Плещенко В.И.,
к. э. н., начальник управления,
ФГУП «Гознак»
В современных условиях усиливается роль деловой репутации в формировании финансово-экономических показателей деятельности фирмы, обеспечении ее рыночной устойчивости и эффективности функционирования логистической системы предприятия. В статье анализируются сложности, связанные с определением истинного вклада данного фактора в результате работы компании и основанные на неоднозначности существующих методов количественной оценки деловой репутации (или гудвилла). Также указывается, что со временем прирост экономического эффекта от действия репутации планомерно уменьшается, несмотря на устойчивый рост корпоративного имиджа фирмы.
Современное промышленное предприятие представляет собой поточную систему, в которой во взаимной увязке последовательно функционируют три основных процесса: физическое распределение, материально-техническое обеспечение производства и снабжение. Указанные процессы являются, в свою очередь, тремя составными частями производственной логистики, характеристики которых были даны, к примеру, Д. Бауэрсоксом и Д. Клоссом в известной книге «Логистика: интегрированная цепь поставок» [1]. Так, под физическим распределением понимается продвижение готовой продукции к потребителям посредством построения маркетинговых каналов, ведущих от производителя через оптовых и розничных продавцов к конечному клиенту. Материально-техническое обеспечение предусматривает управление запасами незавершенного производства по мере перемещения материального потока от одной стадии переработки или агрегирования к другой. С определенной долей условности под данным понятием мы можем подразумевать и собственно производство. Это объясняется тем фактом, что в промышленности процесс передачи сырья и полуфабрикатов с исходных стадий технологического цикла на последующие, как правило, механизирован и автоматизирован. И наконец, снабжение (закупки) – это процесс взаимодействия потребителя с внешними по отношению к предприятию поставщиками с целью приобретения необходимых для производственного процесса сырья, материалов и комплектующих, а также готовых продуктов для конечного потребления в рамках административно-управленческой деятельности на предприятии.
Несмотря на значительную роль производства в формировании результатов работы компании, в сегодняшней экономике эффективность и конкурентоспособность промышленного предприятия существенным образом определяются иными факторами, в частности его возможностями как потребителя и как поставщика, способностью противостоять действующим рыночным силам согласно известной модели Портера. Так, российский академик Н.Я. Петраков в этой связи указывает, что из технологического процесса производства любого продукта не вытекает никакой прибыли, поскольку прибыль появляется из взаимодействия с внешней средой, а именно из разницы между ценой, которую согласен заплатить потенциальный потребитель, и затратами на ресурсы, которые необходимо приобрести вне системы для организации производства [2, c. 15]. Таким образом, можем отметить, что ранее доминировавшие в хозяйственной сфере (в первую очередь в условиях СССР и первых постсоветских лет) производственники уступили «пальму первенства» коммерсантам. Ушедшие в прошлое фондированное распределение материальных ресурсов и заранее предопределенный сбыт сменились взаимодействием с внешней средой на рыночных принципах коммерческой логистики. К сказанному следует добавить, что процессы в экономике и обществе становятся все более сложными, на товарных рынках усиливается конкурентная борьба, чему в немалой степени способствуют такие явления, как глобализация и интернационализация мирового хозяйства. В подобных условиях ученым и практикам становится ясно, что, оперируя только традиционными организационно-экономическими инструментами, уже нельзя завоевать рыночное лидерство и сделать его устойчивым в длительной перспективе.
Проходящие параллельно обозначенным трендам тотальная информатизация социально-экономического пространства, развитие технологий обработки, накопления и обмена данными, автоматизация рутинных процессов инициируют установление долгосрочных партнерских отношений между хозяйствующими субъектами. Это, в частности, обусловлено тем фактом, что различного рода данные об «игре не по правилам» отдельных личностей или компаний, о нарушениях и штрафах, проигранных арбитражных процессах пополняют соответствующие информационные базы и могут стать известными заинтересованным лицам. Исходя из этого производители начинают все более тщательно оценивать как собственную репутацию, так и сформировавшийся на рынке образ своих деловых партнеров.
Постепенно утверждаются новые реалии во взаимодействии хозяйствующих субъектов, отражающие происходящий переход возникающих между фирмами отношений от ранее широко практиковавшихся «игр с нулевой суммой» к так называемому стратегическому поведению. Об этом говорит, в частности, исследователь «новой экономики» А.Б. Долгин, отмечая, что «ввиду многораундовости рациональным становится так называемое стратегическое поведение сторон, нацеленное на обоюдное удовлетворение» [3, c. 24]. При этом потенциал регулирования взаимоотношений, обеспечиваемый комплексным применением рыночных и административных механизмов воздействия, лимитирован и с определенного момента уже не дает требуемого уровня управляемости. Как следствие, характер регулирования взаимодействия сторон, подходы к оценке возникающих рисков, связанных со вступлением в отношения, во многом начинают определяться репутационными факторами. В связи с этим рассмотрим, каким образом такие категории, как корпоративный имидж, авторитет, деловая репутация фирмы, могут влиять на вышеперечисленные составляющие коммерческой логистики, способствуя повышению прибыли, возникающей, как мы упомянули выше, в результате взаимодействия предприятия с внешней средой.
В современной торгово-закупочной деятельности ориентация на позитивный образ как самой компании, так и избранных ей контрагентов является действенным методом снижения рисков в условиях сложной, динамичной и неопределенной внешней среды, поэтому использование репутационных механизмов регулирования отношений может повысить эффективность бизнес-процессов и обеспечить должный уровень стабильности для предприятия.
Известно, что положительный корпоративный имидж, заработанная годами упорного труда деловая репутация позволяют компании лучше продавать товары, имеющие спрос на рынке. Причем это происходит не только по причине их полезности для потребителей, но и вследствие возникающего доверия покупателей к продавцу (к примеру, к его торговой марке), наличия большого числа референций, отзывов в прессе либо по причине уважения к его социальной активности и т. п. Таким образом, сформировавшаяся репутация увеличивает эффективность сбытовой деятельности за счет таких факторов, как, например, привлечение большего числа клиентов и престижность потребления производимых продуктов.
Если говорить о закупочной деятельности как начальной стадии логистического цикла, то авторитет компании-потребителя поддерживает на стабильно высоком уровне активность потенциальных контрагентов (заключается в получении необходимого числа рыночных сигналов в форме предложений, откликов, вопросов и т. д.), обеспечивающую приобретение качественных товаров, работ и услуг на выгодных условиях у добросовестных поставщиков и подрядчиков.
Подобного рода имидж складывается из планомерного и последовательного проведения политики открытости, прозрачности и публичности закупочной деятельности, понятности для продавцов целей и задач предприятия в области организации процесса материально-технического снабжения производства, наличия работающих механизмов обратной связи с деловыми партнерами.
Хотя производство и не относится к коммерческой логистике, в качестве дополнения отметим, что деловая репутация также оказывает на данный вид деятельности определенное влияние. В частности, позитивный образ способствует привлечению к работе на предприятии более квалифицированных кадров, стимулирует работников к активному и производительному труду, содействует развитию научно-технического сотрудничества, позволяющего повысить эффективность производственных процессов. Экономический эффект в итоге может достигаться за счет снижения уровня брака, уменьшения простоя оборудования, более эффективной организации труда на предприятии и т. д.
В итоге можем сказать, что репутация повышает эффективность торгово-закупочной деятельности в части взаимодействия с внешними контактами, а также производственных процессов в рамках внутренней организационно-технологической структуры компании.
Любая репутация – это явление динамичное, т. е. изменяющееся во времени.
При этом понятно, что прирост экономического эффекта, достигаемый за ее счет, несмотря даже на устойчивую положительную динамику данного показателя, по мере приближения к определенной точке будет снижаться. Так, для продаж лимитирование может быть вызвано ограниченным характером спроса и покупательной способности, а также деятельностью конкурентов. В части закупок лимитом выступает себестоимость приобретаемых ресурсов, необходимость для продавцов возместить понесенные затраты и получить определенную маржу.
Применительно к производству вступают в силу естественные ограничения, зависящие от особенностей окружающей среды, возможностей техники и технологии, а также персонала.
Следовательно, при графическом отображении подобной ситуации условные кривые повышения эффективности торгово-закупочной деятельности, обусловленного действием репутации, достигают соответствующих асимптот, после чего движение вверх или вниз по вертикали фактически прекращается (рис. 1).
Таким образом, суммарный экономический эффект, получаемый предприятием с помощью действия фактора деловой репутации, будет складываться из повышенной доходности продаж, а также экономии от приобретения необходимых фирме товаров и услуг на открытом рынке. Понятно также, что этот результат будет находиться в пределах определенного коридора возможных значений. В то же время определение ширины упомянутого диапазона является не самой простой задачей ввиду сложности и неоднозначности количественной оценки самого понятия деловой репутации.
Известно, что основным механизмом ее оценки, отраженным в действующей нормативно-правовой базе (ПБУ 14/2000), является рекомендованное определение деловой репутации как разницы между ценой приобретения бизнеса и балансовой стоимостью активов, уменьшенной на величину обязательств (по сложившейся международной практике именуется термином «гудвилл»). В данном случае за основу берется предположение, что хорошо показавшая себя, стабильно развивающаяся фирма при продаже будет стоить больше, чем ее наличное имущество, при этом получаемая разница отражает нематериальную составляющую стоимости предприятия, сформированную за счет корпоративного имиджа, финансовой устойчивости, эффективного менеджмента и активной общественной позиции.
Несмотря на то что многие специалисты и придерживаются позиции о тождественности определенного путем анализа бухгалтерской отчетности гудвилла и деловой репутации компании, по мнению автора, деловая репутация как общественно значимая категория является хотя и значительной, но все же частью нематериальных активов наряду с патентами, технологиями, авторскими правами и торговыми марками. При этом о существовании некоторых из них целевая аудитория может и не догадываться, соответственно нельзя говорить о наличии у нее сформировавшегося отношения к этим активам, выраженным в размере гудвилла.
Поэтому однозначно приравнивать реальную стоимостную оценку деловой репутации к значению гудвилла, условно рассчитанному бухгалтерским путем на момент продажи бизнеса, не следует, а какие-либо количественные показатели или методики расчета ее доли в данной величине автору не попадались.
Как правило, подобного рода оценка используется для публичных компаний, чьи акции свободно покупаются и продаются на фондовых биржах. В принципе, рыночная стоимость акций и зависящая от них текущая капитализация компании также являются достаточно наглядным показателем изменения репутации, поскольку колебания данной величины в современном мире чутко реагируют на различные события в хозяйственной деятельности и общественную оценку фирмы.
Однако в свое время бурный рост капитализации IT-компаний на западном фондовом рынке (биржа NASDAQ) сменился в 2000 г. резким падением индексов, несмотря даже на тот факт, что потребность в предлагаемых ими товарах и услугах стабильно росла. Поэтому, когда активы переоценены, а ситуацию на рынке определяет спекулятивный характер спроса (что, к примеру, типично для новых товарных рынков), говорить о реальной деловой репутации подобных компаний, характеризуемой лишь динамикой их капитализации, не вполне корректно.
Кроме того, существует и применяется ряд способов количественного определения деловой репутации (гудвилла), применяемых для непубличных компаний, в частности: оценка по методу избыточных прибылей (основана на сравнении среднеотраслевой нормы прибыли с показателями конкретного предприятия), оценка по методу Brand Finance, оценка через мультипликатор (в основе двух последних лежат оценка силы товарного знака и отраслевые коэффициенты компании Interbrand) и др. Получается, что вторым основным направлением количественной оценки репутации является ее определение на основе характеристики определенного бренда, позволяющего компании получать дополнительную прибыль относительно ситуации, когда она предлагала бы на рынке небрендированный продукт. В данном контексте для характеристики деловой репутации также используется понятие «марочный капитал», отражающее числовую оценку эффективности маркетинга и позволяющее спрогнозировать потенциал будущих продаж и прибыль компании [4, с. 140].
При этом обозначенные методы количественной оценки не лишены недостатков, вызванных тем обстоятельством, что понятие репутации не может ограничиваться лишь торговой маркой или брендом; следовательно, подобный подход опять же не может претендовать на полную объективность результата.
Подводя итоги, отметим, что, количественно оценивая деловую репутацию, мы получаем достаточно наглядный индикатор положения фирмы на рынке или в обществе, однако ее числовое значение, вычисленное известными способами, не может претендовать на абсолютную точность и определенность. Тем не менее следует указать, что, приблизительно оценивая предполагаемый потенциал роста эффективности (см. рис. 1) и ориентируясь при этом, к примеру, на известные показатели лидеров отрасли, промышленное предприятие способно запланировать собственные мероприятия, направленные на повышение результативности торгово-закупочной деятельности как основной составляющей коммерческой логистики. Среди них можно упомянуть такие варианты, как развитие каналов сбыта, повышение лояльности потребителей, различного рода PR-акции, стимулирование конкуренции при закупках, внедрение современных инструментов электронной коммерции и т. д.
Используемые источники
1. Бауэрсокс Доналд Дж., Клосс Дейвид Дж. Логистика: интегрированная цепь поставок. – 2-е изд. – М. : ЗАО «Олимп-Бизнес», 2008.
2. Петраков Н.Я. Русская рулетка: экономический эксперимент ценою 150 миллионов жизней / ред. кол.: Д.С. Львов (пред.) и др. – М. : ОАО «Издательство «Экономика», 1998.
3. Долгин А.Б. Как нам стать договоропригодными, или Практическое руководство по коллективным действиям. – М. : ОГИ, 2013.
4. Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее. – М. : Дело и Сервис, 2008. |
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
