Статьи

Версия для печати

Все статьи | Статьи за 2013 год | Статьи из номера N2 / 2013

Разработка рекомендаций по развитию эколого-социального маркетинга на примере Пензенской области

Малышев А.А.,
к. э. н., доцент кафедры «Маркетинг
и экономическая теория» Пензенского государственного
университета архитектуры и строительства

Зубрилина Е.А.,
студентка Пензенского государственного университета
архитектуры и строительства

Статья посвящена перспективе развития эколого-социального маркетинга в Пензенской области как средства экологизации сознания населения. В ней проводится исследование отношения жителей Пензенской области к экологическим проблемам в регионе, а также их готовности к содействию по улучшению экологической обстановки. В соответствии с результатами проведенного исследования предлагаются мероприятия по развитию эколого-социального маркетинга в регионе, охватывающие все факторы, влияющие на экологическую культуру населения и экологическую обстановку в Пензенской области.

Введение
Актуальность экологических проблем в последние десятилетия не вызывает сомнений не только в среде ученых, но уже и у бизнесменов, политиков, населения в целом. Экологические проблемы самого разного уровня регулярно освещаются СМИ, в Интернете им посвящены тысячи блогов, некоммерческих сайтов, форумов. Это показывает, что постановка проблемы мировым  сообществом в середине ХХ в. перешла на качественно новый уровень – вовлеченность всех социальных групп в решение экологических проблем. Экология стала одной из наиболее популярных и острых тем научных и массовых коммуникаций в 70–80-х гг. прошлого века, основная идея при этом заключалась в том, что антропогенное воздействие на экосистему увеличивается с каждым годом. Следовательно, единственным условием выживания является разработка и реализация комплексных, затрагивающих все социальные институты мер по сохранению окружающей среды, по построению сбалансированных отношений между обществом и природой.

Огромную роль в этом процессе сыграли маркетинговые технологии.

Во-первых, возникновение в 60–70-х гг. прошлого века концепции социального маркетинга  предоставило теоретико-методологическую базу для формирования национальных экологических программ.

Во-вторых, интерес общества к экологическим проблемам развивался под влиянием средств массовой информации, научных и научно-популярных коммуникаций. В данном случае мы сталкиваемся со своеобразным, латентным применением маркетинговых технологий: желая привлечь внимание аудитории, СМИ и профессиональные издания активно эксплуатировали одну из остроактуальных тем. В результате этого было сформировано общественное мнение, изменившее потребительское отношение общества к окружающей среде. Не преследуя данной цели, средства информации стимулировали активность общества в целом и отдельных социальных групп, направленную на реализацию экологических инициатив.

Эпоха массового сбыта, характеризующаяся постоянным нагнетанием потребительского спроса, в результате столкнулась с переоценкой ценностей. Ряд исследователей считает, что отдельные слои населения, считая, что потребительское отношение к жизни в конечном счете приведет к истощению природных ресурсов и изменению экосистемы, добровольно отказались от потребления определенных товаров.

Вместе с тем наибольший резонанс в данном контексте вызвала деятельность предпринимательских структур, стремление которых к максимизации прибыли реализовывалось путем снижения любыми способами издержек производства, что приводило к бесконтрольному использованию природных ресурсов и загрязнению окружающей среды отходами производства. В итоге потребителя стали интересовать не только товарные характеристики, но и ряд вопросов, демонстрирующих систему взаимодействия производителя с окружающей средой.

Все это и привело к выделению особого направления социально-этического маркетинга, которое получило название «экологический маркетинг».

Теоретические основы экомаркетинга
В настоящий момент происходит становление понятия «экологический маркетинг», и  общепринятого определения не существует. Одни авторы под ним подразумевают экологическую политику, экологическую ответственность бизнеса, открытость фирмы и прозрачность производственного процесса, экологическую маркировку.

Другие специалисты относят экологический маркетинг к инструментам экологического менеджмента. Ряд авторов включают в экологический маркетинг формирование финансовых структур поддержки экологических действий, экологический аудит, экологическое страхование действий компаний, изменение форм отчетности производителей, новые формы рекламы, формирование новых принципов торговли (например, продажу экологичных продуктов) [5].

А.Г. Сармурзина предлагает следующее определение: «Экологический маркетинг – это экологически безопасная деятельность, связанная с разработкой, созданием и реализацией продукции для удовлетворения потребностей населения, учитывающая экологические последствия» [1, с. 12].

Энциклопедия маркетинга дает такое определение: «Зеленый» маркетинг – маркетинг, который призван изменить мировоззрение покупателей, обеспечить новое направление для конкуренции и достичь принятия рынком новаторских решений проблем окружающей среды [4].

Таким образом, экологический маркетинг – деятельность компании по удовлетворению интересов потребителей путем продвижения товаров и услуг, наносящих минимальный вред окружающей среде на всех стадиях жизненного цикла.

Экологический маркетинг возник в 1990-х гг. как продолжение социальноэтичного маркетинга, который определял задачу любой компании как установление потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция возникла в результате конфликта традиционного для того времени маркетинга с ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, ростом численности населения, инфляцией и негативным состоянием сферы социальных услуг. Важными факторами стали озабоченность общественности состоянием окружающей среды, рост влияния неправительственных экологических организаций, объединений потребителей, групп общественной экологической экспертизы [2].

Новый этап в развитии экологического маркетинга начался в 2006–2007 гг. в связи с ростом мотивации граждан к экологичному потреблению (действиям отдельного человека, группы людей и населения в целом, связанных с потреблением товаров и услуг, наносящих наименьший вред окружающей среде на всех стадиях жизненного цикла), независимо от того, что было мотивом человека – забота о собственном здоровье, финансовая мотивация, мода или действительно озабоченность экологическими проблемами [4].

Таким образом, экологический маркетинг, являясь подразделом социальноэтического маркетинга, базируется на основной цели маркетинга и экологической основе развития любой деятельности, основывающейся на природных ресурсах.

Методика проведения исследования
Целью исследования являются выявление отношения жителей Пензенской области к социально-экологическому маркетингу и разработка рекомендаций для улучшения его состояния. Исследование охватило жителей Пензенской области.

Предметом исследования является состояние социально-экологического маркетинга в Пензенской области. В качестве методов исследования использовался анкетный опрос. Размер выборки был определен с помощью формулы [2, с. 43]

В опросе принимали участие жители Пензенской области со следующими социально-демографическими характеристиками:
1) 82% респондентов – мужчины и 18% – женщины;
2) 31% опрошенных составили жители в возрасте 18–25 лет, 26% – в возрасте 26–35 лет, 9% – в возрасте 36–45 лет и 34% – старше 45 лет;
3) респонденты со средним и среднеспециальным образованием составили 43%, с незаконченным высшим образованием – 39% и 18% – с высшим образованием.

Результаты анкетирования
Анкетирование показало, что 89% опрошенных считают, что в Пензе и Пензенской области существуют экологические проблемы, и лишь 11% опрошенных считают иначе (рис. 1).

При этом 41% опрошенных считают, что основной экологической проблемой является загрязнение атмосферы, 13% респондентов полагают, что это – загрязнение воды (питьевой, в реке), 29% называют в качестве основной проблемы отходы (как бытовые, так и свалки промышленных отходов). 17% респондентов выбрали графу другое, дописав свой ответ. Стоит отметить, что в этом случае в качестве проблемы чаще всего указывалась утилизация радиоактивных отходов в селе Леонидовка, располагающемся неподалеку от Пензы. Менее популярными ответами были вырубка леса и выброс мусора в общественных местах (рис. 2).

В качестве основных источников получения информации об экологических проблемах 14% респондентов называют теленовости, 8% – публикации в местной газете; 53% опрошенных узнают об экологических проблемах из Интернета, 18% – от друзей и знакомых; 7% респондентов затрудняются ответить (рис. 3).

На вопрос o том, кто должен заниматься решением данной проблемы, большинство респондентов – 58% – ответили, что местные органы власти. Вторым по популярности ответом был вариант, что экологические проблемы должны решать организации, отвечающие за контроль и охрану окружающей среды: так посчитали 36%. Лишь 6% респондентов считают, что разобраться с экологическими проблемами должны сами жители (рис. 4).

Отвечая на вопрос «Какие меры Вы бы предложили, чтобы уменьшить или решить экологические проблемы?», респонденты внесли следующие предложения:
– создание и развитие «зеленых» организаций в Пензенской области;
– внедрение новых, ресурсосберегающих технологий на предприятиях, связанных с загрязнением окружающей среды;
– повышение эффективности утилизации и переработки отходов;
– регулярное проведение субботников.

Что касается экологических акций и кампаний, проводящихся в Пензе (таких как «Чистый город», «День Суры» и т. д.), то o них слышали 57% респондентов, в то время как 43% не знают об их проведении. При этом только 6% респондентов, осведомленных об акциях и кампаниях, принимали в них участие. Стоит отметить, что среди этой части опрошенных преобладают жители с уровнем образования – высшее и незаконченное высшее, а средний возраст составляет 18–25 лет. 39% опрошенных выбрали вариант «Нет, но хотелось бы», а остальные 55% респондентов не посещали акций и не собираются этого делать (рис. 5).

При этом большинство респондентов (42%) считают, что проводимые акции оказывают влияние на общественное мнение, но они недостаточно эффективны. 35% опрошенных считают, что экологические акции не оказывают абсолютно никакого влияния; 23% респондентов полностью удовлетворены эффектом от акций.

На вопросы, посвященные потреблению экологичной продукции, респонденты ответили  следующим образом:
– 59% респондентов используют продукцию, помеченную как «экологически безопасная», в то время как 41% не задумываются o потреблении именно экологичной продукции. При этом среди причин использования экологичной продукции 76% потребляющих ее называют безопасность для здоровья и окружающей среды; только безопасность для здоровья выделяют 19% опрошенных, а 5% респондентов при потреблении экологичной продукции заботятся только oб отсутствии вреда для окружающей среды (рис. 6);

– 33% опрошенных готовы переплачивать за экологически безопасный товар, 38% – готовы, но не всегда, а 29% жителей вообще не готовы переплачивать (рис. 7).

Таким образом, исследование показало, что большинство жителей Пензы и Пензенской области осведомлены o наличии экологических проблем, но считают, что решать их должны местные органы власти или специальные природоохранные организации, что свидетельствует o низкой экологической культуре в области. Это подтверждает и тот факт, что в проводимых экологических акциях заинтересовано лишь небольшое число жителей (в основном молодых), а подавляющее большинство не собирается в них участвовать. Что касается потребления экологичной продукции, то больше половины опрошенных предпочитают именно ее из соображений безопасности не только для собственного здоровья, но и для окружающей среды, что свидетельствует oб осознании необходимости изменения экологической ситуации. Тем не менее жители Пензенской области в большей степени пассивно относятся к своей роли в поддержании экологии области.

Что касается отношения местных органов власти к экологической обстановке и формированию общественной экологической культуры, то оно характеризуется наличием небольшого количества усилий, в основном малоэффективных. Как показало анкетирование, проводимые экологические акции не привлекают должного внимания, а освещение экологической ситуации происходит в недостаточной степени.

Рекомендации
С учетом результатов исследования были составлены рекомендации, которые увеличат эффективность мероприятий, направленных на повышение экологической культуры в Пензенской области.

Из результатов анкетирования следует, что наиболее активной частью населения в области экологической культуры являются люди в возрасте 18–25 лет, а значит, основная часть рекомендаций должна быть направлена именно на них.

В связи с этим необходимо внедрить элементы экологического воспитания непосредственно в образовательную систему. Следует обратить внимание на возможность проведения следующих мероприятий:
– введение в учебную программу школьных учреждений факультативов, посвященных экологическому воспитанию детей и подростков;
– объявление творческих конкурсов на экологическую тематику среди молодежи, при этом важным фактором мотивации будет являться поощрение победителей тематическими призами;
– организация экскурсий для школьников и студентов по заповедным местам области;
– поощрение грантами экологических проектов, предложенных учащимися.

Также эффективными методами экологизации общественной культуры молодежи могут быть:
– организация тематических фестивалей с привлечением местных коллективов;
– создание и финансирование молодежных общественных организаций, осуществляющих проведение экологических акций с привлечением детей и подростков.

Что касается взрослой части населения Пензенской области, то для привлечения ее внимания следует использовать приемы экологического маркетинга.

В первую очередь стоит привлечь внимание общественности к сложившейся экологической обстановке в области. Для этого необходимо повышать прозрачность информации и лучше доводить ее до населения. Усилия местных органов власти должны быть направлены не только на поддержание экологического имиджа, но и на выявление и обнародование экологических проблем в области, а также на стимулирование общественных инициатив.

Для привлечения общественного внимания следует проводить регулярные рекламные кампании. Эффективным будет размещение экологического рекламного ролика на местном телевидении, а также на радиостанциях. Кроме того, эффективность воздействия рекламной кампании увеличит размещение наружной рекламы во всех районах города.

Также нельзя недооценивать и влияние СМИ. Для продвижения экологических идей можно регулярно проводить пресс-конференции и интервью с представителями общественных организаций и экологических движений для областной прессы, при этом будет выполняться не только стимулирующая функция, но и информирующая.

Одним из новых социально-экологических течений является популяризация экологически дружественного потребления. Экологичное потребление – это потребление, при котором негативное влияние человека на природу снижено. В соответствии с проведенным исследованием экологичное потребление достаточно распространено среди жителей Пензенской области, поэтому следует развивать это направление с помощью увеличения количества магазинов здорового питания, а также популяризации и продвижения ярмарок сельского хозяйства.

Не стоит забывать и о предприятиях, непосредственно наносящих вред окружающей среде области. Для этого необходимо выставить ряд условий для каждого предприятия в рамках программы по повышению эколого-экономической эффективности. Каждое предприятие должно выполнять следующие функции в экологической сфере:
– использование высвобождаемых людских ресурсов для проведения общественных работ;
– проведение оздоровительно-профилактических мероприятий для населения, проживающего в зоне экологического риска;
– экологическая реабилитация загрязненных территорий;
– создание условий для повышения технологического уровня производства, связанного с основными источниками загрязнения окружающей среды;
– переориентация хозяйства на использование возобновляемых природных ресурсов.

Таким образом, выполнение представленных рекомендаций может помочь в повышении экологической культуры всех слоев населения Пензенской области и проявлении общественных инициатив.

Выводы
Результаты проведенного исследования показали, что уровень экологической культуры населения и состояние социально-экологического маркетинга в области находятся на недостаточно высоком уровне. Проводимые в области экологические кампании малоэффективны и не привлекают достаточное количество жителей.

В связи с этим необходимо реализовать ряд мероприятий по повышению уровня общественного экологического сознания с помощью проектов, внедренных в систему образования, а также ввести систему финансового поощрения экологических инициатив. Одновременно с этим необходимо с помощью инструментов экологического маркетинга популяризовать идею экологизации общественного сознания, а также вывести зародившийся интерес населения к экологичному потреблению на новый уровень.

Используемые источники
1. Галечьян Н. Эко-маркетинг: в чем выгода экологически благополучного имиджа компании // Корпоративная имиджелогия. – 2008. – № 2.
2. Гирусов Э.В. Экология и экономика природопользования. – М. : Единство. – 2006.
3. Данилин И. Экология и экономика // Вестн. филиала Рос. гос. соц. ун-та Красноярска. – 27.11.07 [Электронный ресурс]. – URL: kraspubl.ru/content/view/19/1/
4. Коханова Л.А. Экологическая журналистика, PR и реклама : учеб. Пособие для студентов вузов / под. ред. Я.Н. Засурского. – М. : ЮНИТИ, 2007.
5. Смирнова Е.В. Экологический маркетинг. Конспект лекций. – М., 2011.

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/



Все права принадлежат Издательству «Финпресс» Полное или частичное воспроизведение или размножение каким-либо способом материалов допускается только с письменного разрешения Издательства «Финпресс».