Статьи

Версия для печати

Все статьи | Статьи за 2014 год | Статьи из номера N6 / 2014

Использование в рекламе современных концепций маркетинга

Ботнарюк М.В.,
к. э. н., доцент кафедры экономики и менеджмента
ФГБОУ ВПО «Государственный морской университет
имени адмирала Ф.Ф. Ушакова»

В статье рассмотрены особенности и перспективы развития партизанского и фьюжн-маркетинга. Предлагаются авторская рекламная концепция и методологический подход к формированию конкурентных преимуществ компании в современных условиях.

Введение
В настоящий момент российские компании работают в жестких конкурентных условиях. Это вызвано тем, что под влиянием тенденций развития мировой экономики современные правила ведения бизнеса существенно изменились. Сегодня при выборе приоритетных направлений развития компании должны не только исходить из имеющегося в их распоряжении ресурсного потенциала, но и учитывать фундаментальные причины, формирующие предпосылки для перехода к новым формациям мышления: стремительную глобализацию, переход от информационной революции к революции знаний, трансформацию экономических, социально-политических институтов и предпочтений потребителей. Принципиально важно принимать во внимание усиление значимости маркетинга и его эволюцию, результатом которой стала направленность на установление длительных взаимовыгодных отношений между покупателем и продавцом, а также с партнерами и конкурентами.

Особенно подвержены вышеуказанным изменениям компании, участвующие во внешнеэкономической деятельности (ВЭД). В данном случае речь идет о том, что участники ВЭД должны учитывать не только отраслевую специфику, законы и тенденции развития российской экономики, но и факторы международной среды. Основная причина этого состоит в том, что развитие и устойчивость критически важных для компании как внутренних (на уровне государства), так и внешних (международных) факторов являются ключевыми условиями формирования (или потери) наиболее значимых конкурентных преимуществ.

С учетом аналитики практического опыта российских и зарубежных компаний можно уверенно утверждать, что даже самые незначительные на первый взгляд воздействия внешней среды могут привести к трудно прогнозируемым, часто негативным последствиям. Например, согласно данным Минэкономразвития России, по состоянию на 1 января 2012 г. в отношении российских товаров зафиксированы 72 ограничительные меры, которые зарубежные страны (Австралия, Азербайджан, Армения, Белоруссия, Бразилия, Индия, Индонезия, Китай, Киргизия, Республика Корея, Мексика, Молдова, США, Таиланд, Туркменистан, Турция и др.) применяют для защиты интересов внутреннего рынка. Из них: 37 антидемпинговых мер, 5 специальных защитных мер, 30 иных мер нетарифного регулирования торговли, включая меры административного регулирования [3]. По состоянию на 1 сентября 2013 г. ЕС и еще 16 стран применяют 74 ограничительные меры к товарам РФ, среди них – 40 антидемпинговых пошлин. При этом годовой ущерб составляет порядка 1–1,5 млрд долл. США [3].

В сложившейся ситуации, а также учитывая, безусловно, важное влияние на результативность деятельности компании такого фактора, как «потребительское предпочтение», сегодня перед российским бизнесом достаточно остро стоит задача поиска нетривиальных способов создания устойчивых конкурентных преимуществ на основе альтернативных возможностей.

Партизанский маркетинг: особенности и перспективы
В современном рекламном мире партизанский маркетинг считается весьма креативным и успешным направлением, хотя и молодым, особенно для России.

Основателем данной концепции является американский рекламист Джей Конрад Левинсон (Jay Conrad Levinson), который впервые обратил внимание на то, что тратить на рекламу значительные средства совершенно не обязательно. Работая директором рекламного агентства, Д. К. Левинсон пришел к заключению, что для любого предпринимателя очень привлекательным является путь «скрытого» привлечения потребителя за счет внедрения нестандартных идей. Обобщив полученный опыт, в 1984 г. он опубликовал книгу «Партизанский маркетинг», которая содержала массу практических советов малому бизнесу о том, как победить в конкурентной борьбе за счет «партизанства». Продолжив работу в этом направлении, Д.К. Левинсон объединил свои усилия с Полом Хенли, европейским президентом компании Guerilla Marketing International. Результатом совместной работы стала книга, в которой авторы определяют партизанский маркетинг (guerrilla marketing) как «постоянный поиск новых методов, приемов и стратегий, среди которых окажутся те, за которыми будущее [7, с. 7]. Цель партизанского маркетинга, по их мнению, состоит в предоставлении информации таким образом, чтобы воздействовать на процесс принятия покупателем решений [7].

Дальнейшим развитием данной концепции занимается бизнес-консультант и бизнес-тренер А. Левитас, который считает, что под партизанским маркетингом следует понимать «малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег» [6]. В этой связи маркетологи также называют его малобюджетным или малозатратным маркетингом. Поэтому к данному виду маркетинга обращаются чаще всего в случае отсутствия большого рекламного бюджета, что делает его привлекательным для малого бизнеса.

А. Левитас выделяет следующие особенности партизанского маркетинга [6]:
– отказ от традиционной рекламы в СМИ и ориентация на нетривиальные решения: размещение рекламы с помощью компаний, продающих комплементарные товары и услуги (например, на визитках магазина для детей указывают телефонные номера организаторов праздников, службы доставки цветов, ресторанов и т.д.);
– усиленное воздействие на покупателя, хотя и кратковременное;
– большинство «партизанских» способов рекламы скрыты от конкурентов и предназначены исключительно для покупателей;
– направленность маркетинга на малобюджетность и эффективность за счет более интересных рекламных приемов;
– стремление просчитать эффективность каждой рекламной акции, что требует особого подхода при выборе рекламных акций и инструментов;
– отдается предпочтение взаимовыгодному партнерству и с конкурентами в том числе.

Несмотря на то что данный термин используется маркетологами сравнительно недавно, у партизанского маркетинга уже есть не только свои собственные секреты, но и мифы (табл. 1).


На основе анализа информации, представленной в табл. 1, заключаем, что основу партизанского маркетинга составляют принципы маркетинга взаимоотношений, ориентированного на установление продолжительных плодотворных клиентоориентированных отношений и получение прибыли в течение долговременного периода.

Вместе с тем необходимым считаем подчеркнуть следующее. Представленные выше мифы и секреты в значительной степени касаются всех современных направлений маркетинга. Однако при разработке и реализации рекламы в рамках концепции партизанского маркетинга особое внимание следует уделять степени агрессивности ее воздействия на потребителя. Реклама, безусловно, должна быть яркой, запоминающейся, креативной. Но если она «давит» на покупателя, открыто призывает его сделать покупку, то возможен и отрицательный эффект: формирование негативного отношения к товару. Таким образом, несмотря на то что партизанский маркетинг предполагает построение и развитие длительных, результативных отношений, его специфичность состоит в том, что воздействовать на потребителя надо тайно.

В качестве примера приведем следующий рекламный ход: тюбик клея Alteco длиной в 28 метров был прикреплен на соединении вантового моста (рис. 1). При этом не было никаких рекламных лозунгов, призывающих этот товар приобрести. Результат эксперимента: повышение продаж на 120%, в то время как узнаваемость бренда возросла на 96% [11].

Таким образом, на взгляд автора, девизом партизанского маркетинга может стать «креативность, приверженность, персонификация отношений и таинственность».

Особо отметим, что партизанский маркетинг следует отличать от невидимого (darkmarketing), ориентированного на получение выгоды через установление коммуникаций с потребителями посредством принятия нестандартных решений.

Однако в данном случае речь идет о рекламе товара не через бренд, а через третьих лиц, которые, на первый взгляд, не являются заинтересованными. Например, высказывание резко положительного или отрицательного мнения относительно какого-либо товара лицом, имеющим определенное влияние в узких (или широких) кругах: врач дает оценку новому лекарству или присутствие известной компании в компьютерной игре (без навязчивой рекламы).

При этом очень важным является то, что в случае использования невидимого (замаскированного) маркетинга компания-продавец должна четко понимать, где и как она должна появиться, в каком виде дать информацию, чтобы пользователь не понял, что его «ведут» [10]. Следовательно, данный вид маркетинга призван обманывать потребителя, в то время как партизанский метод предлагает долговременную, взаимовыгодную дружбу.

Фьюжн-маркетинг(1) – креативное решение в современном маркетинге
Сегодня успех бизнеса во многом зависит от нетривиальности решений, принимаемых маркетологами. Покупатели «будущего» устали от существующей в течение многих десятилетий тактики конкурентной борьбы по принципу «сравнительной степени»: мы лучше, чем конкуренты, потому что наши товары красивее, дешевле, интереснее и т.д. Они предъявляют более высокие требования как к товарам, так и к самому маркетингу, предпочитая принимать активное участие не только в формировании товарных характеристик продукта, но и непосредственно ассортимента. Данный вывод сделан на основании результатов анкетирования, проведенного полевым методом среди молодых людей в возрасте от 18 до 40 лет.

 

(1) Фьюжн-маркетинг – маркетинг объединенных усилий (fusionmarketing).

 

В качестве респондентов выступили студенты и преподаватели крупнейших вузов г. Новороссийска (ФГБОУ ВПО «Государственный морской университет имени адмирала Ф.Ф. Ушакова», Новороссийский политехнический институт (филиал) ФГБОУ ВПО «КубГТУ», Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Новороссийский филиал), а также домохозяйки и представители экономически активного населения. Исследования показали, что значительная часть респондентов (более 70 %) предпочитает креативную рекламу, ориентированную на сочетание различных стилей и модных тенденций. Менее 30% опрошенных не видят особой разницы между креативной и обычной рекламой, хотя подчеркивают, что ее основным качеством должна выступать ненавязчивость. При этом особо отметим, что в данном случае речь идет о качестве рекламы независимо от вида товаров.

Фьюжн-маркетинг считается сегодня одним из современных инновационных направлений. Его целью является синтез усилий и возможностей нескольких отдельных компаний (и конкурентов в том числе), поэтому его основа – это концепция маркетинга отношений. Сегодня маркетологи выделяют корпоративный фьюжн-маркетинг, бренд-фьюжн и промоушн-фьюжн [1]. Рассмотрим их более подробно.

Корпоративный фьюжн-маркетинг заключается в ориентированности на кооперацию и сотрудничество с компаниями, занимающимися рекламным бизнесом в разных направлениях, а также с конкурентами.

Бренд-фьюжн – это синтезированный инновационно-комплексный подход к формированию бренда. Его отличительной особенностью является клиентоориентированность, акцент на нужды потребителей, а не на цели и стратегии компании. Основа бренд-фьюжн – интеграция приемов традиционного маркетинга и потребностей компании. Но при этом компания ориентируется на реализацию стратегии «брендирование товара клиентом», что обеспечит завоевание его лояльности. В данном случае речь идет о том, что покупатель участвует в продвижении бренда, рекламируя товар или компанию без оказания на него давления. В качестве примера поясним следующее. Практика показывает, что каждый пользователь хотел бы иметь компьютер, максимально удовлетворяющий именно его индивидуальные потребности, однако в магазине ему предлагают только стандартные варианты. Безусловно, можно попытаться собрать компьютер самостоятельно, но для этого необходимо специальное образование. Следовательно, потребности потребителя полностью не удовлетворены. Выявив данную проблему, компания DellComputer предоставила пользователям возможность создавать в режиме online компьютер, который впоследствии будет сделан в соответствии с заявленными характеристиками. Именно поэтому данная компания считается одной из успешных [12]. Или рассмотрим другой пример [12]. Компания по производству джинсов с целью привлечения клиентов в некоторых своих магазинах поставила специальные сканеры, с помощью которых можно снять мерки и заказать брюки по фигуре. Однако пошив «индивидуальных» брюк требует определенного времени.

Да и стоят они значительно дороже (примерно на 30%), чем такие же джинсы, но сшитые по обычным лекалам. Поэтому компания предложила своим покупателям следующий вариант. Клиент приобретает обычные джинсы, которые подгоняются по его меркам и доставляются через один день после совершения покупки, причем их стоимость остается неизменной. Таким образом, компания усилила конкурентные позиции своего бренда, поскольку показала, что для нее именно покупатель является ключевой фигурой, а также добилась того, что информация о новой услуге распространялась совершенно бесплатно (посредством покупателей).

Промоушн-фьюжн нацелен на кооперацию усилий по продвижению товара на рынке. Данная тактика используется компаниями, у которых, как правило, не хватает мощностей для увеличения доли рынка или ассортимента. При этом товары разных компаний далеко не всегда похожи. Они могут дополнять друг друга или быть совершенно разными. Так, одновременно с продвижением на рынок нового вида автомобилей, можно рекомендовать покупку автомобильных шин.

Или другой пример: предложение в магазине косметики дисконтных купонов на приобретение продовольственных товаров, точки реализации которых расположены в том же торговом комплексе.

Принципиальное отличие промоушн-фьюжн состоит в том, что потребитель участвует в создании ассортимента, акцентируя внимание на собственных нуждах, а не на потребностях компании-продавца. В этом случае, предлагая в рамках одного магазина разные (автомобили и аксессуары к ним) или одинаковые (куртки разных фирм и моделей) товары, продавцы расширяют круг потребителей, а также получают возможность провести маркетинговые исследования, на базе которых можно найти новые решения относительно тактических приемов продвижения и корректировки предлагаемого ассортимента.

Методологический подход к формированию конкурентных преимуществ на основе рекламной концепции
Обобщая вышеизложенное, заключаем, что успех рекламы сегодня определяется такими основными ее качествами, как креативность и ненавязчивость, способность удовлетворять требования конечного потребителя, что обеспечит компании приобретение дополнительных конкурентных преимуществ при минимальных затратах. При этом особое внимание должно быть направлено на установление с покупателем долгосрочных партнерских отношений.

Основная идея современной рекламной концепции представлена на рис. 2.

В этой связи устойчивые конкурентные преимущества в настоящий момент должны создаваться, по мнению автора, на основе тесной взаимосвязи с потребителями, направленной на завоевание их лояльности через построение взаимовыгодного сотрудничества с учетом соблюдения качеств, которым должна удовлетворять реклама (рис. 3).

Следование предложенному автором методологическому подходу обеспечит компании завоевание потребительского предпочтения, что, в свою очередь, является одним из основных факторов повышения ее конкурентоспособности (особенно на рынке услуг), доказывая его актуальность и востребованность, особенно с учетом изменившихся сегодня условий ведения бизнеса.

Используемые источники
1. В стиле «Фьюжн». Новое решение в маркетинге [Электронный ресурс]. WWW.URL: uchcom.org/v-stile-fyuzhn-novoe-reshenie-v-market/
2. Голубкова Е.Н. Управление удержанием потребителей // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – № 5 (97). – С. 12–25.
3. Годовой ущерб от ограничительных мер на российские товары за рубежом составляет $1–1,5 млрд [Электронный ресурс]. URL: 1prime.ru/world/20130909/766183916.html
4. Евстигнеева Т.В. Маркетинг отношений на предприятиях розничной торговли: монография. – Ульяновск: УлГТУ, 2009. – 135 с.
5. Котлер Ф. Маркетинг – менеджмент. Экспресс-курс.: пер. с англ. / под ред. С.Г. Божуг. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2005. – 464 с.
6. Левитас А. Партизанский маркетинг в вопросах и ответах [Электронный ресурс]. WWW.URL: levitas.ru/pmdetali.htm
7. Левинсон Дж., Хенли П. Партизанский маркетинг / пер. с англ. С. Жильцова.– СПб.: Питер, 2006. – 192 с.
8. Партизан маркетинга Пол Хенли [Электронный ресурс]. URL: avora.ru/index.php/partizan/180-poul-henli
9. Против российских товаров действуют 72 ограничительные меры [Электронный ресурс]. URL: irkutsk.irbp.ru/page/364/1530/
10. Что такое darkmarketing [Электронный ресурс]. URL: cossa.ru/articles/234/23215/
11. lpgenerator.ru/blog/2013/08/19/20-primerov-partizanskogo-marketinga/
12. bainvestor.com/Fusion-Branding.html

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/



Все права принадлежат Издательству «Финпресс» Полное или частичное воспроизведение или размножение каким-либо способом материалов допускается только с письменного разрешения Издательства «Финпресс».