Фасхиев Х.А.,
д. т. н., профессор кафедры экономики, менеджмента и маркетинга
ФБГОУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве
Российской Федерации», профессор кафедры прикладной гидромеханики
ФГБОУ ВПО «Уфимский государственный авиационный
технический университет»
Предлагается методика количественной оценки качества, конкурентоспособности технических и социально-экономических объектов, в том числе товаров и услуг. Для оценки конкурентоспособности объекта предложены три альтернативных способа интеграции двух показателей первого уровня в иерархии уровня совершенства объектов – цены и качества. На основе предложенных методик измерения качества и конкурентоспособности сравниваемых объектов разработана двухступенчатая модель управления уровнем конкурентоспособности исследуемого объекта. Практическая применимость предложенных теоретических положений показана на примере оценки качества и конкурентоспособности 13 моделей летних шин размерности 205/55 R16.
Три метода измерения конкурентоспособности объектов. Качество объекта – важнейший интегральный оценочный показатель, однако оно располагается на самом верхнем уровне иерархии оценочных показателей объектов. Действительно, например, для товаров (услуг) оценочным показателем верхнего нулевого уровня является конкурентоспособность, который интегрирует качество и цену товара, т.е. цена и качество являются интегральными показателями первого уровня в иерархии конкурентоспособности товаров. Именно по этим двум критериям потребитель принимает окончательное решение о покупке товара. Так, в 2012 г. в России было продано 69,4 тыс. автомобилей малого класса Фольксваген Поло, а его одноклассники семейства Лада – 435 тыс. шт., т.е. в 6,3 раза меньше [11]. Причина здесь очень простая – Фольксваген Поло в среднем в 1,6–2 раза дороже, чем модели АвтоВАЗа.
Аналогичная иерархия может быть построена для любого объекта. Так, для конкурентоспособности предприятия показателями I уровня являются конкурентный потенциал предприятия и конкурентоспособность его товаров (услуг) [2], для уровня интеллектуального капитала – интеллектуальный потенциал предприятия и добавленная стоимость за период [3], для инвестиционной привлекательности хозяйствующего субъекта – социально-производственный потенциал субъекта и риски. ЛПР при оценке объекта сначала должен построить иерархию оценочных показателей, а затем принимать решение о выборе метода их интеграции в один числовой показатель. Как показывает практика оценки различных объектов, обычно показатель нулевого уровня складывается из двух интегральных показателей I уровня. Два интегральных показателя, например для конкурентоспособности предприятия, могут быть объединены в один по формуле
где  – интегральный показатель конкурентоспособности товара;  – интегральный показатель конкурентного потенциала предприятия;  – коэффициент предпочтения (весомости) фактора для ЛПР.
В случае, когда один из факторов является «обратным», формула (1) непригодна. Например, для конкурентоспособности товара цена является «обратным» интегральным показателем, и для расчета ее уровня предлагается формула следующего вида:
где  – коэффициент качества; Ц – цена оцениваемого товара;  – условная максимальная цена данного товара, применяемая для всей группы сравниваемых объектов.
Для примера по формуле (2) был проведен расчет коэффициента конкурентоспособности сравниваемых летних шин размерности 205/55 R16 (табл.1).
При расчетах коэффициент предпочтения  т.е. качество и цена ЛПР, оценивались одинаково. Если предпочтение отдать качеству  то конкурентная позиция более качественных шин повышается, а если цене  то, наоборот, у дешевых шин коэффициент конкурентоспособности будет выше.
Интересно то, что при  шины по конкурентоспособности будут ранжироваться по цене, а при  – по качеству. На рынках с низкой платежеспособностью рекомендуется принимать  в пределах 0,3x0,4, а в платежеспособных – 0,5x0,6.
Лучший коэффициент конкурентоспособности, равный 0,407, имеет шина Formula Energy, что достигнуто благодаря тому, что при среднем уровне качества она одна из самых дешевых среди сравниваемых моделей. Интересно то, что шина Viatti, занявшая по критерию качества последнее место, из-за самой низкой цены по конкурентоспособности поднялась на 4-е место, а самая качественная шина – Continental из-за высокой цены опустилась на 6-е место. Последнее место по конкурентоспособности занимает Cooper, что закономерно, так как у этой шины при низком уровне качества (12-е место) самая высокая цена среди сравниваемых моделей – 4400 руб.
Достоинство формул (1)–(2) в том, что они позволяют учесть предпочтения ЛПР, оценить конкурентоспособность объекта индивидуально, т.е. при отсутствии конкурентов, интегрировать два разноразмерных показателя в один.
Конкурентоспособность товаров можно рассчитать, поделив коэффициент качества товара  на его цену (Ц):
Отношение (3) имеет смысловую нагрузку, показывает, сколько единиц качества приходится на одну денежную единицу цены товара. Естественно, чем качество лучше, тем конкурентоспособность товара выше. Формула (3) удобна для расчетов, позволяет оценить объект индивидуально и при отсутствии аналогов объекта. Этот подход рекомендуется принимать в тех случаях, когда аналогов оцениваемого товара немного. Недостаток подхода в том, что он не учитывает предпочтения ЛПР, т.е. считается, что цена и качество – факторы равнозначные.
Результаты оценки конкурентоспособности шин по формуле (3) показали, что они практически совпали с результатами, полученными по формуле (2). В обеих оценках первое место заняла шина Formula Energy, последнее – Cooper, и по остальным шинам сходимость тоже очень высокая.
Конкурентоспособность товара может быть определена и на основе расчета «красной цены» оцениваемого товара и его аналогов. «Красная цена» – это объективно сложившаяся в обществе в конкретный момент стоимость товара, соответствующая определенной потребительской ценности товара – качества на конкретном рынке. «Красная цена» товара на конкурентном рынке устанавливается статистической обработкой данных по цене и качеству товаров-конкурентов. Результаты обработки могут быть изображены графически. Для этого на двухкоординатном поле «цена – качество» для товаров-аналогов по методу «наименьших квадратов» строят линию функциональной зависимости  выражаемой уравнением
где  – коэффициент качества товара,  – коэффициенты регрессии, которые определяются при решении системы уравнений:
Здесь n – количество сравниваемых объектов;  – коэффициент качества i-го изделия;  – цена i-го изделия.
Коэффициенты регрессии системы уравнений  определяются с учетом значений  и Ц сравниваемых объектов по формулам:
На рис. 1 для примера построена линия «красной цены» оцениваемых 13 шин, и по данным табл. 1 определена регрессионная зависимость их цены от коэффициента качества:
где  – расчетная «красная цена» шины, тыс. руб.
Коэффициент конкурентоспособности товара по линии «красной цены» при ус тановленном интегральном коэффициенте качества  может быть определен по соотношению
где  – «красная» и фактическая цена товара, имеющего коэффициент качества, равный 
Для исследуемых шин уравнение (9) принимает вид:
Конкурентоспособность изделия определяется величиной коэффициента конкурентоспособности: чем он больше единицы, тем конкурентоспособность выше.
В этом случае покупатель недоплачивает за товар, т.е. товар недооценен. При данном уровне качества фактическая цена занижена относительно потребительской ценности товара. Если коэффициент конкурентоспособности меньше единицы, наоборот, – покупатель переплачивает за товар. Выбор покупателем менее конкурентоспособного изделия происходит по причине отсутствия информации об уровне конкурентоспособности представленных на рынке товаров или же покупателя удовлетворяют уровень качества и заявленная продавцом цена товара.
При  фактическая цена това ра равна «красной», покупатель платит ровно столько, сколько стоит в действительности товар данного качества. Запас конкурентоспособности изделия в данном случае равен нулю. Запас конкурентоспособности определяется как разность «крас ной» и фактической цены товара:
Запас конкурентоспособности, во-первых, показывает недоплаченную (переплаченную) сумму за товар покупателем, во-вторых, потенциал изменения ценытовара с целью приведения ее к установившимся на рынке ценам на товары аналогичного уровня качества. Можно утверждать, что, чем запас конкурентоспособности у товара боль ше, тем потенциал расширения доли рынка у него выше. Если на конкурентном рынке при наличии товаров-заменителей запас конкурентоспособности меньше нуля, то доля рынка данного товара, скорее всего, уменьшится.
При информированности покупателей о завышенной цене товара покупатели могут вообще отказаться от его покупки.
По формуле (9) были определены коэффициенты конкурентоспособности, а по их значениям ранги сравниваемых 13 шин, результаты которых сведены в табл. 1. Ранги шин, установленные по методу линии «красной цены», на 100% совпали с рангами, определенными по методу предпочтений потребителей, и незначительно отличаются от рангов, установленных по формуле (3).
Первое место по коэффициенту конкурентоспособности заняла шина Formula, у нее запас конкурентоспособности, определенной по формуле (11), составила 637 руб. Эта шина недооценена, она продается по цене дешевле, чем она должна стоить при коэффициенте качества  Покупателю выгодно приобрести те шины, у которых коэффициент конкурентоспособности больше 1. Наименее привлекательной с точки зрения покупателя среди сравниваемых шин является Cooper, у нее самый низкий коэффициент конкурентоспособности – 0,747. Покупатель этой шины будет переплачивать продавцу 1113 руб.
Прикладные приложения методик оценки качества и конкурентоспособности объектов. Все три вышеописанные методики расчета конкурентоспособности объекта позволяют определить конкурентную цену товара, если известны уровень его качества и коэффициенты конкурентоспособности аналогов. Для этого в формулы (1)–(2), (3) и/или (9) подставляют самое высокое значение коэффициента конкурентоспособности среди сравниваемых объектов и значение коэффициента качества интересующего ЛПР объекта и рассчитывают цену исследуемого объекта.
Полученное значение цены будет обеспечивать объекту конкурентоспособность не ниже, чем лучший образец среди объектов сравнения. Для примера определим конкурентную цену наименее привлекательной шины среди сравниваемых моделей – Cooper, у которой 
Расчеты показывают, что конкурентная цена, рассчитанная по разным методикам оценки конкурентоспособности объектов, несколько различается. Для шины Cooper среднее значение расчетной конкурентной цены составило 2651 руб., при фактической цене этой шины 4400 руб. Для обеспечения высокой конкурентной позиции производителю (продавцу) шины Cooper необходимо снизить цену своей продукции на 1749 = (4400–2651) руб.
Предложенные методики оценки качества и конкурентоспособности объектов лежат в основе двухступенчатой модели управления уровнем качества и конкурентоспособности объектов на этапах его жизненного цикла (рис. 2). На первой ступени сравниваются коэффициенты качества объектов, и в случае если он у оцениваемого объекта меньше, чем у конкурентов, принимаются меры по его повышению. При этом прежде всего необходимо улучшать те показатели качества, которые наиболее весомы и по которым оцениваемый объект уступает конкурентам. Эту процедуру рекомендуется циклически продолжать до тех пор, пока коэффициент качества оцениваемого объекта не превысит уровень конкурентов. На второй ступени объекты уже сравниваются по критерию нулевого уровня, например по конкурентоспособности. На этой ступени тоже имеется возможность повышения интегрального показателя оцениваемого объекта за счет реализации мер по улучшению его проблемных сторон. Эти меры особенно эффективны при разработке нового объекта, так как на ранних этапах проектирования материальные и трудовые затраты на улучшение показателей качества объекта будут минимальными.
Выводы
1. Предлагаемая универсальная методика оценки уровня качества сравниваемых объектов базируется на расчете методом «профилей» групповых комплексных показателей качества и суммировании произведений их значений и коэффициентов весомости групп, определенных методом анализа иерархий. Методика позволяет множество разноразмерных показателей качества объективно интегрировать в один числовой показатель с минимальными затратами и моделировать уровень качества объекта на этапах его жизненного цикла. Результаты ранжирования 13 моделей шин по данной методике практически совпали с результатами, полученными в дорожных условиях автополигона экспертами-испытателями журнала «Авторевю».
2. Методика оценки конкурентоспособности объектов сводится к обобщению двух показателей I уровня, характеризующих совершенство объекта, одним из трех методов: 1) по предпочтению потребителей; 2) по отношению коэффициент качества / цена; 3) по методу построения линии «красной цены» группы объектов-аналогов. Методика универсальна, позволяет объективно оценить уровень конкурентоспособности объектов и моделировать ее уровень. Кроме того, любой из этих трех методов может быть использован для определения конкурентной цены оцениваемого объекта. Ранги шин, установленные по этим трем методам, практически совпадают, т.е. все три метода рекомендуются для применения на практике.
3. Двухступенчатая модель управления качеством и конкурентоспособностью объекта базируется на последовательном расчете и сравнении на первой ступени по качеству, на второй ступени – по конкурентоспособности объектов-аналогов и разработке мер по улучшению показателей оцениваемого объекта циклически до тех пор, пока не будет достигнут желаемый уровень конкурентоспособности объекта. Модель особенно эффективна при создании новых объектов, так как, во-первых, оценивается уровень их качества и конкурентоспособности, во-вторых,
на основе формализованного системного подхода достигается желаемый уровень оценочных критериев.
Используемые источники
1. Фасхиев Х.А., Крахмалева А.В., Шайхутдинов И.Ф. Качество товара. Как его измерить? //Вестник машиностроения. – 2006. – № 8. – С. 69–79.
2. Фасхиев Х.А. Модель управления конкурентоспособностью предприятия // Автомобильная промышленность. – 2010. – № 5. – С. 1–3.
3. Фасхиев Х.А. Интеллектуальный капитал – основа инновационного развития предприятия // Инновации. – 2011. – № 6. – С. 31–43.
4. Федюкин В.К., Дурнев В.Д., Лебедев В.Г. Методы оценки и управления качеством промышленной продукции. – М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», Рилант, 2001. – 328 с.
5. Лифиц И.М. Формирование и оценка конкурентоспособности товаров и услуг. – М.: Юрайт-Издат, 2004. – 335 с.
6. Фасхиев Х.А. Анализ методов оценки качества и конкурентоспособности грузовых автомобилей // Методы менеджмента качества. – 2001. – № 3. – С. 24–28; № 4. – С. 21–26.
7. Фасхиев Х.А., Костин И.М. Технико-экономическая оценка грузовых автомобилей при разработке. – Набережные Челны: Изд-во КамПИ, 2002. – 480 с.
8. Фасхиев Х.А. Определение весомости показателей качества автомобилей и их компонентов //Грузовик. – 2008. – № 5. – С. 23–27.
9. Cаати Т. Принятие решений. Метод анализа иерархий. – М.: Радио и связь, 1989. – 316 с.
10. Расстегаев О., Мохов А., Шадричев И. Между первой и второй // Авторевю. – 2014. – № 6. – С. 34–41.
11. Рынок в январе // Авторевю. – 2014. – № 2. – С. 11. | 
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
