Стреж В.М.,
магистр экономических наук,
специалист по маркетингу
ООО «Дженерэйшн-Пи Консалтинг»
Пархименко В.А.,
к. э. н., доцент,
заведующий кафедрой экономики
УО «БГУИР»
Рассмотрены результаты выборочного обследования белорусских ИТ-компаний, целью которого являлось количественное описание процесса информационного обеспечения маркетинговой деятельности. В частности, рассмотрены внешние и внутренние источники информации, содержание информации «на входе» и «на выходе», методы ее обработки и анализа, формат представления и ее основные получатели и потребители.
Эффективное решение задач, стоящих перед маркетологами любой компании, предполагает своевременное получение ими актуальной и достоверной информации. Другими словами, в большой степени зависит от качества информационного обеспечения маркетинговой деятельности.
Как же организован процесс информационного обеспечения маркетинга в белорусских ИТ-компаниях? Какую информацию используют маркетологи в ходе решения поставленных перед ними задач? Какие источники служат основными поставщиками необходимых данных? Как обрабатывается собранная информация? Для кого и в какой форме предназначается?
Для поиска ответов на эти вопросы в октябре–ноябре 2012 г. авторами было проведено выборочное анкетирование специалистов в области маркетинга из 22 компаний – резидентов Парка высоких технологий, своеобразной Кремниевой долины Беларуси или специальной свободной экономической зоны для ИТ-компаний (что составляет около 19% от их общего количества). В выборку были включены компании различного размера и профиля деятельности, включая как наиболее крупные и известные компании (например, ИООО «ЭПАМ Системз»), так и относительно небольшие компании (например, ООО «Гуртсофт»).
Ввиду сравнительно малого размера выборки обработка ответов осуществлялась исключительно подсчетом доли тех или иных ответов для получения количественных характеристик уровня информационного обеспечения маркетинга в среднестатистической ИТ-компании.
Следует также отметить, что ввиду открытого характера вопросов анкеты респонденты использовали различные формулировки ответов, которые приводятся в статье в том виде, в котором они прозвучали.
Общая схема анализа базируется на следующей предельно простой схеме движения маркетинговой информации внутри ИТ-организации (рис. 1).
Рассмотрим в отдельности каждый из элементов данной схемы и дадим его количественную характеристику, исходя из ответов опрошенных экспертов.
Виды информации, используемой маркетологамидля решения поставленных перед ними задач
Определение общей стратегии развития компании и ее конкурентных стратегий для различных рынков, активное сопровождение процесса разработки программного обеспечения, ценообразование и разработка тарифных планов, продвижение программных продуктов, участие в выставках и конференциях, а также подготовка сопроводительных маркетинговых материалов для этого – вот далеко не полный перечень задач, решение которых составляет основу повседневной деятельности маркетологов в ИТ-компании и требует соответствующего информационного обеспечения. С какой же исходной информацией сотрудникам отдела маркетинга приходится работать чаще всего?
Как видим из представленной диаграммы (рис. 2), основными источниками информации являются различные аналитические материалы (используются в 81,0% компаний), получаемые, как правило, из внешней среды, а также информация, доступная внутри самой компании (57,1%).
Используемые в ИТ-компаниях аналитические материалы представляют собой как различные аналитические отчеты, характеризующие текущее положение дел на рынке и оценивающие перспективы дальнейшего развития рыночной конъюнктуры, так и просто данные, полученные из внешних источников и свидетельствующие об уровне активности конкурентов, в том числе развернутые данные о предлагаемых ими приложениях, ценах и способах продвижения; информацию о проводимых тендерах на покупку программного и аппаратного обеспечения, данные об изменениях стоимости услуг разработчиков (стоимости часовой тарифной ставки) и др.
Не менее важным и значимым источником информации являются отделы и службы самой ИТ-компании, которые поставляют маркетологам внутреннююинформацию (рис. 3) о текущих и планируемых объемах продаж (38,1%), планах и задачах дальнейшего развития компании (14,3%), а также данные о располагаемых компанией трудовых ресурсах (14,3%). Последнее имеет первостепенное значение для аутсорсинговых компаний.
Отдельного упоминания заслуживает информация, поставляемая маркетологам разработчиками (42,9%) и информирующая их о текущей степени готовности программного продукта и перспективах его развития, что учитывается в дальнейшем при разработке рекламных материалов, подготовке промо- и обучающих видеороликов, составлении расписания презентаций и вебинаров.
Кроме вышеупомянутых в расчет принимаются различные статистическиеданные, получаемые с помощью метрик и аналитических инструментов, таких как Google Analytics или Key Words Statistics.
Также используется любая прочая информация, в частности циркулирующие в отрасли слухи.
Внешние источники информации, используемые маркетологами
Общее количество внешних источников информации, используемых маркетологами в ходе их деятельности, достаточно велико и многообразно.
Как видим из представленной на рис. 4 диаграммы, наиболее активно используемыми источниками информации, поступающей из внешней среды, являются различные информационные и аналитические порталы сети Интернет (порталы таких аналитических агентств, как IDC, Forrester, Gartner Group, CNews и др.).
Вторым и третьим по важности источниками выступают сайты и приложения прямых конкурентов компании (38,1%), а также информация, получаемая в ходе общения с клиентами компании (33,3%).
Из других значимых источников необходимо выделить: различные выставки (23,8%), семинары, конференции и другие подобные мероприятия (23,8%), различные блоги и форумы, специализированные СМИ, а также инсайдерскую информацию, полученную по каналам личной связи (все – по 19,0%).
В то же время отметим, что доля заказных и собственных маркетинговых исследований как источника получения информации сравнительно невелика (14,3%), что говорит о том, что белорусские ИТ-компании предпочитают обходиться той аналитикой, которую можно использовать в режиме бесплатного доступа. Возможно, данное обстоятельство вызвано и тем фактом, что белорусские маркетинговые агентства еще не готовы предоставлять ИТ-компаниям необходимые им качественные исследования.
Подразделения – генераторы информации для маркетологов компании
В иерархии служб и подразделений, построенной с точки зрения важности и объема предоставляемой маркетологам информации, отчетливо прослеживается специфика деятельности ИТ-компаний (рис. 5).
Так, основным подразделением, с которым взаимодействует отдел маркетинга, является отдел разработки (взаимодействие отделов имеет место в 47,6% обследованных компаний). Это можно объяснить тем, что в отличие от традиционных товаров программный продукт зачастую начинает продаваться еще на стадии его разработки, а его окончательная конфигурация во многом определяется в результате взаимодействия маркетологов и разработчиков компании.
Важным информационным источником является также высшее руководство компании (23,8%), определяющее общее направление ее развития, формирующее планы разработки и выпуска очередных версий программных продуктов, обозначающее основные контуры ценовой и тарифной политики и задающее вектор маркетинговой активности компании.
Существенна роль таких подразделений, как отдел продаж (19,0%) и служба технической поддержки (19,0%). Специалисты по продажам информируют маркетологов об условиях продаж программного продукта, согласовывают перечень и содержание сопутствующих продажам маркетинговых материалов, предоставляют информацию о клиентах. Служба технической поддержки дает возможность осуществлять обратную связь с клиентами, что позволяет получать объективную информацию о программном продукте, выявлять его сильные и слабые стороны и определять, какие именно аспекты требуют дополнительного освещения в маркетинговых материалах компании.
В целом в той или иной степени в информационном обеспечении маркетинговой деятельности участвуют практически все подразделения компании: от руководителей проектных команд (19,0%) до юридического отдела (4,8%).
Методы и модели обработки маркетинговой информации
Как показало проведенное анкетирование, несмотря на достаточно большое количество существующих в теории методов обработки маркетинговой информации, на практике они используются редко. Красноречивым в этом отношении является тот факт, что в 61,5% всех опрошенных компаний методы обработки никак не формализованы и вся аналитическая работа сводится к ручной обработке и интерпретации данных.
15,4% компаний используют различные методы прогнозирования (включая индикативное прогнозирование и построение прогнозных моделей), столько же (15,4%) – сравнительные методы. Отдельными компаниями практикуются также такие методы, как метод экспертных оценок, компонентный анализ и различные статистические методы.
Подобный результат свидетельствует о заметном разрыве, имеющем место между академической наукой и ее тщательно разработанной методологией и практической деятельностью белорусских ИТ-компаний. Такая ситуация может быть обусловлена низкой степенью формализуемости маркетинговой деятельности, которая зачастую представляет собой скорее искусство применения здравого смысла и интуиции, нежели сухой расчет.
Информация и материалы, подготавливаемые маркетологами
Собранную и обработанную информацию, а также различные маркетинговые материалы маркетологи частично используют для решения своих внутренних задач (например, используя в своих целях собранную и обобщенную аналитику по рынку), а частично передают в другие службы и подразделения. Что же является результатом труда маркетолога в ИТ-компании (рис. 6)?
Наиболее важной частью его работы является подготовка различного рода аналитических материалов (52,4%), а также отчетов о результатах маркетинговой деятельности (52,4%), предоставляемых руководящему составу компании. Такие отчеты, как правило, содержат анализ деятельности компании в разрезе различных направлений и рынков, приводят оценку их эффективности, отражают сильные и слабые стороны компании, дают рекомендации о возможных путях ее дальнейшего развития.
Как уже отмечалось выше, для службы маркетинга в ИТ-компании характерно тесное сотрудничество с отделом разработки, и потому не вызывает удивления тот факт, что 33,3% всей информации, выходящей из отдела маркетинга, адресуется именно разработчикам. Располагая информацией об общих тенденциях и перспективах развития рынка, интересными идеями, подсмотренными у конкурентов, а также пожеланиями отдельно взятых клиентов, маркетологи помогают разработчикам сформировать карту разработки программного продукта, который будет востребован на рынке.
Участвуют маркетологи и в разработке прайс-листов и тарифных планов компании (9,5%). Однако более важной «продукцией» отдела маркетинга являются маркетинговые материалы (промо-материалы) самого различного характера и назначения (33,3%).
Как видно из представленной на рис. 7 диаграммы, основную часть маркетинговых материалов составляют печатные и презентационные материалы (23,8%), в числе которых: брошюры, листовки, визитки, сопроводительные наглядные материалы, описания программных продуктов и наиболее ярких проектов компании.
Немало усилий маркетологов связано с поддержанием в актуальном состоянии информационного наполнения корпоративного сайта (19,0%). Значительна доля материалов, необходимых для успешног о участия компании в выставках (14,3%), а также рекламных материалов (19,0%). А вот статьи, пресс-релизы и другие публикации не относятся к числу активно используемых маркетинговых инструментов (4,8%).
Подразделения – получатели информации от маркетологов компании
Основным потребителем маркетинговых материалов и собранной сотрудниками отдела информации является высшее руководство компании (52,4%) (рис. 8).
Вторым и третьим по значимости получателями выступают отделы разработки (28,6%) и продаж (23,8%).
Активно используют в своей работе подготовленные маркетологами материалы руководители структурных подразделений (19,0%), а также отдел тестирования (14,3%), которые получают представление о том, какие именно функции программного продукта должны быть запланированы к первоочередной разработке и к какому сроку она должна быть готова.
Форма предоставления информации маркетологами
Как показало проведенное авторами исследование, для большинства белорусских ИТ-компаний не свойственно использование определенных шаблонов или других регламентированных форм предоставления маркетинговой информации.
Показательно, что и в случае с предоставлением информации маркетологам (формализация на входе), и в случае с предоставлением обработанной информации другим службам и подразделениям (формализация на выходе) доли компаний, в которых не придерживаются каких-либо шаблонов и формализованных требований, оказались достаточно близкими – 66,6% и 71,4% соответственно. Как видим, только в трети опрошенных компаний используются определенные шаблоны для составления протоколов совещаний или шаблоны отчетов CRM-систем.
Программная поддержка информационного обеспечения маркетинга
Несмотря на то что использование специализированного программного обеспечения пока не является характерным для многих белорусских компаний, говорить о полном отсутствии программной поддержки процесса информационного обеспечения маркетинговой деятельности нельзя. Белорусские маркетологи используют различные программные средства как для автоматизации процесса сбора информации, так и для ее обработки и последующей передачи заинтересованным лицам.
Получение информации. Лидерами по частоте упоминаний (рис. 9) выступают такие разные по своей сути программные продукты и сервисы, как аналитический инструмент Google Analytics и обычная электронная почта, используемые в 23,8% опрошенных компаний.
Популярны программные средства, ориентированные на обмен и получение информации внутри компании (CRM-системы), а также Skype (оба по 14,3%).
Из инструментов, направленных на работу с внешними источниками информации, следует отметить веб-приложения по сбору информации (9,5%).
Обработка полученных данных. Как уже отмечалось выше, в белорусских ИТкомпаниях редко используются формализованные методы обработки собранной информации. Именно этим можно объяснить безусловное лидерство пакета Microsoft Office (включая такие программы, как Outlook, Project Manager, Excel, Word, PowerPoint, Visio) как одного из самых доступных и удобных для ручной обработки данных (рис. 10). Сравнительно широко применяются различные CRMсистемы (28,6%), а также внутренние корпоративные системы (14,3%). Доля остальных программных средств не превышает 5%.
Передача информации заинтересованным лицам. И наконец, остановимся на наиболее популярных программных средствах, используемых маркетологами для передачи подготовленной ими информации всем заинтересованным лицам (рис. 11).
В числе явных лидеров – электронная почта (57,1%) и Skype (19,0%), позволяющие оперативно передавать информацию, представленную в разных форматах, как внешним, так и внутренним пользователям. А вот роль таких программных продуктов и сервисов, как Jira, CRM и Google docs (все по 4,8%), следует назвать незначительной.
***
Как показало проведенное исследование, белорусские ИТ-компании используют различные подходы к организации своей маркетинговой деятельности, что проявляется и в особенностях ее информационного обеспечения в каждом конкретном случае. Тем не менее можно выделить некоторые общие тенденции, характерные для большинства компаний:
1) широкое использование как внешних, так и внутренних источников получения информации, включая активное взаимодействие с высшим руководством, отделом разработки и другими подразделениями компании;
2) слабую степень формализации таких взаимодействий – типовые шаблоны и четко регламентированные формы предоставления информации имеют место только в трети опрошенных компаний;
3) преобладание ручного способа обработки собранных данных. Применение формализованных методов, равно как и использование специализированного программного обеспечения, пока не является типичным для белорусских ИТ-компаний.
Используемые источники
1. Факты и цифры // Парк высоких технологий [Электронный ресурс]. URL: park.by/topic-facts/
2. Пархименко В.А. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия // Финансы. Учет. Аудит. – 2006. – № 2. – С. 30–32.
3. Пархименко В.А. Что хочет знать маркетолог? Значимость информационных потребностей в маркетинге // Маркетинг: идеи и технологии. – 2007. – № 2. – С. 46–50.
4. Пархименко В.А., Стреж В.М., Бондаренко М.Н. Маркетинг информационных технологий: особенности и инструменты // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 5. – С. 72–85. |