Иванова В.А.,
к. э. н., старший преподаватель Российской академии
народного хозяйства и государственной службы
при Президенте РФ
Статья описывает основные подходы к созданию онлайн-анкет и проведению дистанционных опросов через Интернет. Учитываются особенности проведения исследований онлайн, основные плюсы и минусы анкетирования такого типа. Рассматриваются современные тенденции проведения онлайн-исследований.
Опрос – один из самых распространенных методов сбора первичной информации для маркетинговых (а также социологических и прочих) исследований.
Суть опроса заключается в получении от респондентов ответов на ряд заранее подготовленных вопросов для получения сведений о предпочтениях, мнениях, знаниях, желаниях респондентов, их отношении к тем или иным проблемам и т.п. Д.Д. Дэвис в своей книге «Исследования в рекламной деятельности» дает очень краткое и емкое определение понятия «опрос». «Опрос – это систематический сбор информации от респондентов с помощью анкет» [1] .
Несмотря на такое, казалось бы, простое определение, на сегодняшний день существует множество видов опросов.
Все виды опросов можно условно разделить на две группы:
1) личные опросы (также называемые face-to-face, или лицом к лицу);
2) дистанционные опросы.
К первой группе относятся личные интервью, ко второй – опросы по телефону, по почте, а также онлайн-анкетирование.
В данной статье речь пойдет об онлайн-анкетировании. Этот вид опроса становится все более популярным с ростом количества пользователей Интернета.
По данным опроса Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), проведенного 4–5 октября 2014 г., Интернетом пользуются 66% граждан России от 18 лет и старше, или 76,3 млн человек. Ежедневно выходят в Сеть – 46%, или 53,6 млн взрослых россиян (рис. 1) [6].
В будущем число пользователей будет увеличиваться.
На сегодняшний день онлайн-анкетирование является самым простым из видов опроса с точки зрения подготовки и проведения.
Онлайн-анкетирование в современном виде предполагает создание анкеты на одном из специализированных сайтов. Наряду с публикацией анкеты на специализированных сайтах используются рассылка анкет по электронным адресам (чаще всего как приложение к письму), а также создание и размещение анкет на сайте организатора опроса. Такие анкеты позволяют не только задавать респонденту вопросы, но и демонстрировать необходимые дополнительные материалы (звуковые и видеофайлы, а также любые изображения), что дает возможность использовать такие анкеты даже для проведения относительно сложных претестов(1) рекламного продукта (что еще несколько лет назад было крайне сложно сделать, не встречаясь с респондентом лицом к лицу).
Преимущества такого вида опроса сложно переоценить. Среди основных плюсов стоит выделить:
1) простоту создания онлайн-анкет. Современные специализированные ресурсы дают возможность составить анкету, не требуя при этом даже базовых знаний в программировании;
2) скорость создания анкет и предъявления их респондентам. Такие анкеты не требуют ни печати, ни долгой отправки по обычной почте респондентам и возврата ими заполненных анкет;
3) отсутствие необходимости в дополнительном персонале – интервьюерах, курьерах и т.п.;
4) возможность отслеживать результаты анкетирования по мере их заполнения респондентами;
5) простоту в проведении повторных исследований;
6) внешний вид анкеты. Современные технологии позволяют брендировать онлайн-анкету, добавив логотип, фирменные цвета компании, фирменного персонажа и т.п. При этом не требуется дополнительных затрат, какие были бы необходимы в случае полноцветной печати бумажных анкет;
(1) Претест рекламы (от англ. pre-test – предварительное тестирование) – исследование и оценка будущего рекламного сообщения на этапе его разработки. Данные исследования проводятся на этапе разработки рекламного замысла и происходят до производства самого рекламного сообщения (съемки ролика, печати объявления и т.п.). Претесты часто называют также тестированием рекламного креатива [2].
7) удобную форму получения отчета. При настройке онлайн-анкеты некоторые сервисы предоставляют пользователю возможность выбирать, в какой форме он (пользователь) будет получать результаты исследования, предлагая на выбор множество вариантов диаграмм и гистограмм;
8) наличие шаблонов и примеров. Наличие такой «подсказки» часто оказывается крайне полезным как для опытных маркетологов, так и для тех, кто только начинает осваивать азы проведения маркетинговых исследований.
Наряду с существенными преимуществами, онлайн-анкетирование имеет и ряд недостатков:
1) невозможность проведения такого опроса среди ряда групп населения.
Респондентами могут быть лишь те, кто имеет доступ в Интернет и является относительно опытным пользователем;
2) необходимость тщательно подбирать «блокирующие» вопросы из-за невозможности получить полностью достоверные сведения о респондентах. (Блокирующие вопросы – вопросы, направленные на выявление респондентов, не подходящих для того или иного исследования.);
3) для данного исследования (впрочем, это касается и некоторых других видов дистанционных опросов) критичным является точное и понятное составление вопросов, так как отсутствие интервьюера не позволит респонденту что-либо уточнить в ходе опроса(1).
Учет этих особенностей онлайн-анкетирования на каждом из этапов создания анкеты позволит успешно провести исследование.
Ниже будут рассмотрены основные этапы проведения онлайн-анкетирования и даны рекомендации относительно каждого из них (рис. 2).
Подготовка и проведение онлайн-анкетирования начинаются с постановки целей исследования и вопросов, на которые необходимо в ходе исследования получить ответы.
Следующим шагом являются определение генеральной совокупности и составление плана выборки. На основе данной информации в дальнейшем будут составлены «блокирующие» вопросы.
Очередным шагом является составление вопросов и подготовка необходимых дополнительных материалов. К дополнительным материалам могут относиться любые графические изображения (например, фотография упаковки товара, необходимая для исследования мнения целевой аудитории относительно предполагаемых изменений в дизайне упаковки товара), видеофайлы (например, аниматики, необходимые для проведения претеста рекламных роликов), звуковые файлы и т.д. (Аниматик – «черновик» будущего рекламного ролика, выполненный в форме анимированной раскадровки, показывающий все основные сцены и действия будущего ролика) [3].
Следует также внимательно отнестись к структуре самой анкеты.
Как правило, анкеты состоят из 6 основных блоков:
1. Вводный блок. Самая короткая часть анкеты. В ней содержатся приветствие, информация о самом опросе, информация о конфиденциальности и прочие сведения, которые составитель анкеты считает нужным сообщить респонденту перед началом анкетирования.
(1) К числу главных недостатков онлайн-анкетирования относится также сложность создания полноценной сбалансированной выборки, структурированной в соответствии с целями исследования. (Прим. гл. ред.).
2. Блокирующие вопросы. Блокирующие вопросы могут находиться в любой части анкеты, но считается, что лучше размещать их ближе к началу, чтобы отсеять неподходящих респондентов до того, как они успеют потратить на анкету много времени и ответить на большинство других вопросов.
3. Основная часть анкеты. Вопросы, имеющие непосредственное отношение к задачам исследования.
4. «Проверочный» блок. Добавляется далеко не в каждую анкету. Обычно используется для того, чтобы проверить, насколько честно и внимательно респондент отвечал на вопросы анкеты. В случае недобросовестного или невнимательного заполнения анкеты ответы респондента учитываться не будут. Как правило, подобный блок не используется, если анкета простая, короткая, не касается вопросов, на которые респонденты могли бы не пожелать давать ответы, и т.п.
5. Вопросы, касающиеся социально-демографических характеристик респондента. В последнее время наметилась тенденция ставить этот блок в самый конец анкеты (в том случае, конечно, если социально-демографические характеристики не оказываются среди «блокирующих вопросов»). Такое расположение этого блока анкеты создает, по мнению многих маркетологов, более доброжелательный настрой. Часто этот блок сопровождается фразами типа «Благодарим за потраченное время и Ваши ответы. В конце нашего опроса позвольте задать Вам еще несколько вопросов, касающихся Вас лично». Это тоже повышает готовность респондента делиться информацией о себе.
6. Финальный блок. Содержит благодарности за ответы и потраченное время, а также информацию о том, как можно получить вознаграждение за заполнение анкеты, посмотреть результаты анкетирования и т.п. (в том случае, если что-то из этого перечня предусмотрено).
Также при составлении вопросов крайне важно правильно составить и возможные ответы в том случае, если вопрос предполагает выбор из предложенного перечня ответов. Чем четче сформулирован вопрос, тем больше вероятность получить от респондента нужную информацию. Крайне важно избегать расплывчатых формулировок. Не менее важно не перегружать анкету ненужными, общими вопросами. Например, не стоит начинать тестирование рекламы обогревателей для квартир с вопросов: «Как Вы относитесь к зиме?» или «Чувствуете ли Вы себя неуютно, когда замерзаете?»
В некоторых случаях для получения ответов целесообразно использовать различные шкалы, например, шкалу семантического дифференциала (шкала семантического дифференциала – семибалльная шкала с противоположными отметками в крайних точках) или шкалу Лайкерта. (Шкала Лайкерта – шкала, которая оценивает степень своего согласия или несогласия с каждым представленным суждением.
При ее применении от респондентов требуется определить степень согласия или несогласия для каждого набора утверждений, как правило, каждый пункт шкалы имеет пять категорий для ответа: «абсолютно не согласен», «скорее не согласен, чем да», «затрудняюсь ответить», «скорее согласен, чем нет» и «полностью согласен»).
После подготовки необходимых материалов и формулировки вопросов начинается этап создания анкеты.
Следующим шагом в исследовании является пилотаж, т.е. проверка анкеты до того, как ее увидят респонденты. На этом этапе крайне важно учесть техническую сторону, проверив правильность работы анкеты, а также ее содержательную часть. При необходимости вносятся корректировки, и анкета подвергается еще одной проверке. Лучшим решением на этапе проверки является рассылка анкеты «тестовой группе» [5].
После проведения необходимых проверок и внесения корректировок анкета публикуется и/или рассылается респондентам.
В ходе исследования данные собираются, анализируются и служат основой для принятия тех или иных управленческих решений.
Для успешного проведения анкетирования в Интернете следует особенно тщательно подходить к вопросам разработки анкеты и работы с респондентами.
Ниже будут представлены типичные ошибки, которые могут существенно повлиять на ход исследования.
Типичные ошибки, допускаемые составителями онлайн-анкет:
1) нечетко сформулированные, «размытые» вопросы;
2) перегруженность анкеты вопросами. Слишком длинные и сложные анкеты вызывают у респондента усталость. Повышается вероятность того, что респондент либо прервет ответ на вопросы анкеты, либо начнет отвечать, не задумываясь. Чтобы избежать этого, лучше разбивать большие анкеты на несколько маленьких. Если это невозможно, то стоит более существенно мотивировать респондента (например, увеличивая оплату за полностью заполненную анкету) либо более четко проверять достоверность ответов респондента (для этого, например, один и тот же вопрос в чуть различных формулировках может быть задан несколько раз по ходу анкетирования);
3) неправильно выбранные варианты ответов, не охватывающие весь диапазон возможных ответов;
4) наличие вопросов, на которые респондент может не захотеть отвечать. Например, многих респондентов смущают вопросы об их личных данных, уровне дохода и т.п. В данном случае стоит следовать простому правилу: если вопрос можно сделать необязательным для ответа, то его следует таким сделать. Если же цели исследования предполагают обязательное получение ответа на данный вопрос, то стоит, во-первых, еще раз озвучить респонденту тот факт, что все его ответы и все данные строго конфиденциальны, а во-вторых – и это часто помогает, – изменить формулировку вопроса.
Например, вопрос: «Сколько Вы зарабатываете в год?» часто заменяют на «Опишите, пожалуйста, материальное положение Вашей семьи», предполагающий варианты ответов от: «Денег не хватает даже не товары первой необходимости» и до: «Есть возможность приобрести недвижимость»;
5) отсутствие необходимых расшифровок в вопросах. Если есть вероятность того, что респондент не поймет вопроса или не будет знать, как отвечать на вопрос (например, на вопрос с использованием различных шкал), то необходимо дать пояснения к вопросу;
6) наличие слишком большого количества открытых вопросов. Как правило, респонденты охотнее отвечают на вопросы, где им предлагают выбрать один или несколько готовых ответов, а не написать свой развернутый ответ;
7) наличие «вопросов-подсказок», которые могут повлиять на ответы респондента. Например, при оценивании нового логотипа не стоит писать: «Оцените, пожалуйста, новый логотип, разработанный известным дизайнером, лауреатом международного конкурса…» и т.п. При ответе на вопросы с подобными формулировками респонденту может быть просто неловко дать негативную характеристику оцениваемому объекту;
8) наличие в вопросах непонятных для респондента терминов.
Учет особенностей опросов, проводимых через Интернет, нюансов каждого из этапов онлайн-анкетирования и специфики работы с респондентами онлайн позволит правильно провести исследование, избежать ошибок и получить необходимые для компании данные.
Используемые источники
1. Дэвис Д.Д. Исследования в рекламной деятельности. – М.: Вильямс, 2003.
2. Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. – М.: Дашков и Ко, 2008.
3. Ильинский С. Энциклопедический словарь PR и рекламы [Электронный ресурс]. URL: franklang.ru/Sl_I.htm
4. Аналитический бюллетень ООО «инФОМ» «Интернет в России». Вып. 45. Весна 2014 [Электронный ресурс]. URL: runet.fom.ru
5. Тюрин И.Н. «Как составить хорошую анкету», 2010, createsurvey.ru
6. [Электронный ресурс]. URL: wciom.ru/ | 
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
