Лимарев П.В.,
к. э. н., доцент кафедры экономики и маркетинга Магнитогорского
государственного технического университета им. Г.И. Носова
В статье предлагается метод оценки информационного продукта на региональных рынках телевещания, уточняется значение термина «информационный продукт», дается определение экономической единицы информации и предлагается методика расчета стоимости экономической единицы информации.
На сегодняшний день лидирующим носителем на рынках информационных продуктов остается телевидение, несмотря на взрывное развитие сетевых технологий. Это связано с тем, что получение информации через телевидение, как и через другие традиционные информационные носители, в отличие от новых сетевых технологий не требует специальных навыков и специальных устройств. Конечно, «поколение некст» ориентируется в сетевых технологиях совершенно свободно, но бывает ограничено в средствах для приобретения нужных устройств, подключаемых к стационарной связи и к средствам мобильной связи, что необходимо для получения информации; кроме того, молодые люди, по сути, не являются игроками информационного рынка либо являются ими весьма опосредованно; потребители информации более зрелого возраста, даже владея навыками и обладая соответствующими устройствами (компьютеры, в том числе переносные, смартфоны и т.д.), вряд ли откажутся от телевидения в силу устоявшихся привычек; люди зрелого возраста не всегда владеют навыками использования компьютеров и навигации в электронных сетях и в любом случае не откажутся от телевидения, поскольку именно оно предлагает им всю информацию в рамках их потребностей.
Предлагаемый продукт на информационном рынке в настоящее время в большинстве случаев оценивается «по наитию», совершенно бессистемно, за исключением рынка рекламной информации. Результатом этого является невозможность планирования бюджетов ни производителей рекламного продукта (от журналистов-фрилансеров до информационных агентств и собственных отделов информации), ни ресейлеров (телекомпаний, ретранслирующих информацию из «вторых рук», чаще всего информацию, поставляемую федеральными каналами). Обычно между производителем и транслирующей компанией заключается договор об оплате информационного продукта в соответствии с объемом эфирного времени. В лучшем случае информация оплачивается не только по эфирному времени, но и в соответствии с качеством, определяемым рейтингом передачи. При этом лицо, принимающее решение о приобретении продукта, может принять неправильное решение из-за субъективности восприятия информации либо из-за иных причин.
Например, если покупатель не отслеживает тренды рейтингов информационных продуктов, высока вероятность либо переплатить, если рейтинг передачи имеет устойчивую тенденцию к снижению, либо лишиться поставщика, если рейтинг передачи растет (чаще всего одновременно растут и затраты на ее производство), а бюджет покупателя не предусматривает средств на приобретение качественно изменившегося информационного продукта.
В любом случае самым разумным будет если не полностью исключить элемент случайности, то свести его к минимуму. Для этого оценку информационного продукта необходимо произвести на основе системного подхода.
Что является сутью системного подхода в любом бизнесе? Предприятие рассматривается как действующая и состоящая из ряда элементов система (рис. 1), которая управляется, производит продукт и имеет цель существования [5].
Система «предприятие» имеет свою цель (отличную от цели собственника) – максимизацию своей стоимости (цель собственника – максимизация долгосрочной прибыли); целевую функцию – прибыль; элементы системы: активы (материальное и нематериальное имущество), пассивы (источники формирования активов) и сотрудники предприятия (часть человеческого капитала предприятия); управляющие связи элементов системы; потребляемые ресурсы и результаты производственных процессов, т.е. производимые товары и услуги.
Поскольку предприятия – производители информационного продукта, в нашем случае – региональные вещательные компании, рассматриваются как системы, существенным и весьма сложным элементом системы будет информационный продукт, выступающий как конечный продукт деятельности предприятия.
Следует заметить, что с точки зрения экономики региональные вещательные компании отличаются от федеральных только объемом оборотных и внеоборотных активов. Все иные отличия (такие, как возможность привлечения «звезд» для производства собственного информационного продукта, наличие зарубежных поставщиков информации, франшиза зарубежных производителей и т.д.) с позиции экономики несущественны. Принцип деятельности вещательной компании как регионального, так и федерального уровня остается единым – ряд информационных продуктов производится собственными силами, ряд – приобретается у иных производителей.
Понятие «информационный продукт» трактуется весьма широко. Словарь экономических и юридических терминов ресурса «Консультант плюс» дает следующие определения, ссылающиеся на действующие документы: «...информационный продукт – информационный объект или совокупность объектов, генерируемый ИС в качестве ответа на запрос внешнего (клиентского) программного приложения...»
Извлечение из документа: постановление Правительства Москвы от 14.06.2005 № 439-ПП «О дальнейшем проведении работ по созданию Московского городского портала» (вместе с «Концепцией Системы городских порталов», «Функциональными требованиями к Московскому городскому порталу (МГП) в сети Интернет»); «...информационный продукт – любая обособленная информация, представленная в конкретно организованной форме и конкретном виде, независимо от содержания, времени и места создания, по поводу которой возникают или могут возникнуть правовые отношения...» Извлечение из документа: «Модельный информационный кодекс для государств – участников СНГ» (принят в г. Санкт-Петербурге 23.11.2012 постановлением 38-6 на 38-м пленарном заседании Межпарламентской Ассамблеи государств – участников СНГ) [6].
В экономической литературе понятие информационного продукта достаточно сильно варьируется. М.Н. Кочеткова [2] определяет информационный продукт как форму знания, отчужденного от непосредственного владельца и перенесенного на какой-либо материальный носитель. Некоторые зарубежные исследователи (см., напр.: [1]) полагают, что понятие «информационный продукт» относится исключительно к информации, фиксируемой в электронных сетях. Правовед И.М. Рассолов [6] выводит понятие информационного продукта из свойства материальности информации и определяет информационный продукт как информацию, доступную для восприятия, при этом выделяя следующие признаки информационного продукта:
1) целостность произведения;
2) авторство;
3) цена (наличие спроса на продукт) или пометка «Свободная цена»;
4) функциональное назначение;
5) полезность.
Для использования системного подхода к оценке информационных продуктов следует провести их классификацию.
Классификация информационного продукта возможна по нескольким направлениям: по отношению к существующей власти информацию можно делить на лояльную, нейтральную и оппозиционную; с точки зрения логики информацию можно делить на логичную, ассоциативную и абсурдную; с точки зрения норм русского языка информационные сообщения можно делить на грамотные и безграмотные. Помимо перечисленных можно представить еще множество видов классификации для любых целей. Для целей настоящего исследования требуется классифицировать информацию по экономическим признакам, прежде всего по отношению к купле-продаже информационного продукта.
Информационным продуктом мы будем считать некое знание, зафиксированное на носителе, созданное с определенной целью. Единицей информационного продукта (экономической единицей информации – ЭЕИ (Economic Unit of Information, EUI)) с экономической точки зрения может быть минимальный информационный блок, имеющий законченное смысловое наполнение. Примером ЭЕИ может служить законченный сюжет в новостной программе, рекламный ролик, законченный репортаж о спортивном мероприятии (хоккейный, футбольный, боксерский матчи, иные законченные соревнования), законченный сюжет в тематической передаче и т.д.
В этих целях информацию, предлагаемую телевещанием, условно можно разделить на две большие категории: информацию, за которую платит потребитель (информация активного, или положительного, спроса), и информацию, за которую платят потребителю (информация пассивного, или отрицательного, спроса).
В первом случае информационный продукт представляет собой комплекс передач, транслируемых через кабельное (сетевое) вещание с соответствующей оплатой выбранных каналов. Конечно, в этом случае вряд ли можно говорить о приобретении конкретного информационного продукта, поскольку потребитель лишен возможности приобретать конкретные передачи (тем самым ЭЕИ), но тем не менее платит за доступ к необходимой ему информации. А при определении стоимости информационного продукта намерение клиента платить за информацию подобного направления будет весьма существенным фактором, влияющим на стоимость ЭЕИ.
Во втором случае информационный продукт должен иметь иную ценность, нежели ценность его наполнения. Прежде всего это относится к рекламной информации, которая самостоятельной ценности не имеет (за исключением редчайших случаев, и то для строго определенной категории потребителей информации(1)), но помимо рекламной к информации, за которую платят потребителю, можно отнести практически всю мотивирующую информацию, транслируемую через ТВ.
Поскольку эфирные, т.е. доступные без дополнительной оплаты, каналы имеют самую большую аудиторию, оба вида информационного продукта на них компенсируют друг друга, т.е. та информация, за которую должен платить потребитель, передается ему за счет того, что он так же бесплатно смотрит мотивирующую информацию, ту, за которую он должен получать вознаграждение.
Из этого следует, что стоимость информационного продукта для потребителя на эфирных каналах в пределах одной ЭЕИ определяется стоимостью мотивирующей информации (это может быть стоимость нескольких рекламных ЭЕИ), но только той ее части, которую удалось донести до потребителя (чаще всего это стоимость первого в блоке рекламного обращения). То есть базовым элементом, через который определяется стоимость информационного продукта активного спроса, должна быть стоимость мотивирующей ЭЕИ.
Рассматривая реально существующие условия, можно выяснить, что стоимость размещения рекламы (т.е. информационного продукта с отрицательной стоимостью) связана с предшествующим информационным блоком. Следует учитывать, что эффективность рекламы в блоке при положительном рейтинге будет значительной только в том случае, если рекламная ЭЕИ в эфире будет транслироваться после ЭЕИ, определяющей рейтинг информационного продукта. Методики определения рейтингов как телеканалов, так и телепередач хорошо известны, распределение рейтингов, к примеру, южноуральских региональных каналов показано в работе [4].
Поскольку в блоке ЭЕИ, содержащих мотивационный посыл и транслируемых в рамках блока ЭЕИ одного направления (скомпенсированный блок), содержится несколько мотивационных ЭЕИ, следует разделить стоимость обращения в блоке.
Предприятия-трансляторы стараются не акцентировать внимание на возможной эффективности ролика (ЭЕИ) в блок.
(1) Самостоятельную ценность мотивирующая информация (реклама) имеет для производителей рекламы, заинтересованных в поиске идей для создания мотивирующих роликов. Периодически проводятся мероприятия («Ночь пожирателей рекламы» и др.), на которых оцениваются рекламные идеи, уровень креативности сценариев, качество съемки, воздействие рекламы на потребителей и т.д.
Это связано с тем, что стоимость позиции ролика в блоке высока, но при этом качественного различия в оплате позиции нет; если клиентам разъяснить разницу в эффективности рекламы в зависимости от позиционирования, то блоки будут состоять из одного ролика, однако существенное увеличение количества рекламных вставок может послужить причиной падения рейтинга передачи и, соответственно, обесценивания как информации активного спроса, так и компенсирующей информации.
Следует учитывать еще один фактор, весьма значимый при обороте информационного продукта на ТВ, – время эфира. Несмотря на то что качество продукта не зависит от времени его показа, стоимость ЭЕИ активного спроса, определяемая через стоимость мотивационной ЭЕИ, будет существенно варьироваться в зависимости от времени эфира (прайм-тайм). Следовательно, при оценке ЭЕИ требуется вводить поправочный коэффициент, определяемый как коэффициент наценки на размещение мотивационных ЭЕИ в зависимости от времени эфира.
Таким образом, стоимость ЭЕИ активного спроса на ТВ должна учитывать следующие параметры: рейтинг передачи; время эфира; стоимость первой в рекламном блоке мотивационной ЭЕИ; дополнительно должно учитываться качество ЭЕИ по ряду параметров (зрелищность; участие значимых персонажей; качественный сценарий и т.д.).
Разумным решением будет определение минимальной (базовой) стоимости ЭЕИ активного спроса, характерной для локального рынка. Такой стоимостью мы предлагаем считать среднюю стоимость рекламного обращения, занимающего первое место в блоке, размещаемого в передаче со средним рейтингом на канале со столь же средним рейтингом. В этом случае для расчета стоимости ЭЕИ потребуются коэффициенты, регулирующие его стоимость в расчетах при размещении на каждом конкретном канале в рамках конкретной передачи. Базовая ЭЕИ активного спроса (Economic Unit of Information Active demand – так же как и базовая ЭЕИ пассивного спроса (Economic Unit of Information Passive demand – при этом останется абстрактной величиной:
где – базовая ЭЕИ активного спроса;
– базовая ЭЕИ пассивного спроса.
Расчет будет проводиться путем умножения на ряд коэффициентов, определяемых путем отношения реального рейтинга каждого параметра (канал, время, передача – основные; участие знаковых личностей, оформление и пр. – дополнительные) к среднему рейтингу этого параметра:
где – стоимость экономической единицы информации активного спроса, размещенной в телепередаче;
– рейтинговые коэффициенты, присвоенные каждому параметру в соответствии с отношением к среднему по рынку рейтингу.
Рейтинги каналов и передач оцениваются по результатам опросов, мониторинга отзывов и иными способами, доступными исследователю. Поскольку расценки на рекламу известны, в том числе и на позиционирование рекламного обращения в блоке, имея данные о рейтингах, мы можем точно рассчитать стоимость экономической единицы информации.
К примеру, новостной сюжет в информационной программе местных новостей «Город», транслируемой на канате «ТНТ-Магнитогорск», можно оценить следующим образом.
1. Стоимость размещения рекламного ролика с позиционированием (т.е. первого в рекламном блоке) в передаче составляет 600 руб./с, но не менее 10 000 руб.
Прокат 20-секундного ролика, таким образом, оценивается в 12 000 руб.
2. Канал «ТНТ-Магнитогорск» занимает 5-е место среди 12 эфирных телеканалов Магнитогорска. Рейтинговый коэффициент который приравняем к весу канала, составляет 0,09 (рейтинги популярных каналов представлены на рис. 2).
3. На 12 эфирных каналах выходит четыре информационные программы местных новостей. Их популярность представлена в табл. 1.
Данные получены в результате исследования, проведенного службой маркетинга медиахолдинга «Знак», являющегося транслятором канала ТНТ в г. Магнитогорске.
Рейтинг передачи определим как отношение общего числа зрителей местных новостных передач к числу зрителей каждой передачи:
где – рейтинговый коэффициент передачи;
– количество семей, смотрящих передачу.
В нашем случае
4. Стоимость размещения рекламы существенно различается в зависимости от времени размещения. В сетке ТВ-вещания самым дорогим является период от 18:00 до 23:00. Вещание всех местных новостных передач поисходит в диапазоне 18:00 – 20:00, все передачи разнесены по времени с федеральными новостями на центральных каналах. Средневзвешенная стоимость секунды рекламного ролика с позиционированием в целом по всем телеканалам составляет 415 руб. Рейтинговый коэффициент КRt определим как отношение стоимости секунды размещения рекламы с позиционированием в передаче «Город» к средневзвешенной стоимости секунды рекламного ролика с позиционированием в целом по всем телеканалам:
5. Определим стоимость базовой ЭЕИ пассивного спроса – Ее можно рассчитать как произведение средневзвешенной стоимости секунды рекламного ролика с позиционированием в целом по всем телеканалам и средней продолжительности рекламного ролика, которая по результатам мониторинга составляет 24 секунды. Таким образом,
Теперь мы имеем возможность рассчитать стоимость экономической единицы информации активного спроса, представляющую собой новостной сюжет в информационной программе «Город» на телеканале «ТНТ-Магнитогорск»:
Таким образом мы определили стоимость экономической единицы информации, показываемой в местной новостной программе.
Методика расчета экономической единицы информации для федерального рынка телевещания будет отличаться от предложенной только количеством телеканалов и телепрограмм, рейтинги которых будут использоваться в определении базовых ЭЕИ.
При определении стоимости ЭЕИ на международном рынке телевещания помимо рейтингов существенную значимость будет иметь ряд институциональных параметров, таких, как отношение к охране окружающей среды, к политкорректности и пр.
Рынок информации не ограничивается рынком телевизионного вещания.
Принципы, положенные в основу определения стоимости информационного продукта на телевидении, могут способствовать разработке системного подхода к оценке информационного продукта на всех рынках информации – от печати до электронных сетей.
Используемые источники
1. Garrett C. Killer Flagship Content. How To Create and Promote Truly Compelling Blog Resources [Электронный ресурс]. URL: chrisg.com/subscribe/subscriber-bonus-download/
2. КочетковаМ.Н. Понятие информационного продукта [Электронный ресурс]. URL: rusnauka.com/19_AND_2012/Pravo/3_114210.doc.htm
3. Красильников О.Ю. Свойства информационного продукта как товара // Трансформационные процессы в экономике России: сб. науч. статей. Вып. 2 [Текст] / под ред. доц. О.Ю. Челноковой. – Саратов: Издательский центр «Наука», 2010. – С. 27–33.
4. Лимарев П.В., Лимарева Ю.А., Хисаметдинов Р.Н. Анализ деятельности субъектов регионального информационного рынка на примере телеканала «ТНТМагнитогорск» [Текст] // Экономика и современный менеджмент: теория и практика: сб. статей по материалам XXXV Междунар. науч.-практ. конф. – № 3 (35). – Новосибирск: Изд-во «СибАК», 2014. – С. 168–173.
5. Павловец В.В. Оценка бизнеса. Системный подход [Электронный ресурс]. URL: cfin.ru/finanalysis/value/sysmethod.shtml
6. Рассолов И.М. Информационное право. [Текст]: учебник для вузов. – М.: Юрайт, 2011. – 440 с.
7. Словарь финансовых и юридических терминов [Электронный ресурс]. URL: consultant.ru/law/ref/ju_dict/word/informacionnyj_produkt/ |