Туватова В.Е.,
к. т. н., доцент кафедры менеджмента филиала Сочинского
государственного университета в Нижнем Новгороде
Оринчук В.А.,
к. пед. н., заведующий кафедрой физической культуры и адаптивных технологий
филиала Сочинского государственного университета в Нижнем Новгороде
Статья посвящена проблеме продвижения товаров и услуг с использованием элементов спортивного маркетинга. В статье рассмотрены основные маркетинговые инструменты продвижения товаров и услуг на спортивных мероприятиях. Определены перспективы российского спортивного маркетинга.
Довольно часто товары новых или уже известных торговых марок в силу разных причин перестают пользоваться спросом. Для повышения спроса на продукцию фирмы вынуждены прибегать к активным методам продвижения. Пока не самым популярным, но достаточно эффективным методом является реклама на спортивных мероприятиях или с участием известных спортсменов.
Возросшая конкуренция вынуждает фирмы искать новые способы продвижения товаров и услуг и оригинальные формы контактов с потенциальной целевой аудиторией, а она на спортивных соревнованиях может быть представлена значительным числом зрителей.
В последние десятилетия спорт превратился в инструмент государственной и международной политики, стал одним из видов бизнеса. В связи с этим к нему возрос интерес не только со стороны болельщиков, но и со стороны бизнесменов, государственных деятелей.
Использование спортивных мероприятий для продвижения товаров и услуг получило распространение с 70-х годов ХХ в. Одними из первых оценили преимущество данного вида продвижения такие общемировые бренды, как Ford, CocaCola, Samsung. В связи с тем что популярность спорта быстро растет, продвижение посредством инструментов спортивного маркетинга также становится все более эффективным. Особенно это проявляется на мероприятиях мирового или общероссийского уровня.
Ни один вид рекламы не дает таких возможностей, как спортивное мероприятие. Во-первых, имеет большое значение сама социальная значимость спонсирования мероприятия. Во-вторых, данную группу потребителей сложно найти где-либо в другом месте кроме стадиона. Спорт всегда был, есть и будет ценностью для человека. Только используя спортивный маркетинг, фирма имеет возможность так легко присоединиться по ценностям к потребителю.
Основные инструменты спортивного маркетинга – реклама, пиар-мероприятия, спонсорство.
В качестве удачных примеров использования инструментов рекламы в спортивном маркетинге можно привести следующие:
– размещение рекламы на бортах и на льду во время матчей Еврохоккейтура и Континентальной хоккейной лиги;
– размещение рекламы на ринге во время поединков боксеров-профессионалов, транслируемых на российском телевидении;
– размещение рекламы на бортах во время матчей Евролиги и чемпионата России по пляжному футболу.
Для спортивных зрелищ главными движущими силами в привлечении болельщиков являются такие ощущения и эмоции, как сопричастность, принадлежность, интерес, ожидание, надежда. В зависимости от зрительской аудитории одни эмоции имеют доминирующее значение, другие уходят на задний план. Выявить потребительские предпочтения, понять скрытые желания болельщиков – значит сделать большой шаг в сторону повышения эффективности рекламы товаров и услуг.
В качестве преимуществ рекламы на спортивных событиях можно указать следующие: эту рекламу увидят тысячи болельщиков, находящихся на стадионе, и миллионы телезрителей, а по окончании мероприятия рекламу снова увидят на повторной трансляции, возможно неоднократной.
Важным аспектом эффективности рекламы является мнение о прошедшем спортивном событии, которое посетители после его окончания поделятся с друзьями и знакомыми. По данным проведенных исследований, именно мнение знакомых, так называемая «молва» или реклама «из уст в уста», в большей степени влияет на принятие решения целевой аудиторией – посетить то или иное мероприятие или нет.
Для рекламы товаров и услуг на спортивных событиях используются такие инструменты, как щиты, перетяжки, ролики на радио и телевидении. Основным недостатком данных инструментов является их достаточно высокая стоимость, при этом экономическая эффективность спорна, поскольку указанные средства перегружены рекламой и потенциальный потребитель не всегда обращает внимание на такие сообщения.
Но все же нельзя недооценивать значение рекламы. Например, биллборды достаточно эффективны для размещения имиджевой рекламы или напоминания о предстоящей акции. Рекламные конструкции целесообразно установить в тех местах, где, по мнению организаторов мероприятия, будет оказываться наиболее активное воздействие на целевую аудиторию. Перетяжки подходят в случае, если нужно анонсировать некое событие. Но всегда следует помнить об особенностях размещения объявлений на носителях данного типа, так как существуют ограничения творческого и информационного характера ввиду небольшой площади объекта.
Спортивные мероприятия считаются наиболее выгодными с точки зрения размещения телевизионной рекламы. Спортивные соревнования в большей степени способствуют привлечению внимания аудитории телезрителей – тех, кто смотрит телевизионные трансляции спортивных событий. Просмотр спортивных соревнований предполагает сопереживание, а следовательно, и пристальное внимание к телеэкрану.
Спонсорская поддержка соревнований или других спортивных мероприятий – это вид продвижения, который может позволить себе далеко не каждая фирма.
Люди, наблюдающие за ходом игры, становятся невольными зрителями рекламы, в которой говорится о спонсоре или партнере соревнования, о том, как и чем он помог при организации проведения этого мероприятия. В результате у зрителя создается образ серьезной и положительной во всех отношениях компании. Во время следующей встречи с данной фирмой, например в торговом центре, этот зритель вспомнит созданный им образ и, соответственно, перенесет положительные эмоции на товар фирмы [1].
Одним из удачных примеров продвижения торговой марки на спортивных мероприятиях стала компания Lays. Тщательно продуманная рекламная кампания чипсов Lays, вывела эту продукцию на передовые рубежи по продажам. Компания Lays размещала рекламу на стендах, форме игроков и в других местах. Рекламные лозунги, текст которых имел непосредственное отношение к спорту, спонсирование матчей или трансляций, участие в организации различных спортивных мероприятий – все это привело компанию Lays к лидерству среди производителей чипсов.
Реклама на радио и телевидении приносит прибыль тому каналу, на котором она транслируется. Реклама в печатных изданиях обеспечивает их доходом. А реклама на спортивных мероприятиях приносит пользу спортсменам и вносит свой вклад в развитие спорта. Рекламируя товары, фирмы вкладывают средства в спорт.
Средства эти идут на улучшение условий тренировок спортсменов, на обозначение дополнительных стимулов к победе. Все это делает спорт более зрелищным и популярным, вследствие чего растет и использование спортивных событий для продвижения товаров.
В качестве удачного примера спонсорства спортивных мероприятий можно привести торговую марку Red Bull. Компания каждый месяц организует множество ярких и необычных спортивных шоу в разных странах. Red Bull проводит спортивно-развлекательные мероприятия, в которых присутствует «экстрим» и «драйв», т.е. такие, которые наиболее полно характеризуют преимущества энергетиков. Такие события как нельзя лучше привлекают внимание к бренду [4].
Известные мировые компании активно продвигают свои бренды посредством организации и участия в спортивных мероприятиях. Можно привести следующие примеры:
1. Avon Сosmetics проводит так называемый Avon Running Global Women's Championship – забег на 10 километров для женщин. Данная акция призвана привлечь внимание женщин, у которых не хватает свободного времени, к здоровому образу жизни и занятиям спортом. Эта программа вдохновляет женщин по всему миру заняться физической культурой, повысить самооценку, а также попытаться выиграть денежный приз.
2. Nokia организует спортивные мероприятия, связанные с экстремальными видами спорта. Ежегодно проводится Nokia Winter Action – чемпионат для сноубордистов. В марте 2013 г. компания представила крупнейшее экстремальное событие сезона Quiksilver NEW STAR.
3. С 2007 г. Coca-Cola Hellenic в России реализует программу по строительству дворовых спортивных площадок для массового спорта и поддерживает непрофессиональные футбольные команды детей и молодежи различных возрастов [2].
На российском рынке также немало компаний, которые не первый год успешно реализуют свои маркетинговые задачи с помощью спорта, например Газпром, Мегафон, Росгосстрах, Балтика, Императорский фарфоровый завод и т.д.
Следует отметить, что в России все чаще известные компании продвигают свои бренды, используя для этого крупные спортивные мероприятия, такие как: Универсиада 2013, Сочинская Олимпиада 2014, Чемпионат Мира по водным видам спорта 2015, Чемпионат мира по хоккею 2016, Формула-1 в 2014, Чемпионат мира по футболу 2018.
Разработка стратегии продвижения за счет использования инструментов спортивного маркетинга в первую очередь предполагает привлечение потребителей за счет эмоциональных переживаний, чувства причастности к происходящему событию, ощущения участия в спортивной борьбе и, главное, – чувства победы.
В целом основная цель спортивного маркетинга – «продажа» положительных эмоций с учетом психологических особенностей аудитории зрителей и болельщиков.
Проведенные исследования доказали, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения о покупке товара или услуги. Специалисты считают, что позитивные эмоции, вызванные рекламной информацией, быстрее приведут потребителя к покупке объекта рекламы. Поэтому в рекламе спортивных событий достаточно часто принимают участие известные спортсмены, а также используются наиболее эффектные моменты спортивных состязаний.
В 1978 г. FIFA приняла решение, что для повышения интереса к футболу необходимо сотрудничество с телевидением. В результате в 1982 г. в Испании на чемпионате мира впервые специально был создан центр международной трансляции.
Фирмы-спонсоры рассчитывают получить определенную прибыль на вложенные в спортивные состязания инвестиции. Кроме экономической эффективности большое значение имеет и социальная эффективность. Так, спортивные соревнования традиционно освещаются в СМИ, а «звезды» спорта чрезвычайно популярны, что и позволяет с их помощью проводить рекламные кампании и закреплять в сознании потребителя позитивный настрой в отношении рекламируемых товаров.
Необходимо также учитывать, что более привлекательным делают спонсорство следующие моменты:
• уровень спортивного события;
• наличие ТВ-трансляции;
• популярность данного вида спорта;
• наличие рекламной кампании спортивного мероприятия;
• высокий общественный статус членов организационного комитета (представители правительства, руководители спорткомитетов);
• наличие игроков-«звезд».
Участвуя в мероприятии в качестве спонсора, компания повышает рекламное воздействие на участников и болельщиков спортивного события. Спонсорство позволяет донести сообщение до большего количества потребительских групп или доставить сообщение в точно выверенный сегмент целевой аудитории. Это помогает оптимизировать использование маркетинговых коммуникаций, повысить привлекательность товара [5].
Прошедшая Олимпиада 2014 в Сочи задала некую планку – показала, какими должны быть проекты в области спортивного маркетинга, и продемонстрировала, какую пользу он может принести бизнесу. На этом проекте удалось на небывалую для российского рынка высоту поднять уровень партнерских контрактов. В табл. 1 представлены наиболее крупные рекламодатели Олимпиады 2014 в Сочи.
Как видно из представленной таблицы, наибольшее участие в спонсорстве Олимпиады 2014 в Сочи приняли такие компании, как Сбербанк, Volkswagen и Coca-Cola.
Часто компании-спонсоры стремятся продемонстрировать свой товар, используя спортивные события. Например, Росгосстрах в большинстве случаев на спортивных мероприятиях выступает в качестве страховщика этих событий, так как спорт несет в себе определенную составляющую риска. Также эта компания, как правило, страхует участников соревнований от несчастных случаев на время их проведения и заключает договоры на страхование площадок и спортивных комплексов. Как показала практика, использование этих приемов дает ощутимый положительный эффект повышения лояльности к бренду.
К спонсорским интересам могут быть также отнесены публикации в СМИ, которые содержат в том числе информацию о компаниях-спонсорах и начинают печататься, как правило, еще до начала мероприятия. Информационные материалы, освещающие не только непосредственно ход соревнований, но и итоги, как правило, появляются в прессе и в течение нескольких недель после окончания спортивного события.
Спонсорство спортивных событий может помочь в укреплении уже имеющихся деловых отношений с властными структурами. При этом важна не только атмосфера соревнования, но и правильное размещение атрибутики компании-спонсора. Так, рекомендуется размещать рекламные носители с логотипом спонсора непосредственно напротив гостевой трибуны, на которой будут сидеть приглашенные вип-персоны.
Однако основная практическая задача, стоящая перед компанией-спонсором, все-таки состоит в том, чтобы повысить лояльность потребителя к использованию конкретного продукта и в целом к товарной марке. Следовательно, необходимо определить мотивацию принятия решения потребителем. Например, компания IBM поддерживает Уимблдонский турнир по теннису и, таким образом, показывает своему потенциальному потребителю, что для IBM важен дух соревнования и стремления к высоким достижениям. Ford является спонсором Лиги чемпионов, так как болельщики, как правило, добираются до места проведения соревнований на автомобиле, а значит, социальный статус и уровень доходов данной целевой аудитории открывают перспективы для успешного продвижения этого бренда на данных спортивных соревнованиях [3].
Вручение призов победителям соревнований – эффективная PR-акция для спонсора. В этом случае продукция фирмы, учредившей приз, прочно ассоциируется с такими понятиями, как победа, лидерство, чемпион. Церемонию награждения увидит большое число зрителей, присутствующих на стадионе и у телеэкранов, а значит, вероятность того, что общий эмоциональный подъем болельщиков поможет закрепить устойчивые позитивные ассоциации с брендом, сильно возрастает.
По прогнозам специалистов, в ближайшее время ожидается рост конкуренции между компаниями, желающими выступить в качестве спонсоров различных спортивных событий и отдельных спортсменов. Поэтому количество мероприятий может увеличиться, но найти спортивное соревнование, которое сможет привлечь массового зрителя и гарантировать спонсору хорошую отдачу, станет достаточно сложно. Основное значение для спонсоров будут иметь высокие спортивные результаты и широкая аудитория болельщиков и зрителей. Возрастет интерес к масштабным спортивным мероприятиям – чемпионатам мира, известным кубкам и турнирам [4].
В настоящее время экономическая эффективность спорта в России заметно уступает аналогичному показателю развитых западных стран. Но тем не менее события, происходящие в этом сегменте рынка, позволяют делать благоприятные прогнозы относительно его будущего, а следовательно, использование спортивных мероприятий для продвижения товаров становится все более перспективным.
Сегодня в нашей стране только начинается развитие и становление отечественной школы спортивного маркетинга. Важно понять, что в такой ситуации необходимо использовать опыт более развитых в этом отношении стран, и привлекать известных специалистов для консультаций. В целом использование инструментов спортивного маркетинга в России в ближайшие годы ждет активный рост.
Используемые источники
1. Антропова Е.В. Особенности спонсорской деятельности в сфере услуг современной России / Е.В. Антропова // Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. – 2011. – № 3 (9)-2. – С. 121–130.
2. Джон Бич, Саймон Чедвик. Маркетинг спорта. – М.: Альпина Паблишер, 2010. – 706 с.
3. Дэвис Джон А. Эффект Олимпийских игр: как спортивный маркетинг создает сильные бренды: пер. с англ. / Джон А. Дэвис. – М.: Рид Медиа, 2013. – 415 с.
4. Маслов В.Л. Спонсорство как инструмент коммуникаций // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 3.
5. Туватова В.Е. Повышение эффективности маркетинговой деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 1. | 
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
