Статьи

Версия для печати

Все статьи | Статьи за 2015 год | Статьи из номера N1 / 2015

Две стороны одной медали: якорение

Шкляр Т.Л.,
к. э. н., доцент кафедры маркетинга и коммерции Московского
государственного университета экономики, статистики и информатики

В статье рассмотрено использование такого инструмента нейролингвистического программирования, как якорение, в политике и экономике. На разных примерах продемонстрировано общее воздействие на психологию потребителя. Разделяя власть и бизнес, маркетологи многое теряют. Автор предлагает посмотреть, как психологические якоря влияют на эти два на первый взгляд различных вектора.

Ни для кого не секрет, что подавляющее большинство специалистов по маркетингу разделяют политику и экономику (власть и бизнес). Это, скорее, эмоциональная позиция, традиционно не замечающая позитивных моментов единства этих двух составляющих. Автор данной статьи предлагает посмотреть на обе стороны одной медали сквозь призму нейролингвистического программирования (НЛП) и на некоторых примерах показать взаимосвязь этих двух составляющих.

Нейролингвистическое программирование (от греч. neuron – нерв, лат. lingua – язык и греч. programma – предписание) – форма психотерапии. Данный термин произошел от названия трех наук, соединенных вместе: нейрология изучает структуру головного мозга, разум, то, как человек мыслит; лингвистика исследует то, как человек говорит и какое влияние оказывает речь на его личность; программирование – то, как мы строим наши действия, чтобы добиться желаемой цели [5].

Как в политике, так и в экономике главное – донести нужную информацию.

Ключевым моментом является то, что данная коммуникация носит намеренный характер и рождается для получения необходимой реакции со стороны получателя.

Для этого создается реклама, пишутся статьи, плакаты и многое другое. В обоих вариантах создается бренд, который впоследствии продвигают.

Пробиться сквозь информационный шум к своему потребителю можно за счет использования «правильной» коммуникации, и, без сомнения, в этом может помочь НЛП (рис. 1).

Базовым термином в НЛП является якорь как некий стимул, побудительный фактор, который вызывает и удерживает на какое-то время определенное субъективное состояние человека, как хорошее, так и плохое.

Якорение в политике позволит политической партии набрать больше голосов, и соответственно в экономике якоря включают желание покупателя приобрести определенный товар или услугу. Если рассматривать рис. 1, то это тот маркетинговый фактор, который влияет на сознание (а чаще – на бессознательную сторону мышления) покупателя, обеспечивая для маркетологов положительную реакцию.

Якорем в политической рекламе является политический актер, а также логотип политической партии. В экономической рекламе якорем являются непосредственно сам продукт, лейбл, форма логотипа, цвет, сопровождающий текст, вследствие чего к данным факторам нельзя относиться легкомысленно.

Чтобы якорь сработал, он должен быть подкреплен определенным эмоциональным состоянием. Если данное состояние негативное, то такой якорь будет служить антирекламой и покупатель/избиратель пройдет мимо вашего продукта.

Такие якоря хорошо ставить на товары конкурентов.

Если состояние положительное, приближенное к эйфории, то покупатель/избиратель – ваш.

Рассмотрим различные примеры якорения в экономической и политической рекламе.

Элементарное якорение (авторская трактовка). В рекламе используются красивые образы, которые создают позитивное состояние, и в конце появляется рекламируемый товар или политический актер. Данная реклама может быть выполнена как видеоролик и как печатный элемент. Такой рекламный посыл эффективен короткое время, что имеет смысл использовать непосредственно перед выборами или перед выводом товара на рынок (в начале жизненного цикла).

Якорем на рис. 2 является политический актер. Данная реклама вызовет положительные эмоции у избирателей в преклонном возрасте, у тех, кто ностальгирует по Советскому Союзу.

На рис. 3 якорем является логотип. Такая реклама нацелена на женскую половину общества, которая заботится о фигуре и полностью исключает хлеб из своего рациона. Изображенное лакомство можно употреблять безбоязненно и радоваться жизни (положительно подкрепленные эмоции).

Инсайт-якорение (авторская трактовка). Инсайт – осознание действительности, глубинное понимание. Данная реклама раскрывает истинное положение дел как в стране (политический инсайт), так и в готовой продукции (экономический инсайт). Состояние у потребителя – интенсивное, более глубокое, чем в первом случае. Действие данной коммуникации также более длительное. Возможно также использование как в видеорекламе, так и в печатных материалах.

Такая реклама может служить хорошим напоминанием и о политической партии, и о товаре.

Основные характеристики инсайта в маркетинге:
1) инсайт психологически и физически должен быть близок и понятен потребителю или избирателю. Верный инсайт означает буквальное понимание потребителя. Это история про клиента;
2) каждый инсайт должен быть реальным, он должен передавать истинные переживания избирателя или покупателя. Инсайт отвечает на вопросы: почему он себя ведет именно так; что думает избиратель/покупатель; как думает избиратель/покупатель; что он на самом деле чувствует;
3) маркетинговый инсайт часто является открытием. Грамотный инсайт всегда раскрывает что-то новое из жизни избирателя/покупателя, позволяет по-новому посмотреть на знакомые вещи, стимулирует переоценку существующего опыта и знаний.

Якорем на рис. 4 является политический актер. С помощью этой рекламы автор хотел показать, что политический актер является обычным человеком, который использует все свои силы для улучшения города. Это не небожитель, и не надо требовать от него невозможного.

К сожалению, политической рекламы такого вида крайне мало.

Якорем на рис. 5 является название лекарственного средства ENDOVIR. На данной рекламе вы не увидите радужного исцеления, это не панацея от неизлечимой болезни. Данное лекарство дает возможность прожить еще немного. Это правда, так как любое заболевание не приносит человеку радости, тем более такое, как СПИД.

Креативное якорение. Данная реклама привлекает внимание за счет нестандартной свежести идеи. Работает данная коммуникация очень долго и хороша в любом исполнении.

Якорем на рис. 6 является название партии. Данная антиреклама была предложена оппозицией в городе Днепродзержинске и произвела эффект разорвавшейся бомбы, не провисев и суток [3].

Якорем на рис. 7 являются логотип и упаковка с продуктом. Без сомнения, данная коммуникация найдет своего потребителя. Нестандартность подачи такого простого продукта, как горчица, привлекает внимание и заставляет улыбнуться (подкрепление положительными эмоциями). Соответственно, проходя мимо витрины с баночками горчицы, покупатель потянется именно к McCormick.

Прорывное якорение (авторская трактовка). Практически каждый человек характеризуется стереотипным мышлением, соответственно прорыв существующего шаблона привлечет внимание. Данное маркетинговое сообщение (рис. 6) не характеризуется долгой жизнью, приедается. Крайне сложно в печатном исполнении.

Якорем на рис. 8 является политический актер, логотип телеканала. Данная реклама очень неоднозначная. Ее нестандартная подача привлекает внимание общества и предлагает задуматься над сложившейся политической ситуацией. Как говорится: «На злобу дня».

Якорем на рис. 9 является логотип. Без сомнения, поведение человека, изображенного на фотографии с фотоаппаратом в руках, в такой обстановке является провокационным, так как, вместо того чтобы сфотографировать новорожденного с женой, он смотрит спортивные новости. Данный пример характеризуется разрывом существующего стереотипа и привлекает внимание. Потребители, видящие данную коммуникацию, не останутся равнодушными, следовательно, цель достигнута – рекламируемый продукт (сайт спортивных новостей) зафиксирован в памяти индивидуума.


(1) Сайт спортивных новостей: ole.com.ar/


В заключение стоит отметить, что с помощью НЛП, а более точно – с помощью такого инструмента, как якорение, осуществляется влияние на субъекты коммуникации. Маркетологам необходимо взять на вооружение данный инструмент для построения и осмысления политической и экономической действительности.

Активное применение различных якорей в политическом и экономическом маркетинге предопределено тем, что они являются одним из основных средств репрезентации политических актеров и событий, экономической продукции, коммуникации между властью, бизнесом и обществом, а также эффективным инструментом построения политической и экономической реальности.

Используемые источники
1. meta.kz/novosti/most/174424-skandalnaja-reklamnaja-kampanija-kanalarussia.html
2. news.tochka.net/126886-perepisala-khatu-na-kota-avtoru-foto-nravyatsyaukrainskiefotozhaby/
3. newsru.com/world/17aug2012/hata.html
4. behance.net/gallery/Bimbo-Bread/7120587
5. Гриндер Д., Бэндлер Р. Формирование транса. – Екатеринбург: Каас, 1994.
6. Телесериал «Близкие друзья», 2000.

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/



Все права принадлежат Издательству «Финпресс» Полное или частичное воспроизведение или размножение каким-либо способом материалов допускается только с письменного разрешения Издательства «Финпресс».