила все газеты заговорить об этом. «Инстаграм» стала новой сенсацией в бизнесе создания программного обеспечения. Они на все «сто» прониклись духом новой генерации молодых людей, которые норовят записать на свои айфоны все, что только увидят или услышат, и обожают, когда даже любительская фотография становится похожей на профессиональное фото из журнала.
Однако заглянем чуть дальше в прошлое – 2003 г., когда на карте игроков рынка появилась маленькая финская компания, разрабатывавшая игры для мобильных телефонов. Подражая во всем таким гигантам интерактивных игр, как американская «Хасбро», они все же хотели создать нечто свое – простую, веселящую ум и сердце сверхдешевую игру. Что не было столь простым делом в мире Nokia, которая полностью оккупировала финский цифровой ландшафт. Поэтому было вполне естественным, что они использовали платформу смартфонов. Шестью годами позже Rovio Entertainment запустила игру «Потревоженные птицы». 9 мая 2012 г. компания отпраздновала свой «День победы» – миллиардное скачивание этой игры из Интернета.
(*) Перевод с английского.
Такие игры, как «Инстаграм» и «Потревоженные птицы», – не уникальное явление. Взять хотя бы Netflix, Blockbuster и Skipe вместе со всем миром телекоммуникаций. Начинается все с «бюджетного» стартапа, потом такие компании, несмотря ни на что, приходят к успеху, как бы ни были сильны их конкуренты – прекрасно стоящие на своих ногах конгломераты, где от специалистов и экспертов просто бывает не продохнуть.
Все стартапы, о которых говорилось выше, возникли исключительно из «голой» идеи. Насколько это сложно? Проработав в некоторых крупных компаниях по всему миру, я пришел к выводу, что идея – это на самом деле самое простое, а самое сложное – заставить вашу компанию поверить в нее.
Если бы вы в 2010 г. вошли в штаб-квартиру Facebook, то увидели бы на стене лозунг «Лучше сделать, чем искать совершенства». У меня нет сомнений, что в офисе компании из Fortune 100 вы бы такого не увидели. Все отделы компании – от юристов до кадровиков – настояли бы на том, чтобы его убрали с глаз долой. А Facebook, если она прождала бы со «шлифовкой» идеи всего один год, не была бы там, где она сейчас, – осталась бы далеко позади, уступив дорогу MySpace.
«Синица в руках лучше, чем журавль в небе» – это не об идеях и о том, как их генерировать; это о том, как в них верить. И об отношении, когда вы, образно выражаясь, ляжете грудью на амбразуру, лишь бы идея не исчезла и не стало слишком поздно.
Моя сокровенная детская мечта сбылась, когда мне стукнуло восемь. Я побывал в «секретной» лаборатории LEGO. Быть в месте, где придумывают игрушки, прежде чем они «взорвут» рынок, – по-моему, это было тогда то же самое, что перенестись в волшебную Страну Оз. Врезался в память эпизод, когда генеральный дизайнер показал мне паровозик LEGO – он его только что создал, – я чуть не закричал от восторга. Это было самое лучшее, что может быть в жизни.
Я выдавил: «Когда это можно будет купить?», и он дал ответ: «Примерно через три года». Я был в замешательстве, не понимая, как он может распланировать все настолько далеко. «Потому что мы – LEGO», – был его очень простой ответ.
Спустя несколько лет эта компания пережила резкий спад продаж. Это было время, когда рынок «перебили» компьютерные игры с джойстиком. И только через 20 лет LEGO удалось сократить цикл от рождения идеи до ее воплощения до 1 года.
У компании Facebook есть и другой девиз: «Напролом, быстро и разбивая вещи». Можно ли представить какую-нибудь компанию, входящую в Fortune 100, которая сумела не только говорить, но и реально готова это сделать? Компании Google, Apple, Amazon и, вероятно, Samsung – что у них общего? Все они – компании инновационных технологий с новым стилем руководства.
До недавнего времени Sony была самым крупным производителем электроники, но потом что-то у них «сломалось». Что стало причиной – нехватка идей?
Пообщавшись с работниками и экспертами, я пришел к выводу, что дело было в высокомерии. Также сыграл свою роль исторический фон. Исторически сложилось так, что между корейцами и японцами всегда были разногласия. Несколько лет назад корейская Samsung «постучала в дверь» принадлежащей японцам Sony.
Им хотелось создать общую компанию по производству жидкокристаллических дисплеев. Японцы вежливо отказали. Конец истории известен – Samsung единоличный лидер в производстве 6 электронных моделей в США.
Проводя семинары и участвуя в заседаниях советов директоров по всему миру, я не смог не заметить, что смелость как-то не поощряют. Как бы не позиционировала себя компания, генеральные директора имеют мало влияния. Все дело в том, что компании большого масштаба, как правило, управляются комитетом, который и принимает непопулярные решения, и берет на себя риски. Есть одна проблема: комитету всегда будет недоставать смелости – этим свойством могут обладать только люди.
В другой компании на стене я заметил другой лозунг: «Бренд должен создавать сам покупатель». Этой компанией была Skype. Она еще не вошла в 100 лучших компаний, но, с учетом поглощения «Майкрософтом» за 8,5 млрд долл., она скоро ею станет. Компания никогда себя не рекламировала, став между тем известной всему миру. Так что лозунг звучит очень убедительно. Ей 9 лет от роду, и ее синий логотип «поселился» на каждом компьютерном экране. При этом не было сделано ни одной рекламной кампании.
Я часто использую эту головоломку, когда обучаю клиентов. Если бы всю рекламу отменили и стояла задача поднять продажи, что бы вы сделали? Вы удивитесь, если узнаете, насколько креативным может стать самый «нетворческий» работник. Особенно, когда я говорю им про Skype! Но что еще более поражает – большинство никогда не задумывалось над ситуацией, когда кровь из носу нужно что-то придумывать. Как мне объяснил один исполнительный директор: «Да с какой стати? Мы и так рулим Самой–успешной–в–мире компанией».
Один раз он был в чем-то прав – но только один раз. Действительность такова, что в городе новый свод правил, и они редко бывают простыми. Они едва ли заработают, даже когда вы их усвоите. Самое сложное – понять их правильно. Если вы можете утверждать, что менеджеры вашей компании на самом деле живут под лозунгом «Сделать – лучше, чем искать совершенства» и что выживание компании состоит в том, чтобы быстро идти вперед и ломать вещи, тогда вам придется спросить их, готовы ли они урезать рекламу. Более чем вероятно, они все равно ответят: «Нет».
В то же самое время есть чудаки, которые вешают сейчас на стену в Facebook один из этих лозунгов. Подобно Давиду, вооруженному лишь пращей и камнем, они полагаются лишь на смелость и делают на нее ставку, потому что выживать нужно сегодня – не завтра.
Что общего у плюшевых мишек, картинных рам и презервативов
Если вы следите за моей работой на протяжении ряда лет, то знаете, что проводить время в доме покупателей стало основной частью моей деятельности. Так много времени уходит на электронную почту, просиживание штанов на заседаниях советов директоров и поиски пути через топь мирового финансового кризиса, что мы совсем забыли о тех, кто реально платит нам жалованье, – конечных потребителях, покупателях товаров. Отчеты по исследованиям и специальные рабочие группы очень хороши в получении демографических данных, но они не в состоянии зафиксировать те точечные человеческие озарения, которые могут изменить бренд. Поэтому я провел за последние несколько лет тысячи часов дома у обычных покупателей, стремясь понять, что заставляет потребителя выйти из себя (и что – нет). Итогом этой тактики стало множество фантастических озарений, в частности стало понятно, в чем схожи между собой плюшевые мишки, картинные рамы и презервативы. (Сутью этого вопроса мы вскоре займемся.)
Отраслевой термин для этого типа научной работы пришел из антропологии – называется он «этнографическое исследование». Теоретически ничего особенного эта работа не требует – приобретите ручку, записную книжку и расположение всей семьи, настойчиво приглашающей вас к себе на чай, где за пару часов они выложат вам всю подноготную о своем житье-бытье. Вы будете поражены, чему можно научиться, просто наблюдая за людьми, – до такой степени, что одна такая встреча в состоянии изменить саму философию компании. В этом и заключена моя задача. Я затаскиваю заказчика в дома его покупателей, чтобы он понял «из первых рук», что за люди платят ему жалованье.
Иногда я беру на встречу генерального директора, который управляет многомиллиардной компанией, а также членов совета директоров. Их задача – наблюдать.
Заседаем мы на кухнях по всей Северной Каролине и Миссисипи. Потом мы доверяемся детям, чьи пальцы держат джойстики, или маленьким девочкам, обожающим свои кукольные игры.
Семьи и не подозревают, что любой их шаг или вопрос, на который они ответят, могут перекроить будущее для миллионов людей.
Помнится, как я однажды привел с собой клиента в семью, где не получилось заморозить очень популярный напиток, который он им протянул (он его производил). Они прямодушно заявили, что у них нет свободного места в холодильнике. И все же подавать этот напиток следовало только охлажденным – на это делала акцент компания в любой информации. Однако остальные кухонные предметы были у этой семьи на месте – молоко стояло в дверце, яйца – в ячейках, а овощи и фрукты – в ящиках холодильника. Были и другие напитки, которые охлаждались, – все, кроме напитка компании, которой руководил пришедший со мной генеральный директор.
Это могло бы не показаться чем-то важным, но когда производитель напитка зарабатывает миллионы на продукции, которую нужно охлаждать перед употреблением, сразу возникает вопрос: почему приоритет взяла витаминная вода, а его напиток просто ставят на пол кухни.
Потребовалось два года, чтобы устранить препятствия. Суть пренебрежения родителей к этим детским напиткам заключалась в том, что напиток, так они считали, не обладает никакой калорийностью. На самом деле он был калорийным.
После исследования и проделанной тяжелой работы родители приняли-таки напиток и, в конце концов, отвели ему место в холодильнике рядом с молоком и соком.
За время моих этнографических визитов у меня выработалась привычка запоминать каждую деталь в доме. Я фиксирую, что висит на стенах, перебираю книги на полках, DVD, разбросанные по полу гостиной, журнальчики в ванной и, уж не буду греха таить, выдвигаю украдкой даже закрытые ящики. За годы таких посещений я начал замечать уверенный количественный рост плюшевых мишек, картинных рам и презервативов, среди прочего. Начало этого роста я отношу
к 2009 г. Если раньше презервативы я находил в ванных комнатах и ящиках стола, теперь они ставятся на всеобщее обозрение в стеклянной вазе на манер конфетницы. Теперь о мишках. Столетие они были символом спален маленьких детей.
Однако, похоже, что теперь плюшевые медведи состариваются неразлучно с детьми, которых они когда-то убаюкивали. Теперь их можно найти на подушке девочки-тинэйджера и даже более взрослого ребенка.
Как это объяснить? Ответ пришел ко мне, когда я начал проводить время в компании еще более сложных ритейлеров, которые для витрины используют картины в рамках. Кроме витрины они развешивают эти картинки в рамках и по всему холлу торговой точки – причем не 5–7, а 40–50 штук! Это психологический фактор. Чем незащищенней мы себя чувствуем в финансово нестабильной вселенной, тем больше хотим заключить нашу жизнь в рамку. Этот факт описал Кейша М. Катрайт в Журнале потребительских исследований: он считает, что картинные рамы помогают нам почувствовать себя более спокойно и уверенно.
Наряду с другими открытиями его исследование показало, что, чем больше мы находимся под давлением – по причине замедления экономики, безработицы – чего угодно, причин можно придумать много, – тем больше хотим попасть в защищенную среду, где можно жить спокойно. Эта жажда стабильности и есть подходящий ключ к причине, по которой люди вешают на стену фотографии в рамках. Поэтому стало больше плющевых медведей и презервативов. Плюшевые мишки дают успокоение и напрямую связывают нас с добрым старым временем, когда можно было не боясь смотреть на мир через розовые очки и все было так нерушимо и прекрасно. Что же касается презервативов, психолог Белиса Вранич дает аналогичное объяснение: почувствовать себя защищенным в исключительно шатком мире. Конечно, тут защищенность имеет другой смысл, чем в отношении мишек, но ментальная защищенность (при наличии презерватива) понятна и реальна. Поэтому, видимо, продажи презервативов выросли на 16% за последние 4 года.
Как вы догадались, я побаиваюсь того дня, когда войду в чей-нибудь дом и увижу картину в рамке, на которой будет изображен плюшевый мишка в обнимку с презервативом. Боюсь, что тут мой анализ был бы бессмысленным.
Идти путем «Чик-Фил-Эй»: почему бренды должны иметь более сильное мнение
«Чик-Фил-Эй» – это сеть закусочных в штате Джорджия, которая славится сэндвичами с курятиной и недавно вошла в сугубо элитную, пусть подчас и слишком острую лигу брендов – брендов с мнениями. Произошло это благодаря Дэну Кэти, сыну С. Труетта Кэти, ревностного южного баптиста, начавшего компанию в 1961 г. Владельцы «Чик-Фила» так ревностно охраняли святыни христианской семьи, что спонсировали организации и конференции, посвященные сохранению так называемого института брака.
Однако когда Дэн Кэти отправился на радио, чтобы поведать о геенне огненной для тех, кто выступает за однополые браки, обрушившаяся на него ругань со всех концов страны подняла логотип «Чик-Фила» не только до национального, но и до международного уровня. Хотя я резко критикую взгляды Кэти на семью, но как маркетолог я не могу не восхищаться его подходом (скорее всего, неосознанно) и выигрышем, который он получил в результате скандала. Про себя могу сказать, что еще пару недель назад я слыхом не слыхивал о закусочной «Чик-ФилЭй». И я не один такой, разумеется.
Прошло некоторое время с тех славных дней, когда вокруг брендов происходила шумиха. Ушел в прошлое либеральный уклон Ben&Jerry. Разумеется, были попытки со стороны таких компаний, как Diesel, которые делали много шума из ничего, причем шум был весьма безобидным, но правда в том, что мир брендов стал настолько корпоративным, что слово «Корпоративность» можно писать с заглавной буквы. А когда бренды ввязываются в словесные и прочие перепалки в наши дни, результаты зачастую неприятны – см. Cole, Kenneth.
Прошедшее десятилетие ознаменовалось систематическим «утеканием» смелости из американского бизнеса. Любой крупной корпорации как кошмарный сон мерещится осуждение со стороны акционеров. В мире, где каждый не сегодня-завтра может оказаться безработным, страх «попасть под чье-то острое перо» – какого-нибудь острого на язык блоггера из недр Интернета – стал еще больше.
Сегодня компании стараются избежать любого шторма, если итогом может стать иск в суд.
Реальность такова, что желание избежать малейшего конфликта приводит к мудрому решению быть посередине – не нашим, не вашим.
Но, может быть, пришло время изменить игру? Еще не так давно компания CNN была ведущим новостным каналом всего мира, но потом, в 1986 г., на арену вышла FOX. С тех пор мир новостей изменился. Объективные репортажи сменились субъективными мнениями. Похоже, что нам этого мало, и те, кто лидирует в рейтингах, редко позволяют фактам ложиться в форме хорошего рассказа. Мы наблюдаем это повсюду, от Говарда Стерна до сериала о Симпсонах, не говоря уж о миллионах субъективных мнений из блогосферы в Интернете.
Теперь у нас есть только бренды. Б.ольшая часть работает на износ, чтобы стать всем для каждого, и единственное, на что они могут отважиться, – это набраться смелости и разделить чье-нибудь мнение о чем-нибудь их собственного приготовления. Например, кола с нулем калорий вместо обычной кока-колы или последнее предложение Oracle к IBM на 10 млн долл., чтобы узнать, могут ли они превзойти эту компанию. Что до реальных мнений, из которых формируется мир и которые бросают вызов нашим убеждениям, – что ж, их просто нет.
Я, как один из тех, кто быстро формирует собственное мнение о чем-либо, убежден, что нельзя нравиться каждому, и как только вы решили это сделать, вы обречены. Разумеется, всегда будут исключения. Но это только в небольших компаниях, которым терять нечего. А чем компания больше, тем больше риск и больше вероятность, что они пойдут только изведанными и надежными тропами.
Но что же с остальными? Зачем выбирать безопасную середину? Мнения таковы, что они одновременно разделяют и объединяют, и, видимо, по этой причине мы до сих пор говорим о пепси как противоположности колы уже на протяжении многих лет с тех пор, как была запущена реклама.
Пришло время вернуть бренды, вокруг которых кипят страсти. Политическая платформа Ben&Jerry была создана не в их отделе маркетинга и не на столе в их рекламном агентстве. Ценности по-настоящему определились, когда они решили переименовать свой сорт мороженого в знак солидарности с Вермонтом, легализовавшим однополые браки. Они пошли настолько далеко, что сделали логотип в виде двоих мужчин, брачующихся под радугой. Их выбор президента в 2008 г. отмечен сортом Yes Pecan, в поддержку Обамы и его лозунга «Да, мы сможем!». Да что там, основателей компании однажды даже арестовали у суданского посольства после протеста против дарфурской резни. Этот бренд уникален. Хотя и в меньшей степени, но компания продолжила заниматься не относящимися к ее деятельности вопросами даже после того, как ее поглотила Unilever, международная продовольственная компания.
Сегодня бренды должны брать пример с рок-звезд, многие из которых не боятся вслух высказывать свое мнение, если они в чем-то убеждены. Леди Гага поддерживает отмену закона, который запрещает служить в армии США геям и лесбиянкам; Анни Ленокс и Элтон Джон начали компанию помощи больным СПИДом еще в дни, когда люди даже само слово произносить боялись. Разумеется, корпоративная культура не очень напоминает рок-культуру, но, как показывает растущее число социально «озабоченных» бизнесов, есть место, где политика и прибыль могут счастливо соединиться.
Выбор интерактивной формы взаимодействия с покупателем, должно быть, напугал генеральных директоров. До этого самое худшее, что могло произойти, – пара отрицательных статей да стопка гневных писем в почтовом ящике. Сегодня каждый может спустить пар через Твиттер. Вот это и есть главная проблема. По этой причине отрицательные мнения в мире рекламы режут больнее, чем раньше. Последствия моментальны, и удар выведет из строя самого «толстокожего» члена правления.
Мы теперь живем в мире быстрых эмоций и быстрых ответных действий.
Внимание приковано к сиюминутному. Реакция следует незамедлительно, иногда яростная. И как только выпустим пар, тут же отходим. В этой новой реальности высшее руководство должно задуматься над процессом и стать «толстокожим», чтобы высказывать свое мнение, прислушиваться к другим и отстаивать хоть чтото в мире. Есть определенный риск, но, поверьте, риск середины еще больший – трафик напирает, и вас просто сметут и на этой безопасной части дороги.
Быстрая реакция: компания Лондон-2012. Ну и ну! Бух! Чао!
В 2007 г. состоялась презентация нового логотипа Олимпийских игр. Создатели нарушили принципы образности, до этого считавшиеся непреложными, предложив геометрическую конфигурацию, которая при близком рассмотрении оказывалась цифрами 2012. Общественность ужаснулась, и со всех уголков Великобритании полетели критические стрелы. Говорили главным образом о национальном разочаровании. В течение суток после начала презентации поступило 40 000 жалоб, суть которых в целом сводилась к тому, что логотип должен быть немедленно убран повсеместно и предан огню. Кто-то даже вспомнил фашистскую свастику, другие намекали, что при демонстрации ролика у граждан начнутся эпилептические припадки. Подлил в огонь масла и Иран, усмотрев в нем расистскую направленность. В глазах иранцев четыре цифры складывались в остроконечные буквы ZION, т. е. библейское наименование города Иерусалим.
Вместе с тем Олимпийский комитет отстаивал логотип, который обошелся в полмиллиона фунтов и на создание которого ушел целый год. Председатель комитета, лорд Коу, не уступал, утверждая, что пресловутый дизайн был направлен «на завоевание сердец и вовлечение юношей и девушек в спорт». Жак Роге, президент Международного олимпийского комитета, также положил на чашу весов увесистую гирю, заявив, что, по его мнению, логотип – «это опережающее свое время указание на динамизм, современность и исключительность, с которой Лондон-2012 поставит свою олимпийскую метку».
А потом, без лишних слов, логотип медленно исчез. Конечно, его следы присутствуют на домашней странице и в нескольких прочих «корпоративных» местах, но он начисто пропал из популярной культуры вокруг Олимпийских игр. То, что украшало олимпийскую тематику в Лондоне, состоит лишь из пяти разноцветных колец рядом с простой надписью: «Лондон 2012». Но самое удивительное – не то, что сомнительный логотип убрали, а то, что миллионы прилипших к телевизорам зрителей совсем не заметили его отсутствия. Я называю этот феномен «Ну и ну!
Бух! Чао!», результатом среды, до предела насыщенной СМИ.
Ну и ну! Мы видим нечто, что нам предлагают, мы шокированы, возмущены и вспыхиваем как спичка.
Бух! Мы бросаемся к своим ноутбукам, к электронной почте, твиттерам и набираем текст, чтобы высказать свое возмущение…
Чао! Мы ждем чего-то еще более нового, интересного и, возможно, еще более неоднозначного.
Допускаю, что логотип был довольно отвратительным. Но в ретроспективе я не могу не задаться вопросом, стоило ли это такой суеты. Например, сколько из нас помнят Шанхай 2008, или Афины 2004, или Сидней 2000 (не говоря об отвратительных олимпийских талисманах)? Я лично всего этого не помню. Однако те из нас, кто уже в годах, помнят, какое фиаско потерпел ребрендинг «Кока-колы» в 1985 г. Когда компания пересмотрела свой рецепт в ответ на захват лидирующей позиции на рынке компанией «Пепси», градом посыпались отказы от новой колы.
Несмотря на исследование рынка, показавшее, что новый напиток стал вкуснее, на компанию обрушилось 40 000 протестных звонков и писем. На Уолл-стрит пришли к выводу, что произошел крупный прокол, и компании пришлось быстренько вернуться к прежней «классической» формуле. Теперь, спустя 27 лет, кола и диетическая кола удерживают две верхние позиции на рынке, потом следует пепси.
Подобная судьба ожидала Kraft, когда они выпустили в продажу «Веджемайт», темно-коричневый спред, который принято намазывать на тосты в Австралии.
В процессе улучшения бренда они сменили название – на «айСнэк». Австралийцы почувствовали, что определенная часть национальной принадлежности их продукта находится под угрозой, и спонтанно бойкотировали продукт со сменившимся названием. Всего через 4 дня, после того как «айСнэки» обосновались на полках супермаркетов, компания сдалась под давлением потребителей, и на сцене снова появился их обожаемый «Веджемайт», продажи которого поставили новый рекорд.
Сегодня все мы – поколение мгновенного вознаграждения – прибегаем охотно к Твиттеру и прочим соцсетям, чтобы дать выход эмоциям, и курьезный феномен повторяется раз за разом. Французы употребляют такое выражение: «Скандальный успех». Американцы говорят проще: «Такой вещи, как плохая гласность, не существует». Сегодня это есть, а завтра – забудется. В XX в. этот термин употреблялся с изрядной долей цинизма.
Сегодня цинизм начисто развеялся, и никто, похоже, не замечает этого, никому нет дела. «Ну и ну!» пришло из спортивного мероприятия. Люди обмениваются информацией в Твиттере о Е. Шивен, молодой несовершеннолетней пловчихе из Китая, чье время на 400-метровке смешанным стилем стало новым мужским рекордом. Они разочарованно поносят Майкла Фелпса и поздравляют победителей. Что касается пресловутого логотипа, то он ушел по-английски – не попрощавшись.
Что значит быть «крутым»
В высшем суде Великобритании судья Колин Бирс разбирал тяжбу между Apple и Samsung. Первая утверждала, что корейская компания похитила у нее планшет Galaxy – уж слишком он был похож на «яблочный» iPad. Судья не согласился с истцом. Его формулировка была следующей: «Galaxy не обладает такой подчеркнутой и крайней простотой, которую имеет планшет Apple». А в заключение прозвучали слова, которые выражают одну из самых значительных оценок в бизнесе. Судья сказал, что планшет от «Самсунга» не настолько «крут» (cool), как iPad.
Сегодня Apple – это бренд, который считается «крутым» с того самого момента, как появился первый «Макинтош» в 1984 г. Быть «крутым» – мечта любого технологичного бренда в мире.
Такие компании, как BlackBerry или Nokia, не пожалели бы миллионов, чтобы их ассоциировали с этим качеством, если бы могли. О «крутизне» мечтают производители ботинок, автомобилей, ярлыков для одежды и, по-видимому, любая знаменитость на планете. Это – самое «горячее» словцо в брендинге.
«Крутизна» не постоянна, эфемерна, не подлежит измерению. Это не остановило группу психологов, которые провели три части исследования на тему «Что такое «крутизна»: главная суть». Результаты их исследования поразительны. Но сначала перенесемся на некоторое время назад.
Ценности, которые служат своего рода архитектурной основой, – скрепляют бренд. От этого он устойчив и имеет определенную структуру. Иными словами, бренд чем-то напоминает человека, с которым вы завязываете доверительные отношения; вы полагаетесь на него в работе.
В их исследовании, чтобы быть «крутым», бренды часто стремятся подгонять свои ценности под хорошо известных личностей. В 1990-х гг. Мадонна была весьма эпатажной. «Мы хотим отстаивать то, что отстаивает она» – было на устах любого директора по маркетингу, с которым я общался. Тогда она не столько думала о том, чтобы оставаться молодой, сколько о том, как создать интересную танцевальную музыку и сражающее сексуальное видео. Она была «крутой».
В течение первой половины прошлого века понятие «крутой» стало применяться к таким людям, как Ричард Брэнсон. Он обладал тем, что было нужно маркетологам-профессионалам, и бренды рулили в том же направлении, что и компания Virgin Ричарда Брэнсона. «Крутые» бренды смогли добиться шаткого баланса между безусловной известностью и подчеркнутой желанностью. Часто такое возникает от тесных ассоциаций: со словом «поиск» ассоциируется «Гугл», «безопасность» ассоциируется с «вольво», «ковбой» – с «Мальборо».
Так в чем же суть этого замысловатого западного термина? Только на прошлой неделе «Газета индивидуальных различий» опубликовала результаты исследования, проведенного Иланом Дар-Нимродом из медицинского центра при Нью-Йоркском университете. Исследователи вышли за обычные рамки определения слова «cool», такие как красивость, популярность, способность нравиться.
При опросе 353 добровольцев они называли прилагательные, которые ассоциируются с «крутизной». К общему удивлению, слово «дружелюбный» называлось наиболее часто, потом шла «персональная компетентность». Этот список позиционировал социально ориентированных, популярных, умных и талантливых людей как самых «крутых»; индивидуалистические характеристики расположились внизу списка. Бар-Илан заключил: «Крутизна» утратила многое из своего первоначального значения».
Еще одно свойство, отчетливо выявленное этим исследованием, – физическая привлекательность. Нужно производить хорошее впечатление – эта тема перекликается с результатами моей собственной работы для самой последней книги «Омытые брендом». В ходе моего исследования стоимостью в 3 миллиона, я попросил семью из 5 человек тайно продвигать бренды в кругу их друзей, членов семей и коллег. В этом эксперименте я убедился, что главное в успехе семьи – не их многочисленные связи и не дар «уболтать» собеседника; главное – это иметь приятную наружность и уметь производить впечатление.
Множество книг, опубликованных за последний год, это подтверждают. Дэниел Хаммермеш в книге «Красота обязывает» описывает, почему привлекательные люди более успешны, в то время как Дебора Роудз в «Основах красоты» ратует за свод законов, чтобы защитить от дискриминации тех, кому в «департаменте красоты» ничего не перепало.
Немногим ранее ВВС сняла документальный фильм о том, насколько важна внешность людей в повседневной жизни. Одна из британских топ-моделей специально появлялась на публике в неприглядном виде в течение целого дня. Затем ей дали задание сыграть ряд ролей – безработной, ищущей работу, незнакомки в городе, которая спрашивает у прохожих дорогу, и доброй самаритянки, которая наугад предлагает людям свою помощь. В конце этого тяжелого дня ей задали вопрос, насколько, по ее мнению, важна внешность в достижении тех задач, которые ей пришлось выполнить. Не поколебавшись, она ответила, что только внешностью и важна. Ей очень не понравилось, что люди, узрев в ней «среднесдельную» особу, не горели желанием помогать.
Итак, выдвинем общую гипотезу: если внешность играет немалую роль в определении «крутого» человека, то она так же связана с брендами. Возьмем компанию Apple – у них плавные линии и стильный антураж, но есть ли у этого бренда чувство юмора? Он социально ориентирован? В целом, да. Если вспомнить их рекламу, в которой «некрутой» парень играет роль простого персонального компьютера, а другой парень, веселый, социально ориентированный и с привлекательной наружностью, изображает компьютер на базе «Макинтоша». Ясно, что вам захочется быть только брендом Apple.
Может ли эта доработанная формула «крутизны» быть применена к каждому бренду и категории? Возможно. Как и во всем, я уверен, есть исключения. По мере того как бренды становятся все более сложными в стремлении завоевать сердца и умы потребителей, нам необходимы более сложные средства идентификации, определения и заключения в идеальный «набор» ценностей. Разумеется, одно дело – теоретизировать и приделывать ярлыки к вашему продукту или придавать ему крутизну в надежде, что потребитель разделит ваше мнение; достичь этого на деле – уже совсем другая история. Но, обладая приятной внешностью, чувством юмора и проникнувшись социальными проблемами, вы можете реализовать мечту.
Сколько жизней у бренда?
Говорят, что у кошек 9 жизней, а сколько жизней у бренда? Ответ – определенно, не одна.
Недавно в Шанхае знакомая взяла меня в один из самых шикарных китайских супермаркетов. Она была взволнована, показывая мне свое недавнее открытие: «Посмотри на этот бренд», – сказала она, указывая на какой-то пиджачок. Согласно лейблу, бренд существовал еще в 1851 г., но, должен признаться, я ничего о нем не слышал. «А на эти посмотри – ну разве не чудо?» – продолжила она, перебирая вешалки с полосатыми футболками от Kent&Curwen. Это еще кто такие, подумал я. Оказалось, что эта компания была основана в 1926 г. в Суррее, в Англии.
Здесь, в Шанхае, столице новых брендов, я просто влюбился в Gieves&Hawkes, другой английский бренд, появившийся на рынке в первый раз … в 1771 г.!
Ситуация буквально сбила меня с толку. В конце концов, я – тот человек, который создает бренды, а здесь, в Шанхае, я оказался в окружении лейблов, которые столетие пребывают на рынке, и я слыхом о них не слыхивал!
Я немедленно достал записную книжку, записал название и начал расследование.
Почти все эти «классические» бренды стали непопулярными десятилетия назад, зачастую продаваясь в одном-единственном магазине. Однако в Китае, где история, аутентичность и множество прочих вещей, которыми дорожат европейцы, являются самыми ценными, темное происхождение этих брендов не играло особой роли. Просто того, что они были основаны в Европе и в другую эпоху, было достаточно, чтобы одержимые брендопоклонничеством граждане вытряхивали последние деньги из своих кошельков.
Проблема вот в чем: это китайцы такие чудаки, что до одури любят все западное, или это начало нового сдвига парадигмы в брендинге, и тогда это серьезный процесс?
Я провел 25% своего времени с владельцами брендов и правительственными чиновниками в Китае и сопредельных областях, и мне стало совершенно ясно, что правила создания брендов начинают меняться. Я не могу удержаться от мысли, что есть шанс (очень небольшой, впрочем), что брендинг в Китае пошел той же дорогой, что и в Японии в 1980-х гг. Было время (в 1960–1970-х гг.), когда практически все дешевые вещи производились в Японии. Однако в 1980-х гг. правительство решило изменить традицию, создав принципиально новый образ страны, и на рынок хлынули высокотехнологичные и качественные товары со штампом «Сделано в Японии» – автомобили, электроника и продукция фармацевтической отрасли. Они стали символом инноваций и новой ценности – денег.
Этот пример оказался заразительным. Японцы намеренно имитировали потребительские товары большой стоимости на Западе и улучшали их. Они изменили даже собственные труднопроизносимые имена и преуспели так, как никто и подумать не мог. Вероятно, это именно тот путь, по которому идут китайцы.
Безусловно, Китай задумал миссию по превращению лейбла «Сделано в Китае», который в массовом сознании ассоциируется с изделиями из пластмассы, несколько необычными и не отличающимися ничем особенным, кроме низкой цены.
Теперь китайцам необходимо качество.
Охота началась, и сегодня китайцам принадлежат некоторые западные бренды со славной историей. Так, в 2004 г. концерн IBM продал бренд Thinkpad китайской Lenovo за 1 млрд 250 млн долл. В 2004 г. General Motors продал бренд Hummer «Сичуанской компании тяжелой промышленности». В 2005 г. «Нанджинг Автоматив» прибрала к рукам марку MG Rover, а в 2010 г. «Жеджианг Джили Холдинг» купила Volvo Cars у компании Ford. Только в этом году две отдельные китайские компании пришли в бизнес по производству яхт класса «люкс», когда «Вантонг групп» приобрела «Даллу Пиету», а «Шангхай Хеви Индастри Групп» купила «Феррари».
Пройдет какое-то время, и вы станете свидетелями того, как многие бренды, которые в настоящее время переходят из рук в руки, начнут производить продукцию, к которой раньше они не имели никакого отношения. Когда обнаружилось более 50 псевдо-«яблочных» магазинов в прошлом году, логотип украсил стиральные машины, пылесосы и предметы одежды. Все товары были созданы со стильной привлекательной броскостью, к которой привыкли многие потребители бренда Apple. Как объяснило высшее исполнительное лицо в китайской компании по производству автомобилей за обедом: «Мы пока что не много знаем о брендах, поэтому сейчас вынуждены приобретать известные компании. Как только мы разберемся в этом вопросе, я уверен, тенденция сойдет на нет».
За сценой происходит иное – систематический переход информации. Когда на консультацию приглашают эксперта по брендингу, очередной исполнительный директор получает нужную информацию. Это немного осложнено тем, что тяга к конкретному бренду не материальна и неизмерима по своей сущности. Тем временем на китайской земле скрупулезно создаются новые бренды. Так или иначе, думать нужно в первую очередь о том, как заманить в силки своего, родного, клиента. Назовем это учебной стадией. Но это не означает, что в ближайшее время мы не увидим китайских брендов. Они появятся, но не того качества, которое мы ожидаем.
Я спросил клиента-китайца, производящего один из самых обширных ассортиментов одежды в стране, когда, по его мнению, будет отличное время для того, чтобы его компания стала называться как-нибудь по-международней. Ведь за пределами Китая найдется немного людей, которые смогут прочитать название, да и произнести тоже. Он посмотрел на меня и серьезно ответил: «Пришло время, когда Запад должен учить китайский». Его отношение не единично; так полагает почти все высшее руководства китайских компаний. Более того, китайская бизнес-элита предпочитает заправлять всем сама, оставляя западным компаниям чисто формальное право распоряжаться. Думаю, что свои принципы по созданию брендов они также сохранят в неприкосновенности, ну, довольно об этом (автор считает, что продвижение продукции какой-либо компании – чисто западное явление, и другим нациям нужно брать западных учителей, но это спорная точка зрения. – Прим. перев.).
Так что не удивляйтесь, если однажды увидите бренд, который вы не в состоянии расшифровать, или название, которое будет трудно произнести. Можно просто узнать о них – потому что они неплохие, дешевые и достаточно привлекательные для покупки. Точно так же, как Китай десятилетиями продает дешевую рабочую силу всему миру, когда-нибудь он решит создать сильный международный бренд, и это, вне всякого сомнения, будет сделано по-китайски. Когда это произойдет, условия будут диктовать китайцы, независимо от того, хотите вы этого или нет.
Признания о бренде
То, что произошло в Финляндии летом 2010 г., стало кульминацией всего года, и в этом финале было задействовано 193 тонны самого передового глубоководного оборудования. Точно известно следующее: некий Кристиан Экстром, дайвер-любитель с мало кому известных Эландских островов, совершенно случайно копнул достаточно глубоко, делая самое обычное погружение. Никто и вообразить не мог, что его находка приведет к самой мощной маркетинговой операции или, как минимум, самой мощной во Франции.
Когда Экстром, ничего не подозревая, нырнул в холодную воду Балтийского моря в июле 2010 г., чтобы исследовать затонувшие обломки судна на глубине 50 м от поверхности, он сделал неожиданное открытие. Это была не скрипка Страдивари, не русская подлодка или сундуки с золотыми дублонами и драгоценными камнями. Нет, он обнаружил 162 бутылки с шампанским. Судно, по всей вероятности, затонуло во время шторма где-то между 1825–1830 гг., а шампанское было весьма знаменитым – оно было от трех знатных производителей: «Хайдзик&Со», «Вдова Клико» и «Джаглар».
Если бы он обнаружил заурядное домашнее вино, мы бы, разумеется, ничего об этом не узнали.
Однако к шампанскому люди почему-то неравнодушны: загадка этой пузырящейся жидкости, традиционно производимой из купажа определенных трех сортов винограда и только в одном регионе (Шампани) на севере Франции, не оставляет равнодушным ни одного сомелье, кто сделал науку о вине с газом своей пожизненной профессией; и по тем же причинам – любого, кто любит застолье. Группа сомелье даже приняла участие в спасении бутылок, заменив шпагат, которым первоначально крепили пробку, на металлическую проволоку, после чего бутылки медленно поднимали на поверхность. Многие бутылки были разбиты, некоторые испортились, но из 162 бутылок 79 можно было выпить – они отлично сохранились в ледяной темной воде, где пролежали почти 2 века.
На прошлой неделе на аукционе в Марлехамне, Финляндия, 11 бутылок 170-летнего шампанского выставили на продажу. Лот целиком продали за 156 000 долл., около 14 000 долл. за бутылку. На следующий день после аукциона я пришел на вечеринку по случаю дня рождения в штаб-квартиру «Вдовы Клико» в Реймсе, городке в области Шампань. Как и должно было случиться, я очутился в другом мире, глазея на одну из этих раритетных бутылок, которую преподнесло в подарок «Вдове Клико» правительство Эландских островов.
Так я и стоял, маркетолог, зарабатывающий себе на жизнь захватывающими рассказами, создающими из коммерческих продуктов сказочную иллюзию, почти загипнотизированный близостью мира уникального шампанского. Я почувствовал сильную тягу овладеть всем, что было так стильно выставлено на витрине «Вдовы Клико». Я жаждал обладать брелоками от ключей, записными книжкми, ледяными розами и даже чехольчиком от айфона (хотя я сам айфоном не пользуюсь).
История потрясла и очень сильно. Несмотря на факт, что тремя часами ранее я воочию наблюдал простоту процесса приготовления шампанского, меня «засосало» внутрь этой редкой бутылки. Не хочу приуменьшать важность купажа, бутылки, почвы и фруктов, но ингредиенты в доброй бутылке шампанского не слишком уникальны – виноград, дрожжи да несколько кусков сахара.
Некоторое время назад команда сомелье должна была определить качество трех различных бутылок вина. Каждая бутылка имела свою цену – от высокой до самой низкой. На сомелье одели электроды, которые фиксировали деятельность мозга, когда тщательно дегустировали напиток. Результаты подтвердили, что самое дорогое вино действительно имело самый лучший вкус. Напротив, дешевое вино оказало угнетающее воздействие на вкусовой участок мозга сомелье. Исходя из полученных результатов, человека, который полагает, что вино получше должно и стоить больше, можно легко простить. Только там был подвох: все три бутылки содержали совершенно одинаковое вино. Сомелье об этом просто не знали.
Если бы сказку о голом короле проинтерпретировали для XXI в., она с легкостью могла бы называться «Новое вино короля». Забудьте о «Диснее», «Гуччи» или прекрасном Apple, есть одна отрасль, которая не подчиняется нормальным законам маркетинга – отрасль по производству шампанского, и она процветает и крепнет уже 500 лет.
Когда мой тур по области Шампань подошел к концу, последним номером программы был неказистый неизвестный дом, расположенный в 13 милях от офиса «Вдовы Клико» в Реймсе. Я вошел через обычную серую дверь без каких-либо украшений. В хранилище были только бутылки с пузырящимся содержимым.
Крайне неразборчивым почерком с орфографическими ошибками от руки на листках бумаги было написано, что домашнее шампанское можно купить за 14 евро 95 центов – с 300-процентной скидкой от той цены, по которой его продают в самых престижных домах.
Менее чем за час между этими двумя визитами произошло нечто странное.
Не было понимающих улыбок и глубоких вздохов, с которыми гости пробовали вино у «Вдовы Клико». Даже когда нам показали призы винодела, полученные за его престижный купаж, все, по-видимому, думали только о том, чтобы поскорей выйти наружу. Они, не сговариваясь, решили, что о качестве здесь не может быть и речи, и этот вывод они сделали еще до того, как замечательными каплями этого дома был наполнен последний стакан.
Нельзя не задуматься, насколько справедлив был вердикт. Или на нас производят впечатление только захватывающие истории, этикетки с позолотой, сокровища затонувших кораблей, сургуч и пузырьки, которые обычное вино превратили в шампанское? Что нас на самом деле соблазняет: история о бренде или то, что находится внутри бутылки? Никто не знает наверняка. Но, когда я покидал дом винодела, навстречу мне попался мальчуган. Сначала он бросил беглый взгляд на мою элегантно завернутую коробку с шампанским «Вдова Клико» и не менее «знатный» винный кулер, а потом просто прямо посмотрел мне в глаза. Думаю, что он подумал: «Ну и ну! Люблю этот бренд». Но он также мог подумать: «Ты действительно такой болван?» Думаю, что тут он был бы прав.
Пристрастившийся к айфону любитель LEGO ищет пару для совместного времяпрепровождения
Если специалисты по брендам и маркетологи найдут свой путь, вот как будет выглядеть ближайшее будущее.
Был спокойный июльский день, когда Джо Спарано и его подружка Кристин Касерик решили устроить пикник по случаю годовщины их первой встречи. Пара познакомилась, работая в магазине игрушек, и, как это описывает Джо, все произошло благодаря их обоюдной любви к LEGO.
Но кроме пикника должно было случиться нечто особенное. 6 месяцев Джо работал над тремя разными проектами, тайну которых он собирался раскрыть на пикнике. Этот день пришел, и когда они уселись на одеяло, попивая любимое вино, Кристин развернула подарки: первым подарком была строительная комбинация № 7181, Джо назвал его «Кристин и Джо»; вторым – № 7182 «Наши любимые вещи»; третьим – № 7183 «Пикник по случаю помолвки».
Как говорит Джо, когда Кристин развернула последний подарок, она вскрикнула от удивления. В этот момент я протянул ей LEGO-кольцо, и она сказала: «Да».
Основная идея, лежащая в основе бренда LEGO, и соединила поначалу Джо и Кристин, и именно их общая страсть к тому, что они могут построить из разноцветных пластмассовых кирпичиков, создала узы, которые привели к свадьбе.
Добрая история, скажете вы, но в чем же все-таки суть? Сыграл ли бренд свою роль, позволив Джо и Кристин прояснить их персональные ценности? Помогла ли их совместная любовь к этой игре осознать, что у них общие взгляды на жизнь? Или LEGO просто создал общий интерес, который избавил молодую чету от неловкого молчания?
Для ответов на эти вопросы обратимся к «Купидтино». Это сайт знакомств, отличный от прочих. Свое название он получил от синтеза имен: Купидона (бога любви) и Купертино (город в Калифорнии, где находится штаб-квартира другого бога с технологичной спецификой – компании Apple). На главной странице сайта «Купидтино» объясняет свое кредо: «Закаленные поклонники «Макинтоша» и Apple часто имеют много общего – любимцев, креативность, профессии, одинаковое чувство стиля и эстетику, вкусы и любовь к технологиям». Они смело утверждают: «Мы полагаем, что это достаточно фундаментальные причины, чтобы двое людей повстречались и полюбили друг друга». Возможно, в этом что-то есть.
Бренды сегодня руководят нами в каждом виде деятельности – «Армани» сегодня задает тон в гостиничном бизнесе, именем «Хелло Кити» называют разные предметы обихода: предметы личной гигиены, сумочки. Бренды создали отчетливо сконфигурированные вселенные со своими ценностями и целью, до такой степени влияя на нас, что помимо покупок мы и вести себя начинаем согласно брендам.
Несколько лет назад в Журнале потребительских исследований были опубликованы результаты эксперимента, проведенного с целью определить, мотивирует ли подверженность влиянию брендов наше поведение. Исследователи установили, что, когда респонденты «зомбируются» логотипом Apple, они на самом деле думают по-другому и креативней, чем респонденты, которых долго «зомбировали» логотипом IBM. Точно таким же образом в статье, вышедшей в «Науке психологии» исследователи Жонг и ДеВоу прокручивали картинки на тему фастфуда перед одной группой участников. Вторая группа подвергалась влиянию нейтральных картинок. Группа, которую «зомбировали» фастфудом, ускорилась, прочитав отрывок из 320 слов на 15 секунд быстрее, чем нейтральная группа.
Может ли быть так, что бренды вокруг нас в скором времени начнут играть не просто роль навигатора в океане бесконечных коммерческих предложений, а будут служить нашей идентификационной карточкой – кто мы есть, и кто наши друзья, и, как в случае с LEGO и Купидтино, – кто будет нашим романтическим партнером?
Я сделал опрос 30 поклонников «Хелло Кити» для моей книги «Омытые брендом». Вот, что я узнал: большинство девочек (каждая из которых – счастливая обладательница более чем 500 предметов женского обихода с маркой «Хелло Кити») были похожи в следующем: все они получили первую «Хелло Кити» от отца, когда им было 6 лет от роду. Те, у которых был бойфренд, проявили любовь к «Хелло Кити» в начале отношений, потому что между мальчиком или брендом дама всегда выбирает бренд.
Неудивительно, что тон на сайтах знакомств претерпевает изменения. Клише типа вечерних прогулок в уединении по пляжу скоро могут смениться на «должен быть страстным пользователем айфона» или «должен играть в игру «Потревоженные птицы» и возможно даже «не мыслит жизни без стирального порошка «Тайд Ультра». Интересы и досуг могут быть: «Сыграем в Гонку по волнам на моей Wii 2, ты не против?» Даже место свиданий приобретет «брендовый» оттенок: «Предпочитаю двойной гамбургер «Биг Маку», поэтому встретимся в «Бюргер Кинг».
Это не просто болтовня. Просто зайдите на любой вебсайт, ознакомьтесь с любовными посланиями. Фактически из 8 разных деталей LEGO можно создать 102 миллиона комбинаций, а что говорить о 25 миллионах брендов – какие комбинации ожидают нас в этой связи? Если каждый бренд отражает собственный спектр ценностей, чаяний, стремлений и желаний, количество возможностей будет сведено к миллиарду. Может быть так, что коллекция брендов у нас дома приведет нас к людям с точно такой же коллекцией. В будущем мы можем легко обнаружить, что именно бренды станут инструментами, которые соединяют нас с другими людьми самыми крепкими узами.
Как идентифицировать ваших покупателей, заставить их полюбить вас и как держать их на крючке
Каждая компания стремится прибрать «к рукам» свою основную целевую группу. Если бы они только могли определить ее, жизнь (или, по крайней мере, бизнес) была бы намного более легким делом. Они смогли бы перенаправить ресурсы и энергию в правильном направлении. Но целевая группа состоит из множества разрозненных элементов. Взять, к примеру, «МакДональдс». Кого бы они назвали своей основной целевой группой? В конце концов, они обслуживают 47 млн посетителей каждый день. А Apple? У них 362 магазина по всему миру, где наплыв покупателей за три месяца больше, чем в четырех Диснеевских парках за целый год. Кроме того, есть Nike, Facebook, и.., я думаю, что вы поняли, куда я клоню. Вас можно извинить, если вы решите, что целевая группа – это просто каждый человек. Это не так.
Умные бренды знают правду. Главная целевая группа «МакДональдса» – семьи, точно не тинэйджеры и определенно не каждый. Что касается Apple, еще задолго до того, как компанию накрыло волной ширпотреба, их технику можно было увидеть только на рабочих столах дизайнеров, т. е. в основном тех, кто ценит работу с цветом и шрифтом. Компания Nike делает ставку на спортсменов, как профессиональных, так и полупрофессиональных, а Facebook была основана студентами и для студентов в недрах Гарвардского университета.
Целевая группа важна не только в плане того, на чем нужно сконцентрировать усилия, но и что нужно исключить. Бренды испытывают тенденцию ублажить любого покупателя, даже его собаку. Высшее руководство ослеплено размером потенциальной прибыли, которая, по их мнению, прибудет после обращения к широким массам. Это – заблуждение. На самом деле, чем .уже фокус, тем точнее определена нужная целевая группа и тем обширнее она становится в итоге.
Это один из странных парадоксов брендинга.
Почти каждый успешный бренд, который завоевал признание, – либо осознанно, либо случайно работал с расчетом на две целевые группы. Первая группа (№ 1, главная) – это так называемые «магниты». Они должны притягивать к себе остальных, где бы они не находились. Вторая группа, так называемые «принимающие» – это те, которых и нужно притянуть. Поток прибыли складывается из этих «принимающих», но без «магнитов» не было бы последних.
Определим термины более наглядно. Скажем, вы проезжаете мимо самого современного ночного клуба в городе. В любой вечер вы увидите очередь людей снаружи, терпеливо ожидающих, пока им позволят войти внутрь. По этой картине вы вполне логично сделаете вывод, что клуб набит битком. Но это не так. Очередь – это «принимающие». Те, кто внутри, – «магниты». Если бы вы зашли внутрь, то к своему удивлению убедились бы, что внутри много свободного места. Есть группы, сидящие за столами, беседующие за стаканом напитка, танцующие и т. д. Так ночной клуб создает ажиотаж, заставляя нас поверить в него и стоять снаружи.
У меня была беседа с оператором очень популярного ночного клуба в НьюЙорке, который и открыл мне глаза на эту идею. Он объяснил, что именно точное соотношение «принимающих» и «магнитов» создает нужное веселье. Оставим в стороне знаменитостей, – клубы располагают другими критериями, по которым они измеряют социальный успех. Это блеск, рейтинг, личные связи, прически и даже последователи. Люди на входе тщательно регулируют тот точный имидж,
которому должен соответствовать клуб, они создают его окружение, среду, в которой он «варится». Они отлично знают – кого пропустить, а кого – нет. Эти «хранители врат» получают большие премиальные за точную «смесь» внутри. Если «магнитов» слишком много, а «принимающих» мало – клуб понесет убыток, так как покупки будут состоять из дешевых напитков. Наоборот, если будет чересчур много «принимающих», продажи могут быть выше, но клуб потеряет свой ореол, а поток гостей, которых «засасывает» с собой волна «принимающих», перейдет в другое злачное место.
Очевидно, что все не так упрощенно. Компаниям будущего не только придется работать с «принимающими» и «магнитами», им придется иметь дело с двумя различными сроками: официальным и неофициальным. Впервые я осознал важность работы с двумя разными датами релиза кампании, когда работал с семьей Моргенсонов, сотрудничество было частью исследования. Эксперимент был навеян фильмом «Семья Джоунсов», в котором вымышленная семья должна была продвигать продукцию, навязывая ее друзьям и соседям. Мы решили двигаться по тому же сценарию, только было одно важное отличие – на этот раз все нужно было сделать на самом деле.
Одним из ключевых уроков, который мы усвоили из этого эксперимента, было осознание того, что продукт необходимо «посеять» на рынке задолго до даты официального релиза. Это позволяет «магнитам» замолвить словечко и создать волну, прежде чем ее подхватят «принимающие». Эксперимент научил нас, что такое засеивание, по всей видимости, создает рычаг силы, необходимый для официального релиза. Мы поняли, что засеивание часто должно происходить за несколько – обычно за 9 – месяцев до официального релиза.
Так как общественные СМИ стали ключевым ингредиентом любой рекламной кампании, важность включения желаемых целевых групп в каждый релиз нового бренда, скорее всего, станет нормой. Фактически в будущем ни один бренд не будет в состоянии успешно работать только с одной целевой группой. Вместо этого должно быть сознательное разделение целевых групп на «магниты» и «принимающих», чтобы выиграть стратегически. Это станет стимулом к созданию нового качества для высшего руководства – они будут вынуждены учиться терпению.
Каждый исполнительный директор ожидает (я бы сказал, надеется), что в день релиза их нового бренда у дверей выстроятся тысячи покупателей, отчаянно надеясь приобрести этот продукт. То есть примерно то же, что творится у магазинов Apple. А за сценой будет разрабатываться продуманный план релиза в 2 этапа, который начнет реализовываться за месяцы до официальной даты.
Вопрос в том, сколько терпения вы готовы вложить в ваш маркетинговый план. И способны ли вы сказать «нет»? Длительные отношения с вашими покупателями могут во многом зависеть от того, сможете ли вы какое-то время отрицать их существование. Если вы мне не верите, обойдите длинную очередь юных тусовщиков и войдите в общедоступный клуб за углом. Напитки наверняка будут дешевле, но разве вы этого хотели?
Используемые источники
1. Martin Lindstrom. Brandwashed. – Crown Business, 2011.
2. martinlindstrom.com/fast-company-the-truth-about-being-doneversusbeing-perfect/
3. martinlindstrom.com/fast-company-what-teddy-bears-pictureframesand-condoms-have-in-common/
4. martinlindstrom.com/fast-company-the-chick-fil-a-way-why-brandsshouldhave-stronger-opinions/
5. martinlindstrom.com/fast-company-london-2012-wow-pow-ciao/
6. martinlindstrom.com/fast-company-for-brands-being-cool-is-as-hotassex/
7. martinlindstrom.com/fast-company-how-many-lives-does-a-brandhave/
8. martinlindstrom.com/fast-company-confessions-of-a-brand-man/
9. martinlindstrom.com/fast-company-iphone-addicted-lego-loverseekssame-for-fun-romance-brand-worship/
10. martinlindstrom.com/fast-company-how-to-identify-yourcustomersmake-them-love-you-and-keep-them-hooked/ |